Facebook gana posiciones en la batalla por la publicidad total

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El mundo de la publicidad y los medios vive tiempos convulsos. La mobilidad está produciendo una revolución, un cambio de equilibrios de poderes entre los big players que no escapa a nadie. En este contexto de batalla total, todos toman posiciones. Google lanza Fi y aumenta la disponibilidad de Fiber. Tiene casi ganada la batalla de sistemas operativos, a la que Facebook llegó tarde tras pelear durante cuatro años. Esta red social ha cambiado a tal velocidad que en Territorio creativo hemos querido compartir una infografía que recopila los sistemas de ‪‎publicidad disponibles.

¿Qué está pasando en el mundo de la publicidad?

La publicidad digital está ya superando, por primera vez, a la suma de radio y televisión en los últimos meses: en Canadá, en Finlandia, en USA, casi. Y por encima de todo destaca móvil, creciendo sin parar: en cuatro años se habrá incrementado un 72%.

Y claro, algunos temas salen a la luz:

  • El reto de la atribución. El tema de los GRP´s no tiene pinta de que vuelva a ser una forma comúnmente aceptada de medir. En un entorno donde el customer journey cada día es más largo (aunque también más medible) parece que viviremos una verdadera revolución.

  • En ese entorno de medición, basado en las tan perseguidas (por lo menos por este lado del mundo) cookies, Facebook tiene un plan mejor para los anunciantes, utilizando en su lugar el conocimiento que tiene de sus usuarios.

  • Internet, a día de hoy, sigue siendo un negocio de volumen (lo que no quita que haya espacio para los pequeños, como formula el long tail).

  • Quizá por ello, la microsegmentación prometida es muy eficiente pero poco efectiva.

  • Y también, quizá por ello, el mundo de la publicidad digital se convierta de nuevo –ya lo era en 1998– en un mundo de branding (más sofisticado, eso sí). Y quizá, entonces, el mango de la sartén de la publicidad lo tenga Facebook, con sus 1.400 millones de usuarios únicos mensuales (+ 900 en Whatsapp, + 200 en Instagram), y no Google, que es una máquina de respuesta directa, pero no de branding, pese a todo.

¿Cómo lo afronta Facebook?

Lo que está haciendo Facebook razonablemente rápido es tratar de desplegar su servicio en escritorio y en móvil dentro y fuera de su entorno, como se ve en la infografía. Es así como se organizan ahora todos los sistemas de publicidad del cada día más gigante de Palo Alto, con récord de capitalización hace tan sólo tres semanas. No podemos obviar tampoco la importancia que su gestión coordinada y optimizada parece que va a tener en el futuro próximo.

Es evidente que, desde que Facebook lanzó en 2007 su plataforma de anuncios, que buscaba conseguir más fans para las páginas de empresa, la oferta del gigante se ha sofisticado mucho. Con la madurez del entorno social (y más tras los cambios de algoritmo de Facebook) el objetivo inicial de conseguir comunidad ha dejado espacio a otros, más enfocados a negocio: ventas, leads en webs, descargas de aplicaciones….

En este aspecto, el entorno social cada vez más creciente provoca un viraje de la publicidad en Redes Sociales hacia una publicidad en todo el entorno digital, saliendo fuera de la plataforma. Esto ya lo hizo Google con su Red de Display, cuando dejó el search puro y extendió su metodología a otras plataformas con la apertura de su red. Cuando todo apuntaba a que la carrera se iba a ganar en móvil y, con la apertura de FAN (Facebook Audience Network, herramienta destinada a la publicidad en móvil), Facebook retaba a Google en su propio terreno, la empresa de Zuckerberg acaba de dar otra vuelta de tuerca con el lanzamiento de Atlas (red de display de FB para escritorio. A partir de ahora es cuando toca demostrar la hegemonía de uno u otro.

Esta evolución constante es algo que ya hemos visto en formatos y en metodologías de las “recientes” plataformas sociales que, en poco tiempo, han madurado la publicidad digital mucho más que en los últimos 10 años. El ritmo de los servicios de Facebook ha cambiado a tal velocidad que, para arrojar algo de claridad, en Territorio creativo hemos decidido publicar una infografía que intenta enumerar y dotar de criterio de uso a cada uno de los sistemas de publicidad disponibles ahora mismo en la primera plataforma social en ingresos publicitarios. Además, en Territorio creativo estamos ya reeditando con las novedades que introduce la infografía la guía de formatos de Social Paid Media que publicamos hace escasamente un año, donde explicamos cómo Facebook ya se llevaba una gran parte del universo de los medios pagados en redes sociales.

¿Cómo implementa Territorio creativo el ecosistema publicitario de Facebook?

En base a la metodología de gestión de Social Paid Media de Territorio creativo, la actualización y el enfoque a objetivos de negocio de todas las estrategias que creamos son imprescindibles. Así, hemos intentado organizar los diferentes sistemas publicitarios de Facebook en tres objetivos de negocio:

  • Notoriedad y Reach: para estrategias de alto alcance, de conocimiento de marca y de comunicación masiva.

  • Conversión en web: para aquellas campañas que buscan la consecución de respuesta directa, conversiones y ventas.

  • Fuera de Facebook: refiriéndonos aquí a la publicidad que emitiremos fuera de Facebook como canal, pero donde podremos hacer uso de uno de los puntos más fuertes de Facebook: la segmentación vía intereses y micro conocimiento de los usuarios.

Es en la definición de estos objetivos en los que comenzamos el trabajo en Territorio creativo para pasar posteriormente a la selección de sistema, formatos y accesos más correctos para cada caso. Como también veíamos en la metodología que explicamos en la guía de formatos que estamos reeditando, la optimización enfocada a resultados es para nosotros algo imprescindible en cualquier campaña de medios sociales, siendo esta una de las variaciones más notables con respecto a la antigua publicidad digital.

Tanto Google como Facebook hacen mucho hincapié en que entender en profundidad una plataforma nos permitirá optimizar una campaña, enfocando los resultados y consiguiendo un performance superior al de aquellos que no dispongan de ese conocimiento. Por eso en Territorio creativo trabajamos siempre con más de tres marketing partners, entre los que comparamos permanentemente, buscando las mayores capacidades técnicas para disponer siempre del acceso más completo a los diferentes sistemas de Facebook y sus opciones de optimización. Acceder a estos sistemas desde los proveedores más avanzados nos permite analizar y entender las métricas en tiempo real para lograr resultados más satisfactorios.

Desde Territorio creativo, esperamos que la infografía que os proponemos hoy os sirva para esquematizar la oferta publicitaria de Facebook y estudiar su acceso y adecuación a vuestras estrategias de paid media de la red social.

Comentarios


  1. Interesante artículo.
    Añadiría la característica de crear “audiencias similares”, que es muy interesante. Es decir, con mi base de datos (o mi lista de remarketing) facebook detecta otros usuarios con un gran parecido, por lo que potencialmente podrían ser clientes.

  2. Interesante articulo.
    He aprendido mucho de los sistemas de publicidad de Facebook. Me van a ayudar en el futuro.
    Gracias

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