Territorio creativo

Todas las buenas historias comienzan en un buen restaurante y esta no iba a ser menos. Hace unas semanas comí con mi buen amigo @madclimber en Sudestada (propuesta  gastronómica del sudeste asiático). Por cierto, muy recomendable visitar este pequeño local de la capital. Ramón y yo nos conocemos desde el año 2001, año en que ambos coincidimos en una de las start up (www.baquia.com) de la incubadora de proyectos Net Juice, él era el CTO. Para el que no haya trabajado en un empresa de internet, el Dtor. de Tecnología es el equivalente al dios supremo, ningún proyecto se lleva a cabo sin su bendición. Yo, como responsable de marketing, tenía que lidiar constantemente con él y su equipo para que nuestras acciones se ejecutaran en los plazos previstos. Y aún con este historial, diez años después inexplicablemente seguimos manteniendo una buena relación.

En estos almuerzos intentamos ponernos al día, pero al final el protagonista siempre acaba siendo Internet y su vertiginosa evolución. Ramón me habló de “trustability”, término que aparece en un pequeño post en la web de Pappers&Rogers que me pareció fantástico para hacer una reflexión sobre el cambio que se esta viviendo en estos momentos en el mundo de la publicidad.

Hace tiempo que Twitter coquetea con la publicidad. Tardó tiempo en cerrar un modelo claro, con experimentos por el camino como el ya extinto @earlybird (que ofrecía descuentos y ofertas, ¿podría haber sido una especie de Groupon?), y de momento sigue sin disponer de una plataforma de autoservicio que permita entrar al long tail publicitario, algo que hicieron casi desde el principio Google con su AdWords o Facebook con su Facebook Ads, preparados para que (casi) cualquiera pudiera diseñar su campaña, pagarla y lanzarla sin demasiados quebraderos de cabeza.

La semana pasada Twitter anunciaba la llegada de los anuncios geolocalizados y del Follower Dashboard (estadísticas de nuestros seguidores), y parece que a lo largo de este año tendremos la posibilidad de crear campañas de forma autónoma, por lo que es el momento perfecto para hacer un repaso de las opciones que nos ofrece Twitter para anunciarnos: es muy posible que muchos lo estemos haciendo en unos meses.

Los seres humanos entendemos el mundo a través de historias. Podemos recibir información u órdenes y recordarlas mejor o peor, pero las historias nos capacitan para apropiarnos de la realidad y entenderla mejor.

Cuando comencé a colaborar con eTc (hoy #TcBlog) el 16 de abril de 2009, aún no era consciente de esto. Hoy, tras dos años de reflexión sobre anuncios, marketing y cómo tratamos de influir en el comportamiento de otros mediante mensajes publicitarios, tengo por certeza que contar historias es la forma más eficaz y más responsable de enviar mensajes a la sociedad.

Comprendemos prácticamente todo cuanto nos rodea porque está inscrito en un relato. Tenemos relatos para situarlo todo en nuestro universo y así, comprenderlo y mirarlo desde fuera. Desde la infancia, hemos estado recibiéndolos: relatos sobre el amor, sobre qué consiste ser hombre o mujer, sobre el dolor, la alegría o en qué consiste la amistad. Nuestra experiencia de adultos los modula, cambia, desarrolla o elimina y nos permite romper también romper las narraciones.

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Recurrir al insulto en publicidad siempre ha sido una manera (de dudoso gusto) de captar la atención de los consumidores.

No voy a cuestionar la eficacia comercial de un recurso publicitario de este tipo, sino que me voy a referir a un supuesto real en el que se ha planteado el límite en la utilización de palabras malsonantes en una campaña de marketing.

El supuesto en cuestión ha tenido lugar en Inglaterra, donde la agencia de marketing The Fuel Agency Ltd llevó a cabo una campaña de marketing directo para promocionar sus servicios. Tal actuación consistió en el envío masivo de un correo electrónico que adoptaba la forma de una tarjeta similar a las que se envían por San Valentín, y que incluía en portada el texto “I F**CKING LOVE YOU“. Además, en el cuerpo del propio anuncio se incluía otro texto en el que se podía leer la frase “you might f**cking love us“.

Diciembre de 2008. Tras un vuelo sin importancia, un grupo de pasajeros aguarda pacientemente la llegada de su equipaje junto a la cinta mecánica de un aeropuerto alemán. Un tipo encorbatado levanta la vista de su diario y su mirada topa con una maleta transparente. Contiene a una mujer. Ella le mira con ojos tristes. La cinta sigue corriendo… ¡Hay una mujer en esa maleta!

Con su etiqueta de facturación y dos etiquetas adicionales, una de Amnistía Internacional, y otra recordando que medio millón de personas son víctima del tráfico de personas cada año, la mujer de la maleta, una especialista, recorrió varios aeropuertos y fue recogida por al menos 58 medios de comunicación, según el vídeo de Amnistía Internacional, autora de la acción publicitaria. No es un mal resultado, teniendo en cuenta que, más tarde, los medios sociales amplificarán la noticia. El objetivo es captar la atención inicial de los medios para que ellos lo transmitan. Después, el potencial de viralidad que la acción tenga hará el resto.

Arranca octubre y ya tenemos al primer anunciante dentro de Q, la red publicitaria de Hipertextual, anunciada el mes pasado. Nuestro blog fue invitado a formar parte de ella y nos pareció una buena opción para generar ingresos y costear una actividad que hasta la fecha ha ido a beneficio de inventario.

El anunciante es Cunoticias, un buscador de noticias de actualidad de los principales medios de comunicación online. Y como dice Eduardo Arcos en Alt 1040, es de agradecer la confianza depositada en esta red y sus integrantes.

Influencia frente a volumen de páginas servidas. Tráfico especializado frente a cajón de sastre. Muy interesantes los próximos meses y los movimientos que se van a producir en el ámbito de la publicidad online. Al fin y al cabo, en tiempo de crisis ganancia de pescadores ;-)

Lo cuento a toro pasado: el martes participé en un seminario, cuyo tiítulo “La publicidad al 200% en la nueva web 2.0″ trataba de dar una visión lo más amplia pero concreta sobre las oportunidades para las agencias y anunciantes en esta nueva web.

Fui invitado por la gente de C4E a participar junto a “notables” por su conocimiento de esta nueva internet: José Luis Orihuela, subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia de la Universidad de Navarra, Vicente Ros, Director de Comunicación Digital del CEU, Gonzalo Ibañez, CEO de Kanlli Marketing Interactivo, Antonio Ortiz, Director Editorial de WeblogsSL, Manuel Arrufat, Agency Relationship Manager de Google España.

El auditorio era público objetivo de nuestra charla: agencias de medios, agencias de publicidad, profesionales del sector publicitario. Todo cuadraba para que la charla cumpliese sus objetivos.

¿Los cumplió?