Territorio creativo

“¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí?” pregunta Alicia.”Eso depende de adónde quieras llegar” responde el gato. “A mí no me importa demasiado a dónde”-“ En ese caso, da igual hacia donde vayas”-“Siempre que llegue a alguna parte”-“¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante”

Lewis Carroll. “Alicia en el país de las maravillas”

Atrás quedan los años donde los medios sociales era un coto privado para los innovadores y primeros adoptantes. Las empresas, sean del ámbito que sean, han visto poco a poco cómo los medios sociales han ido acaparando protagonismo hasta convertirse imperativo el estar dentro “de este país de las maravillas”. Nadie quiere quedarse fuera. Y con razón.

Pero como Alicia, una vez tomada la decisión muchas empresas o marcas se encuentran con la tesitura de no saber dónde dirigirse, sin una visión clara, sin una misión o propósito, hacen bueno el dicho del gato y andan sin rumbo intentando llegar a ninguna parte.

Los que hemos escuchado en directo la frase que da título a este post sabemos lo que significa: me gusta verte a mi alrededor, que me rías las bromas, que hables de mí… pero no que las cosas pasen a mayores.

Eso es lo que parecen decir muchas marcas a los que nos acercamos a ellas en medios sociales: ven, sígueme en Twitter, retuitéame, pulsa el “Me Gusta” en Facebook, comparte mis cosas con tus contactos, comenta en mis foros de LinkedIn, pero si quieres algo más serio…

No puedo evitar una cierta sensación de déjà vu, un paralelismo con el Internet que muchas empresas empezaron a descubrir entre finales del siglo pasado y los inicios de éste. Esos momentos en los que el “control” de la página web caía en las áreas de Comunicación o Marketing (o en otros casos en Sistemas de Información) que diseñaban el entorno a la medida de sus propias competencias, ignorando una visión total del negocio. Un poco como ahora.

¿Estamos atrapados en las redes sociales? Es una buena pregunta que llevo un tiempo haciéndome. Al igual que muchas otras de la misma índole… ¿Nos hacen sentir más sociales… o más solos?, ¿nos acercan o nos alejan de nuestros contactos “de la vida real”?, ¿nos dan una confianza “extra” que no tenemos en el “cara a cara”?

Son preguntas de difícil respuesta. Incluso cuando intentamos buscar dentro de nosotros mismos, de nuestra experiencia. Es difícil determinar si tenemos una relación “sana” con los medios sociales, determinar si somos capaces de vivir “desconectados”, de no sentir como si nos hubiesen extirpado un órgano sin el que no podríamos vivir.

“Lo que no se mide, no se gestiona” reza el conocido aforismo referido, originalmente al ámbito de la calidad en las organizaciones empresariales; y lo cierto es que, realmente, “todo se puede medir”, tal como aseveraba uno de mis profesores de Administración y Dirección de Empresas hace ya más de una década…

La ‘Empresa 2.0′, metáfora surgida al calor de la retórica postindustrial del cambio de versión que nos ha animado a escribir en tribunas como esta, a cuyos administradores debo agradecer su hospitalidad, es en muchos sentidos una realidad; es decir, que parece haberse extendido hasta cierto punto el convencimiento de que las herramientas y tecnologías “dos-punto-cero” deben ser integradas en todo tipo de organizaciones empresariales de una forma consistente, sistemática y consciente debido, sobre todo, al hecho de que ya empiezan a formar parte, como las TIC en general de nuestra VIda Cotidiana, pasando a constituir así el dominio de los que alguno pensadores han querido llamar Tecnologías para la VIda Cotidiana (TVIC).

En España -además de nuestra característica fascinación hedónica por la importación de modas y modismos estéticos- hay cierta tradición afincada en un “seguidismo” acrítico del que podemos encontrar testimonios en la práctica totalidad de los ámbitos socioeconómicos; el de los medios sociales para la información, la relación y la comunicación (IRC 2.0) no es distinto: a pesar de sabernos “diferentes” en lo que se refiere a nuestra composición económica y social, no dejamos de sacrificar nuestra capacidad crítica en favor de la apresurada realidad de un titular (léase tweet), adoptando como nuestros los estadísticos que encontramos en el universo tecnológico y empresarial angloparlante.

Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …

En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.

Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.

Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:

• Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.

Jose Antonio Gallego es responsable de comunidad del BBVA. Fundador y presidente de la Aerco y ponente habitual en eventos sobre innovación, web 2.0 y comunidades online. Puedes seguirle en su blog y en twitter.

1.- ¿Crees que existe, en el ámbito empresarial, conciencia de las posibilidades que ofrecen los social media? Las empresas no tienen otro remedio que tomar conciencia de los social media, o desaparecerán. Es un proceso extremadamente rápido que está dejando en la cuneta a aquellos que no se adaptan a la nueva realidad. En algunos sectores este cambio ya se está produciendo (medios de comunicación, ocio), y en otros como las finanzas el cambio aun tardará en llegar, pero será inevitable.

Enséñame una empresa a la que a día de hoy no le interesen los social media, y te puedo asegurar que esa empresa pasará serias dificultades en los próximos años.

2.- Cuentanos una campaña con fuerte componente en social media que te haya gustado. Me gustó bastante la promoción de “Paranormal Activity”. Desmostró cómo los social media han convertido a una película de escaso presupuesto en la más rentable de la historia gracias a que supieron canalizar las voluntades y opiniones de los espectadores y de aquellos que deseaban ver la película.

Aunque sea barrer para casa, me gusta mucho la manera en que se está llevando el BBVA Open Talent, que ha logrado una viralidad extraordinaria a cargo de los participantes en el concurso, que hubiera sido imposible replicar mediante una campaña “convencional”.

También sigo muy de cerca el fenómeno de Facebook “Señoras que…” , un ejemplo más de que somos las personas quienes llevamos el mando de los social media.

La semana pasada leí un interesante post en el blog The Rise to the Top (de David Garland), con una serie de predicciones para 2010, basadas en su propia experiencia, entrevistas con expertos y grandes empresas.

El post comienza con la siguiente afirmación:

“Big brands, niche brands and entrepreneurs that survived the storm of 2009 are in an exciting position for 2010. It is going to be a time where innovative and change in marketing is going to flourish. Marketing is going to be cheaper, faster and smarter.“?

Tanto en esta afirmación, como en las predicciones que hace hay dos variables que nos hacen verlas lejanas:

• El desarrollo de Internet en España está 1-2 años por detrás de Estados Unidos (sino más).
• En mi opinión, sus predicciones están algo sesgadas por su profesión. Tiene un programa de TV para emprendedores, da conferencias sobre este tema y aconseja a empresas en estrategias de marketing innovadoras.

Pero no por esto dejan de ser interesantes. Cómo suele pasar con las predicciones, y más en Internet, varias de ellas no se cumplirán, pero merece la pena que reflexionemos sobre ellas (¿Cuántas veces hemos oído que este es el año del mobile marketing? ¡Tantas que ya se ha convertido en una broma entre la gente del sector!).

Lo que quiero hacer con este post es verlas una a una: pensando en si son realistas o no, y en qué fase nos encontramos en España en cada tema.