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Javier y Juan, son comerciales de una conocida marca de coches de alta gama. Trabajan en diferentes concesionarios en Madrid. Hace un par de semanas recibieron la visita en el mismo día de un posible comprador, Manuel. Ambos contaron a Manuel las bondades del coche que quería comprar y le entregaron un presupuesto que difería, el uno del otro, en 85 Euros.

Manuel, durante la semana posterior a su visita, navegó por foros y blogs para recabar información sobre el vehículo que le interesaba e incluso lanzó una consulta a sus seguidores en Twitter pidiendo opinión sobre si era más conveniente adquirirlo de gasolina o diesel. Juan, que tenía todos los datos que Manuel había dejado en su visita, hizo una sencilla búsqueda y localizó su perfil y la consulta y le respondió en este medio con un enlace a una revista en la que se explicaba en detalle en qué casos era conveniente una u otra opción. Javier no tiene perfil en ninguna red social (“no van conmigo”).  Acierten a quién compró el coche Manuel. Por cierto, no era la oferta más barata.

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Si algo han demostrado las redes sociales es que las marcas han entendido por fin (aunque poco a poco) que el consumidor es el protagonista de la comunicación comercial. Ya no se trata de un usuario pasivo sentado frente la televisión que se muestra receptivo ante mensajes unidireccionales de las marcas. Hace mucho tiempo que el consumidor tiene el mando, pero ahora, gracias a las redes sociales, quiere sentirse protagonista de la idea de comunicación.

Con la co-creación tengo sentimientos encontrados. Siempre digo que antes que comunicador soy consumidor, y jamás se me ocurriría aconsejarle a una marca que planteara una idea de co-creación que llevara asociado un trabajo demasiado costoso para el consumidor. Como usuario, me repelen las ideas que me piden demasiado esfuerzo, o que me exigen estar pendiente de demasiadas cosas. Además, si la recompensa por participar (ya sea aspiracional/emocional o material) es poco apetecible, la pereza ya se apodera de mi del todo.

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Hoy he hablado por Skype con mi familia. Mi madre hablaba gritando y mi padre le decía que no gritara, que se oía perfectamente. Mi madre y mi padre no usan jamás el ordenador. Mi madre tiene teléfono casi por obligación, siempre en el bolso, y el bolso lejos del mostrador de su pastelería, donde pasa las 8 horas laborales.

¿Sabéis qué? Hay mucha gente que no usa móvil, ni smartphone, ni ordenadores, y que -¡atención!- no tienen ningún perfil abierto en Facebook y/o Twitter. ¡Sí! Existen. Y resulta que están más cerca de nosotros de lo que imaginamos. No sólo son abuelos nuestros, también son tíos, padres e incluso amigos que no se han visto seducidos ni por las redes sociales, ni por las maravillas del smartphone, ni por nada de nada. Y no cometamos el error de pensar que la gente no conectada son personas alejadas del capitalismo que viven de sus propias hortalizas en una casita en la montaña, son personas con capacidad adquisitiva considerable y consumistas como los que más.

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[Nota: en este enlace está la foto a tamaño más grande]

Obama es una fenómeno social, que ha sabido ver cuál era el camino. Viendo el gráfico de arriba, se observa todo lo que ha hecho para permitirse el lujo de renunciar al sistema público de financiación de la campaña presidencial. La estrategia estaba en las redes sociales, en el mensaje y en hacer partícipes del éxito a sus votantes y seguidores. El poder del consumidor, internauta, usuario, o le llamemos como lo llamemos, es el que ha permitido parte del éxito de Obama. Su ejemplo debería servir para que otros muchos entendieran las grandes posibilidades que este medio les abre.

Tomo prestada una frase de Risto Mejide en un comentario sobre lo que le pareció el libro Crossumer, que va a colación del éxito de Obama:

(…) el último gran intercambio de poder que se está llevando a cabo en la sociedad del conocimiento. En un entorno sobresaturado de tecnologías, prisa e interactividad, sólo hay una cosa más poderosa que un votante: un consumidor.

Más información Enrique Dans

ACTUALIZACIÓN: En Periodismo ciudadano hay una entrevista con Craig Newmark (creador de Craiglist), en la que también habla de la campaña en Internet de Obama y de la financiación allí obtenida.

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