Territorio creativo

Su historia tiene cierto sabor a película, o a serie. Cuando empieza en los #TcDesayunos contando que a los 14 años entró como chico de los recados en una agencia de publicidad, no puedes evitar imaginarte toda la historia con tintes entre ‘Ciudadano Kane‘ u otra película de cine clásico que te cuenta la historia de un “self made man”, con muchos elementos que recuerdan a ‘Mad Men‘.

Lo gracioso es que Agustín Medina (@agustin13) cuenta que, mientras trabajaba en Cone & Belding, en una ocasión le ofrecieron la posibilidad de establecerse en Londres y él la rechazó. Algo que, según cuenta, desencajó a los americanos, que a los que les cuesta entender el concepto “de que alguien no quiera crecer”. Y sin embargo, “crecer” ha sido siempre una de las constantes en la trayectoria de su vida. Así que, probablemente en este sentido, quizá sea uno de los creativos más “americanizados” que hay en este país. No en el sentido de las ideas que salen de su cabeza (su sello personal siempre se ha caracterizado por impregnar a toda su publicidad de un carácter con -ñ- española), sino en el sentido de su trayectoria.

Eres una pequeña marca de bikinis de California. ¿Cómo hacer que hablen de ti con el mínimo coste? La respuesta es la de siempre: con una buena idea y los Social Media. 1690 Swimwear ha dado con su propia receta: Bikini Cinema.

La idea consiste en tres modelos recitando algunos de los fragmentos más famosos de tres películas de culto: Star Wars, Pulp Fiction y El Gran Lebowski. De esta manera, la marca logra varias cosas a la vez. Los cortos captan la atención al instante: una chica en bikini recitando algo con unos papeles en la mano no es algo muy habitual.

A los pocos segundos, y gracias al rótulo que nos da la pista de la película, el receptor logra situar el diálogo y entonces sonríe: las chicas lo hacen bastante mal, pero se trata de eso y de pasar un buen rato. El guiño y la originalidad de la idea mantienen la atención hasta el final, de modo que el rótulo de la marca queda expuesto durante los dos minuto del spot. Barato y rápido.

Aunque parece que no lo tenían en mente (no hay ningún botón para enviar el vídeo a nadie en su página), la idea tiene cierto potencial de viralidad. Al darse cuenta de ello, montaron una cuenta en YouTube con los vídeos. A pesar de todo, no estoy muy seguro de si la idea hace más gracia a hombres que a mujeres. Y serán estas las que compren los bikinis a fin de cuentas.

Vía | Illegal Advertising

Si hace unos días nos referíamos al poder de la narración para fomentar el recuerdo, hoy presentamos una variante. El hecho de que seguir un orden estándar en las historias que contemos, permite que el mensaje sea recibido con más facilidad, seguir la historia con mayor fluidez. Sucede que gracias a esta facultad de la mente, nuestra atención se dispara en el momento en que el guión no encaja.

Cualquier incoherencia en nuestro mensaje publicitario abrirá un portal de unos segundos de duración en el que nuestra mente dedicará toda su atención a “entender“? por qué lo que estamos contemplando no es como esperábamos que fuera. Es un proceso inconsciente que el receptor apenas puede controlar.

Un buen ejemplo es el anuncio francés de agua mineral que encabeza estas líneas. Parece una historieta cómica corriente: el padre de familia se queja por el novio que la hija va a traer a cenar a casa. Un primer elemento incoherente pero al que estamos ya acostumbrados es el hecho de que los personajes sean zanahorias. Desde que Walt Disney comenzó a sacar conejitos y cervatillos que hablan, ya casi nada nos sorprende en este sentido.

Pero el 2golpe de incoherencia” viene al final y carece de importancia que entendamos francés o no. El novio es un conejo. La falta de concordancia con el resto de la historia del hecho de que no sea una zanahoria se ve acentuada porque la especie elegida es ¡un conejo! ¡Los conejos comen zanahorias! ¡Dios mío! ¡¿Cómo es posible que esa tierna zanahorita coja del brazo a un conejo de largos incisivos diseñados para cortar vegetales con precisión mortal?! ¡¡¿¿Qué va a pasar??!! En el momento en que nuestra mente espera una tragedia, una voz en off nos recuerda que el agua mineral en cuestión “respeta el sabor de los alimentos“? y “les deja casarse“? (juego de palabras en francés).

La anécdota no tiene mucha gracia, pero, en cuanto apareció el conejo, varios millones de nuestras neuronas se dispararon tratando de encontrar una explicación al giro que la historia acababa de tomar. Bien empleada, la incoherencia puede ser una herramienta muy útil.

Vía | Lineboil

Dentro de los límites difusos a la hora de considerar qué tipo de anuncio puede generar rechazo, y por tanto perjudicar al cliente, hay una regla básica con la que hay que tener cuidado: el sufrimiento de otros. Los anuncios basados en el sexo o en hacer burla de la religión o la política pueden tener posibilidades de pasar, pero el público tiene una sensibilidad muy fina hacia aquellos que trivializan el sufrimiento ajeno.

Un par de búsquedas por Internet sobre qué anuncios han sido retirados o han generado polémica nos devuelven el sufrimiento, el sexo y la religión como temas principales. Pero, a diferencia de las coñas que se puedan hacer con el sexo o la religión (en las que, a fin de cuentas, es difícil ser original), sólo los anuncios que enfoquen mal el dolor generan una polémica duradera que puede (horror de horrores) perjudicar al cliente identificándolo a largo plazo con una emoción negativa.

Por alguna razón, los atentados del 11-S generan una atracción irresistible para algunos publicistas. La muerte violenta de 3.000 personas parece un buen argumento para impactar y lleva aparejada una dosis de demagogia, ya que emplea un símbolo de la vulnerabilidad de EE.UU., a pesar de su poder militar y económico.

A punto de cumplirse ocho años del ataque terrorista, ha saltado a la luz una campaña encargada por WWF a la agencia DDB Brasil. Los creativos decidieron una vez más, poner en la balanza a los 3.000 muertos del 11-S y a los más de 20.000 del tsunami de 2004. Animan al receptor a respetar y preservar a un planeta tan poderoso mostrando decenas de aviones sobrevolando Manhattan para emular los atentados de 2001.

El escándalo, claro, no ha tardado en llegar, sobre todo cuando la versión impresa de la campaña fue premiada en The One Show. Poco después, trascendió un vídeo que terminó de empeorar las cosas.También fueron presentados a los premios de publicidad de Cannes, donde pasaron sin pena ni gloria.

Es ya un lugar común, que el valor y el trabajo con que algunos trabajos publicitarios describen la vida cotidiana los aproxima a la categoría de arte. Desde el punto de vista publicitario, nos interesa la capacidad de impacto sobre la memoria, y de transmisión a otros que la pieza publicitaria tenga.

En este sentido, la pieza de Fijitravel, un operador turístico de California especializado en las Islas Fiji y algún otro destino oceánico, resulta interesante. Recuerda a uno de tantos montajes de arte moderno que hayamos visto, y puede ser interpretado desde ese punto de vista como, por ejemplo, una metáfora de la liberación de las ataduras de la vida cotidiana en el mundo laboral.

En un sentido publicitario, dejando al margen el coste de mantener la vigilancia sobre la ropa, me parece una idea bonita y eficaz. Resulta imposible no pararse a mirar el anuncio si te lo encuentras por la calle y, una vez más, recibir una impresión positiva y comentarla en casa. La creatividad también es un valor por sí misma. Y gusta.

El mensaje de la campaña está claro, completamente claro, e identifica con facilidad al target con la campaña y con el servicio. A pesar de necesitar de alguien que cuide el montaje, la cobertura mediática podría compensar el esfuerzo.

Vía |  Ad Goodness

Sencillo, delicado y muy directo es el anuncio de France Alzheimer dirigido a concienciar acerca de la enfermedad. Una música suave, casi enternecedora, y una sucesión de imágenes que muestran a la enfermedad en toda su crudeza. “Afortunadamente, no lo recordarán“?…

La música crea el clima emocional receptivo y la exhibición de seres humanos indefensos, con los que todos hemos tenido contacto o en la misma situación que tememos ver a nuestros familiares, garantiza un recuerdo muy nítido del mensaje: el Alzheimer existe y crea sufrimiento, nuestra asociación se dedica a combatirlo. Como remate, rótulo, como la memoria de los enfermos, es arrastrado por el viento.

Siguiendo su propia estela de anuncios polémicos, Ryanair aprovechó que la Reina de España tomó uno de sus vuelos la semana pasada (la única opción, dicen en la Casa Real, disponible aquel día entre Santander y Londres) para convertirla en protagonista de su último anuncio. Ya lo habían hecho antes con Zapatero y el matrimonio Bruni-Sarkozy. Este último anuncio les valió una indemnización de 60.000 euros a la pareja agraviada.

Sus campañas resultan sencillas y recurren a la provocación. A pesar de no contar con ninguna agencia de comunicación para su promoción, sueltan sus bombas publicitarias con cierta regularidad. Cada cierta cantidad de meses, y cuando ya nos habíamos olvidado de ellos, recurren a un nuevo collage polémico que les devuelve a los medios durante dos o tres días. Después, lo retiran y no ha pasado nada.

La máxima “que hablen de mí, aunque sea mal“? funciona a la hora de llevar la marca a la cabeza del posible cliente. Cualquiera que busque vuelos a bajo precio consultará las ofertar de Ryanair simplemente porque le ha venido a la cabeza. Pero si el contenido resulta muy polémico o choca con nuestras ideas (por ejemplo, la broma nos parece de mal gusto), el resultado de la campaña puede ser contraproducente.

Después de los últimos accidentes aéreos, la seguridad en los vuelos ha vuelto a ser tema de preocupación. Las bromas en el sector dejarán de hacer tanta gracia por un tiempo, y Ryanair proponiéndonos volar “como un monarca“? por unos euros dejará de parecer tan atractivo. Tal vez sería mejor que recurrieran a profesionales.

Vía | Adfreak