Territorio creativo

Las Olimpiadas de Londres 2012 nos han dejado muchas ideas creativas llevadas a cabo por marcas. Algunas aprovechan el momento y respiran espíritu olímpico por los cuatro costados; otras, sirven para animar a los equipos de sus respectivos países. Echemos un vistazo a algunas:

Una de las primeras marcas en empaparse del espíritu olímpico fue Cadbury, la legendaria marca londinense de alimentación. A través de una aplicación en Facebook, la marca inglesa invitó a sus fans a unirse a un gran desfile olímpico para animar a los deportistas de su país. La aplicación llevaba la personalización al límite, pudiendo el usuario elegir su avatar, junto con la camiseta, el pelo e incluso un instrumento para musicalizar el desfile. Todos los participantes entraban en el sorteo de entradas para las Olimpiadas, además se establecieron juegos de capturas de dulces con la cámara en el propio desfile, que llevaban asociados premios.

Hace pocas semanas estuvimos analizando la problemática de los tweets patrocinados desde el punto de vista jurídico y vimos algún ejemplo de campaña exitosa en medios sociales a través de dicha vía y mediante dicha técnica.

Recientemente, en fecha 20 de junio de 2012, el organismo británico de control publicitario publicó una resolución en la que estimaba la reclamación presentada por un tercero contra sendos tweets publicados por el jugador del Manchester United, Wayne Rooney, y el jugador del Arsenal, Jack Wilshere, al considerarlos publicidad encubierta; e instaba a Nike, de un lado, a retirar la publicidad controvertida y, de otro lado, a identificar sus campañas publicitarias como tales de cara al futuro (“The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such”).

Seamos realistas, la venta real de productos y servicios a través de medios sociales no es fácil. Así lo afirman Patrick Spenner y Freeman Karen en su artículo sobre cómo desmontar el mito de lo que quieren realmente nuestros clientes: “Ellos no quieren una “relación” con nuestra marca. Sólo que les ayudemos a tomar buenas decisiones”.

Esta reflexión, junto con la triste idea de que los casos de éxito que se siguen mencionando sobre venta y promoción de productos y servicios en Twitter son de 2008 -caso Dell Outlet-, fueron los vasos dilatadores para realizar un esfuerzo de recopilación y reflexión en torno al t-commerce, si es que existe.

Las redes sociales han supuesto una nueva forma de contactar entre las empresas y sus clientes. Las comunidades de autosoporte suponen ir un paso más allá en este modelo, delegando en la comunidad un proceso tan crítico para cualquier empresa como la atención al cliente. A través de ellas, se persigue involucrar a la comunidad de manera autónoma en un proceso que puede resultar clave a la hora de mantener o perder un cliente y que acapara gran parte de los presupuestos de muchas empresas.

Pese al evidente riesgo, varias empresas apuestan por modelos como éste ya que, a fin de cuentas, ¿quién puede conocer mejor tu producto que quien lo utiliza diariamente? Dentro de las distintas variantes posibles, la más sencilla consiste en crear comunidades de clientes que conversan en torno a tus productos, realizando recomendaciones de compra y de uso. Para la empresa supone que esta comunidad alcance un mayor grado de vinculación mediante conversaciones en torno a un tema de interés para el usuario. Paralelamente, consiguen brindar un asesoramiento personalizado, directo y rápido que sería muy difícil de alcanzar con recursos propios. Vamos a ver ejemplos, qué retorno podemos esperar, claves para su implantación y cómo podemos analizar si han llegado a tener éxito.

El fabricante de ropa y calzado deportivo chino Li Ning ha sido acusado varias veces de copiar a Nike. Desde el logo, llamativamente similar, al lema (“Anything Is Possible”),  pasando por sus campañas, todo recuerda a la marca norteamericana. La campaña que traemos hoy es un ejemplo más de estos parecidos.

Pero lo interesante son los cambios culturales que los creativos de Li Ning, reconocidos entre los mejores del país, han introducido en lo que de otra manera sería un anuncio más estilo Nike. Los jugadores de la selección argentina de baloncesto aparecen rodeados de elementos del folklore chino, como las llamas (que rodean a un jugador en una postura claramente budista) o las maléficas plantas que se les oponen, en una historia muy sencilla y presentada explícitamente.

A tres semanas del comienzo del Mundial de fútbol, la lucha por el protagonismo de los dos gigantes del material deportivo resuena ya por todo el planeta. Ambos han optado por spots épicos ajustados a las emociones que el Mundial y el patriotismo que lo acompaña despiertan. Sin embargo, el empleo que cada marca ha hecho de la técnica narrativa inclina por el momento la balanza hacia Nike, cuyo trabajo encabeza esta entrada.

El interesante spot de Adidas, épico, envolvente, de fuerte impacto visual desaprovecha su patrocinio del Mundial intentando vendernos unas zapatillas más ligeras.

Un padre norteamericano acude a una tienda de deportes con su hijo de doce años a comprarle su primer juego de palos de golf. Ambos llevan meses entusiasmados aprendiendo de los grandes golfistas y sin perderse ni uno sólo de los grandes encuentros de golf y el padre ha decidido iniciar al niño en el deporte. El chico, que está entusiasmado con Tiger Woods, se vuelve loco al ver un póster de su ídolo sujetando los palos que fabrica Nike en una esquina de la tienda. Pero, claro, la infidelidad pública del golfista con una camarera no le hace el mejor modelo para un niño, piensa el padre. Y opta por una marca rival.

Este debe ser sólo uno de los escenarios que han pasado por la cabeza de los creativos de Nike a la hora de lanzar el spot que encabeza estas líneas. En palabras de Barbara Lippert, analista de Adweek, Tiger Woods equivale para Nike a uno de los grandes bancos de EE.UU. para el sistema financiero: es demasiado grande para caer.

Nike lleva ya dos años permitiendo a sus clientes diseñar los colores de las zapatillas en sus tiendas Nikeid Studio. Consiste en permitir a los compradores elegir la combinación de pinturas que quieren aplicar al modelo de zapatilla que se van a llevar aconsejados por un asesor de estilismo personal. La marca ha instalado centros de este tipo en Tokyo, Nueva York, Londres y París y en Madrid sólo por 25 días, hasta el 6 de junio.

Creo que es una buena idea para mercados desarrollados. Implicar al cliente en el producto que va a comprar, además de hacerle pasar un buen rato con la marca, crea un vínculo emocional con esta y despierta el interés. Este interés es aprovechado exponiendo al cliente a varios productos distintos con la excusa de elegir el modelo más adecuado para el diseño de su, en este caso, zapatilla única y personal.

La presencia de un asesor/vendedor de estilismo está también muy bien pensada. Este guiará al cliente por el catálogo de Nike a la vez que profundizará en el proceso de vinculación con la marca que el cliente lleva a cabo implicándose en el diseño. Un paso más, publicitario aunque un tanto evidente, se da cuando al cliente le es ofrecida la posibilidad de enviar su diseño por correo electrónico a sus amigos.

La idea sólo tiene un punto flaco potencial: la calidad de las zapatillas. Después de poner tanto amor, como imaginamos que el cliente hará, en diseñar su zapatilla, la decepción sería terrible si esta se rompe al segundo partido de fútbol callejero o pierden el color al primer líquido que le cae encima en el bar. Dudo que el cliente quisiera entonces vestir unas Nike de nuevo. Y sus amigos se enterarían también con rapidez.