Transformación digital es innovación antes que marketing

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Cuando en el estudio sobre Transformación Digital en la Empresa Española que realizamos y presentamos hace escasas fechas se interrogaba a los encuestados sobre la percepción que tienen sobre lo que es transformación digital, cerramos las conclusiones en un tono algo decepcionante.

En efecto, literalmente decíamos: “El concepto de transformación digital muestra un sesgo excesivo hacia el área de márketing y ventas”. El resumen de las respuestas, lo deja claro:

transformacion_digital

Los puntos número uno, dos y tres se refieren explícitamente a eso. Diseño de nuevos canales de venta, la introducción de tecnología en la relación con el cliente y la digitalización, de la gestión de los puntos de contacto con el cliente… conceptos que venimos agrupando en la idea de Customer Journey.

Por debajo quedan aspectos que, desde la perspectiva de Territorio creativo, son parte esencial de lo que entraña la idea de transformación digital: el sometimiento a un entorno de innovación acelerada, la modificación de las estructuras organizativas y la relación con las personas que trabajan en la organización más, por último, la creación y adaptación a nuevos modelos de negocio.

Obviamente, la primera obligación de toda dirección competente de empresa es el mantenimiento y mejora de la cuenta de resultados, sobre todo la del ejercicio presente que es el que siempre es primero por evaluar. La cuenta de resultados de mañana es un concepto más etéreo, pegado a la estrategia y sometido a un grado de incertidumbre que suele alejar a la dirección de las compañías de asumir saltos mortales en su propia concepción.

Los residentes en Madrid están viendo en los últimos dos meses cómo la ciudad se ha poblado de pequeños vehículos eléctricos que pueden alquilarse por minutos simplemente acercándose a ellos con un teléfono móvil y dejándolos en otro punto de la ciudad sin preocuparse por la gasolina, el precio del aparcamiento, los seguros ni nada más.

Detrás de Car2Go, la equipadora de los automóviles eléctricos; de Moovel, que proporciona servicios de pago y MyTaxi, aplicación que lidera también en la ciudad de Madrid la contratación de taxis online, se encuentra Daimler, la matriz del grupo Mercedes Benz. No es difícil encontrar en su blog entradas vinculadas a hackhatones o procesos de innovación tecnológica.

No es Daimler la primera ni la única gran empresa cotizada con una marca global que crea estructuras vinculadas a innovaciones disruptivas (es obvio que Daimler se inclina por estar presente en el negocio de la movilidad y no en el de vender vehículos), podemos también observar el Open Future de Telefónica. Pero seguramente es un concepto poco extendido entre organizaciones más medianas o de sectores menos afectados aún por la disrupción de muchos otros.

El riesgo de que percibamos primeramente la transformación digital – o sin tener en cuenta lo demás – como un asunto vinculado a márketing y ventas es el riesgo de digitalizar lo que ya se hace sin pensar en cómo cambiarlo. Es decir, la renuncia a pensar fuera de la caja, a buscar la propia canibalización y a darle una buena respuesta al dilema del innovador.

Recuerden que el dilema del innovador es un problema de buenas empresas. Es decir, de empresas bien gestionadas que cuando se enfrentan a tecnologías disruptivas no tienen casi más remedio que renunciar a ello porque se trata de mercados, en sus fases iniciales, de poco tamaño y de poca rentabilidad. Y esto conduce a permanecer en la defensa de lo tradicional sin capacidad de reacción a lo nuevo. En otras palabras, el riesgo de convertirse en un Kodak (es decir: caer en la nada para tener que reinventarse desde cero).

Desde nuestra perspectiva, consideramos que la aceleración del cambio y de la innovación introduce la necesidad de invertir la visión: es a partir de la innovación acelerada como mantra como debemos llegar a la modificación de las relaciones con el cliente, a plantearnos la digitalización de los puntos de contacto y a la introducción de la tecnología en esos ciclos de venta. Pero también a entender que acelerar la innovación supone plantearse cambios en la organización (miren por qué SONY hace crowdfunding), la apertura a relaciones abiertas (reflexionen sobre el gran momento que supuso la liberación de patentes de Tesla y el por qué) y la presencia y ensayo de nuevos modelos de negocio (Room Mate, sin ir más lejos, que aprende a hacer su AirBnb).