Territorio creativo

Social CRM está cambiando la perspectiva que tiene una marca sobre cómo involucrarse en los medios sociales. Ahora cualquier hecho se convierte en todo un reto para toda la organización, el concepto ha cambiado, ahora el centro es nuestro cliente.

Pero, ¿basta con saber esto? No, hay que ejecutarlo. Por ejemplo: si ya tenemos la masa crítica necesaria para empezar a sacar información, ¿sabemos si son éstos nuestros clientes? Este debería ser el primer paso, poder identificarlos. Ahora bien, ¿cómo? Debes averiguar qué necesitan y darles “ese algo” que haga que tu relación con ellos perdure en el tiempo, que se simplifiquen procesos, que se mejoren otros, aumentar la calidad y cómo no, aumentar el volumen de  la conversación. La información es poder y ahora más que nunca.

Cuando parece que nos estamos “quedando fuera” es más que posible que las raíces de la exclusión se encuentren primeramente en nuestra actitud. Hace poco, me invitaron a hablar en el evento anual que Penteo celebra con un nutrido grupo de CIOs de empresas españolas de primer orden. En él, reflexionamos sobre el rol que este directivo debería jugar en algo tan crítico para el futuro de las empresas como es el Social Business. Para concluir, evidentemente, que la mayor parte de CIOs no están jugando ningún papel.

¿Pero qué es Social Business? No nos referimos al uso que algunas empresas hacen de Facebook y Twitter para almacenar seguidores y presumir en sus canales de moda, de lo magníficas que son y lo mucho que invierten en hablar con sus fans. Sino a una corriente de transformación empresarial basada en una cultura de apertura y colaboración apoyada por herramientas digitales de comunicación social. Una combinación que dota de mayor protagonismo a las relaciones entre personas (internas o externas a la organización), que obliga a poner a las personas en el centro y permite a cambio obtener réditos en forma de productividad o de rentabilidad.

Parece evidente que si pensamos en la información existente en el mundo, las cosas están cambiando. La ecuación es fácil. Movilidad (generamos contenido en cualquier sitio) + plataformas sociales (ese contenido es replicado, editado, compartido de una forma que puede ser exponencial) y en muchos casos ese contenido y nuestras interacciones con él llevan nuestro nombre y apellidos. El big data y social CRM están obligados a entenderse.

Existe una clara oportunidad técnica – y una cada día más evidente necesidad – para seguir adaptando nuestro contenido a la audiencia. Cada día más, y precisamente Facebook -que ve como su comportamiento en Bolsa no termina de responder a las enormes expectativas generadas- va lanzando con gran velocidad funcionalidades en su plataforma para acercar a generadores de contenido/anunciantes y a los usuarios.

¿Recuerdas los tiempos en que tenías que convencer a tu jefe de estar en Social Media? Pues quizá sea necesario evangelizar… otra vez. Esta reflexión me ocupa tras haber leído el artículo Social Business By The Numbers, el cual resume en cifras que una cosa es lo que creen las empresas sobre el uso de sus canales sociales y otro lo que efectivamente esperan sus consumidores, lo cual hace oportuno que en esta temporada estival hagamos un reality check de perspectivas versus realidades.

De acuerdo con un estudio del IBM Institute for Business Value, titulado From Social Media to Social CRM, publicado en 2011, las principales expectativas de los clientes en medios sociales eran las menos valoradas por las empresas. Con claro pragmatismo, tus clientes son pragmáticos y desean que hagas negocio, pero pertenecer a tu comunidad debe tener un beneficio explícito. Sus principales intereses en medios sociales son obtener descuentos y comprar tus productos y servicios, y éstas fueron las últimas prioridades reportadas por los gerentes en aquel entonces.

Seamos realistas, la venta real de productos y servicios a través de medios sociales no es fácil. Así lo afirman Patrick Spenner y Freeman Karen en su artículo sobre cómo desmontar el mito de lo que quieren realmente nuestros clientes: “Ellos no quieren una “relación” con nuestra marca. Sólo que les ayudemos a tomar buenas decisiones”.

Esta reflexión, junto con la triste idea de que los casos de éxito que se siguen mencionando sobre venta y promoción de productos y servicios en Twitter son de 2008 -caso Dell Outlet-, fueron los vasos dilatadores para realizar un esfuerzo de recopilación y reflexión en torno al t-commerce, si es que existe.

Las soluciones tecnológicas de rastreo, clasificación y priorización de post y tweets “comerciales” en las redes sociales (blogs, foros, microblogging, plataformas, webs de opiniones) son cruciales para las empresas que buscan conversaciones cualificadas para afianzar su crecimiento de comercio electrónico. Las empresas de soluciones software de monitorización de las redes sociales estiman que hay más de 600.000 tweets y más de un millón de posts diarios en España. Y un 30% de esas conversaciones tienen un componente comercial.

La mayoría de estas conversaciones que comentan necesidades o dudas, solicitan recomendaciones o directamente buscan una mejor oferta, se quedan sin respuesta por parte de las empresas, máximas interesadas. Siempre me pregunto cómo es posible que la mayoría de las respuestas y recomendaciones provienen de otros usuarios que no son expertos en la materia y no tienen ninguna comisión o beneficio por su capacidad de prescripción. La ausencia de estrategias de escucha comercial activa es un claro coste de oportunidad, y refleja el largo recorrido de adopción e implantación de estrategias de social commerce. La gestión proactiva del “word of mouth” y la activación de técnicas de marketing de prescripción en redes sociales son oportunidades a corto plazo. Y deberían ser explotados por parte de las empresas.

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He visto cosas que vosotros no podríais creer. Naves de ataque ardiendo más allá de Orión. He visto rayos C brillando cerca de la Puerta de Tannhauser. Todos esos momentos se perderán en el tiempo como lágrimas en la lluvia…”

El replicante Roy Batty en el final de “Blade Runner”

Cuando en el año 2003 descubrí el mundo de los blogs sentí vértigo. El vértigo de comprobar que la puerta abierta a través de aquellas herramientas, conectaba a las personas de una manera que no había visto hasta la fecha. Ha llovido mucho desde 2003 y en este tiempo el vértigo no ha hecho más que acrecentarse: más herramientas, más contenidos, más personas compartiendo. Nunca nos habíamos tenido que enfrentar a tal avalancha de información. La palabra en boca de todos es “cambio”, cambio de nuestra forma de relación, de nuestra forma de hacer negocios, de nuestro modelo laboral, de nuestros valores más afianzados.

Y si alguien se está quedando fuera de juego a la hora de abordar el cambio son las empresas, formadas por personas que de manera individual juegan al juego de los medios sociales con soltura en muchos casos, pero que de manera “corporativa” manejan otros tiempos para hacer frente al nuevo escenario.

¿Cómo abordar este escenario?

Esta semana, estrenamos oficina. Hemos hecho la típica apuesta de la empresa que crece: ¿seguir creciendo, no seguir creciendo, crecer para qué? En el primer semestre de 2010, Territorio creativo ha arrancado 17 proyectos, ha contratado 20 personas y ha triplicado su facturación. Clientes como Inversis Banco, Movistar, Saxo Bank, Red.es, Mapfre, Everis, Imade, Laboratorios Boiron, o Snappybook nos están respaldando y nos hacen confiar en nuestra oferta de servicios. ¿Y ahora qué? No podemos dejar de preguntarnos cuál es nuestro futuro y el futuro de las iniciativas de nuestros clientes. Y cuando lo hacemos, realmente nos estamos preguntando por el futuro de lo que ahora denominamos “fiebre del Social Media Marketing“. Por eso, como las reflexiones no nos sirven sólo a nosotros, os dejamos aquí 5 apuestas que jugaremos (por orden de importancia), y que delinearán nuestros esfuerzos estratégicos:

- Social CRM (link a 12 artículos). Tenía que llegar. Los grandes proyectos y despliegue de recursos en los sistemas y metodologías de Customer Relationship Management no podían seguir quedando fuera de lo que está pasando ahí fuera. Conoce a tu cliente y relaciónate con él: parece una frase sacada de la biblia del SMM, o de la biblia del CRM por igual. Herramientas que integren “legacy systems” con comunidades virtuales, Facebook Open Graph, Lithium y Salesforce, eTc. Campañas, fuerza de ventas, atención al cliente, todas las áreas se ven afectadas por los medios sociales. Está poco definido, pero mucha gente trabajará (trabajaremos) para ponerlo más claro.

- Geolocalización y redes sociales en móviles. Si como todo apunta, el auge de los smartphones es imparable, y cada vez más, la gente andará por las calles dándole atención a su móvil y no al tráfico, y jugando al Foursquare. Estar ahí, como marca, como empresa, no dejará de consumir recursos y esfuerzos (¿alguien dijo recursos? También estará Tc).