Territorio creativo

La primera etapa en el diseño de una estrategia social, tras la definición de objetivos, es la creación de la identidad digital de la marca. Esta identidad será lo que nos permitirá trasladar nuestra personalidad de marca a las redes sociales, creando una experiencia única y trazable en toda la presencia que ésta tenga y en todos los puntos de contacto que se produzcan con los clientes.

Cada publicación, cada interacción, cada aplicación y cada campaña construyen esta identidad y por lo tanto tienen impacto en la percepción que sus seguidores tienen sobre su personalidad de marca.

En este sentido, será importante ser capaces de trasladar los atributos de la marca (sus valores, su personalidad) en valores sociales. Traducirlos en palabras que tengan sentido en las redes sociales. Por ejemplo, ¿qué significa experiencia en este medio? ¿Puede ser que represente la forma de actuar? Hay atributos que tienen sentido en los medios tradicionales, pero que necesitan una leve adaptación para ser consistentes en el mundo social.

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“Hemos supuesto que todos los sistemas necesitan un liderazgo, que siempre necesitamos una comandancia interior centralizada, y esto no es cierto. Y muchos sistemas funcionarían mejor si se les permitiera organizarse a sí mismos.”  Steven Strogatz

Hace un tiempo que llevo dándole vueltas al concepto de “Comunidad”. Qué es, cómo funciona, cómo se gestiona… ¿Se gestiona? Al final, buscando por la red, intenté encontrar algún caso que no fuese el “más que trillado” caso de Starbucks. Como sabéis, Starbucks lleva tiempo demostrando que se puede incluir al cliente dentro de la toma de decisiones críticas relativas a su marca, involucrándoles en asuntos relacionados a la experiencia del cliente dentro de las tiendas, los sabores de sus bebidas y las iniciativas sociales en las que debe introducirse la marca. Pero ya se ha hablado tanto de este caso, que ha dejado de impresionar.

¿Creéis que podemos encontrar algún otro caso en la red que rice el rizo en cuestiones de comunidad?

Da la casualidad que sí. O eso creo. Me ha gustado especialmente el caso de Giffgaff, una operadora móvil virtual de Telefónica O2 en Reino Unido. Para poder acceder a sus servicios solo tienes que comprar la tarjeta SIM. La empresa no tiene puntos de venta. No hay call center. Todo el proceso de comunicación es online.

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Save the Children puso en marcha una campaña de concienzación interactiva bastante bien hecha a finales de diciembre. Se llama The Lottery of Life (La lotería de la vida) y tiene como punto de enganche una idea sencilla, pero perfecta cuando nuestro mensaje es suficientemente impactante por sí mismo. Además, la campaña no termina ni mucho menos con un panel impactante.

Será en la Red y a través de un juego donde el receptor se empape del mensaje y se implique con la organización. Una página bien diseñada nos zambulle de lleno en la lotería de la vida y nos propone hacer girar la ruleta para elegir el país en que podríamos haber nacido. Los resultados nos llevan a una ficha completa detallando los problemas de la infancia en el país elegido, qué hace Save the Children para arreglarlo y un variado contenido multimedia tomado de Flickr, Wikipedia y YouTube para dar una imagen más precisa de las condiciones del país.

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Cada vez son más las empresas que entienden la necesidad de escuchar a sus clientes e interactúan con ellos de una forma limpia y transparente. Siguiendo esta línea Bankinter estrena proyecto con Bankinter Labs, una comunidad creada como espacio de colaboración con la intención de ser un laboratorio en el que probar productos, funcionalidades y servicios del banco antes de que los mismos vean la luz. Las pruebas se realizan con un clon de la web original, por lo que el cliente puede experimentar con sus propias cuentas de una forma sencilla y muy realista.

La comunidad cuenta con distintas herramientas para entrar en conversación: blogs, foros, fichas descriptivas de cada proyecto, un sistema de recogida de dudas o problemas y un ranking para puntuar las aportaciones de otros usuarios. También dispone de un perfil en twitter (@BankinterLabs), un grupo en facebook y un canal en youtube, es decir, utiliza la “artillería pesada” de la web 2.0 para entrar en todos los espacios colaborativos disponibles. Además los usuarios valoran los comentarios entre ellos y se premia al colaborador más valioso mensualmente.

Resulta gratificante que las empresas permitan iniciativas como esta, que ofrezcan la posibilidad de conocer de primera mano los proyectos en los que están inmersos y que uno pueda realizar sus valoraciones y contar sus necesidades y expectativas como usuario. Aunque no podemos olvidar que este tipo de proyectos sólo pueden tener éxito si la empresa sabe utilizar la colaboración para obtener un “feed back” real de la comunidad, aprovechando lo aprendido para mejorar los servicios y productos, y adecuando los proyectos a las necesidades reales de los clientes.

Y nuestra enhorabuena al equipo de Bankinter y en especial a Gemma Muñoz, persona muy querida en Tc y colaboradora habitual de este blog, lo que nos llena de orgullo y satisfacción. Mucha suerte y constancia con un proyecto realmente innovador.

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Inline Marketing, o cómo el consumidor responde mejor a estrategias de comunicación integradas en un mundo dual, off y online.

Hace pocos días, hablamos del uso que Obama le dio a las redes sociales para conseguir financiación adicional para su campaña y para movilizar a sus fieles. Partiendo de esa información, y una vez que Obama es el nuevo presidente de USA, de nuevo las miradas giran hacia Internet y el impulso que éste dio a Obama. Por un lado, el voto de la juventud o de aquellos que por primera vez se acercaban a las urnas a votar fue mayoritariamente para el candidato demócrata, lo que me hace relacionar a estos votantes con Internet, las redes sociales, y el movimiento emprendido por Obama. De ahí, que me llama la atención que gracias a Google se pudo llegar a conocer la intención de voto de los americanos, mirando el número de consultas realizadas en los últimos días en el buscador sobre ambos candidatos. Las gráficas y las consultas realizadas en el buscador, denotan cómo fue evolucionando la búsqueda de Obama o de las palabras relacionadas con él, y la importancia que iba adquiriendo según pasaban los días y se acercaba el día de la votación.

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[Nota: en este enlace está la foto a tamaño más grande]

Obama es una fenómeno social, que ha sabido ver cuál era el camino. Viendo el gráfico de arriba, se observa todo lo que ha hecho para permitirse el lujo de renunciar al sistema público de financiación de la campaña presidencial. La estrategia estaba en las redes sociales, en el mensaje y en hacer partícipes del éxito a sus votantes y seguidores. El poder del consumidor, internauta, usuario, o le llamemos como lo llamemos, es el que ha permitido parte del éxito de Obama. Su ejemplo debería servir para que otros muchos entendieran las grandes posibilidades que este medio les abre.

Tomo prestada una frase de Risto Mejide en un comentario sobre lo que le pareció el libro Crossumer, que va a colación del éxito de Obama:

(…) el último gran intercambio de poder que se está llevando a cabo en la sociedad del conocimiento. En un entorno sobresaturado de tecnologías, prisa e interactividad, sólo hay una cosa más poderosa que un votante: un consumidor.

Más información Enrique Dans

ACTUALIZACIÓN: En Periodismo ciudadano hay una entrevista con Craig Newmark (creador de Craiglist), en la que también habla de la campaña en Internet de Obama y de la financiación allí obtenida.

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Quizás yo caiga a veces en ese error de no diferenciar ambas cosas. Por eso me parece interesantísima la reflexión pregunta que propone Alberto García Pujadas sobre qué influye más en el marketing 2.0. Y lo cierto es que tiene que ver con el control que se lleve a cabo. La interactividad lleva implícito el que la empresa gestione y tenga claro por donde va a ir el cliente que interactúa con ellos, principalmente, porque se les marca el camino con una reglas que debe seguir. La interactividad tiene el objetivo de ser capaces de generar una respuesta. En cambio, la participación como concepto va más allá. Es algo natural del usuario, sin necesidad de gancho, porque él quiere, conversa y participa, no responde porque alguien les marca ese camino, y en muchos casos con una respuesta que puede ser completamente inesperada. Da una sensación de libertad, que la interactividad no incluye.

Internet ocurren ambas cosas, se interactúa y se participa, pero conviene matizarlas. Se es activo hasta un cierto punto. Y en la mayoría de los casos depende del juego y de cuanta cuerda dejen libre las empresas. Al final se busca cubrir los dos conceptos, aunque entiendo que el valor real lo marca más la participación que la interacción. Cierto que es un lío díficil de expresar, pero aunque lo parezca, son cosas diferentes.

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