¿Cómo y por qué construir una estrategia de contenido propio?

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El viejo aforismo el contenido es el rey, que pronto fue retocado para advertir que es el gran contenido el que es el rey, adquiere una vigencia cada vez más destacada en la evolución, crecimiento y consolidación en las estrategias de comunicación (tanto digitales como convencionales) de las organizaciones contemporáneas.

Queremos enunciar una propuesta metodológica que vaya más allá del Marketing de contenidos, del branded content y demás conceptos tan de moda desde hace unos años para llegar a algo un poco más profundo: asumir estratégicamente por parte de cualquier organización que tiene capacidad natural para generar contenido, llevarlo a término en sus medios propios, atraer a los ajenos y que esto es independiente de su volumen o sector, desde las empresas dirigidas al consumidor final hasta los negocios B2B pasando por el tercer sector y cualquier administración pública.

La explicación, que resulta en el fondo absolutamente obvia, reside en el hecho de que una sobreabundancia de emisores (recuerden, every company is a media company) genera sobredosis de información y, consecuentemente, una reducción de la cuota de atención del público, clientes y presuntos fans a los que pedimos que presten interés. Destacar, por tanto, es una cuestión de diferenciación, no ya meramente por una cuestión estética o de imagen, sino porque diferenciarse en el mercado (producto, servicio, identidad) es una cuestión estratégica esencial.

Cada día comprobamos en conversaciones con nuestros clientes y con nuestros colegas en el mercado la creciente demanda de contenidos más sofisticados que el viejo procedimiento de recurrir a enlaces y noticias interesantes como forma de dinamizar el amplio espectro de perfiles que acumulan empresas y entidades de todo tipo en el mundo que hoy llamamos social. Antes de seguir, proponemos efectuar un sencillo test ciego: enseñe sus páginas y las de su competencia a sus amigos y colaboradores y si nadie sabe decir cuál es la de su organización, mejor empezar a pensar en cómo crear un contenido diferenciado y… relevante: bombardear con promociones puede ser distinto (al fin y al cabo se trata de mi descuento y mi producto), pero no verdaderamente diferencial.

Ahora bien: la idea de “contenido”, mucho más la de “contenido original” puede generar dificultades de explicación dentro de una empresa, aún cuando se disponga de grandes presupuestos de comunicación. Suena más a industria del espectáculo y a maquinaria publicitaria que a una estrategia organizada y natural dentro de una empresa o institución. Las tesis de este artículo son dos: la primera, que en toda organización existe contenido suficiente con sentido estratégico y que puede ser original y relevante. La segunda, que aunque exige recursos no sólo no son necesariamente exorbitantes, sino que tiene más que ver con las capacidades internas y la actitud que con presupuestos amplios. Obviamente, disponer de ellos lo hace más sencillo.

¿Cómo crear una estrategia válida para toda empresa?

Lo indispensable para la estrategia de contenidos, independientemente del tamaño de la compañía, será tener claro los ya mencionados grupos de interés a los que deseas dirigirte para llamar su atención, así como el posicionamiento que deseas lograr frente a ellos.

Llegados a este punto, con tu potencial receptor identificado, conocida la demanda de contenido por su parte y asumida la necesidad de crearlos, surge la pregunta: ¿pago directamente por ellos o puedo generarlos internamente?

Nos vamos a quedar con la segunda opción y de nuevo haciendo un ejercicio de observación hacia el interior de las compañías nos damos cuenta que absolutamente en todas ellas, aunque no se le dé la importancia suficiente, existe un “stock de información latente no gestionada”. Información sin tratar que ha sido generada en los diversos procesos y divisiones de la empresa (acceso a fuentes, datos de mercado, estudios, personas especialistas…) y que en realidad representa su know-how, conocimiento único y propio. Se trata de ese contenido original que necesitamos aunque de momento se presente en potencia.

El paso clave para la estrategia que deseamos construir será transformar esa información bruta en un producto consumible por tus públicos dándole el formato adecuado. Entonces… ¿Cómo adapto lo que ya sé? ¿Cómo transformo toneladas de conocimiento en una historia comprensible e interesante?

Por un lado contaremos directamente con personas pertenecientes a la empresa, autores internos que dan credibilidad y cercanía. Además ayudarán a lograr el equilibrio entre la confidencialidad de la información existente y los objetivos de posicionamiento con los stakeholders que están marcados. Se convierten así en auténticos gestores de contenido y aportan transversalidad a la empresa.

Otra alternativa y aceptando las limitaciones de cada uno, será recurrir a proveedores (cuanto más especializados y conocedores de nuestra materia mejor) que faciliten la producción.

Con todo ello asumido, las organizaciones serán capaces de establecer un producto propio de contenido y poder así elegir los canales más adecuados para su difusión, en ocasiones limitada pero altamente efectiva.

¿Qué contenidos produzco? ¿Cómo puedo elegir?

Partiendo del “Mission Statement” que se debe plantear cada empresa y para responder esta pregunta habrá que hacer otra vez un ejercicio de observación con respecto a las tendencias de consumo de contenido en el entorno de la organización. Saber qué necesitan los grupos de interés y de qué manera les gustaría encontrarlo, aunque en todo caso existe un punto común, consecuencia del nuevo ecosistema de la comunicación empresarial, que será dirigirnos a un contenido nicho mejor que al generalista. Por otro lado, la información disponible en cada caso también será adaptable a determinados formatos audiovisuales más o menos complejos (entretenimiento, informes, infografías, posts…).

Indudablemente el presupuesto disponible será un condicionante. Todos conocemos casos de éxito como podría ser Red Bull Media House en el que el presupuesto holgado ha sido importante, pero más aún lo han sido la constancia y coherencia inquebrantables en su estrategia como empresa productora de contenidos para conseguir finalmente un alto volumen de beneficios gracias a ello. Esta sería la base aplicable en todos los casos, asumiendo así un compromiso real y a largo plazo.

Y en tu empresa… ¿Has identificado ya ese stock de información latente no gestionada?

 

- Foto en Flickr por chrisdlugosz

Comentarios


  1. Me gusta el enfoque de explorar la generación de contenidos por autores de la empresa, antes de considerar el pago por contenidos. Un punto importante que quizá va más allá del alcance de este post y por eso no mencionas: si son autores, es necesario reconocerlos como tales y descartar cosas como publicar con el nombre de la empresa (o, ya el desconocimiento total, publicar como Admin). Esto que a vosotros seguro que os parece obvio, no lo es para muchas empresas. La autoría compartida o doble es imprescindible para que pueda haber un interés genuino por parte de la persona (también deja al descubierto si no lo hay y la persona se niega a poner su nombre a lo que publica bajo el paraguas de la empresa).

    Otras cuestiones que surgen a raíz de la creación de contenidos en las empresas incluyen la licencia de los contenidos. Temas como si me voy de la empresa, ¿puedo llevarme los contenidos y construir sobre ellos?

  2. Hola Bianka! En primer lugar gracias por tu comentario y en especial por destacar el concepto de “autores internos”. Creo que en ellos reside la oportunidad para asumir definitivamente por parte de las empresas esa capacidad de generar contenidos de manera natural que mencionaba.

    Como bien dices, más allá de lo expuesto en el post y para hacer que crezca (que para eso están los comentarios), el tema de la identificación de los autores como personas reales (y no con cara de marca) debería ser lo general, de ahí que lo haya planteado como una manera de dotar a los contenidos de credibilidad y cercanía.

    Hablando de casos prácticos, un proyecto que me queda cercano ya que colaboro en él, es A un Clic de las TIC en el que podrás ver cada miembro de Telefónica que participa identificado con sus contenidos generados correspondientes. Una buena manera de aprovechar el conocimiento de esas personas especialistas pertenecientes a la organización y reconocer su valor poniéndoles cara.

    Finalmente, con respecto a la licencia de los contenidos creados por cada autor, al estar en un momento en el que todavía está todo por hacer (como dices puede ser obvio para nosotros pero no para muchas empresas), se debería mantener vivo el debate y sacar pronto conclusiones aplicables a cualquier compañía como intenta este post. La confidencialidad de las fuentes consultadas en el momento de la creación del contenido o la facilidad para acceder a determinada información por pertenecer a la empresa serían bajo mi punto de vista los principales frenos para llevarse el contenido al 100%. Aún así, el esfuerzo realizado para transformar la información bruta en un producto consumible es razón suficiente para el reconocimiento de los autores internos en el momento que sea dando lugar a fórmulas intermedias. Lo dicho, teniendo ideas más o menos claras, mucho por hacer y conversar sobre el tema aún ;)

  3. Un post muy interesante Jose Antonio. El problema con el que yo me encuentro en muchas empresas que las personas no tienen tiempo para generar esos contenidos e incluso otras veces no lo quieren hacer.
    Todavía estamos muy lejos de esa empresa social o empleado social.
    Con respecto a lo que comentáis Bianka y tu, totalmente deacuerdo en poner siempre la autoría de cualquier texto. Al final el lector busca leer algo personal, y nos gusta saber quién es, de dónde es, dónde estudio..La utoría no tiene porque darle calidad al texto pero si personalidad como he dicho antes.

    Un saludo

  4. Hola Antonia! Gracias primero por unirte a la conversación :)

    Como bien dices la actitud de los empleados puede resultar también un freno, en la mayoría de casos, bajo mi punto de vista, producida por la falta de motivación infundida por sus superiores. Es por ello que se plantea en este post el tema como la necesidad por parte de las empresas de “asumir esa capacidad natural de generar contenidos propios”. Este ejercicio no es algo sencillo si los procesos están ya “viciados”. Aunque supondrá un gran esfuerzo en empresas que jamás han aplicado esto, entenderlo y saber transmitirlo como parte de la cultura de las organizaciones es algo que a largo plazo reportará beneficios de todo tipo. Hablando de nuevo de mi caso personal, con las líneas arriba escritas y el resto de post en #TcBlog, queda claro que en Territorio Creativo esto ya está asumido. Todos tenemos nuestras labores propias del día a día, pero participar en la generación de contenidos es algo que va asumido en cada teceriano, incluso planteado como diversión/disfrute/crecimiento personal. Como este ejemplo hay muchísimos y creo que el momento actual, en el que se están replanteando muchas cosas, representa una gran oportunidad para realizar cambios de mentalidad en las empresas ya existentes y que vaya “de serie” en las de nueva creación.

  5. El crear todo internamente por parte de la empresa es como un requisito, el contratar terceros se les explicará lo que sucede y listo, pero si el contenido es de alguien que lo vive día a día que gran satisfacción para la empresa que un interno a esta hable de lo que se vive y con las palabras adecuadas.

  6. Gran aportación, ya no podemos hablar de marketing sin tener pensada una estrategia en Internet, decidí estudiar la carrera de Mercadotecnia en UTEL y cada vez me motivo más gracias a estos blogs. Saludos

  7. Gracias por vuestros comentarios Alexis y Mariela. Como dices Alexis, conseguir definitivamente que la generación de contenidos se lleve a cabo internamente, aporta una gran satisfacción a los propios empleados y empresa. Pero al margen de esa parte de la cultura interna, representa también un activo único en cuanto a comunicación y en el caso perfecto de comercialización de los mismos. Como hemos comentado, habrá que ir asumiendo esto poco a poco.