Territorio creativo

En un post anterior debatíamos sobre la importancia de la creación de una identidad digital que nos permita transmitir nuestros valores en cada contenido y en cada interacción que se produzca en los medios sociales. En realidad, definir la personalidad digital es la única opción que tenemos como marcas para transmitir nuestros valores y conectar emocionalmente con nuestras comunidades.

En esta ocasión, os proponemos un modelo a seguir para poder definir esta identidad, basado en el que definió hace ya años JN Kapferer. Se trata, en realidad, de la primera parte de una serie de posts en los que iremos analizando diferentes modelos que nos ayuden en nuestro propósito.

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Ya hemos hablado de la importancia de proteger adecuadamente nuestros signos distintivos a la hora de desarrollar una actividad online (al igual que offline), bien se traten de simples denominaciones (véase el nombre comercial), imágenes (caso del logotipo) o similares (como, por ejemplo, nombre y apellidos).

Tales signos se manifiestan, en la práctica, en diversos aspectos de nuestra presencia online. Un ejemplo es el nombre de dominio  y el uso de palabras clave (keywords) como metatags o como adwords en Google. Todo ello conforma una parte importante de lo que conocemos como nuestra identidad digital, que es el fundamento sobre el que se asentará nuestra reputación online.

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Hasta ahora se ha ido haciendo una tarea paralela, la empresa o la agencia monitoriza, si hablamos de un líder empresarial; o el representante contrata una agencia para monitorizar qué se dice de tal celebrity en Internet... pero, no se cruzaba de forma natural esta información con la aparecida en los rankings. - Crear, gestionar y dinamizar perfiles de líderes empresariales en Internet - Formarles para que conozcan dónde van a aparecer, qué potencial tienen y cómo deben actuar. - Preparar planes de crisis online.

Cada vez que hablo con alguien de un departamento de marca, me enzarzo en la misma discusión: ¿qué importancia tiene el pantone de un logo corporativo hoy, cuando estás tratando mal a tus clientes, gritándoles en lugar de hablarles, ninguneándoles en lugar de escucharles?

Los años de la primera Internet fueron los del diseño gráfico. Y a continuación, los años del contenido: cuidados textos, impactantes fotografías de chicos rubios con corbata y sonrisa Profidén estrechándose manos. Luego llegó el vídeo. Todo impoluto, inmarcesible.

Pero el auge de la web participativa, social, conversadora, humana, llegó para romper el juguete. Ahora las webs corporativas miran con envidia el tráfico creciente de los medios sociales y sueñan con el SMO.

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La popularidad de la Web Social está aumentando rápidamente y supone un cambio en la manera en la que descubrimos, consumimos y distribuimos información a través de Internet. El contenido nos encuentra, ya no es necesario que yo acuda a buscarlo. Esta es una excelente oportunidad para posicionarnos y facilitar a nuestros públicos la manera en que descubren e interactúan con nuestro contenido.

Ello nos obliga a crear una sólida Identidad Digital para estar presentes allá dónde los usuarios comparten y distribuyen la información, a participar con ellos y a escuchar lo que dicen de nosotros. Existen un gran número de fuentes dispersas “redes sociales, agragedores“-, de medios para consumir “web, lectores de feeds, smartphones“- y de herramientas y tecnologías para distribuir el contenido “RSS, SMS“-. Esta fragmentación y especialización nos obliga al mismo tiempo a fragmentar nuestro contenido para adaptarlo a las tendencias de consumo de nuestro público y a sus necesidades de participación e interacción; de esta manera tendremos un contenido A en Twitter, un contenido B en Facebook, un contenido C en YouTube, un contenido D en un grupo de LinkedIn“

Sin embargo, no deberíamos empezar la casa por el tejado y sí por los cimientos. Es decir, no tiene mucho sentido construir una sólida Identidad Digital sin antes habernos parado un segundo a auditar nuestro site y a adaptarlo, en función de nuestros objetivos y estrategia, a las necesidades de la web social. Es importante que seamos coherentes y que si creemos de verdad en el valor de la participación y la conversación apliquemos el sentido común en nuestra casa.

Una manera coherente para empezar a analizar nuestro site puede ser dividir ese análisis en tres grandes puntos que guardan una estrecha relación entre sí: contenido, identidad digital y usuarios.

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Una cosa que nos permite la Web es tener a nuestra disposición páginas de opiniones de usuarios, hasta el Expansión publicó el viernes un artículo sobre ello. Conocemos su utilidad y su presencia, sin embargo, ¿cómo debe valorar la empresa su utilización? Es decir, ¿debe considerar permitir a los usuarios (sus clientes), que cuelguen en su web las opiniones y los análisis que realicen los mismos sobre sus productos?

En el mundo del Social Media se está empezando a dar esta tendencia, Dell lo está realizando ya, dando una imagen de transparencia brutal en su identidad digital. Esto viene a rescatar la idea aquella que se defendió cuando los blogs recogieron su pequeña dosis de poder, rescatando un viejo axioma del mundo del cine: que hablen, bien o mal de tí da igual, lo que importa es que sepan que existes. Esto vendría a ser algo parecido, pero entrando en la conversación con tu cliente potencial, escuchando todo lo interesante que tenga para contar los usuarios (energizing en terminología anglosajona). Con esta estrategia se tendría más información para saber como son percibidos los nuevos productos de la empresa por sus prescriptores, a pesar de correr el riesgo de no cumplir las expectativas creadas.

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En época de crisis, es el sector de la publicidad el que con más facilidad se ve afectado. Allí es el primer sitio hacia donde apuntan los recortes esperados. También, muchas empresas entienden que la identidad digital la consiguen con la publicidad online. En su forma de pensar, si la misma se ve recortada, su presencia online irá poco a poco menguando, hasta tal punto que deje de tener identidad digital, que entiendo que al final es lo que busca con su inversión. Ahí, deberíamos pensar en la web 2.0 y lo que ésta nos puede llegar a aportar, logrando que el tema de la crisis y de la inversión publicitaria no se vea tan afectado. Del mismo modo, debemos pensar en el papel de las agencias de comunicación con las notas de prensa. Que se entienda lo que puede llegar a ayudarles Internet y los medios online, y por medio online hablo a los consumidores prioritarios o prescriptores, obviamente si tienen bien hechos los deberes.

Si juntamos ambos casos, la web 2.0 con sus prescriptores y el mito de los lanzamientos de notas de prensa, entenderemos que aquellas empresas que tratan con acierto a los primeros, y las que no incluyen a las agencias de comunicación en su estrategia de marketing, su gasto publicitario será menor porque por si mismos son capaces de generar la suficiente información como para que se hable de ellos, incluso sin necesidad de hacer ningún comentario, sólo con hablar o escribir en el medio social creado. Si pensamos en Starbucks, Apple, Nike, Harry Potter, Google, o Firefox, su gasto en publicidad o en buscar la forma de aparecer en los grandes medios, apenas existe. Todo el mundo, incluso los prosumers, hablan de ellos porque forman parte de su conversación, entre otras cosas porque ante sus ojos, cuidan la marca, y por consiguiente, su identidad digital. A un precio justificable ante los jefes que se encargan luego de decidir cómo repartir el agua.

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Que algunas empresas americanos empleen twitter no sólo para conocer qué se está diciendo de ellos en el momento en el que está ocurriendo, sino también para establecer discusiones directas con sus usuarios sobre sus marcas, ya que ahí es donde se establece la conversación, muestras la utilidad del microblogging corporativo. En el blog salmón ya mostraron hace tiempo qué uso le estaban dando empresas como Dell o JetBlue o Southwest a twitter, y las relaciones que establecían con sus clientes.

Vía Enrique Dans, Business Week publica varios artículos respecto al microblogging corporativo, entre ellos los siguientes: How Companies Use Twitter to Bolster Their Brands y Getting Intimate (with Customers) on Twitter. Ambos artículos muestran el creciente interés de las empresas en hacer un empleo adecuado de Twitter, tanto para dar un empujón a sus marcas, como para tener un contacto más cercano con sus clientes. Si lo pensamos, de nuevo la gestión de la identidad digital de la empresa, con la marca siempre en el punto de mira.

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