The Red Bull branded content strategy (o la estrategia de Virgin revisitada)

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Y entonces, un viernes como otro cualquiera, vino @Cacharron a uno de nuestros #TcDesayunos y lo soltó: “¿Pero hay alguien que pueda dudar del ROI de una acción como la de Red Bull Stratos?” O lo que viene siendo para una marca coger a un aventurero y tirarlo desde la estratosfera. Y es que no hace falta ser el director de Marketing de Red Bull España -o precisamente porque Jaime Cacharrón lo es- como para darse cuenta de que hay acciones de comunicación que van mucho, mucho más allá de la mera comunicación comercial.

Porque ya ni hablamos de publicidad, ni de ATL, ni de BTL, ni del maravilloso mundo de la comunicación digital. Hablamos de cómo las marcas que se entienden a sí mismas como partes activas de un todo conversacional -y que saben entenderse- son capaces de construir una personalidad tan sólida como la de cualquiera de nosotros y, a partir de ahí, comenzar a charlar: construyendo contenidos de comunicación. Contenidos propios y, a ser posible, únicos que, en ningún caso lleven el epíteto “comercial” (al menos visiblemente, por supuesto).

Permission Marketing como dirían algunos, pero llevado, por supuesto, al extremo: no sólo los potenciales consumidores, con perdón, no tienen que autorizar la recepción de impactos de comunicación comercial sino que son ellos mismos los que como groupies (contemporáneamente conocidos como fans) se lanzan a la busca y captura de toda información alrededor de la marca; alrededor del contenido. Alrededor de la acción.

Y es entonces cuando una marca consigue tener a casi todo un planeta pendiente durante 5 días de todos, y decimos todos, los medios de comunicación.

- Perdone, que ¿qué decía usted del ROI?

Hay información más que de sobra de todas las acciones de branded content que, con tanta pulcritud, la marca desarrolla crossmediáticamente como para que un índice exhaustivo pueda resultar útil a estas alturas. Pero sí que hay un gran aprendizaje que podemos extraer y compartir, utilizando como excusa semejante salto al borde del espacio: el marketing (y/o la comunicación comercial) de hoy va mucho más allá incluso del contenido corporativo que una marca pueda desarrollar, ya que las marcas son hoy, en sí mismas, el propio contenido; las marcas son historias.

Porque, en definitiva, si son historias suficientemente buenas, ni el mejor marketing de emboscada, o lo que sea, las puede fagocitar; sino más bien todo lo contrario.

Lo resumía a la perfección un artículo de más que obligada lectura que, en una asimilación semántica bastante libre y libérrima, nos atrevemos a utilizar como piedra de toque para trazar 5 puntos clave que conviene tener siempre presente -y siempre desde nuestro punto de vista- a la hora de construir y consolidar una estrategia de marca y/o contenidos:

1. Si vamos a setas vamos a setas. Es decir, elige el sentido -el fin último- que quieres darle a tu historia o a tu marca, que ya hemos quedado que es lo mismo, y llévalo hasta el final. Sólo así podrás construir una experiencia total de marca, una burbuja en la que si decides entrar, naturalmente, pasará formar parte de tu vida y ya no querrás abandonar; básicamente porque no te entrarán ganas de hacerlo. Y que si vamos a Rolex pues lo mismo, vaya.

2. Si todo el mundo está de acuerdo contigo es que hay algo que estás haciendo mal. El truco está en encontrar el sentido superior del asunto: que el final de tu historia -o el fin de tu marca- no sea indiscutible ni indiscutido sino que una vez sopesado, la balanza caiga del lado de la vinculación y la afinidad; del lado del insight.

3. Por ROI normalmente sólo me viene Orbison. Porque está tan claro que ya no somos ricos como que mi mayor activo empresarial es mi marca. Y sobretodo ¿a quién se le ocurre sacar una tabla de excel cuando invitas a una chica a cenar? ¿No deberías estar buscando los versos más bonitos del mundo? O incluso a algún Cyrano al que poder pagar.

4. De la aspiracionalidad a la inspiracionalidad. O porque si fue antes el huevo o la gallina la verdad es que da un poco igual. Al final, son las conductas, los actos repetidos, los que construyen valores (también de marca) y, como diría cualquier legalista, el uso hace la norma. Si tu historia es útil, si tu marca es de alguna manera útil, la integraré de tal forma en mi vida que mi relación con ella será casi inconsciente, será de lo más natural. Y no sólo llegaré a ella sino que gracias a ella puedo llegar a ser mucho más.

5. Con los pies en el suelo y los ojos al cielo. Porque no todas las marcas pueden permitírselo, por sus fines, modelos de negocio o momentos históricos pero, de los creadores del dinero llama al dinero, si tú no inviertes en ti mismo ¿cómo esperas que lo hagan los demás? Hay que hacerlo aunque sea, como Jack, por partes: actuando local pero siempre mirando global.

Los resultados demuestran que en lo que se refiere al contenido de marca, la suerte está del lado de los valientes”. “Marcas como Red Bull, Old Spice y Nike son marcas arriesgadas que constantemente alteran lo que está previsto que suscite el debate. Una estrategia efectiva de video social puede elevar a una marca más allá del producto, creando una experiencia de la que los consumidores realmente desean formar partedice Mads Holmen, director de planificación de goviral.

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Que lo bien hecho bien parece, vaya. Y que las Escuelas también se pueden crear de alante hacia atrás. Porque cuando nos deslumbramos con la maravillosa visión que tiene Red Bull de sí misma como marca, los más ancianos del lugar no podemos dejar de acordarnos y trazar paralelismos referenciales de otra marca-contenido que también -y tan bien- nos deslumbró hace más de un par de décadas -salvando la fragmentación, compartimentación y personalización propia de la época, vaya- pero que parece que aún quiere (y puede) hacerlo hoy. Habrá que preguntarle a @Cacharron de qué pasta cree que hay que estar hecho para atreverse a dar el salto.

Comentarios


  1. Hola Jose!

    Después de leer el artículo puedo decir,…HE ENTENDIDO EL ROI! En serio gracias.
    Una pregunta que me hizo mi padre hace nada viendo la F1, ¿Cómo puede Red Bull vendiendo refrescos tener toda esa inversión? No supe darle respuesta, ahora sí.

    Saludos

    Fernando

  2. Stella

    ¡Enhorabuena por el post, muy ameno y esclarecedor! ?.
    Pues efectivamente ni yo ni nadie puede dudar del ROI de una acción que va mucho más allá de la comunicación comercial como es el caso de Red Bull Stratos, pero mi pregunta como empresaria de un negocio familiar es la siguiente: ¿Es necesario que la marca disfrute ya de una personalidad muy sólida para poder permitírselo? ¿Los potenciales consumidores y los Medios de Comunicación se comportarían como groupies si no tengo una historia como la de Red Bull, o Nike? Supongo que para tener éxito hay que arriesgarse, pero si entendemos una marca conocida como un amigo de toda la vida al que queremos, pese a sus defectos, las críticas no le afectan de la misma manera. No sé, parece imprescindible antes de lanzarse a dar el salto tener bien forjado el carácter como marca…aunque nunca se sabe.

  3. Jose Olivares

    ¡Gracias, Fernando! Un placer ser útil y, sobre todo, motivante. Y más con el tema del ROI, de por sí complejo -y relativo-. Si te apetece profundizar en el tema puedes echar un vistazo a los post que tenemos al respecto y que lo abordan desde distintos enfoques:
    https://www.territoriocreativo.es/etc/2008/08/como-medir-el-roi-de-una-estrategia-de-social-media.html
    U otro que también escribí hace un tiempo:
    https://www.territoriocreativo.es/etc/2012/07/no-es-lo-mismo-roi-que-roi-en-social-media-o-si.html
    Aunque me da que a lo que se refiere tu padre va más por el retorno de intangibles… Ya nos contarás a ver cómo lo encaja!
    Gracias de nuevo y un saludo.

  4. Jose Olivares

    ¡Gracias por tus comentarios, Stella!
    Y gran cuestión la que planteas. En el quinto punto de los que apuntamos de cara a la estrategia de marketing tratamos de abordarla: siempre con los pies en el suelo porque no todas las marcas por sus fines, momentos históricos o modelos de negocio pueden permitírselo. Pero la visión debería ser -además de relativa- escalable y compartida como un común denominador, quiero creer. Sobre todo en lo que se refiere a la toma de decisión del camino a recorrer, con la perspectiva del largo plazo en el horizonte, e intentando mantenerse siempre fiel a la hoja de ruta. El pasado viernes tuvimos la suerte de contar con Félix Muñoz (https://twitter.com/femunoz ) en uno de nuestros #TcDesayunos (https://www.territoriocreativo.es/tc-desayunos-press ) y nos contaba cómo hace 20 años definieron la estrategia para Aquarius (http://aquarius.cocacola.es/ ) y que hoy la marca se encuentra justo en el punto que definieron entonces. Y es que lograr tener una visión clara es -como el ser humano- algo extraordinario. Y con la lógica y necesaria adaptación al tamaño y recursos de cada uno, el resto debería ser secundario. Porque lo que importa debería ser transmitir con honestidad y convicción quién se es; ya sea una marca global o un negocio familiar.
    Gracias otra vez y un saludo.

  5. Stella

    ¡Muchas gracias por tu respuesta!

    Tomo nota, con los pies en el suelo, un plan estratégico a largo plazo adecuado a mi negocio y que transmita honestamente quiénes somos.

    Creo que al menos ha llegado el momento de desarrollar una Identidad Digital 2.0 teniendo en cuenta nuestros limitados recursos. Eso sí, con la cabeza siempre mirando al cielo :)?

  6. Jose Olivares

    ¡Gracias a ti, Stella!
    Espero que te haya podido ser útil. Y la síntesis es justo como la apuntas. Y subrayando que en el centro de todo siempre ha de estar a quién te diriges (customer centric) porque al final son ellos los que tienen la libertad -y el poder- de elegirte; así, la identidad digital es una pata más de la mesa que ha de ser tu ADN, tu completa personalidad, que has de construir y proyectar con coherencia (y sinergia) por todos los medios, ¿no te parece?
    Gracias de nuevo y un saludo.

  7. Stella

    Sí, estoy de acuerdo en que la identidad digital es una pata más de la mesa, pero por alguna pata habrá que empezar…por cierto si al final decido hacer una inversión en esta “pata”…en Territorio creativo ofrecéis servicio de consultoría solo a grandes empresas o te podría pedir un presupuesto?

    Gracias de nuevo!

  8. Jose Olivares

    ¡Gracias por la confianza, Stella!
    Y por supuesto cuenta con nosotros; no es tan sólo lo grande de la empresa sino también lo ambicioso, interesante y, sobre todo, innovador del proyecto. La visión, vaya.
    Un saludo,

  9. Matilda

    Cómo se agradece poder aprender de una forma tan amena! Interesante la información, acertado el punto de vista y divertido el estilo.
    Gracias!

  10. Jose Olivares

    ¡Gracias, Matilda!
    Muy feliz por tu comentario, justo esa era la intención. :)
    Siempre es un reto intentar hacer digerible algo complejo y abstracto como la construcción de marcas al filo de 2013; con el ecosistema de medios actual, quiero decir.
    Gracias otra vez y un saludo!