Territorio creativo

La emoción es una vieja aliada de la publicidad y de todo aquel que pretenda persuadir sobre la conveniencia de una idea. Ante productos prácticamente iguales, serán los elementos de la campaña que más agraden al receptor los que decanten su preferencia por uno u otro. Así, hemos creado una inmensa industria del detalle dirigida a agradar un poco más que nuestro rival a fin de conquistar una venta más, ya sea contando historias o logrando que el consumidor se identifique con nosotros en prácticamente cualquier idea que marque la tan necesitada diferencia.

A menudo oímos citar la publicidad como un arte más. Desde el momento en que tenemos un mensaje que hacer llegar, es decir, desde el momento en que tenemos una propuesta acerca de la realidad que presentar a nuestro objetivo, podemos aspirar a hacer arte. Y el arte, yendo al objetivo final de la publicidad, es una de las creaciones humanas que más deseos de identificación provoca: solemos desear ser identificados con algo sugerente, inteligente y bello. Sin ir demasiado lejos, este tipo de objetos nos hace sentirnos parte de algo trascendente, algo que intuimos bueno y que tendemos a sentir como una necesidad íntima a lo largo de nuestras vidas. Lograr hacerlo nos da, en un sentido profundo, una identidad.

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Cristóbal Colón es bueno, muy bueno. El que le haya visto en directo sabe que es comunicador nato, además de un idealista que ha logrado convertir su quimérico proyecto en realidad: crear un producto de éxito y dar sentido a la vida de decenas de personas con enfermedad mental condenadas de por vida al Psiquiátrico.

Cristóbal Colón es el creador de La Fageda, una cooperativa agrícola que produce el tercer yogur más vendido de toda Cataluña, compitiendo cara a cara con Danone.  No os voy a contar aquí toda su historia, la tenéis en otros blogs (el mío :), por ejemplo) , solo voy a dar una pincelada de su estrategia de marketing, que se resumen en:  enseñar el producto.

Captar la atención. Sorprender. Es increíble la cantidad de impactos que recibimos cada día: posts, tweets, Facebook, mails, tv, prensa… Piensa un instante en la cantidad de información a la que accedías diariamente hace tres o cuatro años y compárala con la actual, estoy seguro de que se ha multiplicado.

Por eso las empresas, las instituciones, lo tenemos cada vez más difícil para despertar el interés de los usuarios. Por eso, es necesario buscar mensajes e ideas diferentes, inesperados. Es lo que hizo Acción contra el Hambre (de la mano de Shackleton) con la página Señoras que ven morir a sus hijos porque no tienen agua potable.

Con motivo del Día Mundial del Agua aprovecharon un fenómeno espontáneo en Facebook (Señoras que…) para lanzar una llamada de auxilio. 6.283 fans en apenas 20 días no está nada mal, a no ser que lo comparemos con los 1.481.688 seguidores de Cambio tesoros del Vaticano por comida para Ã?frica, ¿te apuntas? Espontaneidad vs planificación, una iniciativa pensada, diseñada y lanzada con el soporte de una agencia y de una ONG de prestigio frente a una campaña lanzada por una persona sola, un asturiano de 34 años, Alberto Juesas. Creo que está claro el tipo de proyectos que triunfan en Facebook.

Mi amigo Victor es ilusionista-mago, bueno es policía municipal, pero desde que era un mocoso e ingresó en la Sociedad Española de Ilusionismo se divierte haciendo magia en comuniones, cumpleaños, garitos… Es bueno, muy bueno, sabe las claves para conectar con el público: humor, habilidad, improvisación… y sabe que cualquier buen espectáculo tiene dos instantes decisivos: el principio y el final. Por eso, si habéis ido a algún show habréis podido comprobar que el mago suele empezar con algo efectista, apariciones de palomas, fuego… y acaba, como suele hacerlo Jorge Blass, con un despliegue de color.

Bien, hasta ahora, espero haberos interesado lo suficiente como para que sigáis leyendo y , quizás, para que esperéis un final inesperado para este post. Esto va de historias, del famoso story-telling tan de moda en este mundo de los social media. Dejadme que os cuente otra. ¿Habéis visto la película Big Fish? Es una obra de arte de ese genio raro llamado Tim Burton. En ella, el personaje que interpreta Albert Finney, Edward Bloom, es un tipo que, a la hora de transmitir sus vivencias a su hijo las adorna con todo tipo de episodios fantásticos: prefiere una vida apasionante, aunque inventada, que una existencia gris. Es un contador de historias inigualable. ¿Qué quiero decir? Lo importante que es tener una historia, una buena historia.

Diciembre de 2008. Tras un vuelo sin importancia, un grupo de pasajeros aguarda pacientemente la llegada de su equipaje junto a la cinta mecánica de un aeropuerto alemán. Un tipo encorbatado levanta la vista de su diario y su mirada topa con una maleta transparente. Contiene a una mujer. Ella le mira con ojos tristes. La cinta sigue corriendo… ¡Hay una mujer en esa maleta!

Con su etiqueta de facturación y dos etiquetas adicionales, una de Amnistía Internacional, y otra recordando que medio millón de personas son víctima del tráfico de personas cada año, la mujer de la maleta, una especialista, recorrió varios aeropuertos y fue recogida por al menos 58 medios de comunicación, según el vídeo de Amnistía Internacional, autora de la acción publicitaria. No es un mal resultado, teniendo en cuenta que, más tarde, los medios sociales amplificarán la noticia. El objetivo es captar la atención inicial de los medios para que ellos lo transmitan. Después, el potencial de viralidad que la acción tenga hará el resto.