Social Media Marketing, según nuestro evangelio

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David Packard dijo que el marketing era demasiado importante para dejárselo al departamento de marketing. Yo he estudiado ingeniería industrial, y he trabajado en áreas de operaciones, y al final he terminado desarrollando mi labor profesional, principalmente en el ámbito del marketing y la comunicacion. Por esta razón, me gusta corroborar esa cita.


El marketing, la función del marketing, es demasiado amplia para meterla en un departamento. Hace apenas 40 ó 50 años, el marketing casi no existía. Surgió cuando la oferta comenzó a superar a la demanda, y las empresas vieron la necesidad de conocer mejor el mercado y adaptar sus productos a sus necesidades. Después, se puso de moda (obligadamente) orientar la empresa al cliente. A partir de ese momento, casi todas las funciones de la empresa, se convirtieron en marketing. Sin exagerar, es evidente que el marketing comprende hoy varias funciones que están desempeñadas en diferentes departamentos de una empresa:


– Investigación de mercado.
– Desarrollo de producto.
– Publicidad
– Comunicación corporativa
– Atención al cliente y fidelización.


(Dejamos fuera la función comercial, porque tiene suficiente envergadura como ser una función independiente, aunque cerca del marketing, igual que lo tiene la función de producción).


¿Social Media Marketing?


Social Media Marketing es una nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización).

Esta definición pretende ser la visión que desde Territorio creativo , tenemos de la función del Marketing en Medios Sociales. Creemos además en estos 5 mandamientos a pies juntillas:


I) El advenimiento de los medios sociales supone una revolución, no una evolución como fue el e-Business a finales del siglo pasado (el uso de la primera Internet como un nuevo medio de comunicación empresarial).


II) El marketing en Medios Sociales es demasiado importante para dejárselo a cualquier director, con excepción del director general. Sea el director de comunicación, o el director de marketing, el SMM trasciende la organización tradicional de la empresa. La realidad, es que ninguno de los dos departamentos tiene experiencia en gestionar la revolución de los medios sociales.


III) SMM no es publicidad en medios sociales. Mucha gente cree que usando el término Social Media Marketing, hablamos del uso de los medios sociales para hacer publicidad. Pero esta visión tan estrecha, sería como pensar que el marketing es igual a la publicidad. Los medios sociales tienen poco en común con los medios tradicionales, aparte de la mitad del nombre. Es la misma distancia que separa al SMM de la publicidad.


IV) Comparar Social Media Marketing con Search Engine Marketing o eMail Marketing es como comparar el árbol del manzano, con cada una de las manzanas. SMM no pertenece a la misma categoría que las disciplinas “tradicionales” del marketing online, puesto que estas ramas son mayormente publicidad. El apellido “marketing” hace que se tergiverse su significado real.


V) El SMM no es una moda, ni una disciplina guay del management como la Calidad Total o la RSC. Es un fenómeno que trastoca en mayor o menor grado (dependiendo del sector en el que se mueve la empresa) la estrategia corporativa, como en su momento lo hizo, por dar un ejemplo, la publicidad “a secas”.


Al menos, también estamos seguros que el Social Media Marketing es demasiado complejo, como para dejarlo en mano de “los de Territorio creativo”. Este artículo pretende exponer nuestra visión y cómo enfocamos los proyectos que desarrollamos para nuestros clientes. Pero somos conscientes de que hay muchas visiones a cual más enriquecedora (entre ellas, la de nuestros lectores). Este post de Peter Kim me gusta pero no he encontrado muchos que resuman una definición, así mejor abrimos debate.


PS. Por cierto, Social Media Marketing no es Social Media Optimization, pero eso dará para otro post.


Más en eTc:


Qué hace exactamente un Community Manager.
De los Social Media al Social Business.
Del marketing tradicional al compromiso social.

Comentarios


  1. En el segundo mandamiento yo pondría ciertos matices.

    Aprender y comprender lo que significa y qué hacer para desarrollar el SMM es algo que requiere mucha atención, mucho tiempo, dedicación, aprendizaje,…Y cuando digo “mucho tiempo” estoy hablando de encontrar el camino tras 1 año (por fijar un plazo) o más de aprendizaje diario.

    El marketing en general y el SMM en particular, requiere, como muy bien decís, de la participación de toda la organización, pero…

    … Si a una sóla persona le cuesta tanto, ¿cómo mentalizamos a toda una organización?.

    Yo creo que si hay que dejárselo a una persona inicialmente y que, a partir de ahí, esta misma persona ejerza de evangelizador dentro de su organización para llegar al punto que proponéis. Pero me temo que hablamos quizá de demasiado tiempo para hacerlo de forma “forzada”, o “no natural”. Por lo tanto creo que la responsabilidad inicialmente si debe recaer en una o varias (pocas) personas en concreto.

    En resumen, lo que proponéis es como debería ser, pero es un poco utópico hoy en día. Creo qeu es más práctico y efectivo (hoy en día) lo que yo os comento.

  2. Rafael, tienes razón. Es un poco drástico. Ahora releyéndolo, suena a titular de prensa ;-)

    Es evidente que hay que involucrar a la Dirección General en las iniciativas de SMM, pero como dices tú, la mejor estrategia es conseguir un evangelizador interno.

  3. Cesar,

    Ahora que lo dices tienes razón. He trabajado en ambas, y las tengo cariño, y siento indignación al mismo tiempo, por lo que muchas empresas han hecho de ellas. Quizá el comentario es desafortunado sacado de contexto. No tendré problema en profundizar en el sentido de mis palabras en este punto en concreto …

  4. cesar

    Fernando, quizá el “error” es el tono peyorativo que le das al término moda, que per se no es ni bueno ni malo.

    Por otra parte comentarte que veo muy interesante tu entrada, aunque personalmente yo sí creo que los medios sociales son la evolución (no revolución) natural de la web. Hasta hace muy poco la web era un enorme escaparate virtual para ver folletos digitales de empresas, hasta que un iluminado recordó que había millones de personas frente a una pantalla con un teclado en sus manos y con ideas, intereses comunes, opiniones, críticas y sugerencias.

    Ahora estoy preparando un artículo sobre la historia de la web social, aunque entre los detalles que me faltan está el de crear un blog para publicarlo.

    Saludos

  5. Muy interesante el planteamiento que hacéis aunque m egustaría añadir al mismo un elemento que no se menciona explicitamente, pero que creo es imprescindible: el cliente. Entiendo que el Social Media Marketing es, entre otras cosas, un cambio de paradigma, un cambio de enfoque en el que todas las actividades de la empresa ya no se pueden construir de dentro para fuera, sino que deben generarse en red (ni tan siquiera de fuera para dentro).

    El cliente es el eje sobre el que construir y desarrollar productos y servicios pero contando con él en el proceso de co-creación. La publicidad y la comuncaición se convierten en herramientas de conversación, que efectivamente buscan por parte de la empresa el desarrollar un negocio, pero basado en la confianza, en el engagment, no en le mensaje.

    No me atreveré a decir que haya que incorporarlo como una de las predicas en las que creeis a pies juntillas, pero debo decirte que en mi caso forma parte de la definición del Social Media Marketing.

    Aprendemos compartiendo en http://www.interactividad.org

  6. #6 Marc Cortés, estoy de acuerdo contigo, pero también con matices. Es muy parecido a lo que he dicho en #1:
    Para llegar a tus clientes y que sean ellos quienes desarrollen tu producto, primero hay que tener una estrategia para llegar a ellos. Lo que dices es cierto, pero te saltas varios pasos preliminares. Primero has de crearte presencia en el Social Media, y después viene lo demás.
    Ahora bien, mientras te vas haciendo un hueco, no intentes vender nada…por lo que pueda pasar.

  7. Marc,

    Me has dejado desconcertado, y quizá tenga que redefinir la definición. Quizá esta definición no deja suficientmente claro (o explícito) el concepto del cliente.
    Yo lo ponía en el centro, al hablar del mercado (del marketing como “ciencia de conocimiento del mercado”).
    Pero es que los medios sociales son “las personas”. Por eso pensé que en todo esto, las personas (más allá que los clientes, las personas, porque tus fans -y no hablo de Facebook- pueden no ser clientes tuyos).

    De hecho, “medios sociales=personas”.

    Pero insisto, visto tu comentario, quizá tengamos que introducir más explícitamente eso, para evitar posibles “sobreentendidos”.

  8. Gracias, Tommaso!!

    Aunque a mí me parece que está todavía en estado embrionario! Lo mejoraremos!! (y a lo mejor hay que meter al cliente (más allá de la “atención al cliente”, como dice Marc!!

  9. Carlos

    Totalmente de acuerdo en que el SMM ha de llevarse a cabo por personal especializado, en lugar de ser una tarea más del área de marketing de turno, ya sea producto, comunicación, etc. Pero básicamente porque, aunque a veces no nos demos cuenta, es un recurso “muy” sesgado (pero importante). Si bien un director de Marketing no puede definir estrategias en redes sociales porque tenga una cuenta en Facebook, tampoco podemos extrapolar los imputs obtenidos mediante SMM a toda la base de clientes potenciales (error en el que caen algunas empresas tras sus primeros contactos con el medio, para el desarrollo de nuevos productos).
    El SMM ha venido para quedarse, de eso estoy seguro, pero de momento hay que tener mucho cuidado y ponderar mucho lo obtenido mediante este recurso. Básicamente porque la mayoría de los clientes no están preparados (todo de pende del área de negocio, claro). Pronto lo estarán y lo importante es que cuando llegue el momento, el cliente sea comunicado, atendido, servido y estudiado, de manera eficaz por personal especializado. Y ese personal, en mi opinión, ahora mismo tiene la difícil tarea de hacer crecer el SMM adaptándolo a la evolución de la realidad social, en su “justa velocidad?? y con prudencia. ¡Casi nada!

  10. Tu comentario es de los que no se pueden refutar por ningún sitio!! ;-)

    Lo que toca ahora es aprender, probar, jugar, pero sobre todo, invertir en estrategia y Community Management.

    Mal momento en crisis!

  11. Carlos

    Gracias! Intentaré ser más polémico para la próxima. =)
    Respecto a lo de la crisis… Totalmente de acuerdo. Mal momento para pedir actos de fe.
    Supongo que el mayor problema, y corrígeme si me equivoco, os lo encontraréis en la medición y justificación del éxito de estrategias de SMM, frente a la empresa cliente.
    El desarrollo de herramientas que permitan el seguimiento y demostración de los resultados en estas estrategias, sería fundamental para transformar una época difícil como esta en una época de oportunidades. Básicamente porque los bajos costes del SMM “de momento?? son más que justificables, con respecto a los imputs que se pueden obtener.
    Aquí os dejo mi duda: Si bien aún estamos pagando los costes de la inexperiencia (tanto de empresas como de clientes), también estimo que con el paso de los años, conforme vayamos ganando experiencia, el factor “ruido?? en las redes sociales también aumentará y nos costará más el contacto eficaz con el cliente. ¿Cómo evolucionarán los costes del SMM? ¿Cómo podremos exprimir al máximo el SMM en el futuro? ¿Seremos capaces de no saturar las redes sociales y que no tengan nada que ver con lo que entendemos por ello hoy en día?

  12. Carlos,

    Sigues dando en el clavo. Lo primero es dar con un converso en la empresa cliente. Sin ese converso, no hay “deal”. Y una vez que está, lo más importante es dotarle a él, con las métricas que le permiten vender el proyecto. Nosotros ya estamos desarrollando nuestro “set”, que construimos recopilando datos de diferentes servicios (pago y no pago). Cuando el proyecto es grande, generalmente hay que adaptar nuestras métricas, a métricas que entienda el cliente, para invertir.

    En cuanto a tu pregunta, efectivamente el SMM ahora es algo más barato, pero comparado con lo que era la TV hace años, puede que no lo sea tanto. La fragmentación ha encarecido la publicidad. El SMM NO es publicidad, pero muchas de las métricas tradicionales siguen considerándolo como tal.

    Respecto al futuro, esto será un infierno. Las empresas tendrán que valorarlo en su justa medida (las cuatro áreas que pintábamos más arriba) para entender que no se trata sólo de publicidad. Si lo ven así, entonces habrá canales que se verán reforzados (como los servicios de atención al cliente), y funciones, como la publicidad, que se encarecerán. Cada vez se gastará más, pero obtendrá peor resultado. La publicidad estará cada vez más presente, pero perderá fuerza. Se verán muchas acciones, pero ninguna ganará mucho en concreto. Se le dará menos importancia, y se invertirá menos en publicidad “above”. Se volverá un poco al principio, y se pensará más en la publicidad como información. Y aunque a Ogilvy no le gustaba, la publicidad, venda o no venda, tendrá que ser entretenida.

  13. Capicua

    En resumidas cuentas. El SMM es monitorización, pero nada de control.

    Ójala leyesen este post muchas agencias que están aprovechándose del dosconocimiento del cliente.

    Enhorabuena.

  14. Carlos

    Lamentablemente eso ocurre… Por eso hay que mirar con quien se trabaja y elegir agencias con experiencia en el medio y una visión realista. (Este blog es un buen punto de referencia en este campo)
    De todas formas es solo el comienzo… Después vendrá el “control?? (utopía histórica del Marketing).
    Pero de momento, “es tiempo de estar?? y como apuntaba Fernando, aprender. Estoy seguro que con el SMM, pronto los más listos de la clase obtendrán sus frutos. ;-)

  15. qué bueno este post y la conversación que ha generado. gracias por ayudarnos a repensar.

    Respecto al #18 la clave desde luego es como apuntáis que la “publicidad tendrá que ser entretenida”, sure, aunque no sea el core único del Social Media si desde luego una línea fundamental de la actividad vista la pérdida de efectividad de la publicidad tradicional.

    En cuanto a resultados personalmente pienso que ya se están obteniendo, y aunque recurriendo a discursos tradicionales no todos son tangibles, nunca las empresas habían tenido la oportunidad de “oir” tan cerca a sus potenciales y reales clientes. El tema está en que al margen de las métricas que justifiquen “dichos” resultados, lo que no se sabe hacer bien todavía es, precisamente, aprovechar y utilizar los “frutos”.

    gracias

  16. Bueno,desde hace muchas decadas .Hemos acustu
    brando de la marketing tradicinal.Desde el pricipio del,2000 con los esfuerzos de la avance tecnologico,ha llevado a cabo de una tarrea a gran velocidad.La SMM y sus especilidades han llevado el marketing a una profesion más querida y más beneficiarios de la
    su historia.Mezclado la comunicacion y la digitalidad,hablamos ya de un lenguaje muy posi
    tivo.Por el futuro del progreso.Cuanto a la RSC ,la reunion entre la comunicacion ,el dig

    ital,ayudando por el internet.Esta relacion
    nos dice todo.Hasta este punto siempre necesitamos de agentes de marketing.

  17. El productor,el clientes,la publicidad,la comunicacion,Media social.
    ¿Como podemos dar por fin esta aposta?
    Decimos,sin comunicacion,y la publicidad.El productor y el cliente se quedaran casi siempre
    sin conecion.Con el grafico que hemos visto.Nos
    explica sola el valor del marketing en las empresas hoy dia.Es un circulo cerrado de si mismo .Se puede hablar tambien de relacion multilaterale.Más adelante daremos como probada
    la insvestigacion que los expertos llevaran a
    cabo sobre el nuevo modelo de la marketing-on
    line en el futuro muy proximo.Un saludo muy
    coordial

  18. El pionero de informatica :Apple esta piensando a lanzar, en el mercado de America del Norte un nuevo producto de la comunicacion.
    Al servicio de la ciudania.Antes del proximo autono.Señores mio es un producto nuevo,y además este producto no tiene nada que ver con
    lo que existe ya en el mercado.La pregunta es
    que tipo de producto es? Es un telefono mobil
    con el fax.Segun el portavoz de Apple,es para
    promocionar el marketing,y el comercio electronico a su punto más alto de su historia.