Territorio creativo

Últimamente aprovecho cada oportunidad que tengo en forma de colaboración para dejar caer alguna que otra crítica constructiva hacia la banalización que está adquiriendo el profesional que se dedica a trabajar en Internet, que sucumbe ante la fiebre de la profesión del Community Manager o el Social Media Strategist. Parece que nada alimenta más esa banalizaciónn que los estudios y las cifras que permiten justificar en una propuesta lo que no pueden ocultar el desconocimiento tecnológico, estratégico o del funcionamiento inherente a las empresas. Ello unido a un desconocimiento del impacto que la Sociedad del conocimiento y las TIC tienen sobre la empresa y los diversos modelos de negocio. Así que, probablemente muchos utilicen este dato en presentaciones a cliente, pero otros sabrán ver su importancia más allá de la extraída para elaborar este titular.

Una reciente encuesta de McKinsey, realizada entre 3.249 ejecutivos de distintas serie regiones, industrias y áreas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente la web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.

El estudio muestra la realidad en cuanto a la variedad de estructuras organizativas y unidades de gestión de las herramientas 2.0 dentro de las empresas, lo cual responde al impacto que tienen en todo el modelo de negocio. El 61% de los encuestados afirma que es el departamento de Tecnología el que se encarga de supervisar el uso de estas herramientas de forma interna, quizá más su implementación; mientras que las iniciativas surgidas hacia el cliente son dirigidas en el 74% de los casos por los departamentos de Marketing.

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“-¿Conoce usted esos días en los que se ve todo de color rojo? -¿Color rojo? Querrá decir negro. -No, se puede tener un dia negro porque una se engorda o porque ha llovido demasiado, estás triste y nada más. Pero los días rojos son terribles, de repente se tiene miedo y no se sabe por qué.” Audrey Hepburn en Desayuno con Diamantes

Una de las tareas más importante, y a la que no prestamos a veces la atención debida, porque estamos embelesados con el análisis realizado, es la presentación de la información. Es decir, cómo generamos un dashboard.

Lo importante es saber comunicar qué está pasando, por qué puede estar pasando y cómo podemos arreglarlo. Se trata de hacerlo de una forma agradable, dando información relevante que muestre cómo está funcionando el negocio, y que además ayude al receptor a tomar decisiones de una manera eficiente, basándose siempre en los datos recopilados. Sobre todo hay que incidir, y resaltar la atención, en lo que haya cambiado en el periodo analizado, tanto para bien como para mal. Así se identifican mejor las acciones a realizar y los segmentos afectados.

En un dashboard no se deben poner muchas KPIs. Se habla de que el número ideal es entre 5 y 20 por tablero, a mí me parece que no debería haber más de 10 (pero ésta es mi opinión). Sobre todo, y esto es lo que de verdad debemos tener en cuenta, que depende de lo que represente cada una de ellas.

Es vital proveer de contexto con un histórico detallado, y no limitarnos a dar los datos (éstos sin un análisis sirven para pocas cosas). También conviene siempre mostrar gráficos evolutivos, para saber de un sólo vistazo la línea que estamos siguiendo. No sirve de mucho copiar los dashboards de la competencia, dado que no tienen por qué usar las mismas métricas para los mismos objetivos. Por tanto, es mejor utilizar nuestro propio histórico como benchmarking.

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Traffick4you presentó la semana pasada su primer estudio sobre el posicionamiento en buscadores de los principales anunciantes en España. Analizando el estado de las páginas web durante el primer trimestre de 2009, han establecido un ranking de efectividad a la hora de aparecer en los principales buscadores.

Telefónica, Carrefour, la ONCE, Iberia o el Ministerio de Sanidad resultan las direcciones más eficaces según los 21 criterios definidos por el informe. Los investigadores han tenido en cuenta lo accesibles que resultan al usuario, el uso de marcos o de flash (enemigos de los buscadores) o el número de páginas indexadas por buscador de cada empresa. Por el contrario, Universal, Kellog’s, La Tienda en Casa o Danone suspenden en posicionamiento.

No obstante, el panorama SEO español parece gozar de buena salud entre los principales anunciantes: el 75% de las empresas analizadas cuentan con webs de calidad. El informe recomienda, además de evitar marcos y flash, no abusar del código y cuidar la descripción de las páginas.

Por otro lado, el estudio ha recibido críticas. El SEO Isaac Sunyer considera que los criterios elegidos carecen de rigor, y cuestiona el resultado principal, o que Telefónica salga en primer lugar. En su opinión, el 90% de las webs analizadas suspenden “cualquier examen SEO“?. Sea como sea, resulta interesante observar la aproximación de Traffick4you al análisis SEO y las 21 categorías que han empleado.

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Las buenas noticias para el marketing online, es que este área se mantendrá con sólidos crecimientos del 10% en 2009 y del 18% en 2010.

A estas alturas, decir a los habituales de este blog qué es twitter no viene a cuento. Quizás, lo interesante está en ver la profesionalización y el uso empresarial de Twitter, y más cuando la tendencia marca que cada vez se mire con más detalle esta posibilidad. De ejemplos de empresas que usan twitter ya hemos hablado, así como de 4 usos básicos de twitter en la empresa, que en parte vamos repetir a continuación.

Su adopción para el trabajo se puede soportar sobre varios puntos, que se resaltan en un informe recientemente publicado por O’Really Radar, Twitter y la revolución de la micro-mensajería: comunicación, conexiones e inmediatez por unidades de 140 caracteres, elaborado bajo la supervisión de Sarah Milstein, que ya abordaba la revolución en el micromessaging que suponía twitter con 10 sólidos argumentos para su uso desarrollados en el citado informe, y que resumidos también destaca el propio Francis Pisani en su entrada sobre Twitter:

• La posibilidad de mandar direcciones abreviadas (tipo TinyURL.com), que permite señalar referencias a documentos y páginas de interés.
• Su excelente motor de búsqueda (search.twitter.com) y el re-tweeting, sistema inventado por los usuarios para hacer circular los mensajes importantes y convertir la publicación en conversación.
• La micro-mensajería permite que las empresas se comuniquen con el exterior, incluyendo las actividades relacionadas con la promoción de la marca, la atención a clientes, la mercadotecnia y las relaciones públicas, lo que permite construir relaciones con clientes y potenciales clientes.
• La micro-mensajería reúne informaciones de mercado y facilita la comunicación interna entre empleados.
• El llamado Twitter’s “stickiness”, que habla no sólo del rápido crecimiento experimentado por el servicio, sino de la tasa constante de actividad que disfruta entre los early adopters.

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En el mundo de la publicidad y la guerra entre los nuevos y los viejos formatos de la que se habló con detenimiento en la charla que moderó Juan Luis en el EBE, se pudo ver el diferente punto de vista de entender la publicidad a la vieja usanza sin reciprocidad, frente al planteamiento de conversar y relacionarse con quien debe valorar el mensaje. Dicho esto, recopilo una serie de noticias que me llaman la atención sobre la evolución que en los medios, la publicidad y en cómo llega el mensaje se está viviendo ahora mismo.

No sólo es que algunas cabeceras dejen de publicarse, sino que pasan del medio papel al medio online, en parte por la retirada de ingresos de la crisis publicitaria que obliga a las revistas a reducir su oferta (de ahí los dos casos anteriores), y que choca con un crecimiento en la publicidad online, cuyo estudio del IAB hay que coger con matices en cuanto al dato real de lo destinado a los blogs, principalmente porque el mensaje que da de cara a los anunciantes es erróneo.

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