Territorio creativo

El bebé lleva horas llorando. Los padres no saben qué demonios le ocurre. Exasperada, la madre lo coge  por lo hombros y lo zarandea de atrás a adelante: “¡Cállate ya de una vez!“?. La cabeza del bebé se bambolea con tal fuerza que su cerebro inmaduro se estrella contra las paredes del cráneo, causando lesiones en varias zonas. El cuello y otras vértebras se lesionan y, fruto de la presión intracraneana provocada por el movimiento brusco, aparecen hemorragias en la retina. Se conoce como síndrome del niño agitado y mata a varios niños cada año, además de dejar secuelas cerebrales de por vida en mucho otros ¿Podemos usar esto como reclamo publicitario para vender camisetas? ¿Es legítimo recurrir al humor en este caso?

“Prueba viviente de que mi madre es fácil” o “Me van las tetas” son dos lemas que la marca de camisetas australiana Cotton On, especializada en poner lemas humorísticos  y polémicos en sus productos, sacó en julio pasado en su línea de ropa infantil y de bebé. Levantaron polémica, pero lo que llevó a la blogger Mia Freedman a protestar y convocar una campaña de protesta y boycott a la marca, fue la indiferencia de la marca a la queja de una de sus clientes por el siguiente slógan: “Me agitan“?.

El error de Cotton On está claro y ya lo hemos tratado en varias ocasione: ningunear a una clientela con medios para hacerse oír y emplear los Social Media como mero canal publicitario. En horas, el “hashtag“? “#cottononisick“? (Cotton On es enfermizo) se hizo muy popular, y correos iracundos de madres y padres llovieron sobre la dirección de contacto de la empresa.

La exclusividad de servicio para el iPhone de Apple fue un arma de doble filo para AT&T. Por un lado, recibe en torno a 2.000 dólares anuales de cada uno de sus clientes, pero, por el otro, el tráfico de datos ha colapsado sus redes, interrumpiendo el servicio en muchas ocasiones y dejando a miles de usuarios bastante molestos con su proveedor.

De modo que, en el mejor espíritu 2.0 (que no se diga…), lanzaron un vídeo reconociendo los fallos, explicando las razones y haciendo gala de un prometedor propósito de enmienda. El problema es cómo lo han hecho. Como bien indica Jackie Huba (y con los lectores que tiene su blog, la empresa empieza a tener un problema), las palabras “lo sentimos“? no aparecen por ningún lado. De hecho, la impresión que “Seth, el bloguero“? nos deja, es más bien la de autopromoción mal encubierta.

Si se trata de decirle a los clientes que entendemos y compartimos con ellos su irritación por el mal servicio que les hemos prestado, ¿a qué viene que nos cuenten cómo funcionan sus redes y que nos cuenten que es que somos demasiados clientes para sus redes? ¿Acaso no tendrían que haberlo previsto? Se trata de que han fallado en su prestación de servicio y, como cliente enojado, no me interesa su vida, sino el servicio por el que pago.

Creo que el razonamiento es sencillo para cualquiera que se ponga en la piel del cliente (lo que no es muy difícil dado que todos lo somos de alguien). Da la impresión de que hay cierta confusión en AT&T acerca de cómo dirigirse a los clientes y emplear los Social Media. Dudo que la agraviada clientela de AT&T reaccione positivamente. En el mejor de los casos, quedará indiferente.

Vía | Church of the Custumer

Recientemente se han publicado un par de adelantos que Chris Brogan ha escrito sobre su nuevo libro ‘Trust Agents. Using the web to build influence, improve reputation and earn trust‘, en Fast Company. Y la verdad es que lo que he leído me ha encantado.

El objetivo del libro es enseñarnos a convertirnos en personas de referencia en Internet. Dicho así suena algo hueco, forzado, e interesado. Pero la realidad de lo que nos muestra es que ser una persona auténtica, transparente y con ganas de compartir es lo que hace que las personas con las que interactuamos más frecuentemente (que por lo general, son con las que compartimos intereses), nos perciban como alguien de confianza.

Si nos comportamos siempre de esta manera, por lógica, nuestra reputación y nuestra influencia aumentarán. En definitiva, consiste en construir relaciones del modo que se ha hecho siempre.

Los datos de analítica web que Trendspotting ha consultado, parecen indicar que la Red ya no habla de Domino’s Pizza en mayor medida que antes del escándalo viral que saltó sobre ellos la semana pasada. Pero que la marca aparezca mencionada el mismo número de veces que antes de la crisis, no quiere decir que el contenido sea igual de positivo o negativo que antes.

Pensándolo con un poco más de perspectiva, echo de menos que Domino’s, que ha insistido en que dos empleados idiotas han dañado la imagen de una marca con 50 años de historia y 125.000 empleados, haya mostrado algo de su historia o de sus empleados modelo. Pienso en un vídeo corporativo con empleados pronunciándose, o tal vez mostrando algunas cocinas de varios restaurantes a lo largo del país funcionando con normalidad. ¿Es acaso una receta anticuada inútil?

Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días.

De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail directo informándoles de la existencia del vídeo en Youtube se enteraron del problema, y Domino’s reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo. También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y enviaron varios mails agradeciendo el aviso y comentando las acciones emprendidas ante el problema de reputación online corporativa que les había golpeado en la línea de flotación.

Quiero reflexionar sobre esta frase de Conversation Marketing, y en consecuencia sobre la reputación online, aquello en lo que nos convertimos a los ojos de nuestros clientes o usuarios o consumidores, y que no es más que uno de los finales del camino imaginario que se transita y al que van dirigidas la suma de estrategias realizadas con los Social Media.

Recordar, el social media se sustenta en parte sobre la reputación. Construye tu reputación para contribuir en la comunidad, y conseguirás también mejores resultados cuando te promociones tú mismo.

Si a eso añadimos, como bien indican en Collabtopia, que “mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles)“, la importancia de la gestión de este término es vital.

La conversación en la que se ha convertido, haciendo una simplificación bastante grande, las nuevas ideas sobre cómo manejar el marketing online, no sólo hablan de posicionamiento de marca, miran qué cuentas y cómo eres visto en Internet.

Reflexionaba Joe Krauss, director de gestión de producto de Google, en el Supernova 2008, que el ser social no debe hacerse en referencia a un sitio concreto, sino que en realidad estamos más ante un concepto. El proceso de descubrir información está cambiando de una actividad solidaria a una actividad comunitaria. De ser un fenómeno solitario de búsqueda, se ha pasado a uno solidario, en el que compartir información y afinidades. Es decir, la información llega a nosotros en muchos casos.

Por ese motivo, empresas como BMW en su línea Mini Cooper en USA hace seguimiento de todo lo que se dice en Internet sobre ellos, bien sea en blogs, en foros o en grupos de discusión, y cada día. En HP, cada mañana unos 50 directivos acceden a sus blogs para establecer una conversación con sus clientes, tanto informando de novedades de los productos que manejan, como solucionando quejas de clientes. También, Ernst & Young hace uso de las herramientas sociales, en este caso Facebook, donde ha creado un grupo desde el que realiza las contrataciones para la empresa.

Lo que se puede comprobar con todo esto es que dadas las herramientas sociales que tienen las empresas a su disposición, el objetivo fundamental en los esfuerzos de marketing social en Internet se deben dirigir a cuidar la reputación de la empresa y la marca. Que esa es la moneda que se debe manejar. Una mala gestión, o directamente obviar que hay una reputación online que gestionar, puede suponer un riesgo económico elevado. Vendría a ser como un boxeador groggy que no para de recibir golpes y llega un punto en el que desconoce por donde le están viniendo estos.

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