Territorio creativo

La cuestión es por qué nos empeñamos en medirlo todo con un mismo rasero. Por qué en nuestros balances contemplamos desde una misma perspectiva el retorno de las acciones que trabajan en un canal de venta con el retorno de las acciones que trabajan en un canal de información, recomendación a lo sumo.

Y es que no sólo de conversión deben vivir las empresas. Y un cara a cara entre los ratios de SEM frente a los ratios de Social Media en lo que a venta pura se refiere, además de descompensado, es profundamente engañoso si no se tienen en cuenta los retornos que se van produciendo a lo largo de toda la fase del sales funnel.

“Nunca hay suficiente tiempo, nunca es suficiente.” BrokeBack Mountain

Últimamente hay clientes que me preguntan lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la conversión tal y como parece?”.

Lógicamente depende del vídeo, del producto o servicio ofertado, de la página y lugar donde se pone el vídeo… en definitiva, no es fácil de afirmar o negar si la práctica de usar un vídeo es buena, regular o mala. Pero sí que puedo decir algo muy convencida: MÍDELO. Y sabrás sin necesidad de preguntárselo a nadie si TU vídeo funciona como quieres que funcione ☺

¿Por dónde empezamos?

Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un vídeo que promociona un determinado producto o una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa: conversión. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos, ya que si no no será posible medirlos.

“Las mejores preguntas son las que se vienen repitiendo desde los filósofos griegos. Muchas son ya lugares comunes, pero no pierden vigencia: qué, cómo, dónde, cuándo, por qué. Si en esto admitimos, también, eso de que “la meta es el camino”, como respuesta no nos sirve. Describe la tragedia de la vida, pero no la explica. Hay una misión o un mandato que quiero que cumplan. Es una misión que nadie les ha encomendado, pero que yo espero de ustedes, como maestros, se la impongan a sí mismos: despierten en sus alumnos el dolor de la lucidez. Sin piedad. Sin límites” Lugares comunes

Después de haber defendido hasta el infinito y más allá la importancia de una buena definición de objetivos previa a realizar el análisis del sitio web, vamos a ver por qué y de qué nos sirve el priorizar todos los objetivos que tenemos en la web.

Imaginemos que tenemos una web www.misitio.com que vende el producto A, el producto B y el producto C. Nuestro macro objetivo es la venta, nuestros micro objetivos serían vender el producto A, el producto B y el producto C.

En un medio que se caracteriza por su enorme velocidad podemos decir que vamos pasando de forma vertiginosa por diferentes estadios de maduración y no pasa un día sin que evolucione de forma sensible. Lo que ayer era inmutable hoy está superado y solo la experimentación y el estudio permanente permite estar siempre alerta, para ir mejorando las evoluciones y evaluaciones de un medio que ha venido para quedarse.

Los que trabajamos en la definición de estrategias en entornos sociales llevamos tiempo midiendo la Influencia como uno  de los parámetros importantes. El error que detecto de un tiempo a esta parte es usar este útil dato como la panacea y la piedra filosofal, para la evolución de una comunidad y para una marca en concreto. Igualar de forma temeraria la influencia = al éxito de una estrategia en medios sociales.

Pero… ¿Qué es la Influencia?

La influencia es la medida que nos indica la mayor o menor aceptación de nuestro contenido en los medios sociales por el resto de tu comunidad, es la mayor o menor capacidad de que nuestra marca consiga “crear la acción” en el resto de su comunidad, el impacto de nuestra participación. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos.

“-Niños, os presento a vuestra nueva niñera. ¿Qué se dice? -Ten cuidado. Ten mucho cuidado.” La Familia Addams

En nuestro sitio web siempre hay algún punto donde una pequeña modificación puede ayudar a incrementar de forma notable el rendimiento, la cuestión es dar con dicho punto, fuera de un carrito de compra o una página donde se produzca la conversión o la página de inicio o home (que suelen ser donde se efectúan las primeras acciones de mejora). ¿Cómo lo encontramos?

En cualquier herramienta se puede seleccionar el informe donde ver las páginas más visitadas. Además de las visitas, para determinar la calidad de las mismas habría que tener en cuenta otras dos KPIs.

A mí por un lado me gusta observar la tasa de rebote para saber qué grado de rechazo tiene la página, que puede ser debido a un diseño mal elegido, una usabilidad inexistente, un contenido que no se corresponda con lo esperado o cualquier combinación de estos factores o incluso todos a la vez.

“Ahora escuchadme, galeotes: a todos vosotros se os condenó. Os mantenemos vivos para servir esta nave. Por lo tanto remad, y vivid” Ben-Hur

El otro día estuve hablando sobre Analítica Web en los ciclos de nuevas profesiones de la Fundación Telefónica. Y me sorprendió en el turno de preguntas que un asistente comentó que las pymes o pequeñas empresas en España no parecían tener muy claro que la analítica web fuera importante para su negocio.

Creo que a lo mejor los profesionales de la analítica web no hemos sabido transmitir lo fácil y efectivo que puede ser echar un vistazo a los datos de nuestro negocio.

Cada publicación es una oportunidad para conocer a nuestra audiencia. Del mismo modo que debe hacerse un análisis en medios sociales en una fase anterior al diseño de la estrategia, lo cierto es que la acción nos permite conocer mejor el comportamiento de nuestra comunidad.

Si hablamos de ciencias sociales esto no es nada nuevo. La teoría de la investigación-acción ya ha demostrado su capacidad en ámbitos como la edocomunicación o el desarrollo local y remarca la importancia de las intervenciones para obtener conocimiento. No se trata tanto de analizar cuál es una situación previa para tomar decisiones, sino que analiza la evolución de una comunidad en función de las diferentes acciones que se realizan en ella de forma consciente. Algo así como aprender con la experiencia.

Siguiendo la máxima de que en Internet todo se puede medir, últimamente mi vida se está llenando de números. Número de followers, de menciones, de fans, de visitantes únicos, etc. Los números tienen un curioso magnetismo que engancha a la audiencia. Quizás su objetividad, su rotundidad o la sencillez de su significado sea la clave de esta atracción.

Pero los números no son todos iguales. No son lo mismo 315 caballos corriendo por una verde pradera, que los también 315 caballos de un deportivo por la autopista. Esto nos deja muy claro que más importante que los números son sus apellidos. Como en todo, también hay cifras que tienen apellidos de rancio abolengo. Los kilómetros, los litros o los grados centígrados son de los apellidos más ilustres. Otras familias son mucho más jóvenes pero irrumpen con fuerza en nuestro mundo del marketing online, por ejemplo, la tasa de rebote o los leads.