Territorio creativo

¿Los clientes de tu empresa son fieles por falta de alternativas, ventajas de distribución, viejas costumbres, o por lo contrario por están convencidos de las bondades de tus productos?

Vivimos un periodo de mucha innovación y beta testing en el ámbito del Social CRM en España. Todos empezamos a estar convencidos de las ventajas de una empresa conectada y la necesidad de construir una vinculación efectiva con el consumidor social. Este camino nos llevará a poder medir el impacto de social media marketing en las cuentas de resultados e incluir ratios de retorno sobre la inversión de las últimas tácticas implementadas de social media en nuestros cuadros de mando.

Las redes sociales no son una ciencia exacta. Habría que preguntarse, de hecho, si acaso deben aspirar a serlo. Más aún cuando, por encima de virtuosismos estadísticos y de manifiestos tecnológicos, lo que de verdad define su naturaleza es su funcionamiento tremendamente humano.

La evolución de los Social Media es, por ahora, un proceloso océano en el que no pocos expertos ya han naufragado. En el mundo de las administraciones, los gobiernos y la ciudadanía, ese espacio 2.0 ni siquiera está aún perfilado.

¿Su ROI? La respuesta está en el camino.

“Hay muchos agujeros cavados en ese desierto y muchos problemas enterrados en ellos. Pero hay que hacer bien las cosas, hay que haber cavado el agujero antes de llegar allí con el paquete en el maletero, si no tienes que tirar de pala durante treinta o cuarenta y cinco minutos, ¿y quién te asegura que en ese tiempo no aparece alguien? eso te obligaría a cavar unos cuantos agujeros más… Vamos, que te puedes pasar allí toda la puta noche.” Casino

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

Estamos ya a unas alturas suficientemente avanzadas de la película como para no tener que recurrir a casos extranjeros para ilustrar las posibilidades del marketing en medios sociales. Por eso, en el pasado curso sobre Community Management en Fecemd, le pedimos a Reyes Bolumar, Directora de Comunicación y Canales Interactivos de Inversis Banco, con el que llevamos colaborando desde diciembre, que si quería venir a hablar sobre las iniciativas que el banco está desplegando en medios sociales.

Inversis Banco arrancó en 2009 una estrategia progresiva que le ha ido llevando de forma muy activa a Twitter, Facebook (donde ha desarrollado una aplicación, el Maestro Besador, que propone invertir besos en nuestros amigos), Slideshare y sus propios medios. Tanto el uso de medios propios como externos se irá viendo incrementado progresivamente.

Y cuando Reyes habló del ROI de las acciones, ofreció datos concretos, como la mejora en reputación corporativa que se puede observar en la transparencia número 20, incrementos en KPIs definidos o incluso, mencionó el nº de traspasos de carteras atribuibles a una acción concreta.

El símil que a veces hemos usado en algunas presentaciones, haciendo una gracia sobre el “fan” y los ventiladores, nos ha venido al pelo para darle forma (aunque sea temporalmente) a nuestra visión sobre cómo medir los esfuerzos de Gestión de Comunidad de las empresas. Es difícil evaluar el ROI del Social Media Marketing (el retorno económico directo de la inversión realizada), pero otra cosa, es que nos digan que es difícil medir los esfuerzos realizados. Con una buena organización, se puede medir desde el primer día y relacionar las acciones con sus resultados.

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

Hace unas semanas Fernando Polo hacía una llamada a nuestros lectores del blog pidiendo ejemplos de pequeñas y medianas empresas españolas donde se demostrara que la inversión en Social Media merece la pena.

Entre las respuestas recibidas nos llamó especialmente la atención el caso que nos contó Daniel Ríos, Community Manager de las boleras Bowling Ozone. Como es un claro ejemplo de lo que buscábamos, pequeñas y medianas empresas que se introducen en social media y obtiene un ROI positivo, hoy queremos que conozcáis su caso.

Hispabowling es una empresa que se dedica a instalar pistas de bolos en nuestro país, además de proveer a los centros del material necesario para el mantenimiento y disfrute de los equipos instalados. Su identidad of line dentro del sector es muy fuerte ya que fue la primera empresa que consiguió, en 1974, una licencia para la práctica de este deporte en nuestro país.

Dentro del mundo online los antecedentes de la empresa no eran muy halagüeños; en noviembre del pasado año, Hispabowling tenía una identidad digital casi inexistente. Es más, en las búsquedas de Google no aparecía hasta la 3ª o 4ª página de resultados.

¿Cómo saber si lo que decido invertir en internet da beneficio a mi empresa? Muchos dicen que las redes sociales son esenciales en publicidad y muchas compañías han demostrado que las campañas online son efectivas, que realmente tienen un impacto.

Pero… ¿medimos bien esas acciones en la Web 2.0? ¿usamos las herramientas necesarias? ¿qué datos hay que analizar? ¿mejorará realmente la marca? ¿hay influencia en los medios? ¿cómo se deben leer bien los informes sobre usuarios y visitas?

De todo ello se hablará en el seminario especializado “Estrategias para la Medición en Redes Sociales. Analizando la Web 2.0″, que se celebrará en Madrid el próximo miércoles 24 de marzo. Lo organiza Unidad Editorial en colaboración con Territorio creativo. El Seminario contará con la presencia de reconocidos profesionales del sector para los distintos coloquios programados: Gemma Muñoz, Javier Godoy, Fernando del Rey, Javier Ortiz y Fernando Polo serán los encargados de llenar este evento de contenido. Más información sobre horarios, lugar y alojamiento en el programa (pdf).

Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …

En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.

Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.

Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:

• Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.