Territorio creativo

No por repetido hasta la saciedad en los diferentes medios de comunicación es menos cierto que los tiempos que corren son de una acusada sensación de inestabilidad y cambio (crisis). Parece que nos hemos acostumbrado, de un tiempo a esta parte, a vivir con la constante voz de alarma y el miedo que suscita la incertidumbre de un futuro más que incierto. Y miles de señales negativas son bombardeadas indiscriminadamente y de forma constante a la sociedad.

Pero esa jocosa noria que llaman economía siempre continua girando. Ahora estamos sumergidos en el despertar de una época que nos ha tenido durante un tiempo dulcemente dormidos, inmóviles gustosamente acurrucados al calor de una sensación de cálida seguridad que nos permitía seguir durmiendo. Y, como siempre, cuando nos despiertan es desagradable. Muy desagradables son los últimos datos de la Encuesta de la Población Activa (EPA) del primer trimestre de este 2011 que sitúa el número de parados en España en los 4.910.200 dejan la tasa de desempleo por encima del 21% de la población activa y nos dan un claro aviso de que la situación en la que estamos sumergidos no era ninguna pesadilla, sino una cruenta y cruda realidad.

La popularidad de la Web Social está aumentando rápidamente y supone un cambio en la manera en la que descubrimos, consumimos y distribuimos información a través de Internet. El contenido nos encuentra, ya no es necesario que yo acuda a buscarlo. Esta es una excelente oportunidad para posicionarnos y facilitar a nuestros públicos la manera en que descubren e interactúan con nuestro contenido.

Ello nos obliga a crear una sólida Identidad Digital para estar presentes allá dónde los usuarios comparten y distribuyen la información, a participar con ellos y a escuchar lo que dicen de nosotros. Existen un gran número de fuentes dispersas “redes sociales, agragedores“-, de medios para consumir “web, lectores de feeds, smartphones“- y de herramientas y tecnologías para distribuir el contenido “RSS, SMS“-. Esta fragmentación y especialización nos obliga al mismo tiempo a fragmentar nuestro contenido para adaptarlo a las tendencias de consumo de nuestro público y a sus necesidades de participación e interacción; de esta manera tendremos un contenido A en Twitter, un contenido B en Facebook, un contenido C en YouTube, un contenido D en un grupo de LinkedIn“

Sin embargo, no deberíamos empezar la casa por el tejado y sí por los cimientos. Es decir, no tiene mucho sentido construir una sólida Identidad Digital sin antes habernos parado un segundo a auditar nuestro site y a adaptarlo, en función de nuestros objetivos y estrategia, a las necesidades de la web social. Es importante que seamos coherentes y que si creemos de verdad en el valor de la participación y la conversación apliquemos el sentido común en nuestra casa.

Una manera coherente para empezar a analizar nuestro site puede ser dividir ese análisis en tres grandes puntos que guardan una estrecha relación entre sí: contenido, identidad digital y usuarios.

¿Por qué sigue el interés creciente por estas dos etiquetas? Porque todavía no se entienden entre ellas. Dos de las revoluciones que han marcado nuestra situación actual, el marketing actual por un lado, que supuso elevar a la categoría de “ciencia” lo que se venía haciendo de manera desperdigada y la web social, que está suponiendo que los receptores pasen a ser emisores de mensajes y contenidos, están jugando en ligas diferentes, sin encontrar el campo de juego en el que enfrentarse. Se miran, se observan, cual soldados atrincherados esperando la orden para abalanzarse el uno contra el otro, mientras nadie da el primer paso. ¿O sí lo han dado?

Lo queramos creer o no, muchos consumidores están haciendo el papel de responsables del marketing de las marcas de manera no oficial, mientras sus responsables oficiales no saben si mirar los toros desde la barrera o vestirse de luces y empuñar el capote. Así se encuentran muchos responsables de marketing quietos hasta ver, en una suerte de parálisis devenido del análisis de una situación que no terminan de comprender y de las propias estructuras de las empresas por naturaleza reacias al cambio. Y ante la duda, quietos por si los consumidores embisten. Y por si todo el panorama no fuese lo suficientemente complicado a las puertas de un mercado en recesión…

El principal problema para entrar a jugar este partido es que el nuevo campo de juego de los consumidores se basa en la conversación; están fraguando relaciones entre ellos espoleados por una tecnología que lo pone muy fácil. Hasta el punto que esa facilidad resulta insultante para el status quo del mundo del marketing y la comunicación, lo que les lleva a una posición claramente defensiva.

La presentación que acompaña esta reflexión es la que hice el pasado martes en el seminario al que fui invitado a participar e incide en causas y posibles soluciones: me apetecía compartirla, pero sinceramente no es un bálsamo de fierabrás. Cuando tengo que enfrentarme a este tipo de presentaciones, charlas, etc. lo que busco es motivar, incentivar el cambio, más que ofrecer soluciones del todo a cien. Todo esfuerzo es poco si conseguimos que cada vez haya menos marketing oficial basado en mirar y disparar mensajes y más basado en el noble arte de la conversación con los clientes.

Supongo que poco a poco ;-)

Meses dando vueltas a esta reflexión: ¿es repetible lo que hasta la fecha hemos conseguido determinadas empresas dentro de esta llamada web 2.0? ¿se puede “mecanizar” el método para “ser social”, para conseguir que otras empresas alcancen el mismo nivel de notoriedad?

Me baso en el caso que mejor conozco, por feedback y por haber participado en él desde el principio: el de Territorio creativo. No es ningún caso de éxito, pero puedo hablar de él en primera persona. Ya es algo, teniendo en cuenta que normalmente estas cosas se cuentan de oídas.

Enumero los diferentes elementos a nuestro alcance, que hemos usado de manera intensiva: