Territorio creativo

Lo reconozco. Estoy obsesionado con este tema. Estoy deseando que llegue el día en que las marcas tengan un departamento especializado en hacer contribuciones a la sociedad. No estoy hablando de donaciones como las de Zara, que está muy bien, con sus pros y sus contras. Estoy hablando de un departamento especializado en crear y ejecutar ideas que supongan un beneficio para la sociedad. Las ideas podrán acabar en una donación, pero también pueden ayudar a mejorar tus capacidades para relacionarte. Puede ser una idea que sirva a la gente para aprovecharse del gran altavoz que de por sí posee una marca, incluso puede ser una idea que haga sentir más cómodos a tus clientes cuando entran en tu tienda. ¿Qué pretende Ikea cuándo lanza la genial idea de habilitar una zona para perros? A priori, marcar la diferencia, pero -sobre todo- ofrecer un beneficio real y sencillo para sus consumidores.

Si has leído hasta aquí y eres un empresario que ha entendido que en este primer párrafo se habla de beneficio para la sociedad y no para tu empresa, estás seriamente equivocado. Si una marca lanza ideas que benefician a la sociedad, la primera en salir beneficiada es ella. La comunidad no te identificará como una marca que busca su propio beneficio. Cuanto mayor sea la aportación que tu idea hace, menos se te verá el plumero de que en realidad tu objetivo primordial es que sea tu marca la que se beneficie (Plumero lógico y normal. Tienes que pagar nóminas, no eres una ONG).

Las herramientas de monitorización en medios sociales permiten realizar un seguimiento de todas las conversaciones que tienen lugar en las distintas redes.

A su vez, fenómenos como el transmedia están fomentando que los usuarios cada vez  más comenten de manera espontánea lo que están viendo por televisión, no estando al margen de este fenómeno la publicidad.

“Mide lo que sea medible y haz medible lo que no lo sea.” Galileo Galilei

“Aquellos que piensan que la ciencia es medida deben buscar números y ecuaciones en las obras de Darwin.” David Hunter Hubel

Después de varios años dándole vueltas a cómo es posible calcular el ROI en medios sociales sin encontrar respuesta a nuestras plegarias, me quedo con la idea de que las citas  de Galileo Galilei y David Hunter definen de forma bastante acertada por qué es tan complidado llegar a una medición que nos dé el número mágico del ROI.

Parece comúnmente aceptado que todas nuestras acciones en medios sociales deberían de contar con una métrica que nos permita evaluar el resultado de cada acción que llevamos a cabo. Sin embargo, parece igualmente aceptado que hay acciones que se realizan en los medios sociales a las que no es posible calcularles un ROI de forma directa, al igual que ocurre con muchas de las acciones o tareas que se llevan a cabo en el mundo offline. ¿Cómo podemos calcular el ROI de tener una telefonista atendiendo la centralita de tu empresa?

La cuestión es por qué nos empeñamos en medirlo todo con un mismo rasero. Por qué en nuestros balances contemplamos desde una misma perspectiva el retorno de las acciones que trabajan en un canal de venta con el retorno de las acciones que trabajan en un canal de información, recomendación a lo sumo.

Y es que no sólo de conversión deben vivir las empresas. Y un cara a cara entre los ratios de SEM frente a los ratios de Social Media en lo que a venta pura se refiere, además de descompensado, es profundamente engañoso si no se tienen en cuenta los retornos que se van produciendo a lo largo de toda la fase del sales funnel.

Las redes sociales han supuesto una nueva forma de contactar entre las empresas y sus clientes. Las comunidades de autosoporte suponen ir un paso más allá en este modelo, delegando en la comunidad un proceso tan crítico para cualquier empresa como la atención al cliente. A través de ellas, se persigue involucrar a la comunidad de manera autónoma en un proceso que puede resultar clave a la hora de mantener o perder un cliente y que acapara gran parte de los presupuestos de muchas empresas.

Pese al evidente riesgo, varias empresas apuestan por modelos como éste ya que, a fin de cuentas, ¿quién puede conocer mejor tu producto que quien lo utiliza diariamente? Dentro de las distintas variantes posibles, la más sencilla consiste en crear comunidades de clientes que conversan en torno a tus productos, realizando recomendaciones de compra y de uso. Para la empresa supone que esta comunidad alcance un mayor grado de vinculación mediante conversaciones en torno a un tema de interés para el usuario. Paralelamente, consiguen brindar un asesoramiento personalizado, directo y rápido que sería muy difícil de alcanzar con recursos propios. Vamos a ver ejemplos, qué retorno podemos esperar, claves para su implantación y cómo podemos analizar si han llegado a tener éxito.

Son muchas las veces que nos enfrentamos, en reuniones con nuestros clientes, a la pregunta sobre el estado de los medios sociales y de las disciplinas que llevamos a cabo en ellos: ¿es el social media una disciplina madura?, ¿es una iniciativa pasajera o tal vez es una disciplina en pleno desarrollo?, ¿es mi situación, como cliente de esta categoría, peor que la de mis competidores?, ¿estamos aún a tiempo de emprender con el social media una revolución en mis procesos de negocio?

A pesar de que la pregunta es bastante repetida, la respuesta nunca es la misma. Las empresas han ido adoptando muchas veces los medios sociales por imitación de su competencia; nos recuerdan campañas de sus competidores con mayor detalle que campañas de comunicación convencional llevadas a cabo recientemente. Las iniciativas son, por lo general, de fuera a adentro: parten de lo que hacen los demás y siguen por cautivar consumidores que están ahí, fuera de la empresa, en el medio digital.

¿Los clientes de tu empresa son fieles por falta de alternativas, ventajas de distribución, viejas costumbres, o por lo contrario por están convencidos de las bondades de tus productos?

Vivimos un periodo de mucha innovación y beta testing en el ámbito del Social CRM en España. Todos empezamos a estar convencidos de las ventajas de una empresa conectada y la necesidad de construir una vinculación efectiva con el consumidor social. Este camino nos llevará a poder medir el impacto de social media marketing en las cuentas de resultados e incluir ratios de retorno sobre la inversión de las últimas tácticas implementadas de social media en nuestros cuadros de mando.

Las redes sociales no son una ciencia exacta. Habría que preguntarse, de hecho, si acaso deben aspirar a serlo. Más aún cuando, por encima de virtuosismos estadísticos y de manifiestos tecnológicos, lo que de verdad define su naturaleza es su funcionamiento tremendamente humano.

La evolución de los Social Media es, por ahora, un proceloso océano en el que no pocos expertos ya han naufragado. En el mundo de las administraciones, los gobiernos y la ciudadanía, ese espacio 2.0 ni siquiera está aún perfilado.

¿Su ROI? La respuesta está en el camino.