Territorio creativo

No hace demasiado tiempo, vivíamos una época rodeados de walkman, televisiones de tubo catódicos, donde la calidad de sonido se medía en HIFI y empezábamos a ver en las tiendas los primeros Compact Disc.

Una época donde en Internet estábamos algunos locos que a precio de llamada local, nos conectábamos mediante un aparatoso y ruidoso cachivache que llamábamos módem a velocidades que hoy pueden parecernos una broma de mal gusto.

En aquella época Internet no era aún «esa nueva tierra prometida» en la que se convertiría poco después con el boom de las llamadas punto com. Aún recuerdo, de forma muy nítida aquellos días de los límites, las carencias y los retos tecnológicos.

Pero la red, desde entonces, ha madurando y crecido a pasos agigantados y en pocos años se ha convertido en un lugar mucho más amigable, donde las barreras antaño (insuperables) hoy son cosas del pasado y donde la tecnología ya no está al servicio de sus desarrolladores, sino que se ha democratizado hasta tal punto que hoy en día cualquier persona con conocimientos básicos puede desarrollar proyectos online que no hace tanto necesitaban de auténticos expertos en la materia.

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“Un niño siempre puede enseñar tres cosas a un adulto: a ponerse contento sin motivo, a estar siempre ocupado con algo y a saber exigir con todas sus fuerzas aquéllo que desea” Paulo Coelho

Muchas veces, a la hora de pensar en cómo diseñar o de planificar un sitio web, una landing page u otro tipo de creatividad que persigue un objetivo, lo primero en lo que pensamos es en cómo hacerlo de forma sencilla, cómo aumentar la conversión o cuál va a ser el entorno de consumo de la información por parte de nuestros usuarios.

Dedicamos gran parte del proceso de planificación según enfoques comerciales o de marketing para favorecer la descarga, la transacción o la cesión de datos. Sin embargo, existe un grupo muy numeroso de usuarios (que además suponen el 100% de la audiencia en los sitios web dirigidos a ellos, a diferencia de otros sitios en los que las audiencias están más fragmentadas): los niños.

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El contenido se hace líquido, se adapta al medio que lo recupero, lo que presenta oportunidades y retos en la presentación de información, su difusión y su medición.

La popularidad de la Web Social está aumentando rápidamente y supone un cambio en la manera en la que descubrimos, consumimos y distribuimos información a través de Internet. El contenido nos encuentra, ya no es necesario que yo acuda a buscarlo. Esta es una excelente oportunidad para posicionarnos y facilitar a nuestros públicos la manera en que descubren e interactúan con nuestro contenido.

Ello nos obliga a crear una sólida Identidad Digital para estar presentes allá dónde los usuarios comparten y distribuyen la información, a participar con ellos y a escuchar lo que dicen de nosotros. Existen un gran número de fuentes dispersas “redes sociales, agragedores“-, de medios para consumir “web, lectores de feeds, smartphones“- y de herramientas y tecnologías para distribuir el contenido “RSS, SMS“-. Esta fragmentación y especialización nos obliga al mismo tiempo a fragmentar nuestro contenido para adaptarlo a las tendencias de consumo de nuestro público y a sus necesidades de participación e interacción; de esta manera tendremos un contenido A en Twitter, un contenido B en Facebook, un contenido C en YouTube, un contenido D en un grupo de LinkedIn“

Sin embargo, no deberíamos empezar la casa por el tejado y sí por los cimientos. Es decir, no tiene mucho sentido construir una sólida Identidad Digital sin antes habernos parado un segundo a auditar nuestro site y a adaptarlo, en función de nuestros objetivos y estrategia, a las necesidades de la web social. Es importante que seamos coherentes y que si creemos de verdad en el valor de la participación y la conversación apliquemos el sentido común en nuestra casa.

Una manera coherente para empezar a analizar nuestro site puede ser dividir ese análisis en tres grandes puntos que guardan una estrecha relación entre sí: contenido, identidad digital y usuarios.

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“Cuando baja la marea se ve quien estaba nadando desnudo”, Warren Buffet

Como indicaba Francis Pisani, vivimos en la nueva era de los medios sociales, en una situación en la que aún se tiene que ver por donde se continúa el camino empezado. Así que tomando como propia la reflexión de Warren Buffet sobre la crisis financiera, encuentro la siguiente reflexión en Social Media Blog, donde por ahora, las empresas tecnológicas que están lanzándose a los brazos de este mundo están más preocupadas por construir sus propias herramientas (propiedades, un término que me ha gustado), en vez de centrarse en crear los contenidos.

Es decir, en vez de estar soportando únicamente páginas en facebook, por ejemplo, dar los pasos adecuados para estar en la conversación, y eso, por mucho que no quieran verlo, sólo se hace creando y moviendo tus contenidos. Es un matiz importante que conviene tener en cuenta. Porque al final, pasará como en otros mercados offline… cuando baje la marea, sólo quedará, primero, el contenido, después, el contenido, y por último, el contenido, por mucho énfasis que se haga en el continente. Igual que el envoltorio y los caramelos, donde lo primero es eso, sólo envoltorio.

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Lo dijo Casciari en su charla en el EBE 08 sobre la muerte de los blogs, justo al final de la misma:

Apuesto a la muerte de la herramienta en manos de revolucionarios, y de fenómenos, y de la manipulación de los modernitos sin oficio conocido. Apuesto a la normalización y a la costumbre. Apuesto a que, una vez desaparecido el san benito de la revolución, el formato surgirá con tanta fuerza que será invisible, útil y cotidiano.

Apuesto a que entonces sí, por fin, prevalecerá el talento.

Ese final, en referencia al talento, lo uno a este artículo aparecido ayer en El País, Quiero un Obama en mi telediario, que hace referencia a la importancia de un discurso brillante (continente), y se pregunta sobre la importancia real del contenido, y qué pasa con él, lo que queda por encima del verbo brillante. Hace una comparación entre la política en España y en USA, y como se prepara y desarrolla con tiento el poso real del discurso (hasta meses de preparación de los textos – el mes que algunas entradas de este blog reposan hasta encontrar su voz, por ejemplo), sin dejarse llevar por la opción de lo que más ruido vaya a hacer.

Tanto la idea que defiende este artículo, como el talento del que habla Casciari, me hace pensar en algo que siempre defiendo cuando de escribir en un blog o un texto se trata: contenido, contenido, contenido… Se podría caer en la trampa del relleno, que a veces es necesario por dar las dosis de actualidad a un medio como éste, pero lo que da vida a cualquier arte es la reflexión. Sea política o un evento blog. Casciari cumplió a rajatabla este punto. Él lo llamó talento, con Obama dicen que es carisma. Yo digo que es contenido. Muy por encima de páginas vistas, los referrals. La intención es ésa.

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El CRM como tal se creó para gestionar la relación con los clientes. Su objetivo final era la fidelización y la optimización de todo lo que pudiesemos aportar y recibir del cliente. Se buscaba una relación bidireccional que en muchas ocasiones no se daba, y siempre partía de una acción de la empresa o de una campaña. De la aparición de los medios sociales, surgió una variante del CRM tradicional, el CRM Social, sustentando sobre el contenido para iniciar conversaciones, empezar una relación, compatir experiencias y terminar en una colaboración. La diferencia ahora está en que es el cliente quien puede dar el primer paso, con su contenido creado, generando valor para la empresa y para el resto de los clientes.

Volvemos a lo mismo, con el contenido siempre en mente, origen y final del CRM Social. Más como comunicación que como publicidad, el uso a realizar de ese contenido, aunque varía según los puntos de vista. Si sale de la propia empresa debe tener un sentido (algunos lo ven como si de preparar una campaña se tratase), pero debe tener naturalidad, para que alcance y llegue, para que arranque el boca a boca social en enlaces influyentes.

Fuera de técnicas que se empleen para mejorar el posicionamiento, el contenido siempre es la clave. El cliente que se apunta a la práctica del CRM Social viene por algo que le ha gustado entre lo que ha leido o le han recomendado. Conviene tenerlo en cuenta. Sin contenido, el CRM Social o cualquier otra práctica que lleve a cabo la empresa, será como una casa sin muros. La gente entrará y saldrá, sin establecer la relación a largo plazo que toda empresa busca. Comunicación sin sustancia. Por eso conviene llevar a la práctica el uso del contenido como publicidad.

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Habla Jesús Encinar de ideas para hacer banners más eficaces, desde el punto de vista del anunciante. Desde esa base, el anunciante debe tener claro si quiere generar marca o lo que está buscando con la campaña son clicks. Ambas cosas están reñidas, se tiene que escoger un camino u otro. Dado que la tendencia de las agencias es a preparar un banner, y hablamos de las que mueven más dinero, que no es más que la adaptación de lo que se realiza para la televisión en Internet, es comprensible que en muchas ocasiones, lo que ve el usuario en su navegador le choque, y no sólo eso, que ni recuerde el tema y el anunciante del anuncio que se le estaba mostrando.

Hay otra serie de errores, como no mostrar la marca desde el principio y hacerlo sólo al final, falta de actualización al pensar que con un único banner ya vale para el mes que va a durar la campaña, o ser intrusivos, pero lo cierto es que el formato de banner no se termina de aprovechar, y más cuando el anunciante está en Internet porque sabe que debe estar, sin saber si la inversión realizada es buena o no. Por ese motivo aparece la opción de los widgets como contrapartida publicitaria online al banner (de nuevo la web 2.0 en mente), cuando a generación de clicks se refiere, aunque el reconocimiento de marca también va implícito (menos que en el banner si se da con la tecla adecuada en éste).

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