Tag “la economia del boca a boca”

 

No se trata de seguir hablando de boca a boca, al contrario, el mismo ha estado siempre presente entre las herramientas de marketing que todas las empresas tenían a su disposición. Otra cosa es que dada la utilidad que se le dio, se llegase a sacar todo el partido. Por eso, continuamos con el análisis de las variables que componen el paso adelante que ha dado esta herramienta de marketing gracias a Internet. Hablamos de la economía del boca a boca, de otras tres variables adicionales que la componen: Círculo de cercanía, velocidad de transmisión, el contenido enlazado y su política.

Conviene dejar una cosa clara, el Social Media no ha venido para reinventar el boca a boca, de hecho la comunicación usando esta herramienta se sigue dando con mayor frecuencia cara a cara, y aunque el boca a boca sea algo más que el Social Media, lo que no podremos negar es que la aparición y utilización de sus herramientas han permitido avanzar en la forma como llevarla a cabo, y en darle un uso más intensivo, como parte de la economía del boca a boca.

Primero, y entrando ya en las variables reseñadas, porque el número de gente a la que llegamos no se limita a las 150 personas del círculo de cercanía que tiene cada uno (como lo definió Malcolm Gladwell en ‘The tipping point’), hay amigos no desvirtualizados a los que ahora llegamos, que en el mundo offline nunca alcanzaríamos.

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El ejemplo que comenta Antonio Velo en su blog sobre una propuesta de zync para un post patrocinado de un cliente agencia de viajes, no varía mucho de lo que ya comentábamos aquí sobre la conciencia del blogger y cómo ésta afectaría a su credibilidad si se acepta escribir ese post patrocinado y de ese modo hacer ruido. Lo que es incomprensible es que además te indiquen qué tienes que escribir, enlazar… Para eso mejor que te hagan directamente el trabajo y se curren un nota de prensa informativa en condiciones, en vez de decirle a uno como pintar las paredes de su casa y el color en el que debe hacerlo, sin traer los pintores para que te hagan el trabajo… Y aquí no hay buena fe que se sobreentienda.

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Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.

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Tan importante como el contenido de calidad, que es aquel que al final te motiva para que permanezcas fiel a una web, es la persuasión. Conseguir que los usuarios sean clientes. Lograr que no te abandonen, haciendo que se vuelve un usuario activo, que converse y se convierta para la causa. Para llegar a ello tenemos que conocer primeros los problemas que existen, y a eso se dedica esta presentación de Persuabilidad, que explica claro y con ejemplos como no equivocarse, y persuadir al público cuando entra en tu web.

Olvidamos muchas veces que la primera impresión es la que cuenta. Y en el mundo interactivo de Internet, eso se refiere a la página de inicio, y a cómo debe ser ésta. Llamemóslo quedar hipnotizados, pero cuanta mayor facilidad se dé, con mayor probabilidad lograremos que los primeros usuarios hagan la labor de prescriptor necesaria para propagar el boca a boca. Escuchar algo como “la página de inicio tarda mucho en cargar o es horrorosa”, no es algo que persuada al usuario a investigar más. Así de claro.

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Volvamos a la economía del boca a boca, al respecto de esta entrada en Chuch of the Customer a propósito de unos estudios publicados sobre el enfrentamiento entre el boca a boca online y el offline, y el comportamiento del usuario ante la información que recibe por uno u otro medio. En uno de los estudios que destacan, se indica, a diferencia del estudio cuya fotografía os indicamos, que el boca a boca ocurre en persona el 75% de las veces, porque de ese modo se tiene mayor credibilidad que usando medios online.

Creo que se debería ya evolucionar en el planteamiento, centrarse menos en el medio, y más en el mensaje, que en el fondo es lo importante en el boca a boca. La credibilidad radica en la persona y en la confianza que nos infunde, ganada con el tiempo, vía mail, twitter, un blog… y a base de mantener conversaciones con ellos. Además, en Europa parece que la tendencia va por esta idea, según otro estudio, en el que los usuarios suelen usar los medios online para pedir consejo, por mucho que no se fien mucho de la información que se lee en Internet. Cuestión de tiempo, imagino.

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En el análisis de la economía del boca que hemos ido realizando, nos hemos centrado en ideas relacionadas a como tratarlo, y a la defensa de la naturalidad de la expansión del boca a boca, que sea algo que sale de uno, no que se cree por medio de una campaña. Sin embargo, el planteamiento en la mayor parte de las entradas se relacionaba con el marketing general, no con la idea de agencia de Internet o interactiva, por mucho que hablásemos de los posts patrocinados en la evolución del boca a boca que son los blogs.

En el blog salmón plantean una discusión sobre cuál debe ser la teoría dominante en el boca a boca: si ésta debe ser creativa o bien evolutiva. En el mundo offline, lo tendía bastante claro, defendiendo las tesis de la evolución. Pero, en cambio, en un mundo online, ¿cuál de las dos seguiríamos? Si pensamos en términos económicos, desde luego, abrazaríamos la evolución, pero todas esas campañas virales o campañas online que buscan notoriedad deben ser creadas para evolucionar, para que el acto natural de recomendación aparezca. Sin embargo, las redes sociales y las nuevas herramientas web hacen que pueda darse el caso de la aparición directa de las teorías evolutivas, por medio de la influencia que los prescriptores tienen sobre su público.

La verdad es que pienso que ambas son necesarias en esta época multimedia. Que la interactividad que busca toda campaña en Internet es tanto creativa como evolutiva, eso sí, el nivel de inversión publicitaria no es comparable con el mundo offline, y allí sí hay empresas que lo tienen claro. Ahora sólo falta que las que aún no ven la importancia de la economía del boca, lo entiendan en su tránsito a la red.

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A día de hoy, cualquier campaña publicitaria busca hacer ruido. Pero hay ruidos y ruidos. Cierto que a la larga lo único que le interesa al anunciante es que hablen de su marca, ¿pero cómo quiere que hablen de ella? ¿O cuáles son las reacciones que quiere obtener? ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar porque se genere un boca a boca negativo? Mucha de la publicidad que se genera ahora suele alegar al sentido del humor del usuario / cliente / consumidor, aunque yo prefiero llamarlo persona, que le despierte curiosidad y una sonrisa. Sin embargo, humor no significa cruzar el umbral de la chabacanería ni hacer bromas respecto a una determinada orientación sexual y más cuando se supone que es el público al que diriges tu campaña. Por eso, el anuncio de Simyo orientado a la comunidad gay española, no hay por donde cogerlo. OK, ha obtenido ruido. Si bien descubre una variedad de ruido dentro de la economía del boca a boca: el grito o negative buzz (llamar la atención con mal gusto y que las personas hablan mal de tu marca).

Y en este caso, a raíz de las opiniones que está generando la campaña en cuestión, estamos hablando de contenido malo generado por los usuarios, y de las implicaciones correspondientes: ¿está siendo medido ese grito por la empresa de alguna manera y monitorizando las diferentes reacciones que está suscitando la campaña principalmente en Internet, blogs y medios sociales? ¿O cuando llegue el efecto twitter?

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Cuando comentamos sobre la conciencia y la credibilidad en la economía del boca a boca, Victor recordó unas palabras que pertenecen a Rosa Jiménez Caro: “La honestidad es más sencilla de lo que pensáis“. Y en sí, la honestidad, en la economía del boca a boca, es otra palabra clave, aunque como en la imagen que traemos, el ser demasiado honesto pueda acarrear problemas serios.

Cuando alguien recomienda algo, producto o servicio, se realiza desde la sorpresa que lo descubierto le provoca a uno, bien sea de forma creativa, muy complicada de lograr, bien porque descubres algo no tan creativo que se sale de lo normal y que deja en uno un recuerdo duradero. Esa es la virtud del boca a boca, que sin intercambio de por medio ni contrapartida, recomiendas el hallazgo a tu círculo de influencia. Y hablamos de una sorpresa no inducida (las mismas sí son posibles, aunque cueste pensar que no es así).

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