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Hace algo más de dos años la gerencia de Comunicación y Marketing Relacional contactaba con Territorio creativo para ayudarles en la tarea de dar a conocer el trabajo y el expertise de la compañía en el entorno digital.

El proyecto nacía con tres objetivos muy vinculados entre sí:

  • Transmitir el carácter TIC de Telefónica, y de telecomunicaciones.
  • Conseguir la involucración de los profesionales de la gerencia para poner de manifiesto todo el conocimiento y el capital humano con el que contaba la compañía.
  • Mostrar a los clientes que la unidad de Grandes Clientes de Telefónica contaba con todo el conocimiento interno necesario para ser un partner de confianza para ellos.
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Todos tenemos luz y oscuridad en nuestro interior, lo que importa es qué parte elegimos potenciar

Harry Potter y la Orden del Fénix

Uno de los problemas con los que nos encontramos los analistas a la hora de analizar es la cantidad ingente de datos que hemos recogido. Entender qué ha pasado se convierte en un reto importante cuando ¡no hay nada que nos ayude a ver la luz!

Yo suelo usar la estadística (a nivel muy muy básico, ¡no asustarse!) en la metodología que sigo en el análisis, sobre todo para entender muy bien las tendencias, el qué ha pasado e intentar dilucidar por qué.

¿En qué me ayuda la estadística? Bien, una de las primeras cosas que hago al enfrentarme a un sitio web es estudiar el comportamiento de diversas métricas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, tomo el dato de visitas al sitio web a lo largo del último año. Incluyo el mismo mes del año anterior para comprobar si la evolución tiene una tendencia positiva o negativa, y obtengo desde excel un gráfico como éste:

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“- Conozco este puente, este puente es real ¿no? - Sí.Lo cruzo a diario para ir a la universidad - Nunca recrees a partir de tus recuerdos, imagina siempre lugares nuevos - Pero uno dibuja siempre a partir de lo que conoce - Sólo utiliza los detalles : una farola o una cabina, nunca zonas enteras - ¿Por qué no? - Porque construir un sueño a partir de los recuerdos puede hacerte perder la noción de lo que es real y de lo que es un sueño” Origen

Una de las preguntas que más me hacen últimamente es si el analista web debe ser también SEO para realmente sacar el jugo a sus recomendaciones sobre qué o no hacer en la estrategia en buscadores.

Siempre respondo lo mismo ☺ El analista web no puede ser experto en SEO, SEM, Diseño, Usabilidad, Redes Sociales, Programación, etc. El analista web ha de ser ANALISTA WEB. Debe ayudar a los expertos en cada campo con recomendaciones en base a los datos que haya analizado. Yo no tengo por qué saber qué es lo que hace un SEO para subir nuestra web en la búsqueda de la keyword A. Pero sí debo saber que la keyword A es básica para conseguir nuestros objetivos en la web, por lo que le indico al experto en SEO que es vital que la keyword A sea prioritaria en su estrategia.

Hace poco estuve hablando con José Panzano sobre SEO y Analítica Web. Es una de mis fuentes más fiables sobre métricas orientadas a hacer la labor del SEO más fácil, lo importante es que el analista web esté en permanente contacto con el experto en SEO para saber qué necesita para hacer su trabajo.

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“Hay muchos agujeros cavados en ese desierto y muchos problemas enterrados en ellos. Pero hay que hacer bien las cosas, hay que haber cavado el agujero antes de llegar allí con el paquete en el maletero, si no tienes que tirar de pala durante treinta o cuarenta y cinco minutos, ¿y quién te asegura que en ese tiempo no aparece alguien? eso te obligaría a cavar unos cuantos agujeros más… Vamos, que te puedes pasar allí toda la puta noche.” Casino

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

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Metricas-Social-Media-Vita

El símil que a veces hemos usado en algunas presentaciones, haciendo una gracia sobre el “fan” y los ventiladores, nos ha venido al pelo para darle forma (aunque sea temporalmente) a nuestra visión sobre cómo medir los esfuerzos de Gestión de Comunidad de las empresas. Es difícil evaluar el ROI del Social Media Marketing (el retorno económico directo de la inversión realizada), pero otra cosa, es que nos digan que es difícil medir los esfuerzos realizados. Con una buena organización, se puede medir desde el primer día y relacionar las acciones con sus resultados.

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

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Eso es lo que expone en esta presentación Javier Godoy, que se embarca en la siempre complicada tarea de explicar al directivo cómo medir la presencia en medios sociales. Todo parte de una primera afirmación, si no estás en las plataformas sociales de la web 2.0, no publicas, y por tanto no existes. Tampoco consiste en llegar a ese extremo, las agencias que no abrazan esa idea estarían desesperadas, pero encierra mucha verdad.

Yendo a lo importante de la presentación, medir la presencia en medios sociales se debe hacer en tres fases, que se complementen: medir la reputación (lo que dicen de uno), la popularidad (lo que uno dice) y la influencia (sobre quien se afecta, y si lo que uno dice llega a terceros, propagando el mensaje). Temática densa sobre la que pensar, y con diferentes puntos de vista a valorar.

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Ya comentamos cómo estaba preparando Intel a sus empleados para la Web 2.0, de ahí que no me extraña la importancia que le están dando al Social Media. En Denken über hablan de una presentación realizada por Kelly Feller, responsable de Social Media en Intel, y de las métricas utilizadas por la empresa para medir los resultados de las estrategias que en este campo van realizando, con el objetivo claro de que los influenciadores les tomen en cuenta (llamar la atención, que no hacer ruido):

Están desarrollando blogs, comunidades, etc… sobre la base de las preguntas anteriores que se hacen. Y por último, conviene destacar en su blogging corportativo, que tienen un equipo legal y otro de control de riesgos, para indicarles a sus empleados que cuando bloguean digan que trabajan en Intel, evitando suspicacias y dando credibilidad y transparencia.

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La existencia de un último plugin de WordPress para Delicious tiene mucho que ver con esta entrada de Alberto García Pujadas sobre medir el éxito de un blog personal. Aquí dejamos de lado la idea de visitas o páginas vistas, y nos acercamos más al punto de vista de cuánto o sobre quién hemos conseguido llamar la atención. Más allá del aumento del ego que todo blog supone, tener la posibilidad de conocer en qué número y por quién han sido tus entradas (pensamientos) en delicious salvadas, tiene su rango de éxito relativo, porque supone no sólo ese número en cuanto a dato, sino que implica poder tener una idea de quienes son las personas cuyas ideas han llamado la atención como para tener guardada la lectura del punto de vista de cada uno para mejores momentos.

Quizás le esté dando mayor importancia a este plugin del que realmente tiene, pero abarca temas como influencia y notoriedad, que a su manera sirven para responder las preguntas que se plantea Alberto, y da, como comentaba antes, una métrica personal en el blog de cada uno. Ese plugin de WordPress para Delicious no habla de cantidad, que es la medida relativa para un blog personal, habla de calidad, más un vistazo al futuro que al presente, portodo lo que puede venir después.

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