Territorio creativo

“Debo mantenerme zereno para no caer en la locura. Demaziado tarde…” El Gato con Botas en Shreck

Sinceramente, creo que no le sacamos el máximo partido a los blogs. Así lo afirmo, sin paños calientes. Muchas veces las únicas métricas a las que hacemos caso son el número de visitas que recibimos (dato cuantitativo) y el tiempo de estancia en el blog (lo usamos como dato cualitativo). Cuanto más altos son los valores de estas métricas, más felices nos quedamos. Pues mal. Muy mal.

Veamos, si uno tiene un blog es por algo. Sí, queremos que nos lean y que nos comenten y que se mueva por Twitter y que nos den a Google +1 y a Facebook like… Ese es el objetivo que podemos perseguir por cada artículo que escribimos, ser referentes en nuestro campo. Pero no nos podemos quedar ahí.

Con un poquito más de esfuerzo podemos hacer las cosas de otra forma, podemos hacer las cosas bien ☺

Vamos a ello: a intentar medir el rendimiento real de nuestro blog.

“Tiene gracia. Trabajas duro, haces todo lo que puedes para escapar de este lugar, y cuando te llega la oportunidad de irte encuentras una razón para quedarte”. Gattaca

El índice de ingresos o $/Index es una variable de Google Analytics de la que oigo hablar muy poco y que me parece sumamente interesante. ¿La conocéis? ¿La utilizáis?

Para los no iniciados, es una columna del informe Contenido / Contenido principal. Para que realmente tenga datos, debemos haber activado previamente el ecommerce y definido los objetivos de nuestro sitio web, asignándoles un valor determinado de consecución. Si no lo has hecho nunca, puedes consultar este post de Central de Conversiones, que te ayudará a establecer los objetivos de tu sitio web en Google Analytics.

Tanto si nuestro sitio vende o no, esta métrica nos va a servir para saber qué páginas nos aportan valor y para poder compararlas al mismo nivel entre sí.

“-¡Puedo luchar! -Lo sé… pero es la inteligencia la que nos convierte en hombres.“? Braveheart

Cuando empecé en esto de la analítica web, una de las primera lecciones que aprendí fue que lo importante, lo que hay que analizar, es aquello que cambia de un periodo a otro, no hay sentido en darle vueltas a lo que permanece.

Hay muchos datos que a priori parecen interesantes pero con el paso del tiempo nos damos cuenta de que no aportan nada para tomar decisiones. Un par de ejemplos:

El primer mes devoramos las keywords, el segundo mes las miramos por encima y el tercero ni las vemos.. son siempre las mismas! ¿Entonces? ¿Qué podemos hacer para mejorar el site?

“Hay una gran diferencia entre conocer el camino y recorrer el camino”, Morfeo en ‘Matrix‘

El Site Overlay es un informe que considero imprescindible para quien empieza en la analítica web. Es imprescindible, pero puede llevar a equívocos. Voy a tratar de explicarlo de la manera más sencilla posible, y para evitar que se analicen los datos de forma incorrecta. Por tanto, estudiar este informe es la mejor metodología para entender qué está pasando en las páginas de nuestro site. Es muy visual, ya que se consiguen los datos en una sola página, y además, de un solo vistazo, podremos saber qué partes de la página son redundantes o cuáles, sencillamente, no se usan.

Consiste básicamente en ver sobre la misma página el número de clicks que se han hecho en cada enlace, y el porcentaje que representa del total de la página. Dependiendo de la herramienta, también muestra un mapa de calor o un resumen en el lateral, añadiendo contexto con otro tipo de métricas, como el tiempo medio de estancia en la página, o los visitantes que han entrado, o incluso, los que han salido después de ver esa página, todo para que el análisis sea aún más detallado.

La polémica registrada ayer en el blog de François Derbaix sobre cómo mide el origen de las visitas Google analytics, me llamó poderosamente la atención.

Él lo explica de manera sencilla y muy clara. El resumen es que Google Analytics atribuye a “buscadores” todas las visitas de un usuario que acceda alguna vez a una web desde un buscador en los 6 últimos meses, conservando esta información en la cookie que Google Analytics le pone al usuario. Esta cookie, “(__utmz)”, guarda varias cosas: el origen de la visita, el buscador, qué keyword utilizó y el link en el que pinchó para asignar el crédito de una conversión al buscador, en caso de producirse en una visita posterior.

Es decir, si un visitante no nos conoce y busca en Google, o en Yahoo, o en MSN, “blog de marketing“? y nos visita desde el resultado dado en las búsquedas, nos lee, le gustamos y mañana vuelve a visitarnos, pero ya no desde el buscador, sino de forma directa (tecleando la url en el navegador, por ejemplo), Google Analytics considera que las 2 visitas son hechas desde el buscador.

¿Y por qué?

“La suerte es como el Tour de Francia, lo esperas todo el año y luego pasa rápido. Las oportunidades hay que atraparlas deprisa, sin dudar“?, Ameliè

Después de hacer nuestros primeros pinitos testeando sobre nuestra web con el Test A/B, toca ahora pasar a la siguiente fase: el test multivariante o MVT. La diferencia principal con el anterior test es que se utilizarán muchas más variables y escenarios en vez de un par de elementos, por lo que resulta más complejo, pero igual de sencillo de plantear. Es decir, vamos a probar diferentes versiones de una página original durante el tiempo suficiente (a mayor tráfico, menor tiempo requerido) como para saber cuál de las versiones nos genera mejores resultados.

Para los más escépticos en cuanto a realizar un test, no podemos olvidar las grandes posibilidades que tenemos a nuestro alcance“ ¿Influye si una imagen muestra una persona, un paisaje o un objeto? ¿La ponemos estática o metemos un flash? ¿En grande o en chiquito? ¿Con el texto encima o a un lado? ¿El texto en blanco o en gris? ¿El texto con descripción o directo al grano? ¿En negrita o de normal? ¿Con un link como llamada a la acción o un botón? ¿Ponemos más de un link o le distraeremos?… Lo que sirve para una determinada página, no tiene por qué servir para otra.

“Es increíble que Biff haya escogido esa fecha en particular. Debe ser que esa fecha representa un punto importante de la continuidad del espacio y del tiempo“ También puede ser una gran coincidencia“?, Doc (Regreso al Futuro)

“El cliente lo que quiere es esto“?, es una de las afirmaciones más comunes en las reuniones sobre qué poner y cómo en la web. Me encanta eso de profetizar, es gratuito y, si no eres Nostradamus, nadie te va a pedir cuentas en el futuro. Pero como aquí de lo que se trata es de mejorar realmente y no en base a una “corazonada“?, vamos a hacer las cosas bien, que no cuesta mucho (sí, un poco más que profetizar, eso es verdad) y puede resultar hasta interesante.

Todos estamos de acuerdo en que es vital acercarnos a los visitantes para ofrecer lo que realmente están buscando. Necesitamos saber qué quieren, qué les gusta, qué les hace más proclives a comprar. Una fórmula interesante para sacarle el máximo partido al canal online de cualquier negocio es Testar online.

Segmentar y Testar han de ser las bases de la Analítica Web. Ya hemos visto la importancia de segmentar y ha llegado la hora de ponernos manos a la obra con Testar.

Lo mejor es empezar con el Test A/B, para medir la reacción de los usuarios ante más de una versión de la misma página. El objetivo será testar las distintas versiones de una landing page y comprobar cuál es la versión que funciona mejor. Esta práctica sirve, sobre todo, para páginas con poco tráfico, con cambios considerados básicos (cambios de diseño, de mensaje o de distribución de contenidos), perfecta para iniciarse en esto del Testing, por fácil, económica y simple de analizar..

“Bienvenido a mi morada. Entre libremente, por su propia voluntad, y deje parte de la felicidad que trae“, Drácula.

Cada visita que entra a nuestro site deja mucha más información de la que nos creemos a priori. Por eso, quedarse en la superficie del análisis, con los datos en bruto, sin rascar más a fondo, es una aberración. No hablo solamente de realizar un análisis más profundo, sino de tener acceso a cómo perciben los usuarios nuestro site basándonos en el comportamiento que tienen en él. Por eso no podemos limitarnos a conocer un dato. Debemos ir más allá, adentrarnos en la segunda, tercera o incluso cuarta fase de conocimiento. Hay que segmentar la información.

Es importante conocer lo que hacen nuestros visitantes en general, el tiempo que pasan en el site, por dónde entran, de donde vienen, a donde van, qué compran, por donde se van los que no compran, etc“ Aún es más importante identificar los distintos grupos de usuarios que pueblan tu web cada día y estudiar su comportamiento. ¿Por dónde entran los que vuelven? ¿De dónde vienen los que se interesan por este producto? ¿A dónde van los que nos dejan en la página de “más información”? ¿Y los que compran?“ ¿Lo hacen en la primera o en las sucesivas visitas? Por tanto, si de verdad queremos mejorar el site y hacerlo más efectivo, tenemos que segmentar.