Territorio creativo

Hace tiempo que me lo vengo preguntando. ¿Qué perfil debe tener alguien que trabaje en Social Media? Cuando digo que soy economista hay gente que me mira raro y exclama, ¿y eso qué tiene que ver con el Social Media? (bueno, en realidad suelen decir: ¿y eso qué tiene que ver con Facebook?)

Parece que muchos piensan que “este mundillo” es sólo para profesionales de la comunicación o el periodismo (interesante debate el que propuso Rocío Bravo en el grupo de Linkedin de la Aerco). Personalmente opino que se trata de algo transversal, que afecta a tantas áreas de nuestro entorno que sería imposible asociar una formación única que fuera la elegida.

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Josh Bernoff, co-autor de Groundswell y VP de Forrester, tuvo a bien responder unas preguntas tras su presentación en Madrid de esta semana.

Reflexionamos en una entrada anterior sobre cómo se veía afectada la confianza de los lectores o clientes hacia los blogs corporativos, terminando la misma con una reflexión sobre cómo debería ser en realidad un blog corporativo para que no se perdiese la confianza en él. Tocaba el tema Enrique Dans ayer, reflexionando sobre los datos que había sacado Forrester, y que en dimensión tienen sus errores por incluir una muestra demasiado amplia en el estudio, sobre esta relación entre confianza y blog corporativo (al que hemos llamado banco de confianza), con un apunte interesante:

En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación, con personas cuyas características no son posiblemente las más adecuadas para hacerlo, o con ubicaciones en la web corporativa que demuestran la escasa importancia y visibilidad que se le quiere dar al tema. (…) El blogging corporativo conlleva abandonar muchas de las convicciones que los responsables de comunicación e imagen han vivido durante lustros: implica perder en parte el control de tu marca, aceptar críticas muchas veces desagradables, o contestar de forma solícita a personas con las que en ocasiones no querrías conversar ni siquiera sobre fútbol.

En el fondo, hacia donde se quería encauzar la crítica de la primera parte de estas dos entradas, era a corregir los errores en los que se iba cayendo cuando de hacer un blog corporativo, y cómo desarrollarlo, se trataba, empezando por los errores de promoción en los que incurrían los nuevos bloggers (sean o no corporativos).

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Se descuelga hoy Josh Bernoff en el blog de Groundswell con una entrada en la que alerta de un estudio realizado por Forrester donde se indica que los consumidores confían menos en los blogs corporativos que en cualquier otro canal (que es lo que se demuestra con el gráfico superior). Partiendo de esa afirmación, fruto de los datos recogidos del estudio en el que se basan, vamos a hacer una reflexión doble sobre el mismo, ya que conviene diferenciar que blog y blog corporativo, en cuanto a confianza, beben de la misma fuente: el contenido que tengan y su banco de confianza. Y uno no es menos que el otro, simplemente por aparecer la palabra corporativo al lado.

En realidad, no tengo blog personal, es más, a este blog corporativo lo considero mi blog personal, en el que escribo mis reflexiones sobre una temática determinada, que por cosas de la vida, pertenece a una empresa que me permite escribir con total libertad mis reflexiones. Es verdad que toco, en la mayoría de los casos, temas que a Territorio Creativo le interesan analizar, pero no deja de ser cierto, que este blog, con su contenido, y día a día, se ha ido ganando la confianza de sus lectores reflexionando desde la sinceridad, o al menos eso es lo que uno ha intentado. Es decir, para labrar la confianza de los lectores, primero hay que tener la conciencia tranquila, y obrar en consecuencia. Por lo tanto, el problema de confianza iría relacionado a los editores que escribiesen en ese blog corporativo, igual si no apareciese la etiqueta al lado. Puede que se eviten determinadas opiniones o informaciones, pero eso no significa que la información que salga a la luz esté tan filtrada, la empresa no va tirar piedras contra su propio tejado.

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Cuando se establecen relaciones con las empresas para hablar de Social Media y de estrategias usando sus herramientas, se hace con la gente de marketing, a quienes se tiene que intentar explicar cómo ha cambiado y cómo se debe desarrollar ahora una relación con su audiencia (clientes, en realidad). La gente de marketing ignora estos temas, y sólo miran el corto plazo, en vez de lograr ganarse la confianza de sus oyentes e incrementar su nivel de sociabilidad con ellos, mirar al largo plazo.

Todo eso lo explica perfectamente Charlene Li (una de las autoras de Groundswell) en una clarificadora presentación, con una buena dosis de ejemplos de empresas que están llevando a cabo estrategias de Social Media Marketing.

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Comentamos que a la hora de adentrarse una empresa a hacer un blog, debía plantearse más un blog corporativo social. Es decir, que en la estrategia se incluyesen las otras herramientas sociales existentes, o que las valorasen, para ver cuál tendría más sentido utilizar. Ahora se tiene que hablar de Social Media, no sólo de blogs. En aquella entrada de los blogs corporativos sociales, como con el caso de Lenovo con su red social para atletas en los JJOO de Pekín, incluíamos unas referencias a sitios con ejemplos de buenos blogs corporativos, pero como insisto en que las empresas tienen a su disposición otras herramientas sociales, Marc Cortés recoge 35 ejemplos de uso de los Social Media por parte de las empresas, que conviene visionar, encontrar el que más se ajuste a las necesidades de cada uno, y destriparlo para desarrollarlo en la propia empresa, o para que la agencia interactiva de marketing puede usarlos para presentarlos como propuestas un cliente (el ejemplo de la comunidad de <s>Mini</s> Jeep de la foto no está ahí por algo en especial, es uno más de los ejemplos destacados). Marc destaca unos pocos, pero para quien quiera ver la lista completa la puede encontrar en Mashable. Esta entrada complementa una anterior del propio Marc dedicada al uso del Social Media en el sector de la automoción (aunque más que pensando en la venta, yo lo veo como una manera de que un posible cliente conozca la marca y ésta pueda interactuar con él, más un medio que un fin).

Y en resumen, como apunta al final Marc Cortes, el que se comente que no haya reglas escritas sobre como se desarrollan las relaciones entre la empresa y el cliente, no tiene sentido, ya que debe haber una estrategia por parte de la empresa para saber qué objetivos tiene y cómo va a hacerlo para atraer la atención y la colaboración de la gente. Aquí no se deben dar pasos en falso. Desde luego, las 35 empresas que se dan como ejemplo, eso no lo han hecho. Algo que se explica y está detras del modelo que se defiende en Groundswell.

ACTUALIZACIÓN: En ecuaderno hay una recopilación de recursos y experiencias sobre las empresas en la red (gracias, Jose Luis).

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Continuando con los planteamientos de la anterior entrada en este blog, para el objetivo fundamental de usar los medios sociales, que es tener una comunidad, hay una serie de planteamientos sobre si se puede enseñar a las empresas, vía cursos especializados, a hacer blogs corporativos. En ese sentido, me parece más acertada la reflexión de consultoría artesana en red sobre la existencia de un nicho de mercado listo para asesorar a las empresas cómo involucrarse en el Social Media Marketing, no cómo enseñarles a hacer un blog corporativo. Ese saber escuchar antes de empezar. Porque no es abrir un blog representativo de la empresa, es aprender a manejar todas las herramientas que existen en el social media (entender su verdadero valor, reconocer lo que es útil de lo que no lo es sobre todo en cuanto al contenido, dedicar un tiempo a ser social), para sacarles el mejor provecho posible. La consultoría de blogs debe mostrar el camino, pero es necesario que haya alguien que desde dentro de la empresa empuje un proyecto de este tipo.

¿Cómo? Quizás, el ejemplo de Groundswell, el libro de Charlene Li y Josh Bernoff, defiende un método y un planteamiento para trabajar y usar los medios sociales en la estrategia de la empresa. Todos los ejemplos que emplean, tienen una característica importante, la implicación de gente de la empresa en cualquiera de los proyectos emprendidos, como son los casos de Dell y el uso que realizan de los blogs, o de Best Buy y el empleo de medios sociales, que se pueden ver en las diapositivas de la presentación que viene a continuación.

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