Movistar aprendiendo a escuchar a sus usuarios

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Telefónica de España necesitaba una marca única y global para todos sus productos, y este fin de semana ha hecho realidad el cambio. El cambio de una marca del Top 100 mundial no parece sencillo (ellos responden en este microsite).

Con la unificación de marca, Movistar ha querido reforzar alguno de los valores del cambio, la cercanía con el cliente, la honestidad y la sencillez, con la entrada “oficial” en el mundo de los medios sociales. Posiblemente, una de las mejores herramientas hoy día para conversar de tú a tú con esos clientes y potenciales usuarios. Y se lo han tomado bastante en serio. Twitter arrancó este fin de semana, y Facebook ayer, y lo están gestionando todo directamente ellos (ahora saben bien lo que es hootsuite algunos de los directivos involucrados). Pero no es la primera acción de soporte a cliente en medios sociales en Telefónica: el foro de imagenio lleva tiempo en marcha, y es un verdadero caso de éxito (ya hablaremos de él más adelante).

La complejidad de una organización como Telefónica hacía probable la entrada de una empresa externa, que les ayudase a coordinar la implantación de la estrategia de relación en medios sociales. Ante semejante reto, a cualquier empresa le temblarían las piernas. A nosotros más. Cuando nos llamaron para preguntarnos si queríamos jugar, tuvimos momentos de duda: ¿cámara oculta?, ¿todos los demás han declinado amablemente? Transcurridos los primeros quince milisegundos dijimos que sí, claro. Y en un par de semanas, estábamos arrancando el proyecto.

Estamos convencidos de que Telefónica tiene una gran oportunidad por delante. No existen muchas referencias mundiales de éxito en medios sociales en el sector, pero la posibilidad de abrir un canal efectivo de relación con tus clientes y potenciales es enorme, y es evidente que es el primer camino a recorrer. Posibles usos comerciales tendrían que llegar mucho después. De hecho nos extrañó que Telefónica no se plantease el Social Media como una herramienta “de marketing” (con m minúscula), sino de escucha y diálogo con sus usuarios. E hicieron mucho hincapié en que no querían que fuese algo publicitario.

¿Por qué nos elige Telefónica? Competíamos entre otros, con un gran gigante publicitario y con una agencia neoyorkina de nicho, que tenía referencias de marcas Top 100 en su haber. Aún no hemos conseguido que ??ngel Rivera (Responsable de Marketing Relacional y Social Media) nos diera respuestas convincentes de por qué escogieron a Territorio creativo. Pero nosotros hemos imaginado una: si la cosa se pone fea, seremos más fáciles de manejar ;-)

Y siendo menos humildes, quizá piensan que podemos dotar al proyecto de experiencia en carne propia, para hacer un “reality check” de la aproximación que se podría esperar de una marca como Movistar a este mundo. El proyecto es emocionante y esperamos aprender mucho (ahora que no nos están leyendo). Y que podamos compartir, como nos gusta hacer, lo que aprendemos en las trincheras con vosotros.

El sábado comenzó la fiesta en Twitter con @movistar_es y la acogida ha sido calurosa, por parte de los clientes a los que se les están atendiendo incidencias directamente, y por parte de las personas que suelen analizar este tipo de acciones. Están y estamos escuchando, toda sugerencia es bienvenida (y gritos de guerra también). ¿Os temblarían las piernas a vosotros? ¿Habéis probado a buscar “movistar_es” en search.twitter.com?

Actualización 5 mayo
Habíamos subido un vídeo sobre el cambio de marca, pero no habíamos tenido en cuenta a todas las agencias que han participado. Así que estamos replanteándolo, y por eso lo hemos quitado. Si somos capaces de llegar a nueva versión, volveremos a subir el vídeo. ¡Disculpad las molestias!

Comentarios


  1. Felicidades!!! Producto nacional Al Poder!!!
    Seguro que hacéis un trabajo excelente… como siempre!

  2. Enrique Dans

    Enhorabuena, seguro que lo haceis bien y les enseñais como se hacen las cosas en la Web 2.0

  3. Christian

    Hola Fernando. Felicidades antes de nada por el apasionante reto.

    Te quería preguntar, si se puede saber, en qué estáis ayudando exactamente a Movistar si como indicas la cuenta de Twitter y el Facebook lo gestionan ellos directamente. ¿formación, estrategia, vigilancia de la reputación?

  4. Primero de todo enhorabuena. Estoy segura que Movistar ha hecho una gran elección con vosotros. Espero que todo lo que se quiera transmitir a través de esta nueva estrategia tenga un fondo “real”. Como cliente de movistar estoy ilusionada ante la posibilidad de que cuando surja algún problema, éste sea solucionado bajo los canales que tanto me gustan y que me aportan una inmediatez y una transparencia que no me aporta a día de hoy, el teléfono de atención al cliente.

  5. Felicidades Tc!!! El vídeo está genial, la verdad. Y el momento que estamos viviendo es apasionante.

    Lo dicho, Enhorabuena!

    PD: Felicidades también a BePixel… estuvo muy divertido el rodaje…

  6. Me sumo a esta entrada que no he podido co-firmar contigo Fernando, por ser un demostrado patán con la bicicleta los fines de semana :P

    Estamos muy contentos en Tc, mucho. Decir lo contrarios sería falsa modestia. Y también muy motivados, como lo solemos estar en todos los proyectos que iniciamos, pero con un plus adicional por el reto que supone trabajar para una empresa como Movistar.

    A disfrutar con la conversación con Movistar :)

  7. .. se me fue la mano con la emoción. Me encanta que una marca española emprenda este camino y que lo haga apostando por fortalecer la marca. Enhorabuena a eTC! vuestros fans estamos de enhorabuena ;-))

  8. Jorge

    Enhorabuena.

    Y un apunte: “making of” (con una sóla efe).

    Make off significa “salir por patas” y no creo que hayáis hecho eso después del éxito que acabáis de conseguir ;)

  9. Tan apasionante como complicado, creo que en este caso la acción debería ser no sólo en Social Media, sino en mejorar su malvado 609, poco se podrá hacer si se atiende bien por Twitter y se sigue atendiendo como hasta la fecha en el 609, a la larga será imposible contrarrestar el efecto negativo que este teléfono provoca cuando tienes el más mínimo problema (hablo por experiencia propia a nivel particular).

    Con Simyo tuve un problema, fueron algunas decenas de euros que me facturaron de más, y ni su servicio de atención telefónico, ni mucho menos su cuenta de Twitter me pudieron ayudar (pese a que pintaba que sí a priori por el “buen rollo” suscitado con su cuenta).

    Con Pepephone tras contactar con ellos por Twitter, todavía estoy esperando, 6 meses más tarde, si tienen o no tienen tarifa para profesionales y empresas. Lógicamente hubo que buscarse la vida y perdieron, al menos durante unos meses, a un cliente potencial interesado.

    Enhorabuena y seguro que si contactan con vosotros es precisamente porque lo hacéis estupendamente, este blog es digno ejemplo de ello.

  10. Muchas FELICIDADES!!

    La verdad es que estoy seguro que en Tc lo harán maravillosamente bien, y seguro que sabrán ponerle el “toque” de humor necesario para sobrellevar una cuenta que sin duda dará mucho que hablar.

  11. Muchas gracias a todos!

    #3 si encuentro el hueco explico en más detalle, pero resumo aquí: les ayudamos a implantar la estrategia, a crear planes de contenidos, guías de estilo, definición de equipos y organización de proyecto (Movistar es MUY complejo organizativamente hablando, hay varios departamentos importantes involucrados), a coordinar a las múltiples agencias en temas de social media, a idear formas de dinamización, etc, etc. De hecho el plan de proyecto detallado está por terminar ;-)

    Telefónica sabe lo que tiene que hacer, simplemente quiere alguien que les apoye para ir desgranando el cómo, con un nivel de detalle suficiente para poder implantar.

    #13 es verdad que es complicado. De hecho, este proyecto es una gota en un océano. Nuestra esperanza es serle útiles. Confíamos en ello ;-)

  12. Que bueno que existen programas gratis como twitter para que las empresas como movistar se comuniquen con sus clientes mas de cerca :)

  13. Mi más sincera enhorabuena a todo el equipo, esto si que es un gran reto pero, a la vez un gran paso (Dios ha sonado a Neil Amstrong).
    :)

  14. Ahora entiendo que las pequeñitas os queden… pequeñitas…
    ;-)
    Enhorabuena!! Os lo mereceis, y seguro marcará una época!!!

  15. gfcx

    ¿Vosotros sois lo0s culpables de que se llame Movistar en vez de telefónica?

  16. rage

    ¿Por qué habéis quitado del post el vídeo y las menciones a las agencias que han trabajado en el proyecto?

  17. Hola, rage,

    No hemos tenido tiempo para hacer la actualización, ahora mismo la ponemos! Disculpas.

  18. Un hito. Dentro de poco, más de un Máster lo incluirán entre sus casos de estudio.

    Enhorabuena

  19. #21
    No, no somos responsables del rebranding de la marca. En ese rebranding han participado diferentes agencias especializadas en ello.
    Territorio creativo es la empresa seleccionada para ayudar a Movistar en España a introducirse en medios sociales (facebook, twitter, foros de soporte, tuenti, blogs, youtube, etc)

  20. rage

    #23 disculpa, Fernando
    No entiendo bien tu respuesta… Ayer accedí porque me enviaron el enlace y vi un vídeo y se citaban en el post las agencias participantes, hoy volví a entrar para volver a verlo y… Ya no aparece??
    El vídeo lo han quitado hasta de Youtube :O

  21. #26 Lo siento de veras. El vídeo no estaba bien resuelto porque de hecho, no se citaban a todas las agencias. Estamos viendo cómo volver a tenerlo online. Gracias y disculpa las molestias.

  22. Aunque ya te lo dije en persona el otro día, enhorabuena por este éxito al conseguir a Movistar como cliente 2.0
    un abrazo y que don Juan Luis se ponga bien de una vez

  23. Gabriel aldamiz-echevarria

    Enhorabuena! Desde luego es un proyecto súper interesante.

  24. tumani

    Enhorabuena.
    Preguntarte si además de vuestro apoyo, movistar va a contratar a un community manager en plantilla.
    Gracias,
    ;)

  25. Tumani,

    Movistar tiene gente interna que irá ocupando posiciones “similares” a lo que se denomina Community Managers. Es una función, más que un puesto de una persona.

  26. Os felicito, en primer lugar, por el “atrevimiento” al emprender este apasionante proyecto de introducir un gigante como Movistar en las Redes Sociales!!!

    Como usuario de Twiter estoy grátamente sorprendido por el tomo y la actitud tan desenfadada de @movistar_es. Rezuma positivismo, sentido del humor y un interés por el cliente digno de destacar.

    Algunos dirán: esto es una Macrocampaña de Marketing y el cliente, en realidad, importa poco. Si alguien cree eso le diré que no está en lo cierto, las empresas las hacen las personas y la vocación de servicio que existe en la antigua Telefónica, actual Movistar, es sincera.

    Conozco las diversas áreas de la Compañía, soy Comercial y Formador en habilidades comunicativas de TdE /Movistar y “he sufrido” en mis carnes las quejas de los compañeros cuando algún cliente tiene un problema y no se lo solucionamos. (Llevo 19 años en la casa y la conozco un poquito)

    El interés por satisfacer a nuestros clientes es de verdad y somos muy conscientes de que son quienes nos pagan nuestras nóminas.

    Así que me parece genial escuchar de primera mano lo que los clientes piensan de nosotros…..

    y como decían los compis en el twit, criticadnos con cariño que tenemos nuestro corazoncito……

    @tencionclientes
    David Blanco……..

  27. David,

    Tienes razón en lo de vocación de servicio. El problema, posiblemente, es que en una compañía tan grande no sea sencillo que esta vocación la comparta todo el mundo. En cualquier caso, si buscas en search.twitter.com, por movistar_es, verás que el feedback sobre servicio, sobre vuestra marca y sobre vuestra “entrada” en medios sociales es en tiempo real!! ??nimo, porque es verdad que las empresas las hacen las personas, y mucha gente no es consciente de esto, cuando habla o deja de hablar…