Social CRM y Big Data: obligados a entenderse

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Cuando en 2002 lanzábamos DiceLaRed, nuestra startup ya fenecida de rastreo y análisis de información desestructurada online, elaborábamos un barómetro que replicaba la encuesta del CIS sobre las preocupaciones de los españoles. Durante varios meses, capturando millones de mensajes y escudriñando conversaciones y publicaciones digitales, fuimos capaces de replicar los resultados del CIS, con la ligera diferencia de que nos adelantábamos un mes a la publicación oficial de la encuesta.

Como anticipaban unos pocos visionarios, esa capacidad para analizar datos y extraer conclusiones se ha convertido, diez años después, en un gran activo para las organizaciones que han decidido desarrollarla. Y por ende, nuestras actividades de relación con los clientes se verán drásticamente afectadas por esta nueva realidad. “Big Data” es el nuevo neologismo que designa la capacidad para recopilar ingentes cantidades de datos, analizarlos e incluso llegar a predecir lo que acontecerá, mediante modelos y patrones estadísticos.

En 2010, definíamos en Territorio creativo el Social CRM como una disciplina amplia, que trasciende a la tecnología, y que sirve para llevar a las personas al centro de las empresas y encauzar las actividades de relación con el nuevo “cliente social” desde cualquier disciplina: marketing, de las ventas, atención al cliente e incluso innovación. Una visión que entronca con el CRM tradicional de proceso, no tanto de funcionalidades concretas de un software en particular.

1,8 zettabytes

La marabunta de datos a la que nos enfrentamos no dejará de crecer. Datos estructurados metidos dentro del corsé de las celdas y tablas de excel, de las bases de datos corporativas, de los sistemas de facturación, de gestión de almacenes, de recursos humanos. Y datos no estructurados, como la ingente cantidad de documentos o información textual interna y externa a la empresa. Decimos en #Socialholic:

Ciento diez mil millones de iPads de 16 GB completamente llenos. Ésa es la cantidad de datos que EMC e IDG calculan que se habrá producido en el mundo en 2011. O, en otros términos, 1,8 zettabytes (1,8 por 10 elevado a 21 bytes). Y se espera que la cantidad de datos almacenados se duplique cada dos años. En 2015 estaremos produciendo yottabytes (1 por 10 elevado a 24). Ya se están buscando nuevos nombres para los múltiplos que se espera ver llegar. Y aunque la producción individual de dicho contenido supone el 75 por ciento, un 80 por ciento tiene de alguna forma relación con las empresas. Además, la información producida en forma de documentos, ficheros, música y vídeos es bastante menor que la cantidad de datos generados sobre las propias personas.

Al de las personas, súmale el Internet of Things

Por si la cantidad de conversaciones publicadas a diario en el océano de Internet no fuera suficiente, en breve, la cifra de datos que vuelcan las máquinas superarán en varios múltiplos a la de los humanos. Nuestra báscula conectada a Internet, los kilómetros que acabamos de correr y que compartimos, las canciones que escuchamos y que nuestro iPhone vuelca automáticamente, … Y la Internet de las cosas va mucho más allá de las transacciones humanas. Las máquinas por sí mismas se conectarán (ya lo están haciendo) a complejas redes de control automático que regularán sus movimientos o facilitarán su mantenimiento predictivo. O simplemente, extraerán valiosa información del uso que hacemos los humanos de nuestros aparatos, para mejorar y optimizar el diseño de los mismos.

Enriqueciendo nuestras bases de datos relacionales

Con esa cantidad de información que las personas están subiendo de forma espontánea a la Red, ha llegado la hora de comenzar a segmentar por comportamientos y no por factores sociodemográficos. Las empresas almacenan información transaccional de sus clientes, del tipo “rellene-este-formulario” que en breve, sino desde el primer momento, puede quedarse desactualizada. El reto consiste en enriquecer las bases de datos con información “comportamental” obtenida a través de diálogos online. Unas pocas empresas españolas -la avanzadilla de la innovación en este ámbito- ya le están pidiendo tímidamente a sus clientes los datos de sus perfiles sociales (twitter, blogs, facebook). Desde hace unos meses, hacer checkin en Foursquare -red social móvil de geolocalización- en cualquier hotel de la cadena americana Starwood, proporciona puntos extra en el programa de fidelización a sus huéspedes. Cuando autorizan a vincular su cuenta, la empresa obtiene toda la actividad en esa plataforma: datos del usuario, condecoraciones, locales en los que entra, de cuáles es el “alcalde” y las ciudades que frecuenta, incluyendo en qué hoteles de la competencia duerme.

CRM operacional

La escucha del océano de conversaciones nos podrá ayudar a prestar un mejor servicio y a integrar de una vez por todas, los canales sociales en nuestros contact centers. La multicanalidad sin “big data” no será evidente.

Además, las oportunidades para personalizar las promociones son infinitas. Imaginemos que pudiéramos saber que un cliente nuestro es miembro de una comunidad online de vinos, lo cual nos indica claramente que se trata de una afición en toda regla y no sólo un “me gusta el vino, pero también la cerveza”. ¿Podría llegar un gran retailer a personalizar su newsletter para él, con foco en las novedades enológicas? O imaginemos que nuestro cliente comienza a hacer un uso intensivo de Idealista.

¿Estaría nuestro banco en condiciones de hacerle llegar una oferta personalizada de hipotecas a ellos (y no en el sobre de los extractos bancarios, para todos aquellos que no están en condiciones de comprar una casa)? Quizá alguien declara en Twitter que alquila una casa. ¿No les interesará a las empresas que ofrecen seguridad en el alquiler?

También podríamos establecer una escucha comercial activa como explicó muy bien Kevin Sigliano en un par de posts ya antes por aquí.

¿Y la privacidad?

Evidentemente, la privacidad de los datos personales, la LOPD y otras parafernalias legales entrarán en juego en breve. El debate “ético” sobre si el uso y el análisis de las conversaciones pueden ser beneficiosas o perjudiciales para el ciudadano están encima de la mesa. Según el McKinsey Global Institute la explotación de los “grandes datos” podría proporcionar al sector público europeo 250.000 millones de euros al año. Los beneficios indirectos para el ciudadano serían enormes. No estamos para desperdiciarlos.

¿Y las barreras tecnológicas?

El uso de los datos grandes no está al alcance de cualquiera. Almacenarlos y analizarlos, parece que por ahora se ha reservado a las grandes empresas de Internet: Facebook, Google, Twitter. Para muchas grandes organizaciones, las limitaciones de almacenamiento por temas de seguridad o de “alta disponibilidad” son enormes, porque venían de una estructura pensada para otra forma de acceso a los datos. Que un terabyte le cueste a un multinacional 15.000 euros al año, cuando lo puedes comprar en la tienda de la esquina por 150 euros, no facilitará la evolución tecnológica.

Recomendaciones para la alianza Social CRM y Big Data

1) Comienza a investigar. Sólo con los links que contiene este post, se puede elaborar un discurso para elevar al Comité de Dirección de cualquier empresa, la necesidad de prestar atención al fenómeno y de invertir algo en investigación al respecto.

2) Preocúpate por tus equipos. La escasez de personas con capacidades analíticas en el mercado laboral marcará el desarrollo de esta nueva disciplina. Matemáticos, más matemáticos.

3) Reflexiona sobre la tecnología necesaria. Aunque ese terabyte nos cueste una fortuna, quizá podamos trabajar en nube (si rompemos las barreras tradicionales) o simplemente, nos conformemos con menos datos, pero más análisis. No tenemos que replicar la complejidad de los sistemas de Google. Para el ámbito operacional del Social CRM, de hecho, podría bastar con una buena plataforma de rastreo de Internet (ojo, no hay tantas como a simple vista puede parecer).

4) Experimenta. La tecnología ya no es lo que era. Con una base de datos sencilla se pueden conseguir resultados interesantes para ayudarte en tu pelea con la innovación corporativa. A veces, sólo con trastear con Twitter y Social Bro (ambos de uso gratuito), podrías conseguir

5) Pégate un buen baño de medios sociales. Si ya has empezado, comienza a introducirte en nuevos entornos, como blogs especializados o foros online. En los foros encontrarás mucha más información sobre productos de la que a primera vista aflora en Twitter o Facebook.

En cualquier caso, leer nunca estará de más. Por ello te dejamos tres links que seguro que te permiten avanzar cuando hayas tomado la decisión de seguir nuestra primera recomendación. Buena lectura tengas.

Informes y links de interés
Big Data: the next frontier for innovation, competition and productivity, de McKinsey Global Institute.
Making sense of Big Data (pdf), de PwC.
Understanding the big data, e-book de IBM

Foto: Flickr de Fernando Polo.

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CRM & LOYALTY, Social CRM

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is Partner & Chief Executive Officer at Territorio creativo, agency and consultancy in Digital Transformation that publishes this blog. In 2001 he co-founded a social media monitoring software. He has not left since then what was formerly called "web 2.0".

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Juan Luis

Juan Luis

es Founding partner & Corporate Director en Territorio Creativo; y presidente de Agencias Digitales (AD). Abogado de formación, no llegó a ejercer como tal porque fue atraído por el lado oscuro del marketing desde el inicio de su carrera. Es un emprendedor convencido, siempre ligado al mundo del marketing online.

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Comentarios


  1. “Sólo con los links que contiene este post, se puede elaborar un discurso para elevar al Comité de Dirección de cualquier empresa, la necesidad de prestar atención al fenómeno y de invertir algo en investigación al respecto.”

    Así se escribe un blog. Y se usa un blog. Caramba.

  2. buen post, como siempre, gracias,
    tengo claro que Social CRM es la siguiente frontera, e irá de la mano de ‘big data’ + ‘advanced analytics’, sin embargo esto es lo fácil, en mi opinión ahora mismo el gran reto es la identificación de personas on-offline, es decir cómo sé que un cliente en mi base de datos, pongamos que un tal Enrique Dans, con un valor X en mi CRM, es el mismo que otro tal Enrique Dans con una enorme reputación y capacidad de influencia. ¿Estás de acuerdo? ¿Cómo lo tratáis? Gracias de nuevo!

  3. Guillermo,

    Yo no diría que la capacidad de analizar el “big data” es lo fácil ;-) Pero respecto a la pregunta directa, se está trabajando en el enriquecimiento de los CRMs con datos externos. Estos datos externos se integrarán vía Klout con soluciones como Salesforce (a mí Klout no me gusta, pero esto se hará), pero el quid es tener en el CRM los perfiles sociales. A día de hoy, se está ya trabajando en España en varios proyectos, para integrar perfiles sociales de la misma forma que se piden datos como “cuenta bancaria”. Si alguien de su permiso, lo tengo. Si no lo da, bueno… realmente al ser una info muy pública, las empresas podrían integrar ese dato sin la maniobra proactiva por parte del cliente.
    Los límites “morales” y la “futura” legalidad de todo esto son temas que hemos reseñado en el post como de interés para un futuro no lejano.
    Nosotros estamos trabajando, avanzando, previendo y planificando esa integración de datos externos e internos, con varios clientes.

  4. gracias por la respuesta, Fernando, muy directa y completa, en vuestra línea (excelente). Claro, trabajar a largo plazo pidiendo a los clientes los perfiles SM y recabando consentimiento (para qué finalidades, habrá que pensarlo bien) es lo más ortodoxo y seguro. Pero buscar maneras de “cruzar” CRM con SM y encontrar personas únicas parece la única vía a corto-medio plazo. Técnicamente presenta dificultades, legalmente hay que darle esa pensada, éticamente, hombre, siempre que respetemos principios de permission marketing, segmentemos y busquemos aportar valor y seamos transparentes con los clientes, no veo tanto problema.
    Gracias de nuevo, es un tema muy interesante,