VIT-A: nuestras Métricas de Social Media

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El símil que a veces hemos usado en algunas presentaciones, haciendo una gracia sobre el “fan” y los ventiladores, nos ha venido al pelo para darle forma (aunque sea temporalmente) a nuestra visión sobre cómo medir los esfuerzos de Gestión de Comunidad de las empresas. Es difícil evaluar el
ROI del Social Media Marketing (el retorno económico directo de la inversión realizada), pero otra cosa, es que nos digan que es difícil medir los esfuerzos realizados. Con una buena organización, se puede medir desde el primer día y relacionar las acciones con sus resultados.

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

- Tamaño (fans): como solemos decir, éstas son las métricas para los Consejos de Dirección, pero no para los departamentos operativos. Conseguir followers en Twitter o fans en Facebook es relativamente sencillo (incluso barato). Pero sirve para poco, además de para que nuestros mayores se restrieguen los números en los eventos del sector.

- Influencia (referencias): la métrica más importante si lo que buscamos es que se hable de nosotros y ahorrarnos dinero en publicidad tradicional. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos, y cuánto lo retuitean o lo mencionan en blogs y redes sociales o cuántos pinchan en los enlaces que publicamos.

- Vitalidad (interacciones): la energía y la actividad de la comunidad. Tanto en el diálogo que mantenemos nosotros con los miembros de la misma, como el que mantienen entre ellos. Comentarios en un foro de soporte a cliente, en nuestro blog o en nuestras páginas de fans; menciones en twitter… La gente habla e interactúa. La comunidad está viva.

Esta estructura es a la vez sencilla y flexible, pero hay que tener cuidado con las grietas. Podemos obtener muchos backlinks de un mismo sitio, y parecer que somos muy influyentes, cuando realmente sólo lo somos para unos pocos. En general, se trata de definir algunas métricas clave, y ponderarlas en función de los objetivos. Y es recomendable ponderar las tres áreas, y no dejar ninguna de lado. El tamaño, por ejemplo, importa más de lo que hemos dicho antes. Si nos centramos sólo en el tamaño, nos equivocamos. Si lo dejamos de lado, también.

Las buenas noticias: se pueden medir muchas variables. Las malas: estamos muy lejos de estándares como los que existen casi de facto en la analítica web, y también estamos lejos de tener herramientas medianamente fiables (y menos aún, gratuitas) para muchos de los KPIs establecidos (el simple hecho de medir “retuits” en Twitter, es hoy dia un infierno). Nuestro día a día se parece a una miríada de herramientas gratuitas y de pago, y un gran excel en Google Docs, actualizado semanalmente y compartido con los clientes, que además reciben un informe mensual. Y muchas horas de actualización.

La presentación que usé en el Seminario de Medición en Redes Sociales, que organizamos hace un par de semanas, con Unidad Editorial se parece sospechosamente a la que dejo aquí. Además de la metodología VIT-A, cuenta algunas cosas más sobre qué y cómo medir en Medios Sociales: