Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestle

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Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.

Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web: “Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente”, parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente, y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

La llamada de Greenpeace ha tenido una respuesta tan contundente que probablemente haya quitado el sueño a los responsables de comunicación de dicha marca.

En twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante con peticiones de boicot de los productos Nestlé.

Son ya muchos los blogs que se están haciendo eco de esta campaña contribuyendo a intensificar el eco de la misma.

Sin embargo, el verdadero “campo de batalla” está siendo la propia “fan page” de Nestlé en Facebook, que está siendo inundada de comentarios negativos hacia la marca.

Una verdadera pesadilla ante la cual Nestlé no está reaccionando con la contundencia debida. Ha cometido los típicos errores de libro de toda multinacional no acostumbrada a tener que conversar con sus stake holders: la censura.

En primer lugar, según informa CNN, Nestlé logró que YouTube retirase en un primer momento el vídeo por infringir el copyright. Esto, como bien sabemos, no sirvió de nada. Cientos de seguidores volvieron a colgar el vídeo tanto en YouTube como en Vimeo.

Por otro lado, también han intentado censurar los comentarios en su página de Facebook, borrando los comentarios negativos o que incluyesen el logo “manipulado” de kitkat, lo cual no ha hecho sino encender aun más a la comunidad.

¿Qué debería hacer Nestle en esta situación?:

Una crisis mediática de estas dimensiones (que previsiblemente crecerá en los próximos días) demanda una respuesta clara en los canales en los que se produce el debate.

Nestle erroneamente está intentando dirigir la conversación a una página de “preguntas y respuestas” en la que niegan estar utilizando en sus productos el tipo de aceite de palma del que se le acusa. Sin embargo, esta página no tiene siquiera la posibilidad de dejar comentarios.

Aunque en muchos casos soy partidario de simplemente “dejar pasar la tormenta”, este no es el caso.

Nestle debe utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace (Twitter, blogs, facebook, youtube…) para:

1- Desmentir con pruebas tangibles que no están utilizando este tipo de aceite, de una manera convincente.

2- En caso de que no sea así, sentarse a dialogar con las partes implicadas (una de las cuales tiene que ser, aunque no les guste Greenpeace, y consensuar medidas para dejar de utilizar este aceite a la mayor brevedad posible.

Personalmente, no contemplo otro tipo de solución para esta crisis, y ambas pasan por establecer un diálogo franco con consumidores y detractores en los social media. ¿Contará Nestle entre sus ejecutivos con gente con el conocimiento y la sensibilidad para llevar a cabo dicha medida?. Está por verse, pero en todo caso, esto les supondrá una gran lección de humildad.

Comentarios


  1. Buen post y mejor resumen.

    He estado siguiendo el tema de Nestlé por un tiempo y mas allá del conflicto abierto por Greenpeace y por personas de manera individual, coincido en que Nestlé está pecando en como responder, sobre todo en los SM.

    Sin embargo, sugeriría a Nestlé que olvidará crear una marca 2.0. Es futil, no duradero. Si realmente pueden actuar sus PR (ya en medios tradicionales como en los SM) sería con un cambio de actitud transversal en la compañía.

    Hoy por hoy suena utópico pretender llevar a las corporaciones a ser empresas 2.0 en lugar de marcas 2.0. En uno o dos años, dada la exigida transparencia que pedimos como audiencia participativa, creo que será una obligación. Es buen momento para tantas y para Nestlé afinar la compañía, ¿no?

    Gracias por el post
    Mando

  2. Eva

    Buenísimo el artículo de hoy. Gracias por ilustrarnos ;)

  3. Juan

    En desacuerdo con un aspecto clave de esta exposición. Greenpeace no es un interlocutor válido para sentarse a negociar con las empresas. En primer lugar una denuncia de GreenPeace no toma carta de naturaleza por sí misma, tal como hemos podido ver en numerosas ocasiones. Si así se hiciera, se convertirían en una poderosa arma sin control contra las multinacionales, que como todos saben son uno de sus objetivos prioritarios. Está bien que Greenpeace haga la denuncia pública, pero una vez hecha deben ser los organismos competentes jurídicos y administrativos los que tomen cartas en el asunto. Me sorprende que una persona representativa del BBVA haga una recomendación tan frívola. ¿Se sentaría el BBVA a negociar con una organización ecologista por el hecho de que hagan una denuncia en los medios? Espero que no, porque si no abriremos la veda a que cualquier organización pueda ser juez y parte de lo qu no le gusta.

  4. Alejandro

    Yo personalmente, me sentaría “a negociar” con todos y cada uno de mis clientes o potenciales clientes, lo que básicamente te permiten hacer las redes sociales, etc…

    No olvidemos que Greenpeace es una organización independiente y social (con tres millones de socios en todo el mundo) que moviliza a muchas personas que son clientes potenciales que si no quieren chocolatinas que deforesten, no las van a comprar.

    Con quién tiene que negociar Nestlé ahora es con nuevos proveedores de aceite de palma que no deforesten, que no amenacen la biodiversidad y sobre todo no genere conflictos ni robe recursos de las poblaciones locales.

    ¿O es que acaso cualquier multinacional o empresa puede ser juez y parte y esquilmar en sus procesos de producción, etc…?

  5. Estoy de acuerdo con los comentarios en que Greenpeace no tiene por qué ser en absoluto parte en ninguna mesa de negociación con Nestlé. En todo lo demás, totalmente de acuerdo con el post. Creo que cuanto más se introduzcan las multinacionales en los SM, más casos de éstos veremos.

    Sobre qué hará ahora Nestlé… no creo que cuente con el tipo de ejecutivos que apuntas.

  6. Juan Carlos Milena

    Realmente difícil. Como consumidor me pongo claramente en contra de Nestlé, pero como comunicador si tuviera que ayudarles no sabría por dónde empezar. Sin duda la mejor respuesta es: cambiemos el mundo si nos equivocamos, ahora sí que tienes que responder por lo que haces.

  7. Otro caso de manual.

    Supongo que al final entrarán al debate, ahora mismo estarán llamando a asesores y gurús varios, que les convencerán.

    Gracias por ilustrarnos ;-)

  8. Greenpeace y Nestlé se reunirán el próximo martes 30 de marzo en Suiza. Nos hemos reunido ya en varias ocasiones con Nestlé y lo seguiremos haciendo Y también con cualquiera otra empresa que considere que el futuro pasa por sentarse a hablar de su responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad. Quién considere con Greenpeace no es un interlocutor válido desconoce la historia de los últimos 30 años y no sabe todavía el valor y la función de los movimientos sociales.

  9. Por cierto, soy el responsable de la campaña de bosques de Greenpeace España.

    Felicitaciones a José Antonio por la elaboración de la noticia.

  10. Hola
    Miguel Angel , encantado de conocerte y gracias por participar en el debate.
    Te voy a mandar un mail, pues me gustaría conocer más a fondo este tema, y los siguientes pasos que vais a tomar.

    Un abrazo

  11. Si nestle comprueba que Greenpeace no está en lo correcto, también podría entablar una demanda.

  12. Estás en lo cierto. Por eso investigamos y presentamos pruebas (informes). Están disponibles en nuestra web. Por eso nuestras condenas son por desobediencia a la autoridad y desorden público. Vamos a los juicios, recurrimos si es necesario, acatamos las sentencias y pagamos las multas. (Ójala el sector privado pagara siempre por lo que hace..Prestige, Alnazcollar,Bhopal,Texaco…)

    Pero las sentencias condenatorias por difamación, si las hubiera, no están en nuestro curriculum. Lo siento.

    No nos mueven intereses económicos, y aunque eso no nos da la razón siempre ni nos hace mejores que nade, nos permite señalar y ser testigos incómodos de los atentados contra el medio ambiente.

  13. Enhorabuena a Greenpeace por seguir tan de cerca este tema. Es un acierto participar en el propio debate. Es lo malos de las grandes empresas, no se bajan al ruedo y no lo puede hacer el “chico que escribe en el blog”.

    Un saludo

  14. Es un tema delicado para la EMPRESA DE CHOCOLATES, hablamos de Medio Ambiente, Conciencia social, Cambio climático, Eco-sistema.. temas a los que los chocolateros debe rendirse, está claro que en estos tiempos no valdrá la pena regalar más kits de chocolates a los niños de Indonesia o incluir colores/mensajes VERDES en sus packagin o utilizando un orangután féliz como imagen.
    Los chocolateros deberán utilizar los mismos medios, las misma redes para acercarse a estos mismos consumidores, que son de todas partes del mundo; casi medio millón de seguidores de la EMPRESA VERDE (y subiendo), demostrando con pruebas que la EMPRESA DE CHOCOLATES asume su responsabilidad social y volver a conquistarlos. Se abre un nuevo campo de batalla para ellos, estoy seguro que tendrán los medios para afrontarlo.
    En cuanto a lo que hacer ante este tipo de situaciones, como bien dicen en los blogs, prevenir, medir, estructurar mensajes y campañas, un factor a tomar en cuenta en cada campaña de comunicación, es decir que los que producen BEBIDAS, TABACOS, GASEOSAS, PORTATILES, COCHES, etc.. deberán estar alertas.

  15. Alejandro godoy

    parece que “Juan el 22 Mar a las 12:07 ” trabaja para Nestlé