¿Cómo fidelizar a tus clientes? Nuevas tendencias digitales

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Ya hemos hablado en anteriores ocasiones de las distintas posibilidades que se abrían en el campo del desarrollo de cliente y los programas de fidelización mediante los cambios en los hábitos de consumo de un cliente más digital y los avances en el tratamiento de la información.

A día de hoy, es fácil comprobar cómo varias de esas tendencias ya son una realidad y están presentes en muchas de las acciones que realizamos directamente con una marca aunque no seamos conscientes de ellas, ya que el mejor programa de fidelización no siempre es aquél más perceptible para el usuario.

¿Cuáles son esas tendencias que hemos detectado en Territorio creativo y cuáles podemos esperar que se vayan consolidando próximamente en este ámbito?

  • Desaparición del programa en sentido estricto: hasta hace poco los programas de fidelización estaban asociados a un club que conllevaba un sentimiento de pertenencia.Su fin era más premiar una recurrencia de consumo, mientras que el conocimiento del cliente extraído de sus transacciones fue un beneficio que se fue incorporando con el tiempo cuando los sistemas de información empezaron a posibilitar un seguimiento y analítica del histórico de consumo de los clientes.
    Hoy en día, este segundo concepto es el que más peso ha ganado y el conocimiento del cliente es el que marca la pauta de su desarrollo, permitiendo la inclusión de elementos de fidelización sin esa denominación. De esta manera, podemos ver en el mercado cómo tras el proceso de alta en un ecommerce o en una página de reserva de hoteles o de restaurantes, directamente vamos a recibir los beneficios propios de un programa (premios, incentivos, ofertas por nuestro historial…) por el hecho de haber hecho un registro o una única compra.
  • Incorporación de información social: la inclusión de información del cliente de sus perfiles en redes sociales y la inferencia de variables sobre su comportamiento, hábitos, personalidad e intereses supone un enriquecimiento que toma especial relevancia en los programas de fidelización, permitiendo a la marca conocer al cliente más allá de lo que hace a nivel transaccional y pudiendo incorporar esta información en su dinámica de incentivos y comunicación. El concepto de CRM Social va un paso más allá en el caso de programas digitales en donde se puede incluir todo el historial de navegación del cliente una vez que ha hecho login.
  • Modelos predictivos: la revolución que el almacenaje en la nube y el Big Data han supuesto para el análisis de grandes cantidades de información ha permitido desarrollar y hacer más asequible una analítica predictiva a nivel individual que permita identificar para cada cliente sus posibles próximos movimientos o variables tan críticas como su tendencia a la fuga o los productos qué más probabilidades tiene de consumir. Esta información, con un buen sistema de incentivos permitirá incidir ciertos comportamientos o revertir tendencias.
  • Personalización del incentivo: ya nos hemos referido en alguna ocasión a la importancia que tiene el ser capaces de optimizar la inversión realizada en incentivos mediante una asignación personalizada que maximice la relación coste para la empresa-satisfacción para el cliente. Esta personalización será mayor si juntamos los dos elementos anteriores (conocimiento social y modelos predictivos), si bien, en muchos casos, no resulta difícil  una aproximación mucho más sencilla mediante el establecimiento de incentivos que estén directamente relacionados con el histórico de compra, en contraposición a los tradicionales catálogos de premios, no siempre del interés de los usuarios.
  • Contenido personalizado: el componente vinculacional presente en la mayoría de programas de fidelización en forma de contenidos no se entiende hoy en día sin un abordaje personalizado por áreas de interés del usuario (especialmente en empresas con una base de clientes muy heterogénea). Son múltiples los ejemplos de empresas que ya realizan una comunicación basada en los intereses de los usuarios, si bien la tecnología de Amazon quizás sea la más representativa y mejor conocida a la hora de recibir una newsletter personalizada o una disposición personalizada de los productos destacados en su portal.
  • Apoyo en la comunidad: las marcas cada vez son más conscientes no sólo de que sus clientes son sus mejores prescriptores, sino que éstos pueden llegar a hacer por ellas una labor con un profundo impacto en términos de ingresos o ahorro de costes. En la medida en la que una empresa sea capaz de incentivar a un cliente para que realice ciertos comportamientos y de trazarlos, será capaz de beneficiarse de esta posibilidad, premiando a los clientes que muestren una mayor vinculación social con la empresa. Así, a los tradicionales member-get-member, una marca puede otorgar beneficios por rellenar una encuesta (como realiza el grupo VIPs), dar algún tipo de feedback, ayudar en labores de ATC (Gif-Gaf) o incluso colaborar en la generación de una campaña.
  • Identificación única y digital: la tarjeta física magnética dejó de ser una realidad en los programas de fidelización hace tiempo, dando paso a modalidades de identificación que resulten más fáciles tanto para el cliente como para un empleado de caja, estando ya todos los usuarios acostumbrados a tareas como escanear un código o presentar una tarjeta móvil. De igual manera, parece lógico que cada vez vayamos viendo tecnologías basadas en móvil (NFC, beacons) o, directamente, integraciones de los  con pasarelas de pago o sistemas de pago móvil como el que ha desarrollado Apple y que pronto estarán generalizados y unificarán acciones de pago y fidelización.
  • Multicanal y multinegocio: como consecuencia del punto anterior, parece obligado pensar que cualquier transacción realizada en cualquier área o canal de la empresa, tenga que ser beneficiada por el programa, independientemente de cuál haya sido el origen del programa y desde dónde se haya impulsado. El principal referente en esta integración fue la tarjeta de Tesco, válida en todas sus líneas de negocio y en todos sus canales.
  • Multidispositivo: el acceso desde cualquier entorno es una exigencia a día de hoy para cualquier programa, debiendo permitir al usuario cualquier operación, consulta o redención de manera fácil.
  • Generalización: Hasta hace no mucho tiempo, los programas de fidelización estaban limitados a empresas como aerolíneas, cadenas de hoteles, gasolinera, cadenas de supermercados… Todas ellas se caracterizan por vender directamente al cliente y por presentar una compra recurrente. Hoy en día esa barrera parecer más difuminada. Por un lado la aparición nuevos sistemas y servicios más económicos han democratizado el acceso a esta clase de iniciativas. Por otro, la tecnología ha permitido saltar barreras, haciendo posible crear relaciones más allá del punto de venta (ya sea físico o digital), dando acceso a dinámicas de fidelización a cualquier empresa independientemente de su relación con el consumidor final. Este factor hace que cualquier empresa pueda plantearse la inclusión de estas soluciones, si bien ha hecho que abunden las iniciativas y cada vez sea difícil ganar la atención del usuario.
  • Programas emocionales: esta necesidad para diferenciarse puede alcanzarse mediante la satisfacción de las demandas emocionales del cliente.  La inclusión de estos factores no es nueva, ya que siempre ha habido cuestiones como el estatus o beneficios que otorgaba una tarjeta de un determinado color. Sin embargo, sí parece una tendencia ya asentada la inclusión dinámicas de juego o elementos gamificados en estos programas. Así, buscando la implicación mediante retos del usuario, se logra un alto grado de vinculación del mismo a la par que incentivamos ciertos comportamientos. Al ejemplo de cómo una entidad financiera ha logrado gamificar algo como las transacciones financieras (BBVA game), habría que sumar otros que nos permiten ver cómo marcas de consumo logran conocer a su cliente y sus consumos a través de estas dinámicas, tal y como han hecho Bimbo o Smints.
  • Simplicidad: la existente tendencia de facilitarle las cosas al máximo al consumidor no puede escapar de los programas de fidelización digitales. Esta simplicidad es factible mediante la combinación de varias de las tendencias ya comentadas, pero exige también una fuerte dosis de experiencia de usuario. De esta manera, el cliente no sólo tiene que ser capaz de tener una clara visión de por qué y cuándo va a generar los puntos, sino que tiene que disponer de manera cómoda de una forma para redimir los puntos o canjear una oferta.

Todas estas tendencias reflejan la revolución que se está viviendo en el campo de la fidelización y desarrollo de clientes. La aplicación de todas ellas siempre dependerá del contexto, situación y sector de cada empresa, si bien parece claro que apostar por la vanguardia y las posibilidades que ofrece la tecnología es sinónimo del éxito de algunas de las empresas que hemos puesto como ejemplo.

Comentarios


  1. Muy buenas Julio!
    Todo indica, o al menos en la mayoría de los artículos que leo, que va a ir enfocándose a la individualización de las acciones, o sea, personalizar la oferta lo máximo posible conociendo al cliente lo mejor que se pueda. Por lo que…. ¿El marketing relacional es el gran futuro del marketing? Yo creo que sí, de hecho, me voy a jugar mi carrera profesional a esta carta.

    Hasta pronto padawan! :)

  2. Jenny

    ¡Hola Julio! Aunque no me dedico al marketing, cada día me interesa más este tema y llevo leyendo vuestro blog desde hace ya unos meses que lo encontré.

    Sin embargo, a pesar de que nunca comento en vuestros posts, hoy quería hacerlo en este porque tengo una pregunta: estas tendencias digitales para fidelizar clientes ¿son reales en España, o sólo se están implementando en países como Estados Unidos que sí llevan a cabo estas estrategias?

    Porque yo como consumidora en estos últimos meses estoy experimentando todo lo contrario: hay empresas muy conocidas en las que la personalización ha ido a menos, entrar en sus aplicaciones para comprar algo a través del smartphone es toda una odisea (en el 95% de los casos, al final tengo que hacerlo desde mi pc porque es imposible)…

    Y sí, cada vez piden más datos para un simple registro, imagino que con la idea de enviar incentivos personalizados, pero esos incentivos supuestamente creados en función de mi perfil y mis preferencias nunca llegan, siempre son tan generales que podrían valer tanto para un hombre de 20 años como para una mujer de 60.

    Me parece fantástico tu artículo, pero lo único que desearía es que las empresas españolas de verdad se aplicasen el cuento y empezasen a implementar desde ya todas estas tendencias.

  3. Hola, buen artículo Julio.

    Los modelos predictivos me vuelven loco. Creo que en ese campo hay mucho margen de mejora. Me apasiona todo eso que huele casi a ciencia-ficción.

    Por poner un ejemplo, en UK están realizando algunas prácticas de modelos predictivos empresas como Tesco. Tienen en cuenta el tiempo que va a hacer o analizan cierto tipo de ofertas y su respuesta. Sin duda, una línea muy interesante.

    Un saludo.

  4. Julio Fernández-Sanguino

    Adrián: desde luego creo que es una apuesta ganadora ;)

    Hola Jenny, sin duda has dado en el clavo con la situación actual. El principal problema es que la mayoría de las grandes empresas cuentan con una complejidad tecnológica (de sistemas inflexibles de hace 20 años) que les hace muy difícil evolucionar sus sistemas. Adicionalmente a esto, hay que tener en cuenta que la información, aunque se disponga de ella, no siempre se explota de manera adecuada por falta de medios o de sensibilidad sobre la importancia de este tema. Las mejores prácticas en este campo muchas veces pueden percibirse en startups que, aun con menos medios, han nacido con una tecnología versátil y con un ADN más innovador. En cualquier caso, como decimos en el post, la personalización no siempre tiene que ser percibida por el cliente. Ten en cuenta, además, que siempre puede haber cierto margen de error y que suprimir ese margen puede significar un coste mayor que los beneficios obtenidos de la mejora; la clave es encontrar un equilibrio y, en la práctica, ante presupuestos limitados, suele ser más eficiente centrarse en ciertos segmentos de tu base de clientes.

    Iñaky, así es. Además, empresas como Tesco parten con una ventaja: llevan años utilizando estos modelos para la optimización de sus stocks y cadenas de suministro, por lo que les cuesta menos entenderlos y aplicarlos a cada cliente.

  5. Excelente síntesis de tendencias, creo que así serán los programas de fidelización en el futuro.
    En el presente, enfoques como la analítica predictiva, personalización de incentivos y contenidos, o la priorización del comportamiento social son a menudo vistos como excesivamente complejos y costosos de implantar y mantener, desde los departamentos de marketing.
    Por ello yo -ésta es mi experiencia- he llegado a la conclusión de que no hay recetas mágicas, hay que quemar las etapas que llevan a analítica y personalización, para que marketing no se nos descuelgue por el camino.
    Lo que es seguro, tú lo apuntas muy bien, es que el “club” está en crisis, pero fidelización y marketing relacional están más vivos que nunca.

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