Cuando los árboles no nos dejan ver el bosque…

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El señor Josef Zotter y sus especiales chocolates

El señor Josef Zotter y sus especiales chocolates

… O cuando el cliente no lleva siempre la razón.

Cuenta la leyenda que Henry Ford dijo que si hubiera preguntado a sus clientes lo que necesitaban, éstos le habrían dicho que un caballo más rápido. Una afirmación que va un poco contra la fiebre que nos invade de “escuchar” y de buscar en Internet y, más concretamente, en los entornos sociales un enorme focus group.

Y aunque parece que no hay certeza de que Ford realmente pronunciara esas palabras, algún otro hay por ahí que sí dice alto y claro que “a lo mejor” no hay que escuchar tanto a los clientes, y centrarse en la propia visión, porque hay veces que de tanto mirar a los árboles perdemos la perspectiva del bosque.

Josef Zotter es el fundador de la fábrica de chocolates que lleva su nombre: Zotter. El señor Zotter, que fue el primer emprendedor austriaco en protagonizar un caso de Harvard Business School, se permite afirmaciones como esta:

I spend all day working on chocolate, that’s where I focus all my energy on. I don’t think anyone – including the customer – has the judgment to tell me what to do. (Paso todo el día trabajando con el chocolate, en eso es en lo que centro toda mi energía. No creo que nadie, ni siquiera el cliente, tenga el criterio para decirme qué debo hacer).

Zotter cambia su oferta de productos independientemente de sus cifras de ventas, eliminando referencias e introduciendo otras nuevas en función de sus decisiones personales y no del éxito que tengan en el mercado, y ha hecho de la innovación en producto una de sus principales banderas.

No me parece que su afirmación carezca de sentido.

Y por favor, que no se me malinterprete; defiendo vehementemente que es esencial escuchar al cliente en el sentido más amplio que se pueda imaginar (preguntando, observando, analizando comportamiento, quejas, llamadas…) para entender sus necesidades, su forma de vernos a nosotros y a nuestros productos y servicios, nuestros procesos…

En esa observación y en el paso siguiente, que es involucrarlo directamente en el propio proceso de desarrollo o mejora, hay enormes oportunidades al alcance de la mano, como bien sabe, por ejemplo, Bankinter a través de Bankinter Labs, un claro ejemplo de co-creación en el que el banco trabaja junto con una comunidad de clientes para desarrollar productos y herramientas que pasan a mejorar su oferta.

Digo que debemos tener cuidado y no pasar del extremo de ignorar al cliente al otro extremo de pensar que el cliente tiene la respuesta a todas las preguntas. Muchas son las empresas que están obteniendo resultados muy destacables estando cada día más cerca de sus clientes y trabajando con ellos, pero casos como el de Henry Ford o Josef Zotter no son aislados: personas y empresas con una visión radicalmente diferente del futuro de productos y servicios, creadores de tendencias y de categorías. Seguro que todos somos capaces de mencionar unos cuantos.

Es muy claro que este tipo de “innovación visionaria” no está al alcance de todos (muy posiblemente está al alcance de muy pocos), pero dudo que a ningún cliente se le hubiera ocurrido sugerir a Josef Zotter que mezclara boletus y castañas o cortezas de cerdo y uvas con su chocolate, así que bienvenida sea.

Comentarios


  1. Buen punto, nadie va a inventar nada preguntándole a otro que inventar. La parte clave es que la gente diga “me aburre el mismo chocolate con leche de siempre” y uno sepa decodificarlo como “voy a sacar un chocolate con trazas de bacon”

    Y cuando todos los chocolates sean diferentes y las gentes añoren los viejos tiempos -el gusto por lo conservador y por lo innovador sería cíclico, no? – … pues a sacar “el chocolate de nuestra infancia” :D

    PD: Me encantó que trajeras del caso Zotter, va a lugar destacado

    Saludos,
    @mandomando

    • Armando:
      Muchas gracias.
      Lo cierto es que estamos siempre dando vueltas alrededor de los mismos ejemplos, y hay también otros como Zotter que están innovando en sectores que antes de ellos se consideraban maduros.

  2. Pablocklego

    Zotter como vosotros. da gusto que compartáis vuestra forma de ver las cosas como demostración en lo que creéis!!

    Saludos,

    @pablocklego

  3. Pablo Cofán

    Dentro del mismo tema podemos incluir a Akio Morita, cofundador de Sony. En su libro Made In Japan habla que algunos de sus productos nunca hubieran sido pensados por sus clientes sino que nacieron de la visión de sus creativos.
    Saludos

    Pablo Cofán
    @marcadeportiva

  4. Muy de acuerdo con el enfoque del artículo. La participación del cliente es esencial, pero eso no significa que éste pueda suplantar a la marca a la hora de tomar decisiones. De hecho, tampoco quiere hacerlo, solo espera ser escuchado, tener oportunidad de participar y, sobre todo, ser sorprendido. Difícil conseguir esto último si no se tiene la valentía de ir un paso por delante en lugar de seguir al pie de la letra el guión de los mercados.

  5. Eva

    Súper interesante, Alberto. Ya desde los dos primeros párrafos agarras al lector. Y me encanta que te has centrado en un tema que no es a menudo discutido, y me encanta que lo pongas en duda. Y creo que no haces nada mal :)

  6. Eva

    Súper interesante, Alberto. Ya desde los dos primeros párrafos agarras al lector. Y me encanta que te has centrado en un tema que no es a menudo discutido, y me encanta que lo pongas en duda. Y creo que no haces nada mal :) Entre otras cosas porque muchas veces ni el cliente sabe lo que quiere.

  7. Concuerdo con el articulo Alberto hay que olvidar un poco que los clientes siempre tienen la razón, pero no hay que desperdiciar sus consejos, críticas y opiniones que puedan dar, pero no por ello hay que basar totalmente en sus razones para diseñar nuevos productos o servicios.

    • @eva @coontigo Lo que trato es de equilibrar un poco la balanza buscando un ejemplo de alguien muy exitoso y hasta cierto punto desconocido. Gracias por vuestro comentario.

  8. Muchas gracias Alberto, me ha encantado tu post.

    En la persona está la virtud de saber equilibrar ambas visiones y propuestas. En mi trabajo encuentro en más de una ocasión los clientes que quieren más de lo mismo pero a un precio mejor, se olvidan de que hay otras maneras quizás más creativas y eficientes.

    Saludos.

  9. Los pelos de punta! Magnífico el artículo. Y encima, no has mencionado a Jobs ni una sola vez. Mejor aún. Yo no conocía a Zotter. Un valor incalculable.
    La innovación es un proceso mágico y sus caminos son inexcrutables. Creer que montar un “ideastorm” así, de la nada, va a resolver tus problemas de innovación, sería ver el árbol y no el bosque.
    No todos podemos ser Jobs ni Zotter. Y es evidente, que muchas de las “pequeñas innovaciones” aportadas en MyStarbucksIdea han sido un éxito. Creer que existen recetas es el primer error.
    Hay que escuchar al cliente, claro. Pero también hay que llevar genes dentro para ser capaces de ver cosas que rompan moldes.

    Y por cierto, las ideas siguen sobrevaloradas. Los modelos de “ideas geniales” están ocultando la realidad: trabajo, esfuerzo, conocimiento y valentía para arriesgar.
    Hala, a currar.

    • Fernando:
      “Los modelos de “ideas geniales” están ocultando la realidad: trabajo, esfuerzo, conocimiento y valentía para arriesgar.”
      En esa frase lo resumes todo.
      Amén.

  10. Me gusta mucho este articulo… Por un lado estoy de acuerdo en que el consumidor no siempre es experto, luego no debería involucrarse en el desarrollo del producto, pero creo que sí debería tenerse en cuenta sus gustos a la hora de producir el producto. Creo que es difícil de explicar pero hay un matiz muy importante.
    Por cierto, siempre me gustó la cita de Henry Ford, y siempre se usó en planificación estratégica cuando un estudio te estropea tu visión… de todas formas, siempre he pensado que mientras creaba su primer coche tenía muy claro que si que era lo que querían… tan solo no lo conocían.
    Enhorabuena por el post.
    Un saludo
    Juan V

  11. Estimado Alberto:

    Gracias sinceramente por tu artículo. Lo has bordado. Y coincido en casi todas tus apreciaciones. Como siempre, los dogmas no son mejores -aunque vengan del mayor gurú geek estadounidense- que nuestro minusvalorado sentido común.

    Sigue escribiendo de forma tan certera, justa y desenfadada.

  12. Me ha parecido interesante el artículo por demostrar que el social media es un medio más (yo trabajo en el sector de hecho) y no el que va a resolver tus problemas en la empresa. Debe ser parte de tu estrategia empresarial pero no LA ESTRATEGIA.

    Gracias por el artículo porque no conocía quién era Zotter y me servirá seguro!

  13. En realidad me ha servido mucho tu publicación, siempre leo este blog y no dejan de sorprenderme. La verdad es que hay que hacer un buen equilibrio entre la visión que uno tiene y lo que el cliente dice, sin menospreciarlo por supuesto. Ojalá sigan publicando mas articulos similares ya que los comparto por las redes sociales a mis compañeros de marketing de universidad y otros aficionados al marketing a como Tc lo expone :)

  14. Lour

    Son experiencias que suman a la cotideaneidad de la venta!! gracias x el aporte!