Territorio creativo

Hace no demasiado tiempo, la gente aún te miraba extrañada cuando les preguntabas si tenían una dirección de correo electrónico. Unos meses después, todas las empresas medianamente importantes de este país querían tener presencia en la web, aunque fuese con una página fea y rígida, repleta de información redactada para el mundo offline y metida a capón en la web.

Como la historia es cíclica, aún tengo fresco en mi memoria el recuerdo de las penalidades pasadas para explicarle a los amigos qué era eso de Facebook (una mezcla de microblog, flickr, youtube, messenger…) y lo bueno que sería que se hiciesen un perfil para poder estar contacto sin importar la distancia o el tiempo. Unos meses después, es bastante frecuente que las empresas acudan a las agencias para que les hagan visibles en los Social Media o, más frecuentemente, para que les diseñen “una página en Feisbuk“?.

Y aquí acaba la analogía entre ambas historias. Si antaño bastaba con tener “presencia“? en Internet, en los tiempos de la conversación 2.0 las cosas han cambiado bastante… Casos como el de Dell Hell o el más reciente de la fanpage de Nestlé demuestran que posicionar a tu empresas a lo loco en los Social Media puede ser contraproducente, ya que los usuarios han dejado de ser ese sujeto pasivo que se llamaba “receptor“? en los antiguos esquemas de comunicación y se ha transformado en un “prosumer“? que genera contenidos y busca conversar de tú a tú tanto con otros usuarios como con la propia marca. Además, esto más que una moda es una auténtica revolución, que no ha hecho más que comenzar…

“Os juro que no miento, sabed que la fidelidad es de todas las virtudes la menos constante, lo cierto es que ¡No puedo evitarlo!“?, Vizconde de Valmont (Las Amistades Peligrosas).

Para nuestro negocio es vital que se entienda bien cómo podemos medir la fidelización (loyalty) del usuario con nuestra web, puesto que es uno de los aspectos más importantes que tenemos a mano, para detectar y entender qué medidas podemos tomar para mejorarlo. Lo primero, y más importante, es saber que esta métrica está basada en visitas y no en visitantes. Y que por cada visita durante el periodo a analizar, esta métrica cuenta la historia de todo el tiempo disponible (lo que dure o haya durado la cookie).

Puede pasar que tengamos una muy potente captación, y que nuestros esfuerzos en SEO, SEM, mailing, etc“, se vean recompensados atrayendo a un número importante de visitas. Pero, si captar usuarios es muy importante, no lo es menos el fidelizarlos. Si no vuelven, todos estos esfuerzos y dinero invertido en publicidad habrán sido en vano.

“Bienvenido a mi morada. Entre libremente, por su propia voluntad, y deje parte de la felicidad que trae“, Drácula.

Cada visita que entra a nuestro site deja mucha más información de la que nos creemos a priori. Por eso, quedarse en la superficie del análisis, con los datos en bruto, sin rascar más a fondo, es una aberración. No hablo solamente de realizar un análisis más profundo, sino de tener acceso a cómo perciben los usuarios nuestro site basándonos en el comportamiento que tienen en él. Por eso no podemos limitarnos a conocer un dato. Debemos ir más allá, adentrarnos en la segunda, tercera o incluso cuarta fase de conocimiento. Hay que segmentar la información.

Es importante conocer lo que hacen nuestros visitantes en general, el tiempo que pasan en el site, por dónde entran, de donde vienen, a donde van, qué compran, por donde se van los que no compran, etc“ Aún es más importante identificar los distintos grupos de usuarios que pueblan tu web cada día y estudiar su comportamiento. ¿Por dónde entran los que vuelven? ¿De dónde vienen los que se interesan por este producto? ¿A dónde van los que nos dejan en la página de “más información”? ¿Y los que compran?“ ¿Lo hacen en la primera o en las sucesivas visitas? Por tanto, si de verdad queremos mejorar el site y hacerlo más efectivo, tenemos que segmentar.

Esto es algo que plantea Ismael, sobre todo si ve ejemplos de cuando la publicidad se convierte en información, como es el caso de OT. Al leer su entrada pensé en una entrada escrita hace tiempo en endocitosis de red, y ya he visto que el propio Albert lo ha comentado en la entrada de Ismael, sobre una frase de Dave Winer (traducción libre):

“La publicidad estará cada vez más segmentada hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es solo información”.

¿Qué es lo que hace hoy en día cualquier marca a la hora de anunciarse? Informar sobre sus novedades. Dado el nivel y la variedad de acceso a la información que disponemos ahora en la sociedad de la información en la que vivimos, no es de extrañar que una de las ideas básicas del marketing, segmentar, se lleve a la máxima expresión. Ahora bien, ¿hasta qué punto se debe hacer esto? ¿No puede darse una sobresaturación de información? ¿Cómo diferenciar qué no nos están clavando un mensaje? Como cuenta Ismael, que OT no pare de meter publicidad en el programa, sin que no tengamos la impresión de darnos cuenta, me asusta por el mensaje que da: “oiga le estoy informando, no le estoy vendiendo publicitariamente una marca“. La época de las microtendencias, imagino.