Territorio creativo

Una avenida plagada de figuras humanas convertidas en cenizas por un holocausto nuclear y un soldado destruyendo en su huida las frágiles estatuas de quienes habitaron la ciudad. ¿Quién puede resistirse al comienzo de esta historia? Así enganchan los creadores del videojuego Gears of War 3.

En un minuto y medio, los diseñadores de Epic Games no sólo logran plantear una historia prometedora con la que captar la atención de nuestras mentes, adictas como son a la narración. Sino que, además, se sirven del fuerte impacto emocional que evocan las imágenes de Hiroshima y Nagasaki que impregnan nuestra memoria. Un tercer elemento, una canción serena (en contraste con tanto horror), bien elegida e indispensable, nos acompaña en la recepción de las emociones que las imágenes transmiten: el hastío de la lucha, la soledad y la resignación.

Y menos blogs, y menos Facebook, y menos tableta… estos fueron mis trending topics del viernes y el sábado. ¿Por qué consumo tantos minutos visitando blogs o cotilleando en Facebook páginas y campañas que no me van a dejar absolutamente nada perdurable, que, al igual que este post que estás leyendo, se confundirán entre otros miles, millones? Cierto, es parte de mi trabajo. Quizás la pregunta sería, ¿Por qué no he dedicado más tiempo a leer a Delibes? Más allá de un par de libros y varias adaptaciones cinematográficas (¡Qué buena es Los santos inocentes!), mi relación con uno de los maestros del periodismo, de la literatura y de la COMUNICACIÓN ha sido escasa. Bueno, pero, aquí, al blog de Territorio creativo se viene a hablar de marketing y, dando una vuelta a todas las reacciones que se han producido tras su muerte, he caído en la cuenta de que, volviendo a nuestra jerga, se trata de un apabullante caso de éxito en tres puntos: storytelling, reputación y generación de comunidad.

Si hace unos días nos referíamos al poder de la narración para fomentar el recuerdo, hoy presentamos una variante. El hecho de que seguir un orden estándar en las historias que contemos, permite que el mensaje sea recibido con más facilidad, seguir la historia con mayor fluidez. Sucede que gracias a esta facultad de la mente, nuestra atención se dispara en el momento en que el guión no encaja.

Cualquier incoherencia en nuestro mensaje publicitario abrirá un portal de unos segundos de duración en el que nuestra mente dedicará toda su atención a “entender“? por qué lo que estamos contemplando no es como esperábamos que fuera. Es un proceso inconsciente que el receptor apenas puede controlar.

Un buen ejemplo es el anuncio francés de agua mineral que encabeza estas líneas. Parece una historieta cómica corriente: el padre de familia se queja por el novio que la hija va a traer a cenar a casa. Un primer elemento incoherente pero al que estamos ya acostumbrados es el hecho de que los personajes sean zanahorias. Desde que Walt Disney comenzó a sacar conejitos y cervatillos que hablan, ya casi nada nos sorprende en este sentido.

Pero el 2golpe de incoherencia” viene al final y carece de importancia que entendamos francés o no. El novio es un conejo. La falta de concordancia con el resto de la historia del hecho de que no sea una zanahoria se ve acentuada porque la especie elegida es ¡un conejo! ¡Los conejos comen zanahorias! ¡Dios mío! ¡¿Cómo es posible que esa tierna zanahorita coja del brazo a un conejo de largos incisivos diseñados para cortar vegetales con precisión mortal?! ¡¡¿¿Qué va a pasar??!! En el momento en que nuestra mente espera una tragedia, una voz en off nos recuerda que el agua mineral en cuestión “respeta el sabor de los alimentos“? y “les deja casarse“? (juego de palabras en francés).

La anécdota no tiene mucha gracia, pero, en cuanto apareció el conejo, varios millones de nuestras neuronas se dispararon tratando de encontrar una explicación al giro que la historia acababa de tomar. Bien empleada, la incoherencia puede ser una herramienta muy útil.

Vía | Lineboil

Nick O’Neil comparte desde Social Times su pasión por las historias, y las considera la clave del éxito de la marca personal y de la influencia en las redes de contactos. Asegura que lo ha intentado todo: técnicas de “copyrighting“?, psicología aplicada al marketing y estrategias de mercados. Y su única conclusión es que una historia que se quede por cualquier razón en la memoria de los que la oigan puede obrar milagros, ya que los contadores de historias también son recordados y apreciados.

O’Neil se refiere al aspecto emocional de las historias. Cita los casos del joven empresario vinícola Gary Vaynerchuk y del creador de Honda, Sohichiro Honda. Las clásicas historias de millonarios que partieron de la pobreza y llegaron a lo más alto nos fascinan a todos (como los cuentos de hadas) y despiertan nuestra atención y curiosidad. Además, crean un cierto vínculo emocional con el producto. Una moto de Honda deja de ser una moto más, una vez conocemos la pintoresca historia de la marca.

Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.