Back to the basics. Esa es la idea que Joost Van Nispen ha trasladado en el #TcDesayunos. “Es hora de recordar lo fundamental”, ha espetado a un público impaciente por escuchar hablar de marketing.
Van Nispen, que imparte clases en ESIC y además es presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD), ha regalado su paradigma a la audiencia: “Hoy más que nunca la innovación debe ser guiada por el marketing”.
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España es una marca que está siendo sacudida en los últimos tiempos. Es una pena que no se esté trabajando en positivo para mejorar su reputación.
Esta semana, un alumno de mi máster en la UPF, Miguel, me decía: “Viendo lo que se dice de ella en Internet y fuera de éste canal entendemos que no es exactamente su reputación online, pero también creo importante aclarar que lo que dicen de nuestra marca-país en un momento dado en Internet incide mucho la opinión pública, al menos por un periodo de tiempo importante. Si analizamos en este momento la marca España, parece que lo único que se escucha es que tenemos un déficit fiscal impresionante, nuestra deuda es impagable, nuestra bolsa (Ibex) se está hundiendo… El gobierno en lugar de combatir esta situación con una campaña de oportunidades para los europeos, lo único que se hace es pedir que nos ajustemos el cinturón. A día de hoy, la reputación de España es sólo el resultado de noticias negativas y todos sabemos que es mucho más que eso”.
Miguel me hizo reflexionar, y creo que es importante analizarlo detenidamente y tratar de aportar alguna solución, o al menos dar un punto de vista profesional sobre el tema “España como marca”. Daría mucho que hablar, de hecho me estoy planteando hacer un análisis formal sobre el caso.
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A la hora de plantearnos si nuestra empresa quiere tener una presencia activa en redes sociales, es importante atender al impacto que tienen las diferentes normativas en relación a tal actividad. Lo cierto es que la experiencia no nos permite afirmar que, por regla general, se haya prestado la debida atención a los aspectos jurídicos que puede tener una decisión como la señalada. Sin embargo, este ejercicio resulta clave para una exitosa presencia de la empresa en dichas plataformas.
Y tal análisis es esencial porque al hacer las cosas bien se consigue, por un lado, ofrecer la seguridad al consumidor de que la empresa a la que está acudiendo y de la que quiere ser cliente, es fiable y actuará con seriedad. Obtener la fidelidad de tus clientes es el activo más valioso de una empresa, es el pilar de una buena reputación online y es garantía de un sólido crecimiento. Y, de otro lado, la propia compañía tiene, asimismo, la seguridad de que se reduce enormemente su riesgo de recibir reclamaciones por parte de sus usuarios o de ser sancionada por cualquier descuido, obteniendo así un valioso ahorro de tiempo y recursos, que puede invertir en un mejor y más rápido desarrollo. Todo ello se traduce en la palabra mágica sobre la que se asientan el comercio electrónico y las actividades en medios sociales: confianza.
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En un medio que se caracteriza por su enorme velocidad podemos decir que vamos pasando de forma vertiginosa por diferentes estadios de maduración y no pasa un día sin que evolucione de forma sensible. Lo que ayer era inmutable hoy está superado y solo la experimentación y el estudio permanente permite estar siempre alerta, para ir mejorando las evoluciones y evaluaciones de un medio que ha venido para quedarse.
Los que trabajamos en la definición de estrategias en entornos sociales llevamos tiempo midiendo la Influencia como uno de los parámetros importantes. El error que detecto de un tiempo a esta parte es usar este útil dato como la panacea y la piedra filosofal, para la evolución de una comunidad y para una marca en concreto. Igualar de forma temeraria la influencia = al éxito de una estrategia en medios sociales.
Pero… ¿Qué es la Influencia?
La influencia es la medida que nos indica la mayor o menor aceptación de nuestro contenido en los medios sociales por el resto de tu comunidad, es la mayor o menor capacidad de que nuestra marca consiga “crear la acción” en el resto de su comunidad, el impacto de nuestra participación. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos.
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En esta época de preocupación de la privacidad, de la reputación online y del derecho al olvido, se vuelve a plantear la posibilidad de utilizar Internet como medio para notificar y publicar aquellas sanciones que, por determinadas circunstancias, no han podido notificarse en persona al afectado.
Este no es un tema nuevo. De hecho, la posibilidad de utilizar los medios telemáticos para poner en contacto a la Administración con los ciudadanos ya se planteó en los comienzos de Internet y del correo electrónico. Sin embargo, no se han invertido -desde mi punto de vista- los esfuerzos necesarios para convertir a Internet en un eficaz medio de notificación y gestión de trámites administrativos, asegurando -eso sí- todas las garantías legales que protegen a los ciudadanos.
Así, en el caso de aquellos trámites que requieran una notificación personal al afectado -véase, por ejemplo, las sanciones de tráfico- la legislación establece que, ante la imposibilidad de llevar a cabo tal notificación, se lleve a cabo su publicación en boletines oficiales. Muchas veces, el afectado ni tan siquiera se enteraba, ya que los horarios en los que se intenta la notificación domiciliaria coinciden con los horarios laborales del destinatario. Evidentemente, esta solución no es eficaz, puesto que el Boletín Oficial de la Provincia no suele tener un alto número de lectores…
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Ciberataques que pueden recibir marcas, organizaciones, personajes...que pueden dañar la reputación. 
Cada publicación es una oportunidad para conocer a nuestra audiencia. Del mismo modo que debe hacerse un análisis en medios sociales en una fase anterior al diseño de la estrategia, lo cierto es que la acción nos permite conocer mejor el comportamiento de nuestra comunidad.
Si hablamos de ciencias sociales esto no es nada nuevo. La teoría de la investigación-acción ya ha demostrado su capacidad en ámbitos como la edocomunicación o el desarrollo local y remarca la importancia de las intervenciones para obtener conocimiento. No se trata tanto de analizar cuál es una situación previa para tomar decisiones, sino que analiza la evolución de una comunidad en función de las diferentes acciones que se realizan en ella de forma consciente. Algo así como aprender con la experiencia.
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Siguiendo la máxima de que en Internet todo se puede medir, últimamente mi vida se está llenando de números. Número de followers, de menciones, de fans, de visitantes únicos, etc. Los números tienen un curioso magnetismo que engancha a la audiencia. Quizás su objetividad, su rotundidad o la sencillez de su significado sea la clave de esta atracción.
Pero los números no son todos iguales. No son lo mismo 315 caballos corriendo por una verde pradera, que los también 315 caballos de un deportivo por la autopista. Esto nos deja muy claro que más importante que los números son sus apellidos. Como en todo, también hay cifras que tienen apellidos de rancio abolengo. Los kilómetros, los litros o los grados centígrados son de los apellidos más ilustres. Otras familias son mucho más jóvenes pero irrumpen con fuerza en nuestro mundo del marketing online, por ejemplo, la tasa de rebote o los leads.
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