Territorio creativo

Los Bancos de Alimentos y la Obra Social “la Caixa” colaboran juntos desde hace dos años en una campaña que lleva por nombre La Gran Recogida de Alimentos. A través de los Bancos de Alimentos se centraliza la recogida y se distribuyen los alimentos a diferentes ONGs que se encargan de entregarlos a las familias más necesitadas de nuestro país. Este año, por primera vez, los medios sociales han tenido un papel protagonista y Facebook se ha convertido en un nuevo canal de donación que suma a la recogida física en supermercados, la operativa de banca online y los sms.

Con el listón muy alto en la recogida física de alimentos, en “offline”, el reto ha sido conseguir trasladar este éxito a las redes sociales. ¿Cómo? Acumulando likes en una aplicación de Facebook, que las marcas colaboradoras materializarán en kilos de alimentos. En definitiva, el objetivo ha sido simple y complejo al mismo tiempo: ampliar la recogida a través de las redes sociales.

Forma parte del discurso sobre lo que se denomina redes sociales (recueden que, al principio, Twitter era considerada una red de microblogging) el que la honestidad, la transparencia y el diálogo cercano y personal son, además de una obligación moral que nadie discutiría – como no se discutiría en cualquier otro aspecto de la vida -, una condición sine qua non para que la presencia en las redes funcione.

La vieja ética blogger se basaba en la reputación y, como sucedía en el mundo académico al que tanto debe internet, en el respeto a la cita original y las fuentes empleadas para los textos, siempre expresadas mediante enlaces: “La audiencia – se decía – sabe más que tú”. Todo eso se resumía en un texto bastante olvidado hoy, pero que cuando muchas personas y empresas empezaron a prestar servicios de ayuda o consultoría para desarrollar modelos de presencia en red se ponía encima de la mesa: el Cluetrain Manifesto. Tenía sentencias como esta: “Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero”.

Tomar una taza de café con sólo poner un tweet no es ciencia ficción, es una realidad. Las películas de ciencia ficción que nos trasladaban a futuros lejanos donde todo era controlado por pequeños dispositivos, son ya un reflejo en parte, de  situaciones que experimentamos en nuestra vida cotidiana.

Esto es debido al concepto Internet de las cosas (Internet of things), gracias al cuál nuestros gadgets más apreciados como un smartphone, un ordenador portátil o un tablet, se convierten en un control remoto o un pequeño monitor de actividades que refleja y manipula las acciones de  los objetos que se encuentran a nuestro alrededor.

La cuestión es por qué nos empeñamos en medirlo todo con un mismo rasero. Por qué en nuestros balances contemplamos desde una misma perspectiva el retorno de las acciones que trabajan en un canal de venta con el retorno de las acciones que trabajan en un canal de información, recomendación a lo sumo.

Y es que no sólo de conversión deben vivir las empresas. Y un cara a cara entre los ratios de SEM frente a los ratios de Social Media en lo que a venta pura se refiere, además de descompensado, es profundamente engañoso si no se tienen en cuenta los retornos que se van produciendo a lo largo de toda la fase del sales funnel.

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

¿Tenemos en nuestras empresas empleados brillantes, inteligentes, trabajadores y sociables? ¿Que sean además buenos gestores de equipos, buenos conocedores de su área, que estén satisfechos con su salario y  a los que les guste el trabajo que realizan en nuestra empresa? Si nuestra respuesta es sí debemos poner todo nuestro empeño en que esas personas se mantengan el máximo tiempo posible en nuestra organización. Los profesionales más exigentes buscan que su entorno laboral sea lo más completo posible, que se adecue al máximo a su lado más personal, no sólo a su rol de empleado. Y para ello hemos de escuchar más, mucho más.

En Territorio creativo tenemos claro que no conseguiremos despertar la pasión de nuestro equipo por su trabajo si no somos una empresa social: más abierta, con más vinculación entre sus miembros, más transparente, más ágil. En ella co-lideramos el cambio con la ayuda de todo el equipo. Queremos convertir a nuestra organización en una comunidad conectada, y para ello, la primera regla será escuchar activamente como clave del éxito.

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“¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí?” pregunta Alicia.”Eso depende de adónde quieras llegar” responde el gato. “A mí no me importa demasiado a dónde”-“ En ese caso, da igual hacia donde vayas”-“Siempre que llegue a alguna parte”-“¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante”

Lewis Carroll. “Alicia en el país de las maravillas”

Atrás quedan los años donde los medios sociales era un coto privado para los innovadores y primeros adoptantes. Las empresas, sean del ámbito que sean, han visto poco a poco cómo los medios sociales han ido acaparando protagonismo hasta convertirse imperativo el estar dentro “de este país de las maravillas”. Nadie quiere quedarse fuera. Y con razón.

Pero como Alicia, una vez tomada la decisión muchas empresas o marcas se encuentran con la tesitura de no saber dónde dirigirse, sin una visión clara, sin una misión o propósito, hacen bueno el dicho del gato y andan sin rumbo intentando llegar a ninguna parte.