La Comunidad por encima de todo

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“Hemos supuesto que todos los sistemas necesitan un liderazgo, que siempre necesitamos una comandancia interior centralizada, y esto no es cierto. Y muchos sistemas funcionarían mejor si se les permitiera organizarse a sí mismos.”  Steven Strogatz

Hace un tiempo que llevo dándole vueltas al concepto de “Comunidad”. Qué es, cómo funciona, cómo se gestiona… ¿Se gestiona? Al final, buscando por la red, intenté encontrar algún caso que no fuese el “más que trillado” caso de Starbucks. Como sabéis, Starbucks lleva tiempo demostrando que se puede incluir al cliente dentro de la toma de decisiones críticas relativas a su marca, involucrándoles en asuntos relacionados a la experiencia del cliente dentro de las tiendas, los sabores de sus bebidas y las iniciativas sociales en las que debe introducirse la marca. Pero ya se ha hablado tanto de este caso, que ha dejado de impresionar.

¿Creéis que podemos encontrar algún otro caso en la red que rice el rizo en cuestiones de comunidad?

Da la casualidad que sí. O eso creo. Me ha gustado especialmente el caso de Giffgaff, una operadora móvil virtual de Telefónica O2 en Reino Unido. Para poder acceder a sus servicios solo tienes que comprar la tarjeta SIM. La empresa no tiene puntos de venta. No hay call center. Todo el proceso de comunicación es online.

Hasta ahí todo normal. Lo típico de cualquier empresa que monta su negocio online. El punto innovador de la operadora está en cómo participa su comunidad de usuarios. Desde resolver incidencias técnicas, consultas sobre el servicio y conseguir nuevos clientes hasta aportar ideas de productos y servicios que puedan ayudar en la estrategia marcada por la marca, todo se articula en torno a sus foros. Durante el 2010, los usuarios respondieron más de 10.000 consultas, ofreciendo 100.000 respuestas en un tiempo medio de 3 minutos.

De esta forma la empresa, que cuenta solo con 16 empleados, asume menores costes de estructura que deriva a los usuarios, pagándoles en metálico en función del trabajo realizado para la Comunidad. Según las palabras de Vincent Boom, Head of Community :

The value generated by the community is incredible, and means
we can take the savings we make from not having a traditional,
high cost infrastructure, and pass that directly to our customers
in terms of great product value. Everyone wins!
Ahora bien, ¿cuál creéis que puede ser el secreto del éxito de Giffgaff? En mi opinión, por cómo han sabido comprender el funcionamiento de las comunidades, sus necesidades y cómo poner las herramientas necesarias para que puedan gestionarse. Toman como punto de partida que no son una empresa con una comunidad. Robbie Hearn, Head of Member Experience de Giffgaff lo define como “una empresa que no podría existir sin su Comunidad”.  Es más, lanzaron la Comunidad antes de lanzar el propio producto. Y como en toda Comunidad, los valores que la rigen no dejan de ser curiosos:
  • Mutuality: los miembros ayudan en la captación comercial, en el marketing y en el desarrollo del negocio.
  • A great deal: un modelo con menores costes de estructura, facilita tarifas más bajas a los usuarios.
  • Member involvement: los clientes pueden crear materiales que le ayuden a conseguir más clientes para Giffgaff.
  • Simple: sólo hay que comprar una SIM. Una única tarifa.
  • Sólo online: no hay presencia física, no hay call center. Todo se soluciona a través de sus propios foros.
  • Start-up Mentality: se planteó como una empresa diferente, con un estilo distinto, completamente independiente al funcionamiento habitual de O2.

No sé si será el mejor ejemplo de Comunidad que he podido encontrar hasta ahora. Lo que sí es cierto es que me parece un punto a destacar que los clientes de esta operadora tengan un nivel de satisfacción de cliente de un 90%. Gracias a una Comunidad comprometida, que se siente parte de un proyecto donde les une un interés común. En definitiva, la Comunidad por encima de todo.

¿Conocéis más ejemplos de Comunidades que funcionen de una forma tan impresionante? Cualquier aportación nueva será bien recibida.

Foto via Flickr de Mulan 5

Comentarios


  1. El ejemplo me parece muy revelador. También soy investigador del comportamiento de las comunidades y he podido observar que desde el punto de vista empresarial, se puede intentar crear una comunidad o por otro lado, es posible utilizar comunidades que ya existen y utilizarlos como prescriptores.

    Las marcas que ofrecen productos que no son de interes directo para una comunidad tienen la posibilidad de utilizar comunidades que ya existen. Por ejemplo, la marca pañales Pamppers trata de dar un servicio a una comunidad que ya existía previamente y que tienen un interés común que es “el cuidado del recién nacido”. Pampers ofrece herramientas y consejos para el cuidado del bebe.

    Otro ejemplo es Imaginarium, la comunidad que rodea a Imaginarium tiene el mismo interés “la educación en el crecimiento del niño”. Aunque Imaginarium de momento no ofrece muchos servicios a esta comunidad.

    En resumen, existen muchas comunidades (grupo de personas que comparten un interés) que ni si quiera están agrupadas en una plataforma como facebook. Estas comunidades pueden ser aprovechadas por las marcas puesto que la mayoría tienen necesidades sin satisfacer.

    Un saludo,
    @Neil_Revilla

  2. @CarlosJimeno Además que si. Ven el futuro antes y lo ponen en marcha utilizando herramientas supuestamente “pasadas de moda” como los foros. De hecho, ¿no ha habido nadie que haya dicho lo típico de “el foro está muerto”? Que le eche un vistazo a esta Comunidad ;-P

    @Neil_Revilla Muchas gracias por comentar y aportar más casos al hilo. Les echaré un vistazo en cuanto pueda ;-)

  3. Concuerdo plenamente con el autor, hoy en día como podemos observar en diferentes giros o industrias la calidad en el servicio y enfocarse plenamente en el cliente es algo que diferencia a las empresas grandes de las pequeñas, es preciso que no se deje esto a un lado si se pretende ser un lider en la industria.

    En mi empresa Clasesd nos enfocamos a que el resultado de nuestro servicio sea óptimo para el cliente, que se vaya totalmente satisfecho y que tengamos una falla en menos del 10% de los casos…. interesante aportación… gracias.

  4. Me ha encantado el post. La cita tremenda. El caso emociona.

    ¿Fácil de replicar? No. Pero merece la pena. Una señal del auténtico cambio. Estamos viendo la avanzadilla (creo), puede que con el tiempo muchos negocios sean así (con el consumidor convertido en parte activa en el proceso de creación). O no, pero estos casos molan.

    P.d.: Sobre lo de Starbucks, no me canso de decirlo, quema mucho, pero en el fondo ya es como un imprescindible en toda presentación jeje

    • Me alegra que te haya gustado el post, Iván. Efectivamente no es un modelo fácil de replicar. Pero si es cierto que se comienza a ver un cambio en la mentalidad de algunas empresas como esta que deciden romper los moldes establecidos y hacer algo distinto. En los tiempos que corren creo que es la forma más adecuada de pensar. Gracias por guardar un rato y comentar en el post! ;-)

  5. Muchas gracias, Angel, por tu post. Como todos sabéis, el mundo de la vivienda nueva está sufriendo un proceso de transformación esencial, hasta el punto de que muchos pensamos que su nuevo Modelo de Negocio va a pasar de construir para vender a atender la demanda personalizada, organizándola para hacerla viable. Y en este sentido tu contenido y los ejemplos que indicáis son ilustrativos, porque si importante es decidir qué empresa de telefonía elijo por ser más afín a mis intereses, determinar en quién deposito mi confianza para que gestione la que va a ser mi casa, mi hogar, es para muchos determinante.
    Con tu aportación tengo la sensación de subir un peldaño más en la escalera que nos lleva a la nueva realidad en nuestro sector.
    Gracias.
    Saludos de Prudencio

    • Prudencio, gracias a ti por compartir. Si con la lectura de este post, he podido hacer que alguien reflexione y se reafirme en sus convicciones, ¡ me doy por satisfecho! Un placer haber recibido tu comentario.

      Nos leemos!

  6. Gracias por compartir el caso de giffgaff, no lo conocía. Creo que un par de ejemplos que te pueden resultar interesantes son los de KaBoom (http://kaboom.org/) y el de Local-Motors (http://www.local-motors.com/), he escrito un par de post sobre estas empresas por si queréis echarles un vistazo rápido (http://bside.consultorartesano.com/2010/06/21/proposito-y-comunidad-en-kaboom/) y (http://bside.consultorartesano.com/2011/03/22/local-motors-coches-en-comunidad/)

  7. A mi me gustaría aportar un caso, que aunque no tenga tanta presencia online me parece un ejemplo de empresa que funciona de manera autoorganizada o como ellos dicen “caos organizado”. Estoy hablando de la empresa IRIZAR, la empresa de autobuses, cuando fue “liderada” por Koldo Saratxaga. En este modelo, las personas funcionaban por equipos multidisciplinares en los que ellos mismos elegían a su líder y en la que bajo los principios de libertad, responsabilidad, comunicación y no-control consiguieron remontar una empresa que estaba en un estado lamentable a un empresa con unos beneficios realmente impresionantes.
    Os dejo un par de libros que pueden ser de vuestro interés:
    ¿Sinfonía o Jazz? Koldo Saratxaga y el modelo Irizar. Un modelo basado en las personas.
    Un nuevo estilo de relaciones para el cambio organizacional pendiente. Koldo Saratxaga.