Territorio creativo

No se trata de seguir hablando de boca a boca, al contrario, el mismo ha estado siempre presente entre las herramientas de marketing que todas las empresas tenían a su disposición. Otra cosa es que dada la utilidad que se le dio, se llegase a sacar todo el partido. Por eso, continuamos con el análisis de las variables que componen el paso adelante que ha dado esta herramienta de marketing gracias a Internet. Hablamos de la economía del boca a boca, de otras tres variables adicionales que la componen: Círculo de cercanía, velocidad de transmisión, el contenido enlazado y su política.

Conviene dejar una cosa clara, el Social Media no ha venido para reinventar el boca a boca, de hecho la comunicación usando esta herramienta se sigue dando con mayor frecuencia cara a cara, y aunque el boca a boca sea algo más que el Social Media, lo que no podremos negar es que la aparición y utilización de sus herramientas han permitido avanzar en la forma como llevarla a cabo, y en darle un uso más intensivo, como parte de la economía del boca a boca.

Primero, y entrando ya en las variables reseñadas, porque el número de gente a la que llegamos no se limita a las 150 personas del círculo de cercanía que tiene cada uno (como lo definió Malcolm Gladwell en ‘The tipping point’), hay amigos no desvirtualizados a los que ahora llegamos, que en el mundo offline nunca alcanzaríamos.

Spike Jones reflexiona sobre las lecciones que la gripe porcina ha dejado para los publicistas. Su conclusión: ninguna que no conociéramos. De todos modos, el impacto de una cobertura mediática tan fuerte sigue impresionando, consideraciones médicas aparte, y Jones extrae conclusiones para los medios sociales. Veamos qué ha visto.

1.- El pánico lleva a actuar sin pensar: Al igual que la difusión masiva de imágenes de gente con mascarilla por todo el mundo, llevaron a una nueva moda a la japonesa, a pesar de no servir para nada de cara al contagio; muchas empresas se lanzan a abrirse cuentas en Facebook o Twitter inspiradas por gurús o porque todos lo hacen sin tener una estrategia previa sobre cómo emplear la herramienta.

2.- El boca a boca vuelva a la carga: Decenas de mitos absurdos sobre la pandemia y el fin del mundo corrieron como la pólvora en muy poco tiempo. Imaginemos que un estímulo emocional lo suficientemente fuerte logra que sea el nombre de nuestra empresa el centro de los rumores. Queda confirmada su potencia una vez más.

3.- Flores de un día: La gripe porcina, como la aviar (¿alguien se acuerda del ébola?), caerán pronto en el olvido ante la próxima pandemia mortal del fin de los tiempos, tal y como profetizó Nostradamus. Lo mismo sucede con los virales, flashmobs y otras formas llamativas de promoción.

Conclusión: Nada nuevo. Una gran cobertura mundial como la que ha recibido la gripe puede tener un fuerte efecto temporal. Pero, como siempre, sólo perdura lo que el cliente termina eligiendo.

Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días.

De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail directo informándoles de la existencia del vídeo en Youtube se enteraron del problema, y Domino’s reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo. También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y enviaron varios mails agradeciendo el aviso y comentando las acciones emprendidas ante el problema de reputación online corporativa que les había golpeado en la línea de flotación.

Al final se centra en que muchas empresas de comunicación, cuando hacen acciones de relaciones públicas o de envío de notas de prensa, piensan que lo están haciendo bien, cuando en realidad lo que hacen es publicidad. El término “publicity” se refiere a la publicidad que logras sin realizar un desembolso de dinero (sin pagar un anuncio en televisión, por ejemplo). Es decir, vendrían a ser formas de llamar la atención a un público determinado a base de hacer toda la labor de comunicación, incluida la redacción de la noticia, pero sin que el boca a boca actúe.

Eso, como comenta Seth Godin, no sería realizar una labor de relaciones públicas. Para ello, y pensando en la nota de prensa, sería necesario valorar todas las variables que formen parte de la comunicación (tácticas, precios, estrategia…), y combinándolas ser capaces de contar una historia, que luego la gente sea capaz de expandir entre su grupo (boca a boca). Seth Godin pone el ejemplo de Apple y Steve Jobs, y la comunicación llevada a cabo por la empresa de la manzana para aparecer en varios medios sin tener que pagar dinero a las revistas por tener presencia en sus páginas. ¿Os va sonando? Ese es el matiz que diferencia el lograr llamar la atención con la historia que tienes que transmitir. Y muchos internautas tienen ganas de formar parte del juego, pero según unas reglas adecuadas.

Vía | Brand Autopsy

Cierto que Lawrence Lessig con el marketing propiamente dicho, poco tiene que ver. Sin embargo, con la temática de la Web 2.0, sí tiene que ver bastante. Hace pocas fechas abrió una conferencia con el discurso en vídeo que aquí os traemos. Venía a dar difusión a su Change Congress, explicando el porqué de su sentido. Y es ahí donde tomo prestadas algunas ideas que expone sobre los problemas que la sociedad americana está sintiendo en la clase política americana y en aquello que representa el Congreso. Habla de términos como confianza e influencia y que ésta no puede ser comprada por el dinero. Ambos pasos se deben tener en cuenta y son necesarios para que cualquier mensaje que cualquier entidad quiera transmitir cale en sus receptores.

Con los términos confianza (y la derivada en forma de banco de confianza) e influencia en la cabeza, pienso en la fase que está viviendo el marketing moderno, en la era de la “famosa” Web 2.0, y en el hecho de que ambos conceptos se han convertido en algo imprescindible en cualquier campaña que se lleve a cabo usando los medios sociales. Los usuarios a los que se dirigen los mensajes, escuchan y valoran a quienes les inspiran la confianza necesaria, y bajo ningún concepto aceptan que la misma se vea afectada por el dinero. La influencia que puedan tener sobre sus seguidores, será apuesta en entredicho si se demuestra que alguien la ha comprado. Como sucede en los cargos públicos, y nada hay más público hoy en día que un altavoz social, el dinero no puede llevarles hacia el lado oscuro. Es necesario que las dos bases sobre las que se sustente el mensaje queden libres de dudas. La confianza y la influencia son dos pilares básicos sobre los que sustentar la evolución de la Web 2.0. Y a veces, y eso es lo que conviene no olvidar, la tentación nubla la vista del sentido común.

En pasión por el marketing plantean una acción de buzz respecto al libro de Risto Mejide, y cuyo premio es precisamente ganar ese libro. Lo que busca Juan con esta idea es usar la acción de buzz marketing para poner en órbita su blog mientras da a conocer el libro, algo que explica perfectamente Marc Cortes.

Si tomo este ejemplo con la frase que he encontrado en Brand Autopsy apuntada por Kathy Sierra en su twitter (que perlas más buenas sobre marketing se pueden encontrar por twitter, algo que ya comentamos en otra ocasión), pienso en la diferencia que se destaca entre los que sería buzz marketing (marketing viral) y sustainable marketing (el de toda la vida vamos), puntualizando a la perfección cuando de boca a boca se trata. La persona sobre el objeto. El yo sobre el ellos. Coger la atención del respetable, proponer algo diferente y jugar, frente a ser uno más del mercado que lo único que termina haciendo es mirarse el ombligo, un peón en un tablero de ajedrez. El rey manda, por eso propaga el virus entre sus tropas, sino serían piezas que sólo pensarían en la jugada siguiente, no en la partida.

Hace tiempo hablábamos en relación al boca a boca (buzz marketing o WOM marketing) sobre la dicotomía creación o evolución. Pasión por el marketing, del que tomo el gráfico superior, expone en un par de entradas cómo se hace una campaña de buzz marketing, con todos los pasos a seguir (gráfico), en primer lugar, y cómo iniciar una estrategia de este tipo. Estaríamos del lado de la creación, la evolución vendría más adelante, que está más del lado del usuario, aquel que debe expandir ese virus del boca a boca, entender dónde está la conversación (mass market).

Para esto último, toda empresa que practique una estrategia de este tipo debe conocer todo lo que se dice de ella, vendríamos a utilizar el buzz monitoring, tanto lo bueno como lo malo. ¿La razón? Como ya comentamos en la entrada en la que empezamos a hablar de la economía del boca a boca, la influencia de un cliente insatisfecho siempre es superior a la de uno que está contento con la marca, y medido en términos económicos.

Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.