Territorio creativo

Un político teme las críticas. Un gobierno, se esfuerza en acallarlas. Sólo la Administración se ha acostumbrado a vivir con ellas e, incluso, a ignorarlas. Como dijera de sí misma la actriz Mae West, “he perdido mi reputación, pero no la echo en falta”.

El servicio público se ha acomodado en su desprestigio llevado por una merma de la autoestima, la desconfianza en la organización e, incluso, la pérdida de fe de sus gestores y empleados en la sociedad para la que trabajan.

En ese contexto, y bajo la amenaza de recortes en el ámbito de las administraciones, ¿cómo reivindicar el buen funcionamiento y la buena imagen de ayuntamientos, comunidades autónomas y organismos estatales?

La semana pasada comentábamos la campaña que Greenpeace ha lanzado contra Nestle y su producto estrella, el Kit Kat, a través de los medios sociales. Con ella, Greenpeace pretende concienciar a la sociedad del supuesto daño que la marca causa a los bosques de Indonesia y a los orangutanes que habitan en él.

Esta semana tenemos una entrevista con Miguel Angel Soto, responsable de la campaña de bosques en Greenpeace España, que nos da algunas claves sobre cómo han desarrollado esta campaña.

-Pregunta 1: Sois una asociación con casi 40 años de existencia, y formada inicialmente por personas “no expertas” en tecnología o medios de comunicación. ¿Cómo ha vivido Greenpeace los enormes cambios tecnológicos que se han sucedido en la última década (web 2.0, blogs, periodismo ciudadano, redes sociales)? ¿Fue una adaptación fácil o traumática?

En Greenpeace tenemos un departamento de Comunicación y Marketing, en el que hay personas que trabajan exclusivamente desde hace años en el área online. El auge de los medios online, las redes sociales, los blogs, etc. ha supuesto para nosotros una nueva y enorme ventana de comunicación. Nuestra organización es completamente independiente, no aceptamos subvenciones de ningún organismo público o privado, sólo de ciudadanos individuales, lo que nos permite hacer campañas que pueden resultar “muy incómodas“? para determinadas empresas o gobiernos. Por eso, las posibilidades que ofrece la web 2.0 son una oportunidad para Greenpeace.

Y menos blogs, y menos Facebook, y menos tableta… estos fueron mis trending topics del viernes y el sábado. ¿Por qué consumo tantos minutos visitando blogs o cotilleando en Facebook páginas y campañas que no me van a dejar absolutamente nada perdurable, que, al igual que este post que estás leyendo, se confundirán entre otros miles, millones? Cierto, es parte de mi trabajo. Quizás la pregunta sería, ¿Por qué no he dedicado más tiempo a leer a Delibes? Más allá de un par de libros y varias adaptaciones cinematográficas (¡Qué buena es Los santos inocentes!), mi relación con uno de los maestros del periodismo, de la literatura y de la COMUNICACIÓN ha sido escasa. Bueno, pero, aquí, al blog de Territorio creativo se viene a hablar de marketing y, dando una vuelta a todas las reacciones que se han producido tras su muerte, he caído en la cuenta de que, volviendo a nuestra jerga, se trata de un apabullante caso de éxito en tres puntos: storytelling, reputación y generación de comunidad.

Después de un tiempo he conseguido ponerme con esta tercera y última parte sobre un aspecto importante a la hora de abordar la Gestión de la Reputación Online, que es la monitorización. En el primero de la serie vimos una aproximación al concepto de Reputación Online; mientras que en el segundo abordamos algunos consejos a la hora de medir, algunas ideas sobre qué se puede medir y cómo optimizar el entorno disponible.

Así que hoy nos centramos ya en el meollo de la cuestión, que queda recogido de manera muy visual en la presentación que acompaña al post (tal como hicimos en el anterior), porque creo que es la mejor manera de explicar lo mejor de cada herramienta. Como ejemplo he utilizado los resultados de Innosfera, un evento mensual sobre innovación, promovido por la UOC, y que organizo junto a Javier Velilla y María Jesús Alonso.

En primer lugar, debemos plantearnos si utilizar las herramientas de pago disponibles (en ocasiones si contamos con presupuesto suficiente es recomendable), ya que facilitan la tarea de organizar todo en un lugar, obtener gráficos, etc. Existen muchas, muy especializadas en el Mercado anglosajón, como Radian6, Trackur (recientemente ha sacado una versión gratuita que os aconsejo probar), BuzzStream, Syntesio, Visible Measures“, y nos aburriríamos mencionándolas todas.

En el anterior post de esta serie concluía con la importancia que tiene el optimizar las herramientas que nos permiten monitorizar en Internet, así que hoy, más que elaborar una guía sobre ello quiero compartir una serie de consejos que después de un tiempo de pruebas de ensayo error, pueden ayudarnos a mantener una coherencia y a optimizar el uso de herramientas disponibles en Internet. En el tercero y último de esta serie, veremos qué herramientas utilizar en función de qué queramos monitorizar.

Recientemente el site TrendWatching se refirió a la monitorización y las alertas como una de las diez tendencias clave para 2010 (10 crucial consumer trends for 2010), considerándola como la nueva manera de buscar. Así que debemos centrarnos en una de las tareas probablemente olvidadas en muchas ocasiones a pesar de su importancia, la monitorización. O si no olvidada sí difícil de gestionar, bien porque el presupuesto que tenemos no nos permite contratar herramientas externas de monitorización, o bien porque solamente acudimos a las herramientas gratuitas disponibles cuando realizamos una determinada acción o en ocasiones muy puntuales, olvidando la importancia que tiene mantener una monitorización continua sobre qué se dice de nosotros, dónde, quién lo dice“, y obteniendo una cantidad de datos tal que no sabemos ni cómo gestionar.

Antes de centrarnos en las herramientas debemos considerar la importancia que tiene Google como gestor de la Reputación, al menos en el mercado español, ya que cada vez influyen en él más los resultados que no son sólo relativos a una optimización SEO o a una campaña SEM, sino aquéllos en los que generados otros factores de la web social (resultados de imagen, resultados de vídeo, resultados de blogs, resultados en tiempo real“) Por ello, debemos construir una sólida Identidad Digital, de tal manera que si el SEO se impuso a la compra de dominios de la 1.0, hoy en día debe caminar de la mano junto a la Optimización Social. Esto daría para otra serie de posts, así que centrémonos en algunos consejos para monitorizar, en qué podemos medir y en la optimización de las herramientas gratuitas.

Estos últimos días se está generando un interesante debate entorno a la Reputación Online. Un término que, a pesar de todo, no está bien definido desde el lado de la experiencia o desde el lado de la investigación, algo que creo que es imprescindible a la hora de abordar un concepto tan amplio en realidad y que afecta a tantos departamentos y acciones de una compañía. Así que, creo que no contamos con unas pautas fiables, medibles, etc., sobre lo que significa verdaderamente esta variante de la Reputación de la que se lleva hablando no mucho tiempo (sólo hacer falta ver el siguiente gráfico de Google Insights For Search respecto al volumen de búsquedas de “reputación online“?)

La Reputación Corporativa es un concepto amplio y complejo que no afecta solamente a los departamentos de Comunicación, RRPP o Marketing, sino que comprende todas las políticas y acciones que desarrolla una compañía en sí misma y cómo se comporta en su conjunto como organismo. Así, en la Reputación Corporativa entran a formar parte las políticas de Recursos Humanos y las relaciones laborales, los resultados financieros, los departamentos de I+D, la Responsabilidad Social Corporativa, las políticas medioambientales, la imagen de marca percibida tanto por los públicos internos como los externos, la ética empresarial, etc.

Así que imaginaos lo difícil que es gestionar o medir la reputación online si somos una empresa contaminante y no queremos relacionarnos ni online con los públicos ecologistas, por ejemplo. Por tanto, es necesario establecer unos parámetros de lo que es y no es Reputación Online, de su investigación (Investigación de la Reputación online: aportando orden al debate sobre qué es y qué no es Reputación Online), gestión (¿Reputación Online o identidad digital?) o monitorización.

Quiero reflexionar sobre esta frase de Conversation Marketing, y en consecuencia sobre la reputación online, aquello en lo que nos convertimos a los ojos de nuestros clientes o usuarios o consumidores, y que no es más que uno de los finales del camino imaginario que se transita y al que van dirigidas la suma de estrategias realizadas con los Social Media.

Recordar, el social media se sustenta en parte sobre la reputación. Construye tu reputación para contribuir en la comunidad, y conseguirás también mejores resultados cuando te promociones tú mismo.

Si a eso añadimos, como bien indican en Collabtopia, que “mantener una buena reputación en internet supone tres tipos de gastos: crear tu marca online, controlar los comentarios que otros vierten y reparar las críticas (o hacerlas menos visibles)“, la importancia de la gestión de este término es vital.

La conversación en la que se ha convertido, haciendo una simplificación bastante grande, las nuevas ideas sobre cómo manejar el marketing online, no sólo hablan de posicionamiento de marca, miran qué cuentas y cómo eres visto en Internet.