Keteke y twitter, aprendiendo como no hacer de elefante en una cacharrería

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Dado que Mauro ya dijo bastante sobre twitter y lo que significa tener claro lo que dicen de tu marca, recojo el guante que nos lanza Christian con su comentario a propósito de la entrada de keteke en twitter y la reacción que ha tenido la comunidad ante la estrategia de comunicación que han seguido con esta herramienta. Para que os podáis hacer un mapa de situación, se puede tener acceso a como se fue desarrollando todo, realizando la correspondiente búsqueda en search.twitter (alguien maliciosamente ha comentado que quien gestiona la cuanta de keteke en twitter se leyó la entrada de Mauro y la aprovecho a su manera). Si se pone tiempo en leer todo, lo que se puede comentar de la estrategia de keteke en twitter es que ha sido como si un elefante entrase en una cacharrería, arraso con todo y veo que pasa.

¿Pensaron o midieron las consecuencias reales? Primer pensamiento, hicieron ruido por un día. Segundo pensamiento, lo siento, no puede evitar ser mal pensado, eso era lo que estaban buscando. Cierto es, tres días después del revuelo, que el posible cabreo de la comunidad ya se ha visto amortiguado y su efecto disminuido, pero la gente ha escuchado y ha hecho el seguimiento correspondiente de la conversación que ha generado la marca, que era lo que con la entrada de twitter desde aquí buscábamos explicar o indicar.

¿Qué impacto conoció keteke en twitter? Sin duda, uno negativo. ¿Querían ser un Twitter all-star de la noche a la mañana y llevar la conversación uno a uno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos? Es lo que parece, pero sin saber de qué manera jugar el partido, y obviando un punto importante: saber escuchar (pero siguiendo las reglas).

Tenían claro que Twitter es hoy en día una fuente primaria de información de personas que por su reputación online hacen las labores de influyentes, pero que tienen claro que la información que les llega a su cuenta les resulta interesante porque así lo han establecido, no porque les enchufan el mensaje. ¿Qué tendrían que haber practicado? Los ejemplos de empresas que sí han obtenido un resultado beneficioso de su acercamiento a los medios sociales. Si nos enteramos esta semana de los beneficios que le estaba reportando a Dell su estrategia en Twitter, como también sucede con Southwest, ¿por qué no aprender de ella? Cierto que no es lo mismo usar twitter como venta, que como comunicación de empresa, pero los ejemplos prácticos y buenos están a disposición de cualquiera que quiera leerlos.

Por ejemplo, lo que le paso a Fernando Checa con Rombla. Éste es un sitio que permite la construcción de webs on line, usando plantillas pre-establecidas, y de forma absolutamente sencilla. Fernando se registró, comenzó a probarlo, y al ver que no avanzaba y que la herramienta se le bloqueaba y le daba problemas hasta con las tildes, escribió un tweet, mostrando su frustración y para exponer su punto de vista a la comunidad por si había alguien más que pudiera haberle pasado lo mismo y le ayudaba.

¿Qué sucedió? Que uno de los responsables de Rombla hacía seguimiento en los medios sociales de todo aquello que sobre su empresa se comentase (la razón de ser de la entrada de Mauro, vuelvo a insistir), y se hizo seguidor del twitter de Fernando Checa. Éste hizo un comentario adicional a lo que esta sorpresa le provocó, y esperó la posible respuesta. Rombla, a través de este responsable, reaccionó e inició una conversación con él donde fueron intercambiando comentarios sobre las dificultades que iban apareciendo en el servicio de Rombla. Todo ello sin llenar la bandeja de entrada del mail, de manera natural, como una conversación cara a cara. ¿Lo mejor?, que Rombla comunicó las novedades y las actualizaciones que le había comentado Fernando Checa, y además llevándolo a su web y dando la bienvenida a los usuarios españoles.

Ser un Twitter all star, o simplemente que te reconozcan, como comentaba antes, requiere que tengas claro como tienes que participar en el juego.

Cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco auténtica de conversar con los consumidores. Por otro lado, solemos monitorizar las conversaciones que se van realizando sobre cada uno de nosotros, para luego seguir a esas personas y esperar que ellos nos sigan porque sabemos están interesados en las cosas que vamos comentando. Lo cierto es, que si se analiza, nos encontramos con que a la gente no les suele gustar que se les tienda la mano fuera de este círculo que se ha establecido siguiendo los pasos que hemos descrito.

Todas las empresas tienen sus valores y su propia cultura corporativa. Conviene examinar esos valores, asegurarse que este es el canal que ayudará a alcanzar la misión establecida en la cultura de empresa, luego subirse a twitter, explorar la herramienta por ti mismo e intentar transferir, eso que vas aprendiendo a base de jugar con la herramienta, a tu marca.

Escuchar y utilizar el feedback. Últimamente es donde está el valor. Cada empresa habla de la voz del cliente, pero la voz del cliente está basada en encuestas, datos y números. La voz más efectiva es verdaderamente aquella que va aprendiendo con la historia que por detrás le va dando forma. Aquella que en realidad aprende a escuchar o ya sabe escuchar.

Si como indicábamos antes, cada empresa tiene una cultura, nunca dirías que la forma Zappos.com es la única manera que existe de emplear corporativamente esta herramienta. En Twitter tienes que ser tu mismo. La gente que lo hace bien no se está escondiendo detrás de una persona inexistente. De hecho, no te puedes esconder. No puedes inventarte una persona y ser alguien que no eres. Si eres un comprador de camisetas, adelante y tuitéalo. Pero se quien tú eres, especialmente en un medio que versa sobre promocionarse y comunicarse de manera abierta.

Para terminar toda esta reflexión que se ha alargado más de la cuenta, unas pocas cosas para mantener en la cabeza y reflexionar:

  • Si no tienes una ya, consigue por ti mismo tu propia cuenta de Twitter y empieza a seguir a gente. Suena familiar con la herramienta y la manera como realices la comunicación en la plataforma. Mejor aún, junta un grupo en el trabajo para hacerlo contigo.
  • Tomar las lecciones aprendidas de otras comunicaciones dirigidas al consumidor, como blogs y newsletters, y lleva la transición que éstas realizaron hacia Twitter.
  • Los perfiles de la marca deben ser personales y honestos; el contenido debe ser lo suficientemente convincente e interesante como para atraer al público.
  • Conecta con la audiencia tan a menudo como sea posible; respóndeles directamente si ellos están hablando sobre tu marca.
  • Ten la seguridad de que los mensajes de tu Twitter son consistentes con lo que implica la marca.
  • No existir en Twitter sólo como otra versión de promocionar la empresa. Se una persona. Detrás de toda forma de comunicación sólo existen eso: personas.
  • Consigue implicar a tu Director o a los altos ejecutivos. Si los trabajadores lo sienten como algo propio, y los clientes lo adoran, no hay una manera más poderosa de humanizar tu marca.
  • Por encima de todo, se auténtico. No intentes engañar, cambiar o esconderte detrás de tus tweets, no funcionará.

Resumiento, lo que de verdad importa es como juegues el juego. Si piensas que aún es temprano para realizar tu debut,  y además no te sientes preparado, lo mismo es mejor permanecer más tiempo en el banquillo, esperando el momento adecuado. Nadie quiere vivir una situación como la del caso de Motrin, y sufrir un efecto Twitter tan salvaje. De esas son las cosas de las que deben aprender las empresas. No a lanzarse en tumba abierta hacia algo, como si un elefante en una cacharrería fuese. Realmente esa es la lección a aprender en todo esto, y más cuando a Twitter se la empieza a considerar como la mayor revolución después de la televisión (vale su importancia, pero esto me parece un pelín exagerado). Así que conviene saber jugar las cartas. Sobre todo, cuando la propia comunidad te invita a hacerlo.

Comentarios


  1. Pues gracias por recoger el guante de mi comentario.

    Realmente, la sensación que dan es que solo quieren hacer ruido y no conocen muy bien el medio en el que se mueven. No dudo de sus buenas intenciones y seguro que acaban aprendiendo, pero cuando eres una empresa tan grande deberías ser consciente de que tus acciones van a tener mucha repercusión.

    Volvemos a la necesidad manifiesta de tener profesionales detrás que sepan llevar estos temas y no poner a una misma persona para llevar el blog, twitter y quien sabe cuantas cosas mas sin tener preparación para todas ellas.

  2. Un post de auténtico libro. Se lo aconsejo a mis alumnos desde ya mismo.

    Enhorabuena, da gusto leer post así un sábado por la tarde!!!

    Abrazos

  3. Entre este post y el de Mauro habéis montado una pequeña tesis sobre el uso de las emresas en el seguimiento de au imagen en Twitter.

    En este caso es una guerra perdida… has reproducido un Twitt que les hice y a estas horas todavía no he tenido respuesta… y no creo que sea porque les ha quedado muy claro ;-)

  4. dani_elotro

    Pues francamente, he leido los twit y la que le ha caido encima a @keteke y aun no entiendo nada, ni el porqué. Todos hablais de que hay que escuchar a los usuarios, y a mi personalmente me ha parecido que lo que hacía ésta persona era preguntar a todo el mundo uno por uno acerca de lo que opinaban y como arreglarlo, pero no he oido más que respuestas muy generalistas y reprochandole el NO HACER lo que estaba haciendo, en fin no entiendo nada y me cabrea bastante la postura que todos los twitteros han adoptado. Eduardo, además de lo de twitter, veo tu post y más que de libro, me parece que repites una serie de reglas escritas hace mucho tiempo por un gurú americano y traducidas casi literalmente, y que son precisamente lo que ha hecho el usuario @keteke.

    1.- Ha conseguido su cuenta en twitter.

    2.- Ha escuchado lo que se decía de su marca en todos los twit (me dá a mi que buscando search.twitter).

    3.- Ha respondido una a una todas las quejas de los usuarios.

    4.- Si había algo que le decías que estaba mal, lo asumía y preguntaba más para entender.

    5.- Ha contactado después de todo respondiendo en abierto y subiendo una versión con mejoras sobre lo que se iba comentando.

    Me parece que al menos éste hombre ha hecho lo que debía hacer y ha dado la cara,por otro lado parece que hace algo más que alguno de los que por allí rondan, que lo único que hacen es decir que “se van a dormir”, “que van a ver una peli con los niños”, “ufff que sueño” y así una tras otra, no me extraña que los que le han dado estén tan resentidos con la humanidad, coño no hacen nada en todo el día :)

    Un abrazo, pero me parece desmedida la reacción e injustificada.
    Dani

  5. Aun no tengo una opinión muy definida…

    Creo que hemos de esperar un poco. MIs preguntas son:

    -En 6 meses estará Keteke en twitter de forma activa? Aportará algo a la conversación?

    – Detrás hay alguien del servicio? O una agencia de comunicación /rr.pp con un conocimiento de segunda mano de Keteke y nula capacidad de reacción para atender los problemas, y quejas de los usuarios que posiblemente se incluirán en un dossier mensual que se entrega a la gente de Teléfonica Móviles 1 mes más tarde … y que más que probablemente siendo negativo no se escala para arriba y se guarda en un cajón?

    La primera pregunta la vamos a ver gratis, y si lo hacen bien les felicitaré.

    Lamentablemente, para la segunda pregunta ya se la respuesta :-D

  6. Eduardo Soledad

    dani_elotro (aunque me mosquea que no haya enlace en tu comentario a quien seas), bastante cosas sobre tu comentario te da respuesta Alejandro Suárez, porque la sensación es esa, la de una agencia de comunicación que se ha metido en twitter como un elefante.

    Criticas que he traducido ideas de gurús? En parte sí y en parte no, porque lo que trato es de generar conversación con lo que voy leyendo, comprendiendo y poniendo en nuestro idioma, ideas generales que sean útiles para comprender la utilidad real de twitter, y no me esconda ante ello cuando he puesto el enlace al sitio original en inglés. Literalmente? Bueno, no soy un buen traductor, pero he intentado darle al menos sentido e interpretarlo (que le vamos a hacer no soy perfecto).

    Lo que ha hecho mal keteke en twitter lo refrenda lo expone a la perfección las imágenes subidas y el ejemplo que pongo de Fernando Checa en su relación con Rombla. Sabían los de keteke que existía este caso? Por qué yo sí? Y tan sólo fue que lo busqué.

    Bien, yendo al meollo de lo que comentas:

    – Seguir no significa responder uno a uno a todo el mundo.
    – Seguir significa escuchar lo que dicen de tí y cuando tienes todas las respuestas reflexionar en voz alta o en tu twitter que se ha escuchado al mundo.
    – Tú puedes decidir a quien sigues y esos mismos a los que decides seguir, deciden si quieren seguir tu twitter, y ahí dejas distancia, no entras a twittear como un loco.
    – Preguntó tarde, los problemas los tenía indicados, los soluciona y lanza un tweet general donde comenta que se han realizado cambios, no uno a uno ni directo a ellos.
    – al entrar de la manera que lo hizo, afectó a su reputación online. ¿Que luego corrigió? Como para no hacerlo, no crees?
    – Hay que mirar los tweets desde el principio, desde el mismo momento que hizo acto de presencia.
    – Aprendio caminando, cuando debería haber tenido medidos esos pasos. No estamos hablando de alguien nuevo como si tal cosa, estamos hablando de telefónica móviles y de una red social que debería haber tenido su entrada medida y con los pasos claros analizados y preparados con tiempo.
    – Dado la cara? No le ha quedado más remedio, porque se metió por desconocimiento en un charco importante.
    – Y lo importante, no existir en Twitter sólo como otra versión de promocionar la empresa. Se una persona. Detrás de toda forma de comunicación sólo existen eso: personas.

    Si termina siendo eso, malo, uno espera que no sea así, y que con estas opiniones la cosa termine mejorando. AL final la cuestión es, ¿estaban preparados? Y en vez del usuario keteke, no debería haber tirado por Fulano Pascual, desarrollador de keteke, y empezar a hablar como persona que como empresa o agencia? Espera, que eso hubiera hecho menos ruido, y menos críticas…

  7. No es un comentario de libro, simplemente es recoger la conversación generada en todo tipo de blogs, y tratar de ponerla en orden, y en español, para facilitar las cosas. Son ideas, como alguna vez he apuntado no se debe tomar como norma. Y desde aquí conversar.

    Y reflexionando a algunas ideas leídas en twitter de gente que escucho con interés sus opiniones. ¿Que si hubiera sido otra empresa no hubieramos hecho la crítica? Quizás debo aplicarme el tema del ruido que tanto critíco, pero era de lo que se estana hablando ahora en medios sociales y educar a telefónica sería un gran salto. ¿Con Apple hubiera cambiado mi mensaje? No, la crítica hubiera sido igual, y lo saben las personas que dejan que escriba en este blog.

    Vuelvo a lo mismo, no es un dogma, es plantear unas ideas donde empezar o mantener una conversación que sirva para algo. Porque lo cierto es que no todos vamos a poder estar de acuerdo.

  8. Vamos por partes, como diría Jack el destripador…

    – Reputación Online?
    – Twittear como un loco?
    – No contestar uno a uno?
    – No lanzar un post a todo el mundo cuando se han solucionado los problemas?
    – En vez de ser keteke, fuera Fulano Pascual?
    – Pasos analizados y bien medidos?
    – Pero parece que es una agencia de RRPP?
    – en que quedamos??? :)

    A mi me parece que todo lo que decís, SI suena a estrategia de Empresa que quiere sacar la pasta al consumidor, y no a aquella que realmente le interesa lo que se dice y lo contesta, o bien pregunta más para averiguar que falla y corregirlo.

    Leyendo todos vuestros post, me parece más una cuestión de “forma” que de “fondo”, al parecer es más importante, “parecer cool” en twitter que enterarse rápido del problema y solucionarlo.

    Si hubiese sido apple el que hubiese hecho lo mismo, nos hubiesemos aburrido de ver en todos los Blogs, Seminarios y Masters de marketing la velocidad de respuesta, el marketing uno a uno, lo bien que se mueven en la “web 2.0″ y lo “bien orquestada” que estaba la estrategia de comunicación de apple por la Agencia “XXX”, pero ni ha sido apple, ni tampoco la agencia XXX, ha sido Telefónica y (por el tono de sus post no parece una agencia, si es una agencia quiero contratarla!!!) una persona que parece muy implicada en el proyecto.

    y no dejo mi Web por que no la tengo, pero después de ésto, bien merece la pena crearla, por que tendrá mucho tráfico, la llamaré;
    “soyunbloggerfrustradoyestoyenfadadoporquetelefonicanomedatrabajo.com”

    Un abrazo
    dani_elotro

  9. Problema de forma? Ser cool? No, es sólo entender y saber en que consiste este juego… Sólo piensa en el revuelo que se montó y en todo el esfuerzo que ha tenido que hacer keteke para tranquilizar a los que se han quejado…

    Y gracias por leer varias de nuestros posts.

  10. Lorena

    A mi me parece que la peña está demonizando cuestiones que no tienen nada que ver. Algunos quieren tirar por tierra la red porque pertenece a telefónica (sí, hay gente tarada por el mundo). Está claro que todavía quedan muchas cosas por hacer, pero hay que dar tiempo al tiempo. Roma no se contruyó en un hora. No entiendo por qué no puede haber diferentes redes sociales y que haya competencia, cuánta más, más se esforzarán los que lo hacen.

    Yo estoy a favor de todo lo que traiga aire fresco a internet.

  11. lalolo

    la verdad es que sí parece q lo pillan de cabeza de turco y otra visión sería de quizás en twitter se les ha ido de las manos, pero la pregunta sería más bien “merece la pena en si mismo keteke”, y como usuario de andar por casa, por la facilidad de uso, el móvil, juego, diría que sí..

  12. Sheila

    Hola, soy Sheila Losada, alumna de la Facultad de Ciencias Sociales de Pontevedra y estudiante de 2º de Publicidad y Relaciones Públicas. Conjunto a mi compañera Sara Collazo, estamos desarrollando una investigación para la asignatura Metodología de la Investigación sobre Keteke.

    Me pongo en contacto con usted porque nos parece muy interesante su punto de vista sobre el revuelo provocado en twitter, ya que buscamos estudiar cómo se ha introducido keteke en la red y cómo ha establecido dialogo con usuarios y diversos bloggers.

    Por esto es por lo que estamos interesadas en contar con su colaboración a modo de entrevista vía email, ya que nos ayudaría en nuestra investigación contar con la opinión de expertos en el tema.

    Gracias por su tiempo, esperamos su respuesta.

    Sheila Losada López y Sara Collazo Durán.