Territorio creativo

Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.

Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.

Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?

Los que hemos escuchado en directo la frase que da título a este post sabemos lo que significa: me gusta verte a mi alrededor, que me rías las bromas, que hables de mí… pero no que las cosas pasen a mayores.

Eso es lo que parecen decir muchas marcas a los que nos acercamos a ellas en medios sociales: ven, sígueme en Twitter, retuitéame, pulsa el “Me Gusta” en Facebook, comparte mis cosas con tus contactos, comenta en mis foros de LinkedIn, pero si quieres algo más serio…

No puedo evitar una cierta sensación de déjà vu, un paralelismo con el Internet que muchas empresas empezaron a descubrir entre finales del siglo pasado y los inicios de éste. Esos momentos en los que el “control” de la página web caía en las áreas de Comunicación o Marketing (o en otros casos en Sistemas de Información) que diseñaban el entorno a la medida de sus propias competencias, ignorando una visión total del negocio. Un poco como ahora.

Leo en Marketing Directo el siguiente titular: “Hacer marketing de resultados puede ser perjudicial para la marca“. Y eso es sobre lo que quiero escribir hoy: analizar los casos en los que esta afirmación es cierta y aquellos otros en los que es rotundamente falsa.

Sinceramente, creo que depende de cada caso. En primer lugar, para dañar una marca tienes que tener algo que dañar. Quiero decir con esto que si eres un low-cost o estás posicionado por precio en el mercado, poca marca puedes dañar a través del marketing de afiliación. El problema viene más bien cuando el afiliador está posicionado como una empresa de calidad y servicio.

Costaba ponerle un título a éste post, ya que traducir el término comúnmente aceptado en Estados Unidos, Social Media Policy, no es tarea sencilla. Conversando en Twitter con @Gonzalomartin, @oscardcoca, @nachobruyel, @rlcesar, @franmmorales, @ernestriba y @CrisAlcazar, llegamos a la conclusión de la necesidad de utilizar un término no imperativo, sino relacionado con una serie de pautas que establece la compañía con el objetivo de alentar, y no desanimar u obligar, a los empleados para que sean los motores de la participación de la empresa en la web social; no sólo por el beneficio de la compañía, sino también por el suyo propio. Después de unos cruces de tweets llegamos a la conclusión de que lo mejor sería apostar por “Guía de participación en Social Media“?, ya que política, manual o normas son palabras que suenan más a obligación que a invitación.

Últimamente se está produciendo un interesante debate entorno a la gestión de los Social Media por parte de la empresa o de agencias externas. Personalmente, creo que el camino debe ser desde lo último a lo primero, es decir, desde la agencia o la persona externa, bien a través de formación o de gestión, hacia la gestión interna por parte de la compañía. Las pymes deberían apostar por implicarse desde el punto de partida, mientras que las grandes y medianas recurrir a la externalización, tal como ha sucedido con Telefónica y la gestión por parte del equipo de Territorio Creativo (en vuestra casa os doy mi más sincera enhorabuena), para después interiorizar su uso.

Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …

En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.

Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.

Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:

• Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.

En 2010, Territorio creativo ha entrado a formar parte del programa Internet-Vende, una iniciativa del Ayuntamiento de Madrid (Madrid Tecnología), orientada a facilitar a las empresas locales su incorporación al ámbito del marketing online. El plan tecnológico, que arrancó en 2009, tiene tres objetivos principales: descubrir cómo la presencia en Internet potencia su negocio; aprender a posicionar su Web online; y descubrir además las posibilidades que ofrece el comercio electrónico.

Dentro del programa, Tc se encargará de difundir el potencial del Marketing en Medios Sociales, y es un honor para nosotros compartir elenco con empresas que son referencia en sus respectivos ámbito de actuación.

Si queréis saber más sobre el programa, el miércoles 24 y 25 de febrero, Internet Vende estará presentes en la nueva edición de OMExpo, una feria referente del sector, que tiene lugar en IFEMA (Madrid) y que contará con más de 60 ponencias y más de 100 stands. Nosotros estaremos presentes en el stand de Internet Vende y Fernando Polo participará además en una mesa redonda el miércoles 24 de febrero a las 18.00h. Encantados de saludaros por allí.

En Twitter es imprescindible generar contenidos interesantes y por supuesto, la conversación. En eso estamos todos de acuerdo, pero no podemos negar que un fondo chulo también nos da muchos puntos. Hemos querido hacer una selección de los Twitter Corporativos Españoles más bonitos, originales, mejor aprovechados…

No están todos los que son, ni son todos los que están, así que os animamos a que nos propongáis los que más os gustan a vosotros, votéis los que más os han gustado de esta selección etc. Eso si, recordad, deben ser corporativos (debe ser el Twitter de una empresa) y española.

Pues sí, ya hablamos hace un par de meses en TcLab de Scania y su campaña en los medios sociales. En este post ahondaremos un poco más en las técnicas que están utilizando. Para empezar, sorprende que una marca de camiones haya decidido apostar por una estrategia de Social Media, pero lo cierto es que a priori lo están haciendo bastante bien y es de suponer que si siguen apostando por ello será porque les está dando resultados.

La parte central de su estrategia es el Blog, que además sirve como sala de prensa virtual. El blog, dirigido tanto a clientes corporativos como a usuarios, reúne todas las virtudes que una estrategia de este tipo debería poseer: es atractivo, se renueva habitualmente, permite compartir cada entrada y acepta comentarios de los lectores. Por supuesto, permite la suscripción a las noticias y comentarios mediante RSS. Además, permite una interactividad total con el usuario, con una función tremendamente viral al permitir al visitante del blog crear su propio vídeo personalizado conduciendo uno de sus camiones y luego compartirlo con sus amigos. Además de esto, te puedes descargar un mapa gps con los puntos de servicio de Scania, y por si fuera poco, puedes descargarte para tu móvil el sonido de su potente V8.

En palabras de Ignacio Bruyel (@nachobruyel), Responsable de Comunicación de Scania, “Apostamos por el Crowsourcing como una herramienta de fortalecimiento de comunidad, por el marketing participativo más que el intrusivo“?. Por ejemplo, el último post ha sido escrito por un fan de la marca en Canarias que ha creado su propio álbum de fotos online en Flickr con más de 200 fotos. “Este post ha recibido más de 300 visitas las últimas doce horas y ya tiene 9 comentarios. Es muy emocionante ver las muestras de gratitud de la gente que sigue a tu marca y comunicarte directamente. Las marcas son las personas que lo forman, ellos construyen Scania“?.