Pese a ser un fanático del Social Media y un apasionado evangelizador de las inmensas posibilidades que para una marca ofrecen las nuevas herramientas sociales, no puedo por menos que llevarme las manos a la cabeza cuando veo el gran número de ellas que se lanzan a la “arena” de la Web 2.0 olvidando una premisa básica: “Escuchar antes que hablar“.

Para cualquier empresa u organización, crear un blog, una cuenta en Twitter o un grupo o página de fan en Facebook es una opción. Una opción que les abre nuevas y fascinantes posibilidades, pero en ningún caso una obligación.

Sin embargo, lo que en ningún caso puede ser una opción para todos aquellos que dependen de sus clientes, es escuchar todo lo que estos dicen, ya sea sobre ellos, sobre su competencia, o sobre su mercado.

Una monitorización exhaustiva de la red es imprescindible antes de tomar cualquier decisión, como bien demuestran numerosos casos de buena y mala gestión de la reputación online.

Entre aquellas marcas que han “metido la pata” por no tener la oreja pegada a las reacciones de sus internautas, destacan el mítico caso de Kentucky Fried Chicken y el vídeo que una cadena de televisión filmó en uno de sus locales de NY: ratas corriendo a sus anchas devorando los restos de comida. La empresa reaccionó tarde y mal, el vídeo se propagó rapidamente por YouTube, y a día de hoy ya ha sido visto más de un millón de veces.

Un caso similar le sucedió recientemente a United Airlines. Uno de sus pasajeros vio desde la ventanilla del avión como los encargados del equipaje trataban con gran descuido el equipaje de los pasajeros, en particular su guitarra eléctrica, valorada en 3.500 dólares, que acabó hecha pedazos contra el suelo. Como era de esperar, este pasajero reclamó a la compañía durante meses, aunque sin el menor resultado. En el mundo 1.0, esto habría quedado en una demanda y una repercusión pública mínima.

Sin embargo, resulta que dicho pasajero era Dave Carroll, un músico profesional que conocía bien los canales online. Utilizaba MySpace, Facebook y su propio blog para mantener un contacto más directo con sus fans. Cuando se hartó de protestar, decidió contraatacar de una manera sumamente imaginativa: con un vídeo cómico donde denuncia la mala gestión de United Airlines.

El vídeo lleva más de 5 millones de visualizaciones, y el caso ha sido comentado en centenares de blogs y medios online. El resultado, para muchísimos de nosotros, cuando nos preguntan por United Airlines, es que pensamos: “ah, los cabrones que rompieron las guitarras”.

¿Podría una buena monitorización haber arreglado este tema?

Sí, si la reacción es rápida y contundente, como sucedió en el caso de Domino’s Pizza. Ésta es una empresa con una fuerte presencia en Social Media (con cuentas en Facebook, MySpace, Twitter y canal en youTube), que recientemente se tuvo que enfrentar a una verdadera crisis reputacional.

Unos empleados de una de sus tiendas decidieron grabar un vídeo haciendo verdaderas guarrerías con la comida que preparaban para los clientes. No contentos con eso, decidieron subirlo a YouTube (el vídeo fue borrado, pero aun podéis verlo aquí).

Un verdadero ataque a su línea de flotación que, gracias al celo con el que monitorizaban la web, fue resuelto bastante bien. Detectaron el problema mucho antes que la mayor parte de sus clientes (aunque no pudieron evitar que fuese visto por cerca de 500.000 personas). Denunciaron inmediatamente a los autores del vídeo (los cuales retiraron el vídeo de YouTube para evitar “males mayores”, y colgaron también en Youtube (donde había empezado el problema) un vídeo de su presidente Patrick Doyle asegurando que se trataba de un caso aislado, e intentando devolver la confianza a sus consumidores, todo ello reforzado por una fuerte campaña en sus canales de Social Media.

El resultado, según demuestra este interesante análisis de Media Curves, fue una recuperación, al menos en parte, de la confianza en la marca.

No pudieron quedar indemnes ante un hecho tan llamativo, pero al menos su rápida actuación les permitió paliar el problema casi de raiz. Si de otras empresas se tratase, el vídeo todavía estaría rondando por YouTube, y espantando a cada vez más clientes.

Otras entradas interesantes en eTc:
- Una simple cuestión de respeto (propio)
- ¿Está bien cerrada la crisis de Domino’s Pizza?
- Domino’s Pizza, los medios sociales atacan de nuevo

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, Comunidad en la red, o seguirme en twitter, @joseantoniogall.

Serie ‘Comunidad en red’ de Jose Antonio Gallego en eTc:
- ¿Estás preparado para Google Sidewiki?
- Las empresas y la innovacion abierta de las APIs
- La Clínica Mayo y su estrategia en Social Media, un caso de éxito

Seth Simmons y Kris Kolvin señalan dos aspectos interesantes sobre las fotos que un veterano empleado de un Starbucks de Florida tiene en su página de Flickr. Entre ellas, el chico saca fotos de los culos de las clientas, criticando su carencia de materia agarrable o considerando estúpidos los textos promocionales de la marca.

Sin llegar al extremo de los vídeos de Domino’s Pizza, dudo que nadie en Seattle esté contento si llega a ver estas fotos. Seth Simmons, que al parecer se encontró con estas fotos por casualidad, se toma una pequeña venganza personal con Starbucks y explica que no les ha pasado el enlace vía Twitter porque se sintió ignorado hace un par de días cuando se quejó por la tardanza de un café a su cuenta de Twitter (lo cierto es que Starbucks le respondió por el mismo canal).

A partir de ahí, Kris Kolvin se lanza a ofrecer sus servicios como formadora para empleados y explicarles cómo tratar en su vida social – mediada la marca para la que trabajan. En el fondo, propone algo tan etéreo como explicarles a los empleados que no deben poner en mal lugar la imagen de su empresa en cualquier momento de sus vidas, ya que se suponen que siempre la están representando.

Pero, afortunadamente para todos, este tipo de propuestas, además de ser ineficaces chocan con los derechos de cualquier ciudadano. Es absurdo pedirle a un empleado que cobra entre, al cambio, 5,50 euros y 7,50 euros la hora que se considere un decente representante de nuestra marca. No lo va a hacer.

Un empleado que se pasa los días, a veces sin saber cuántas horas podrá hacer la semana siguiente, sirviendo cafés y cobrando estos salarios tiende más bien a sentirse explotado por la empresa y, en el mejor de los casos, trata de sobrellevarlo con el mejor humor posible. Las fotos estilo guión de Kevin Smith aparecen, claro, de forma natural.

Lo que Kolvin propone es reprimir a una plantilla a la que poco le queda que perder. De hecho, propone echar a la calle a todos a los que pillen haciéndolo. Pero creo que, en el fondo, el tema es tan antiguo como el trabajo asalariado: si queremos que los empleados nos respeten, tenemos que respetarles nosotros también. Y la forma principal de mostrar este respeto consiste en valorar su trabajo con un salario justo.

El mejor activo: el empleado feliz

¿Cuántas grandes marcas están siendo saboteadas, por ejemplo, por empleados subcontratados de un call center que se vengan enemistando a los clientes con la empresa? (a fin de cuentas, si pierden un trabajo que consideran miserable, no les costará mucho encontrar otro igual, razonan).Tener descontentos a quienes mejor conocen la rutina diaria que mantiene viva la empresa es suicida a largo plazo. Son ellos quienes pueden detectar fallos y arreglarlos desinteresadamente porque quieren su trabajo y, en el mejor de los casos, proponer iniciativas que mejoren la productividad. Los empleados son el principal talento que tiene la empresa, a todos los niveles y en todas las actividades.

De modo que, antes que edificar una imagen corporativa que se puede venir abajo por falsa, siempre es más rentable comenzar por tener buena imagen con los primeros y esenciales clientes de nuestra marca: nuestros propios trabajadores. Al fin y al cabo, el mejor embajador que tuvo Domino’s Pizza para cerrar la crisis no fue su CEO dando excusas patéticas en un vídeo de YouTube mal editado, aburrido y acartonado; sino un viejo encargado de franquicia dispuesto a ofrecer el mejor servicio a una cliente que se quejó por Twitter de que su pizza había tardado una hora en llegar a casa. Y todo porque, después de muchos años, estaba orgulloso de trabajar en Domino’s Pizza y quería que esta quedará en el mejor lugar ante quien fuera.

Vía | Design for Users
En eTc | aA la búsqueda de las RR.PP. 2.0

Los datos de analítica web que Trendspotting ha consultado, parecen indicar que la Red ya no habla de Domino’s Pizza en mayor medida que antes del escándalo viral que saltó sobre ellos la semana pasada. Pero que la marca aparezca mencionada el mismo número de veces que antes de la crisis, no quiere decir que el contenido sea igual de positivo o negativo que antes.

Pensándolo con un poco más de perspectiva, echo de menos que Domino’s, que ha insistido en que dos empleados idiotas han dañado la imagen de una marca con 50 años de historia y 125.000 empleados, haya mostrado algo de su historia o de sus empleados modelo. Pienso en un vídeo corporativo con empleados pronunciándose, o tal vez mostrando algunas cocinas de varios restaurantes a lo largo del país funcionando con normalidad. ¿Es acaso una receta anticuada inútil?

La empresa ha explicado que no emitió comunicado de prensa para no magnificar el asunto. Si la polémica comenzó en los medios sociales, decidieron enfrentarse a ella en estos. Puede que tengan razón. Aunque la división entre el mundo real, el que sale en los medios, y el “otro mundo“?, el de Internet, me parece artificial: ¿en qué se diferencian decenas de miles de consumidores indignados por Twitter de los que se enteren del escándalo por los periódicos (que, por otra parte, recogieron la noticia)?

Empleados con iniciativa

No obstante, tengo la impresión de que sólo ha logrado acallarla o que la Red se hartara de ello porque no había más que comentar. Actuaron correctamente, pero no necesariamente repararon el daño causado. El vídeo de los “pizzeros“? quedará en el imaginario de YouTube junto a pandas estornudando o Matt Harding bailando. El problema viene cuando no habrá otra imagen de Domino’s Pizza que acuda a la memoria para compensar.

Algo que sí puede haber ayudado a toda la marca, es el vídeo que el dueño de una franquicia de Chicago, Ramón León, preocupado por la polémica grabó para disculparse. Una cliente se quejó por Twitter en el fragor de la polémica de que su pizza había llegado en malas condiciones. León se puso en contacto con ella por Twitter y grabó el vídeo que encabeza al entrada, junto a su jefe de cocina explicando lo sucedido y pidiendo la oportunidad de mostrar de lo que son capaces. Este tipo de trabajadores son los que Domino’s tendría que haber buscado para contraatacar.

En eTc | Domino’s Pizza, los medios sociales atacan de nuevo

Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días.

De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail directo informándoles de la existencia del vídeo en Youtube se enteraron del problema, y Domino’s reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo. También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y enviaron varios mails agradeciendo el aviso y comentando las acciones emprendidas ante el problema de reputación online corporativa que les había golpeado en la línea de flotación.

Pero la rápida propagación viral que tuvo el vídeo y la lentitud de una respuesta, que sólo vieron 66.000 personas al término del día, puede haber causado un grave daño a la marca. Será interesante ver los resultados de su próximo balance y las lecciones aprendidas, sería una forma práctica de ver el impacto real de la payasada. La empresa ha despedido y demandado a los dos empleados, según se supo el viernes, y podría caerles hasta un año de cárcel. Eso sí, el daño hecho en 30 minutos de exposición en Internet, sin olvidar el efecto de la viralidad, a 49 años de historia de la marca, no se cura con este parche.

La analista B.L. Ochman explica el escándalo y recomienda a las empresas estar presentes en los medios sociales, y muy alerta sobre cualquier polémica que les afecte que allí pueda surgir. Las cinco recomendaciones que da se resumen en estar muy atentos empleando aplicaciones diseñadas para rastrear los medios sociales, tener presencia y estar localizable en ellos, y en afrontar la situación con naturalidad, dirigiéndose a los clientes enfadados cuando haga falta con sinceridad y cercanía. Ni es la primera vez, ni será la última que esto ocurra. Hay que señalar que Domino’s siguió todos estos pasos, sólo que tarde.

Impresiona ver el daño que “dos idiotas con una cámara y una mala idea“?, según Domino’s Pizza, han podido causar desde un pueblo de 8.000 habitantes perdido en los Apalaches, y sólo mediante el “boca a boca“? digital de los medios sociales. Cabe esperar que, igual que las oportunidades que ofrece, las amenazas también lleguen a España.

Pienso que será importante dedicar recursos a cuidar de la imagen corporativa, pero sobre todo, establecer una estrategia en la que definan cómo van a planificar un futuro problema de reputación online. La idea del Community Manager, como la de expertos en Social Media dentro del organigrama de Domino’s Pizza, no sólo cobra fuerza, ya que visto lo visto, lo que sí uno tiene claro es que les hubiera permitido reaccionar con mucha más prontitud de como lo hicieron.

Sin embargo, también me preocupa la educación del receptor. Si el vídeo hubiera sido un montaje, también podría haber causado daño. ¿Están los usuarios de las redes sociales preparados para no caer en olas de histeria que pueden terminar desencadenando reacciones corporativas importantes? ¿Han de vivir las empresas con temor a cualquier polémica en Internet? La misma reflexión es aplicable a noticias, ataques al honor o, ya que estamos, pánicos bancarios.

P.D: Si decidimos responder con un vídeo en YouTube a la manera de Patrick Doyle, el presidente de Domino’s, no es una mala idea tener en cuenta este análisis.

Si se crea un personaje para un campaña en la que se anuncia cualquier tipo de producto de tu empresa, lo que debe perdurar en la memoria del consumidor es el producto por encima del personaje. Si ocurre al contrario, toca crear una campaña alrededor del personaje para relacionarlo con la marca, que la cabeza olvida con facilidad lo que no es prioritario del mensaje.

Viendo este anuncio de Domino’s Pizza, lo que me llama la atención es el estacazo con la raqueta que le da la madre al fideo vestido de vendedor de pizza que se acerca a los platos con comida. Vale que habla luego de unos productos, pero una vez acabado el anuncio, no recuerdo ninguno de ellos, y sí en cambio el raquetazo. Puede que esté equivocado, pero es la impresión que saco.

Vía Drew’s Marketing Minute