Comunidades reales vs comunidades difusas

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Foto de un evento de Harley Davidson, una marca que ha sabido aprovechar la fuerza de su comunidad.

Por naturaleza nos unimos a comunidades que comparten los mismos intereses, necesidades y objetivos. En esos grupos, colaboramos y conversamos sobre temáticas que nos mueven.

Las marcas ya han visto el poder de las comunidades y las están poniendo como centro de su estrategia social  colaborando y proporcionando un lugar adecuado para que estas comunidades puedan conversar. La cuestión es: ¿Qué nos hace sentir lo suficientemente involucrados hacia cierta comunidad como para motivarnos a participar en la conversación y compartir ideas? Aquí es donde distinguimos las comunidades reales de las comunidades difusas.

En una comunidad real, el nivel de participación y de compromiso es altísimo. Los miembros tienen un elevado sentimiento de pertenencia y se identifican con esta comunidad. Formar parte de ésta suele requerir más pasos que otras comunidades, donde te adhieres con un simple “Like” o “Follow” (por ejemplo, a fanpages o grupos de interés en redes sociales). En el caso de comunidades reales, el usuario se tiene que registrar,  puede recibir newsletters, participa  y tiene una lugar donde compartir ideas y opiniones en relación con el objetivo común que le mueve. Una comunidad bien gestionanda puede aportar nuevas ideas, insights sobre productos o servicios, atención al cliente y mucho más.

Es el caso por ejemplo de Bankinter Lab, una comunidad donde se proponen y votan ideas de mejoras para productos bancarios, todas tomadas en cuenta. La página incluye medallas, ranking de ideas, usuarios más activos del mes, etc.

En tipología, está el caso de Lookk, una comunidad donde creadores de moda exponen sus diseños para que los demás usuarios no sólo voten lo que más les guste, sino que también se comprometen a comprarlo en el caso de que el diseñador fabrique la prenda. De esta manera, sólo se llegan a fabricar las prendas de las que se sabe con seguridad que se venderán. En esta comunidad también comentan, intercambian consejos y colaboran en la creación de un modelo distinto en el mundo de la moda.

En el otro lado, tenemos las comunidades difusas. Son el resultado del “cambio de la comunicación corporativa centralizada [que] pasa a una comunicación en red a través de nodos fuertes y débiles” (Socialholic, p. 186 ). En este caso, la comunidad se apoya en nodos de comunicación distintos y no necesariamente propios (generalmente una mezcla de medios propios, ganados o comprados). Entendemos por comunidad difusa esa comunidad que también reúne a miembros con intereses comunes pero que, además, “acoge” a cualquier paseante que quisiera a un “like” de distancia, pasar a ver lo que ofrece esa comunidad. Los fans y followers de una marca forman una comunidad, pero sin tener necesariamente el nivel de compromiso y participación que se llega a tener en una comunidad real. Haced el test; id a comprobar cuántas marcas seguís en las redes sociales.  ¿De cuántas os acordabais estar siguiendo? La motivación para seguir una comunidad difusa puede venir de própositos menos participativos y puede ser pasajero (el tiempo de un concurso, una promoción, etc).

 

Socialholic, p. 187

¿Por qué hacer esta distinción entre comunidad real y difusa? Porque reunir a un grupo de personas alrededor de tu marca es importante, pero no es suficiente. Cuando realmente se ven los beneficios de tener una comunidad es cuando es ella misma la que dinamiza, la que activa, la que propone mejoras y genera un sentimiento de pertenencia, y cuando co-crean para conseguir sus metas comunes (comunes entre usuarios y sobre todo, entre los usuarios y la marca). Es una cuestión de motivación. Si la motivación sale del usuario será más auténtica y más duradera que si se “compra” de alguna forma.

Para reunir a una comunidad comprometida con los valores y objetivos del grupo tenemos que tender hacía la creación de comunidades reales. Como decía Gonzalo Martín en el título de su post: la decisión es nuestra: ¿Queremos usar herramientas de redes sociales o crear nuestra red social?

No es lo mismo tener una comunidad en Facebook, Twitter, un grupo en Linkedin (todas páginas de terceros) más o menos unidas entre sí , que centrar el esfuerzo en crear un nodo fuerte en una página propia de nuestra comunidad y reforzarla, alimentarla y comunicarla a través de las redes sociales. De esa forma, creamos una comunidad fuerte en una página que controlamos nosotros y que reúne a los usuarios más comprometidos con los objetivos de esa comunidad. El “core” será un lugar  donde encontrarse con sus iguales, donde el sentimiento de pertenencia sea un asset en sí mismo. Ese core será nuestro grupo de “Compromiso 10”, los 150 de Dunbar, que realmente pueden funcionar como una comunidad. Alrededor del core tendremos nuestras redes sociales con niveles de compromiso menos homogéneos que reforzarán y completerán el core, con quizás menos constancia.

¿Qué se necesita para poder crear esta comunidad? Sobre todo, tiene que  tener un objetivo concreto.  Las marcas que más claro han tenido el objetivo de su comunidad han sido las más exitosas en crearla y sobre todo, mantenerla, como en el caso de American Express (descrito en el post de Loyalty 2.0: del club a la comunidad).

Contar con una comunidad real es simplemente esto, tener una comunidad REAL (Del lat. res, rei. 1. adj. Que tiene existencia verdadera y efectiva, RAE) , donde los miembros acuden a menudo porque quieren acudir para compartir ideas y conversar. No importa la cantidad de miembros de la comunidad. Si trabajan juntos hacia el mismo objetivo y con la misma involucración tenemos una comunidad real.

Foto de HardWorking

Comentarios


  1. Muy buen artículo. Importante tener en cuenta que un “like” en facebook o un “follower” en twitter no representa necesariamente a un usuario “leal” a tu marca o producto.

  2. Tania

    Me ha encantado el post. También añadiría algo que se me grabó en una ponencia de dosdoce.com : De nada sirve tener 100.000 seguidores o fans que estén dormidos, es mucho más valioso 1.000 seguidores que hablen de tu producto, por eso el número de fans en facebook o seguidores en twitter no es lo más importante, y si lo son sus RTs. Y: Hay que desmarcarse del spam social, y darle algo en exclusividad a cada internauta para hacer que se sienta especial y retuitee, comparta o difunda. Si le haces especial, él te hará especial, debes involucrar al fan.

  3. Estoy totalmente de acuerdo en la importancia y la dificultas de crear una verdadera comunidad alrededor de tu marca. En los casos on line que comentas yo creo que se ve una tendencia a “confundir” el crowsourcing con una Comunidad. Aunque es verdad que el primero engloba el segundo, la vinculacion es diferente tanto en el tiempo como en la fidelizacion

    • ¡Gracias por tu comentario! Yo diría más bien que un grupo de crowdsourcing puede ser una comunidad, (o puede que no, que la gente vaya, participe en lo que le interese y no vuelva a ir una vez cumpla su objetivo), sin embargo, una comunidad real sí facilita el crowdsourcing, ya que los miembros tienen intereses comunes y todos quieren mejorar el producto o servicio que les une en la comunidad.

  4. Joaquín Sales

    Muy interesante. Me voy a hacer fan. A lo que estoy dando vueltas es a cómo crear una comunidad real/difusa alrededor de una marca de servicios…

    • Gracias Joaquín! Hay muchos ejemplos de marcas de servicios que lo consiguen, como por ejemplo American Express que menciono en el post. Es cuestión de encontrar el vínculo emocional y el valor añadido que podéis ofrecer a vuestra comunidad (debates sobre temas de interés común, soluciones a problemas comunes que se encuentran entre todos, etc). Conversar con los clientes para saber lo que les gustaría sacar de esta comunidad puede ser una buena manera de empezar ;)

  5. Joaquín Sales

    Gracias por la respuesta; lo pensaré, puede que valga la pena

    • Joaquín, nosotros mismos, en Tc, hemos establecido una fuerte comunidad “difusa” ;-) siendo una empresa de servicios. Creando contenidos online, y participando activamente (física y virtualmente) en la comunidad. Estableciendo vínculos con muchas personas, invirtiendo mucho tiempo y esfuezo, sabiendo que de eso se trata, a la hora de crear y aportar valor, en comunidad, dando y recibiendo.

      No es sencillo, pero no es imposible…