Viaje al interior de la monitorización: cómo seleccionar tu herramienta

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Lo mejor de los viajes es lo se produce antes y lo que viene después. Maurice Maeterlinck.

¡Bienvenidos a este trepidante viaje sobre los objetivos y criterios de selección de una herramienta de monitorización de redes sociales! Lo hemos llamado “viaje” porque elegir una plataforma de Social Media Monitoring no siempre es fácil ante la gran variedad de herramientas de monitorización gratuitas y de pago existentes, además de requerir cierto asesoramiento, criterios y pasos a seguir. Como en todo viaje, hasta que no tengas claro tu destino, no puedes comenzar a preparar el viaje. 

Esperamos ayudarte en la selección de tu herramienta de monitorización siguiendo estos 5 pasos del proceso:

1) Definir tus objetivos y la cultura del equipo que va a utilizar la herramienta.

Existen diferentes objetivos de monitorización a la hora de analizar y monitorizar tu marca. Según selecciones uno u otro, las funcionalidades de la herramienta variarán. Por ejemplo, si utilizas la monitorización para:

  • Atención al cliente: deberás exigir que la herramienta cuente con un sistema de flujos de trabajo (workflows) para poder escribir desde la herramienta, etiquetar las menciones y redirigir a las diferentes personas implicadas en la moderación y resolución de la consulta.
  • Vinculación: se requiere que la herramienta tenga una función de community management y puedas gestionar tu comunidad desde el mismo entorno.
  • Ventas: es importante segmentar las menciones, para ello la plataforma debe permitirte la categorización de las mismas.
  • Innovación/Producto: requiere escuchar a la categoría, no tanto a tu marca, para conocer las motivaciones de tu consumidor social en los Momentos de la verdad (ZMOT) o nuevo usos que se dan a los productos.
  • Influencia (pesos): para la búsqueda de influenciadores, fuentes sectoriales, grafos o tendencias sociales se debe recoger la influencia de las personas que mencionen tu marca, por ejemplo a través del número de seguidores con los que cuenta para calcular el impacto.

2) Concretar los requisitos y funcionalidades de la herramienta.

Una vez que ya tienes definidos los objetivos de la monitorización, es el momento de tener en cuenta las valoraciones:

  • Precio: define el presupuesto con el que cuentas y ten en cuenta que a menor presupuesto menor obtención de valor y precisión en el dato.
  • Volumen de datos: qué muestreo recoge la herramienta de todos los datos de la red. Ni Google tiene todos los datos, pero evalúa si el muestreo es representativo. En este punto también es importante la “limpieza”, ver el nivel de spam de la herramienta, si elimina contenido de anuncios y duplicados.
  • Fuentes: en qué fuentes rastrea la herramienta y cómo lo hace. Si por ejemplo extrae los datos de la API directa y amplia de Twitter (Firehose) o si incluye las fuentes específicas y relevantes de tu sector y país. Además, comprueba el nivel de personalización que tiene la herramienta, si puedes remitirle al gestor nuevas fuentes que mejoren el muestreo de forma continua.
  • Términos de búsqueda: es importante saber si hay un límite de keywords o la plataforma funciona con paquetes de búsqueda infinitos. Además, si la información que te devuelve la herramienta es en función de una query, contrasta si la puedes personalizar, si tiene una longitud máxima, booleanos (AND, OR; NOT), etc.
  • Latencia: cada cuanto se actualiza la recogida de datos y qué histórico te mantiene por defecto, es decir, hasta qué fecha puedes analizar atrás en el tiempo.
  • Data mining: qué tipo de proceso de análisis de datos realiza. Por ejemplo, averigua si el análisis sentimiento se hace de forma automática por NLP (lenguaje natural) o Machine learning.
  • Categorización: es uno de los puntos más productivos a la hora de sacar insights. Comprueba que la herramienta te permite crear tu taxonomía de etiquetado para categorizar las menciones. Investiga los diferentes tipos de categorización posibles: de la competencia, crisis, influenciadores, tipología de productos, valores de marca, etc.
  • Lenguaje: qué idiomas extrae la información y con cuál afina la semántica. La mayoría de las herramientas son buenas en inglés pero no todas suelen tener una buena base de datos en español sobre todo en cuanto al sentimiento se refiere.
  • Representación visual: ver qué tipos y variedad de gráficos puedes crear y qué modelos de comparativa ofrece la herramienta. Si los informes son claros, atractivos y sencillos en su interpretación.
  • Dashboard: estudiar el nivel de personalización y desarrollo de cuadros de mando que te ofrece la herramienta. Intenta evolucionar el dashboard y adaptarlo a tu modelo de negocio y diferentes interlocutores.
  • “Key funcionalities”: es fundamental contar con la exportación de datos a archivos de descarga (Excel o PDF) y la programación de alertas que te avisen de un cambio de comportamiento en tus menciones (por ejemplo las alertas para la detección de crisis).
  • Definición de “persona”: conocer los atributos del usuario que te menciona, perfil socio demográfico, localización, género, etc. Esto nos permitiría segmentar y conocer nuestro público potencial y objetivo.
  • Servicio de soporte y ayuda: comprobar si la herramienta tiene asesoramiento y gestor asignado para resolver tus consultas y dudas. Además de que presten servicios de formación (webinars, reports y/o whitepapers).
  • Usabilidad: si la herramienta es intuitiva a la hora de su manejo o se hace compleja para trabajar con ella. El look&feel, la estructura de la información, el nivel de respuesta y la categorización es diferente a unas de otras, comprueba con cuál te resulta más fácil incluir topics, visualizar los datos, categorizar, generar gráficos, etc.

Para poder visualizar y que no te dejes atrás ninguna de estas variables, te recomendamos que utilices canvas o cuadros de mando con los criterios de selección que hemos comentado. Te adjuntamos un ejemplo donde verás cada criterio y algunos requisitos. Además, en la web Lean Canvas puedes encontrar otros modelos de canvas interesantes.

3) Realizar el test

Una vez has definido los objetivos y concretado qué requisitos y funcionalidades requieres para conseguirlos. Los siguientes pasos serían:

  • Hacer un short-list de todos los rankings que hay en el mercado y ver cuáles se adecuan a lo definido anteriormente.
  • Pedir periodo de prueba. Localiza los contactos de los comerciales y analistas y pide un período de pruebas a varias herramientas en un tiempo de análisis similar.
  • Seleccionar a tu equipo de monitorización. Durante la pruebas tienes que sentarte con los equipos y ver cómo utilizan la herramientas y  qué les es más fácil de aprender y sacar provecho.
  • Hacer un test de valoración. Hacer una encuesta sobre la opinión y la valoración de cada herramienta según los criterios definidos. Por ejemplo, haz una comparativa con valores del 1 al 5 sobre: el volumen de datos (sin spam), el acierto en el sentimiento, las plataformas que monitoriza, el cruce de datos y la visualización de gráficos, entre otros.

4) Evaluación.

Es recomendable que se prepare un resumen ejecutivo donde se recojan el cuadro de mando con el funnel de decisión, los criterios y las conclusiones de este periodo de prueba.

5) Implementación.

En esta última fase de puesta en marche es clave la formación y tener evangelizadores.

Para finalizar, compartimos con vosotros el listado de herramientas que hemos analizado en nuestro caso: Brandwacht, Ubervu, Sysomos, Alterian, Radian6, Nielsen Buzz Metrics, Sprout Social y Simply mesaured.

Una vez te hayas enamorado de tu herramienta, queda la etapa del día a día que ya  te contaremos en próximas entregas. Gracias por acompañarnos en esta guía de viaje de la monitorización y esperamos que el tuyo sea muy productivo.

Fuente imagen: Mural.ly

Comentarios


  1. Hola Luz y Leda.

    Interesante artículo sobre la monitorización. Una creativa forma de enfoque. He visto que habéis mencionado varias herramientas. Me gustaría recomendaros Brandchats http://www.brandchats.com Si podéis echarle un vistazo. Un saludo

    • Hola Aina, gracias por tu recomendación. La tendremos en cuenta para futuros análisis. Gracias, Leda y Luz.

  2. Luz, Leda:
    Buen post. Gracias por el análisis.
    Yo he dedicado algo de tiempo a analizar herramientas, y os sugiero que echéis un vistazo a http://alto-analytics.com/ (hasta hace poco con el nombre de Trendit).
    No tengo ningún interés personal en esa herramienta, pero tras bastante análisis y mucha prueba y error, cubre una parte muy importante de mis necesidades.
    Saludos.

    • Hola querido Aparicio, gracias a ti por participar de la conversación en el trepidante mundo de la monitorización, siempre es un placer tenerte por aquí ;) Varias personas han coincidido contigo en recomendarnos Alto-Analytics. No la incluimos en esta primera criba de análisis porque no aparecía en los rankings internacionales de recomendación, ni estaba certificada por Twitter en ese momento. Un abrazo de parte de las dos!

  3. Pep Martinez

    Hola Luz y Leda, muy buen artículo.
    Para los que las hemos usado, el problema con muchas de esas herramientas es que les falta una capa semántica que filtre temas de homonimia y geolocalización, cuándo no excluyen foros específicos de una industria.
    P.ej. si tu marca es Orange, una herramienta que no filtre semánticamente, va a dar mucho ruido con recetas de pato a la naranja, o simplemente del color. Y si lo que te interesa es solo el impacto en España, ya ni te cuento.
    Por eso, las grandes marcas y corporaciones usan herramientas más caras tipo Trendit, que ahora es Alto Analytics, http://www.alto-analytics.com que garantizan que los insights sean de muy alta calidad.
    Supongo que a estas tipo Alto las considerais en otra categoría, no?

    • Gracias Pep, otro compañero también nos la ha recomendado Alto Analytics, la incluiremos en la lista para próximos análisis y veremos las ventajas e inconvenientes si los hubiera. La Semántica sigue siendo una de las grandes mejoras pero se está avanzando mucho. Nosotros trabajamos con cuentas “sucias” tipo Orange -y mucho más complejas ;) – y el secreto está en la definición y afinación de las Querys. Incluimos el país (España) y perfilamos con el lenguaje NOT-AND y es la única forma de eliminar ruido. Al final los resultados se acercan bastante a lo que buscamos.

    • Hola de nuevo Pep, como hemos comentado más abajo, confirmarte que no incluimos en esa primera selección de herramientas Alto-Analytics porque no aparecía en los rankings internacionales de recomendación, ni estaba certificada por Twitter en ese momento. Otro saludo, Leda y Luz ;)

  4. Pablo

    … Recomendais Nielsen pero su buzz metrics lo cerraron a nivel europeo como producto hace meses junto con otros y en España no tienen ni divison digital no? … Porque lo recomendais?

    • Efectivamente Pablo, Nielsen anunciaron su abandono de la medición en España en Febrero y era nuestra herramienta de cabecera hasta entonces y era la que nos servía de referencia para comparar con el resto. La lista de herramientas que incluimos en el post. son las que estaban en nuestra comparativa porque eran las mejores evaluadas en rankings internacionales , además de ser las que más se adecuaban a nuestras necesidades que pueden no ser las mismas que las tuyas. Los datos de Nielsen eran una muestra no siempre representativa para nuestro gusto y nosotros apostamos por mayor volumen de información para encontrar insights de valor. Además, no estaba aún incluida entre las herramientas certificadas por Twitter. Gracias y un saludo, Leda y Luz.

  5. Pablo

    Acabo de leer los otros comentarios. Yo el problema que veo es que con todas las herramientas que he probado hasta ahora (de las gratis, que uso cada vez menos o de pago, entre las que estan algunas de las del articulo) solo con keywords no me es posible aislar lo que necesito analizar. Bueno salvo en casos muy muy concretos y escasos. Yo no se que solucion pueden tener otros pero mi problema es que al final me toca dedicarle mas horas a crear los filtros para que la herramienta funcione y “chupe” datos que analizando. Y en algun caso es que no se puede eliminar ruido “basura” tan facilmente y me llegan datos que o no me sirven y me incrementan artificialmente la base de datos a analizar o me vuelven loco con alertas que no tienen nada que ver con lo que me interesa. A mi no me sale a cuenta el esfuerzo muchas veces creo yo. Es solo a mi o a otros os pasa lo mismo?

    • Hola Pablo, la situación en la que te encuentras es habitual, es parte del trabajo del analista, limpir y segmentar las menciones recogidas. Ninguna plataforma te va a dar un volumen de menciones “limpias” por sí sola, es un trabajo previo y continuo hacer unas buenas Querys (keywords) y comparar qué herramientas te da mayor número y menos sucias. No te sientas solo, simplemente busca tu mejor pareja ;)

  6. Estamos probando

    Muy interesante y sobre todo, útil. Echo en falta Synteshio, alguna razón?
    Tenéis alguna referencia, opinión…de Swotti??

    Muchas gracias

    • Hola, ya teníamos valoración de Synteshio y nos parece una de las más evolucionadas y con mejores dashboards, la utilizamos para algunos de nuestros clientes. En cuanto a Swotti la hemos probado pero no estaba autorizada por Twitter que es un criterio básico para nosotros. Gracias, Leda y Luz.

  7. Hola Luz y Leda,

    Me ha gustado mucho vuestro artículo y cómo habéis enfocado el tema de la monitorización. En mi opinión el volumen de información y de fuentes es clave, aunque las otras valoraciones jueguen un papel importante.

    En las herramientas recomendadas no mencionáis Meltwater Buzz, os invito a que visitéis nuestra nueva página web (www.meltwater.com/es) y nos pidáis una prueba gratuita, estamos en Madrid.

    Muchas gracias por el artículo, un saludo,

    Eric

    • Hola Eric, justo uno de los criterios más relevantes de nuestro análisis a la hora de seleccionar una herramienta fue el volumen de menciones que recogía y las fuentes, incluso la posibilidad, de que esta BBDD se fuese ampliando poco a poco de forma manual con nuestras referencias. Conocemos Meltwater y la hemos utilizado para algunos proyectos e informes. Lo tendremos en cuenta. Un abrazo, Leda y Luz.

  8. Oscar García

    Pues no sé qué deciros de todas esas herramientas, yo llevo años haciendo informes usando varias y para mí sólo hay tres que sean fiables hoy día: Radian6, Sysomos Heartbeat y Websays. Cada una tiene sus pros y sus contras pero la más nueva, Websays, me ha sorprendido mucho por su sencilla interficie, calidad en los datos y encima es española!

  9. Hola Luz y Leda,
    No dudéis en poneros en contacto con nosotros en Alto Social Analytics si quereis conocer la filosofía de esta herramienta que es bastante distinta a las demás y que usan grandes empresas.
    jose.cansado at alto-analytics.com

  10. Enhorabuena por el estudio. Os invito a incluir en próximos análisis la primera herramienta del mercado que es capaz de monitorizar contenidos en formato multimedia (audio y vídeo), en lugar de solamente texto. Por supuesto, con funcionalidades basadas en un motor semántico. Además, es española y visitando http://www.simplysocials.es se puede probar gratis ! Saludos