El señor Josef Zotter y sus especiales chocolates

… O cuando el cliente no lleva siempre la razón.

Cuenta la leyenda que Henry Ford dijo que si hubiera preguntado a sus clientes lo que necesitaban, éstos le habrían dicho que un caballo más rápido. Una afirmación que va un poco contra la fiebre que nos invade de “escuchar” y de buscar en Internet y, más concretamente, en los entornos sociales un enorme focus group.

Y aunque parece que no hay certeza de que Ford realmente pronunciara esas palabras, algún otro hay por ahí que sí dice alto y claro que “a lo mejor” no hay que escuchar tanto a los clientes, y centrarse en la propia visión, porque hay veces que de tanto mirar a los árboles perdemos la perspectiva del bosque.

Josef Zotter es el fundador de la fábrica de chocolates que lleva su nombre: Zotter. El señor Zotter, que fue el primer emprendedor austriaco en protagonizar un caso de Harvard Business School, se permite afirmaciones como esta:

I spend all day working on chocolate, that’s where I focus all my energy on. I don’t think anyone – including the customer – has the judgment to tell me what to do. (Paso todo el día trabajando con el chocolate, en eso es en lo que centro toda mi energía. No creo que nadie, ni siquiera el cliente, tenga el criterio para decirme qué debo hacer).

Zotter cambia su oferta de productos independientemente de sus cifras de ventas, eliminando referencias e introduciendo otras nuevas en función de sus decisiones personales y no del éxito que tengan en el mercado, y ha hecho de la innovación en producto una de sus principales banderas.

No me parece que su afirmación carezca de sentido.

Y por favor, que no se me malinterprete; defiendo vehementemente que es esencial escuchar al cliente en el sentido más amplio que se pueda imaginar (preguntando, observando, analizando comportamiento, quejas, llamadas…) para entender sus necesidades, su forma de vernos a nosotros y a nuestros productos y servicios, nuestros procesos…

En esa observación y en el paso siguiente, que es involucrarlo directamente en el propio proceso de desarrollo o mejora, hay enormes oportunidades al alcance de la mano, como bien sabe, por ejemplo, Bankinter a través de Bankinter Labs, un claro ejemplo de co-creación en el que el banco trabaja junto con una comunidad de clientes para desarrollar productos y herramientas que pasan a mejorar su oferta.

Digo que debemos tener cuidado y no pasar del extremo de ignorar al cliente al otro extremo de pensar que el cliente tiene la respuesta a todas las preguntas. Muchas son las empresas que están obteniendo resultados muy destacables estando cada día más cerca de sus clientes y trabajando con ellos, pero casos como el de Henry Ford o Josef Zotter no son aislados: personas y empresas con una visión radicalmente diferente del futuro de productos y servicios, creadores de tendencias y de categorías. Seguro que todos somos capaces de mencionar unos cuantos.

Es muy claro que este tipo de “innovación visionaria” no está al alcance de todos (muy posiblemente está al alcance de muy pocos), pero dudo que a ningún cliente se le hubiera ocurrido sugerir a Josef Zotter que mezclara boletus y castañas o cortezas de cerdo y uvas con su chocolate, así que bienvenida sea.

Mesa redonda de la Campus Party, ¿hay burbuja en Social Media? (imagen de @XoseCastro)

Cuando dentro de un espacio como la Campus Party alguien tiene la idea de dedicar una mesa a hablar de redes sociales y preguntarse si existe una burbuja, es que al menos el río agua lleva: se trata de la percepción externa y el mundo está hecho de percepciones. Cuando en una mesa posterior un grupo de creativos publicitarios contemplan con desdén el potencial para su trabajo de Facebook, podríamos decir que empieza el crecimiento de un discurso.

Un servidor de ustedes y seis ilustres compañeros más del mundo de los servicios digitales fuimos directamente increpados con la cuestión, unos dijimos que no, otros dijeron que sí. Yo dije que no y será mejor explicarlo aquí con más extensión y sosiego que en las necesariamente breves intervenciones de una mesa redonda hiperabundante. No hay burbuja si uno habla de la exuberancia irracional que asoló a los mercados financieros en eso que a veces llamamos la primera burbuja: la sobrevaloración bursátil de empresas que, directamente, no podían en su mayoría cumplir con ningún plan racional de negocio para las capitalizaciones a las que aspiraron.

Se dijo de todo. Fue un momento en el que el sesgo implícito que las tecnologías que soportan internet sometían a las empresas era detectado, es decir, era fácil deducir que si en internet la fricción para los negocios es menor, que si el consumidor tiene todo a un clic de distancia, todos los negocios se tendrían que reformular. Pero no ocurrió tan deprisa. El paradigma podría ser el caso del fiasco de Boo.com: querían transformar el mundo de la compra de ropa por la red y nada funcionó. El destino ha terminado trayéndonos el éxito de los outlets digitales demostrando que la gente sí podía comprar ropa por la red. Y ahí tienen a Zara o El Corte Inglés. O, cambiando de sector, contemplen la muerte de Blockbuster y el ascenso – quizá ya con demasiado hype – de Netflix en la distribución de películas.

La lección de todo ello es que, sea lo que sea lo que suceda con el boom de las redes sociales, es posible – o muy posible – que determinadas herramientas, creencias y prácticas actuales se disuelvan dentro de nada como un azucarillo. Pero lo que no cambiará es el sustrato de transformación que las tecnologías de red están efectuando en el consumo, la producción y la distribución de bienes y servicios. La sociedad de la información no ha hecho más que empezar y la aceleración de acontecimientos es casi la forma de vivir: la decisión del público de vivir conectada e interactuar virtualmente con sus espacios de relación social no va a desaparecer. Es más, lleva ocurriendo desde los orígenes ¿o nadie se acuerda ya de ICQ o IRC?

Por ejemplo, mi amigo Marcos Gª Piñeiro tituló una vez una entrada en su blog tras una larga conversación sobre estos menesteres de la siguiente guisa: “vendemos comunidades, pero medimos audiencias”. La palabra audiencia es sintomática: gran parte del exceso de expectativas que se ha creado en torno a las redes sociales (¿les gusta más exceso de expectativas que burbuja?) tiene que ver con el tratamiento de las redes sociales de la misma forma en que se han tratado los medios de comunicación de masas tradicionales.

Hacemos publicidad, puro broadcast, mensajes masivos en los que la interacción es, en realidad, poco compleja, buscando alcanzar mercados enormes como se hacía y hace con la televisión. Tampoco deberíamos sorprendernos demasiado al ver el porcentaje de la población que se ha sumado a ellas, tampoco es sorprendente por la forma en que los medios de comunicación las han tratado como si fueran el único canal de debate y conversación de la sociedad. Y mucho menos sorprendente si vemos la complejidad de tratar las masas de clientes de algunas compañías que pueden sumar varios millones de personas. En definitiva, tampoco no puede sorprender que en las empresas y el debate interno de las organizaciones se traslade ese estado de pensamiento con el que no hay más remedio que convivir.

Esa masificación no se parece en nada al comienzo del ya también gastado discurso dos punto cero, pero que por supuesto, contenía enormes dosis de sentido común. Queridos compañeros de las redes, de cuando sólo éramos frikis ensayando una cuenta de Twitter, ¿recordáis todas las cosas que decíamos y escribíamos sobre el Cluetrain Manifesto, los mercados como conversaciones, la recuperación de los mercados como ágoras en el que se conoce a todas las vecinas y la necesidad de hablar al cliente con honestidad? Lo mismo lo hemos echado de menos viendo cómo se construyen “campañas” y no relaciones de diálogo entre iguales con los grupos de interés de modo sostenido en el tiempo.

Por supuesto, la simplificación del término redes sociales reduciéndolo a dos herramientas dos, conocidas como Facebook y Twitter, con un espacio para Tuenti que sería más si fuera más sencillo trabajar con ella (Sebas: ya sé que estáis en ello, no me digas nada), contribuye a este escenario de la confusión que tiene el recurrente escenario de las muertes sucesivas: la de los blogs, la de los banners, el SEO y cualquier otra efervescencia que recorra el trending topic del día. ¿Cuánta responsabilidad tenemos los consultores en esto? Alguna habrá, no digo que no, pero sea la que sea estamos abocados a lo que en la mesa se configuró como reeducación del cliente. Por si acaso, tomen nota de las palabras de mi colega Fernando Polo hace solo unos meses, que esta cuestión no es nueva.

En todo caso, conviene saber que en Territorio creativo trabajamos en algo más que el ruido. Es la parte sorda y poco glamourosa de esta carrera de palabras excedidas y que no parece interesar nada dentro del circuito de discusiones tuiteras y de los eventos: trabajamos en desarrollar redes de cooperación internas, en la transformación de los procesos de atención al cliente de grandes organizaciones, en la gestión de la reputación y hacer de eso una herramienta de gestión. Trabajamos en impulsar métricas profundas y en conducir al cliente a la definición de objetivos precisos vinculados a su negocio. Entrenamos a muchas personas en comprender la cultura digital y en reducir el stress de tanta presión mediática anunciando demasiadas muertes antes de tiempo.

Un penique por sus pensamientos.

Imagen de @XoseCastro en yfrog

Hace poco la red social profesional LinkedIn alcanzó la nada despreciable cifra de 100 millones de usuarios y lo hizo de una forma discreta, sin esa ansiedad mediática con la que se sigue el progresivo acercamiento de su “rival” Facebook a  la mágica cifra de los 700 millones de adeptos. Además, el hecho de que el 56% de los usuarios de LinkedIn sean de fuera de los Estados Unidos atestigua el carácter global de su comunidad.

En los últimos meses ambas redes sociales han incluido de manera constante una serie de modificaciones importantes. Mientras Facebook buscaba convertirse en un espacio más amigable para usuarios profesionales y corporativos, LinkedIn apostaba por crear un entorno más social para su plataforma, integrando otros canales como Twitter y blogs, incluyendo la posibilidad de seguir a ciertos usuarios al margen de que formen de tu red de contactos o fomentando el uso de grupos (algunos con más de 100.000 miembros) como espacios de debate y para compartir información.

Además, ha mejorado su framework en javascript para mejorar la velocidad de carga y ofrecer una navegación más cómoda, centrando sus esfuerzos a continuación en potenciar la comunidad de desarrolladores de su API (que lleva abierta desde 2009) para favorecer la aparición de nuevas aplicaciones que permitirán  a los usuarios autentificarse en páginas externas con su perfil de LinkedIn, visualizar perfiles de usuarios o compañías, recomendar productos, colocar widgets en tus páginas o blogs y muchas más funcionalidades añadidas.

Tradicionalmente, LinkedIn ha sido considerada una plataforma de networking o de captación de nuevos talentos para las empresas, pero los nuevos cambios han contribuido a hacerla una herramienta mucho más flexible y apta para realizar acciones de B2B:

• Incrementar la visibilidad de tu marca. No solo mediante un perfil corporativo bien diseñado y empleando las keywords de forma inteligente, sino creando y dinamizando un grupo de interés para tu target o uniéndote a uno ya existente, teniendo una participación activa que te permita posicionarte dentro del grupo como un miembro valioso. Los espacios de “Respuestas” o el recientemente incorporado “Noticias” también pueden servirte para generar branding.

• Localizar nuevos clientes potenciales y establecer relaciones con ellos. Rastrea la red, recuerda la teoría de los seis grados de separación y pide a tus contactos que te presenten a tus posibles para clientes incorporarlos a tu red y relacionarte con ellos de una forma más directa y eficaz.

• Aunque seguramente el número de miembros de tu comunidad sea más reducido, cuentas con la ventaja de la hipersegmentación que te permitirá  (si has hecho bien la tarea de construir tu red profesional de contactos) realizar campañas para promocionar nuevos productos o servicios a través de las diversas herramientas de la plataforma.

Estos son solo algunos usos que se le pueden dar a LinkedIn, mi consejo es que le dediques algún tiempo a probar y experimentar, que te diviertas y que compartas con nosotros tu experiencia.

Foto | Madrid Eventos

Los años de la primera Internet fueron los del diseño gráfico. Y a continuación, los años del contenido: cuidados textos, impactantes fotografías de chicos rubios con corbata y sonrisa Profidén estrechándose manos. Luego llegó el vídeo. Todo impoluto, inmarcesible.

Pero el auge de la web participativa, social, conversadora, humana, llegó para romper el juguete. Ahora las webs corporativas miran con envidia el tráfico creciente de los medios sociales y sueñan con el SMO.

Como el famoso chiste de “y tú, ¿por qué no dices nada?”, y la chica/o guapa/o, con voz chillona y pronunciación barriobajera suelta: “¿pa’qué?, ¿pa’cagal-la?” Algo similar aún les ocurre a muchas marcas. Se visten de Hermès, pero no abren la boca. Se ponen sus mejores galas, y si por casualidad tienen que decir algo, quedan estiradas, bordes, poco accesibles, casi de bufete de abogados. Y el impacto de esa absoluta falta de tacto en la interacción, no podrá ser borrado fácilmente con un bonito logo, que si puesto en fondo negro, debe mostrarse en negativo y nunca más cerca del borde de 8 milímetros para que el área de protección de marca, le deje respirar a gusto, al pobre.

La identidad digital 2.0, se ve marcada por la interacción. Pongámonos a trabajar en ella. Los libros de identidad corporativa hoy deben convertirse en libros de netiqueta. Las guías de estilo, en guías de conversación. El brandbook de los buenos modales.

A raíz de una petición de Rosa Matías, de Wellcom, para participar en las perspectivas de comunicación corporativa 2011, Juan Luis y yo compartimos esta reflexión en formato visual, sobre el creciente impacto de la interacción en la identidad digital, que ya conocen muchas de las personas que han asistido a nuestras ponencias, o clientes a los que les hemos puesto la cabeza como un bombo.

El viernes 25 de febrero tendrá lugar un encuentro con los autores de las perspectivas 2011, en la Asociación de la Prensa de Madrid. ¡Os esperamos!

Mucho se ha hablado de la conveniencia -o no conveniencia- de que tu marca entre en los medios sociales. No siempre es fácil arriesgar y salir de tu zona de confort. Vamos a plantear las cinco barreras más comunes a la hora de que las empresas se embarquen en este mundo de los medios sociales y cómo enfocarlo para que, por lo menos, salgamos a la red sin miedos y con las ideas un poco más claras.

Seguro que a medida que vayáis leyendo este post se os va ocurriendo mucho más. Quizá incluso hasta nos contéis cuál es el vuestro. Será un placer ir aumentando esa lista de miedos y enriquecer este post gracias a vuestros comentarios. Vamos, que paséis sin llamar y os sintáis libres de contribuir con vuestra opinión ;-)

¿Empezamos?
Miedo #1. “Es que no quiero contar todo lo que pasa en mi empresa”
No estás obligado a contarlo todo de tu empresa. Sí deberás contar aquellas cosas o contenidos que creamos interesantes para nuestra comunidad. La estrategia no debe ir enfocada a hablar sólo de ti, de forma promocional, sino a convertirte en un centro de referencia sobre tu área de negocio y ser útil a tu comunidad.

Recordemos que en la red el contenido sigue siendo el rey y si no tienes una historia que contar, no conseguirás entroncar con una comunidad fiel y enriquecedora para ambas partes.

Miedo #2. “Si salgo a los medios sociales, me van a llover las críticas”
En este punto estamos de acuerdo. Estar en los medios sociales es estar expuestos. No solo para que te conozcan mejor, sino que también estás más accesible a críticas.

Pero, ¿quién ha dicho que una crítica no pueda convertirse en una perfecta oportunidad para aprender y para convertir a un cliente insatisfecho en un cliente “para toda la vida?” Aún así, si sabes que puedes ser atacado, ¿por qué no establecer un protocolo para saber cómo actuar, tanto tú como tus empleados, ante sposibles ataques a tu empresa? Planifica por dónde te pueden venir las críticas y cuáles van a ser.

Seguramente nadie sepa mejor que tú cómo funciona tu negocio, cómo estás cuidando a tus clientes y cuáles son tus puntos fuertes y débiles.

Ahora bien, si quieres que tu presencia en medios sociales sea realmente enriquecedora, no te tomes las críticas como un ataque personal. Esas críticas posiblemente puedan ayudarte a mejorar tus servicios, adaptar tu oferta a la demanda de una forma más precisa. Es una gran ocasión para aprender y mejorar.

Miedo #3. “No me sobra el tiempo para pasarlo en Facebook.”
Debemos tener claro que las audiencias han migrado de los medios online tradicionales a aquellos sites que le ofrecen la posibilidad de crear grupos en torno a afinidades comunes. No estar en aquellas plataformas en las que están tus potenciales clientes es un error. Valora si es necesario dedicar más tiempo y recursos en estar donde están tus clientes o seguir dedicándolo a imprimir papel que la gente tira a la basura o banners que cada vez menos gente utiliza.

Por otro lado, el 99% de las empresas españolas son pymes, con una menor estructura. Gran parte de las veces, sin un departamento de comunicación o marketing que se encarguen de liderar la estrategia social media de la empresa.

Hay múltiples aplicaciones de productividad en la red, gratis o con costes muy contenidos, que pueden servirnos para manejar distintos perfiles sociales o para que varias personas manejen un mismo perfil social. Algunas de las plataformas más conocidas son Cotweet o Hootsuite. Pero hay muchas más y con muchas funciones distintas. Elige la que más te guste ;-)

Miedo #4. “Vale, me meto. ¿Cuando vienen los resultados?”
Posiblemente sea una de las partes más difíciles a la hora de planificar nuestra presencia en el entorno social. Esa es la mala noticia. La buena es que se puede y que aunque no sea algo inmediato, es medible y cuantificable la mayor parte de las veces.

Pero debes tener clara una cuestión: si tuviésemos que comparar social media con una prueba atlética, la compararíamos con una maratón, no con los 100 metros lisos. En los medios sociales, una de las claves es la persistencia y el trabajo diario. En este entorno la expresión “sembrar para luego recoger” viene que ni pintada.

En este enlace podrás ver todos los artículos en los que se ha hablado del ROI en medios sociales dentro del blog. Échales un vistazo ya que pueden servir de referencia para ver qué medir, y sobre todo cómo medir.

Miedo #5. “Yo es que de estas cosas no entiendo”
Todos somos conscientes de que nadie nace sabiendo. Los medios sociales son un campo de continuo aprendizaje y ni siquiera aquellos llamados expertos de los Social Media dejan de aprender cada día, incluso de los profanos en el tema. Aprende, escucha, curiosea, investiga y dedica tiempo a pensar si es necesario estar presente en los medios sociales. No olvides que no es OBLIGATORIO estar.

Si tu negocio va dirigido a gente no conectada, los medios sociales no son las plazas en las que debes torear.
Si no tienes una historia que contar, no entres en los medios sociales.
Si no tienes una definición clara de los objetivos que quieres alcanzar, no comiences hasta que los tengas.

Éstos suelen ser los miedos más comunes. ¿Os atrevéis a contarnos los vuestros?

Google Caffeine + Google Instant = Google Nescafe

El 8 de septiembre fue el lanzamiento de Google Instant, una nueva interface de Google que, resumiendo mucho, muestra resultados de búsqueda a medida que el usuario escribe lo que está buscando.

Para poder trabajar de esta manera fue necesario que anteriormente, en marzo del mismo año, pusieran en marcha el sistema Google Caffeine, que vendría a ser como si les pusieran toneladas de esteroides a los servidores de indexación de Google.

Antes de la cafeína

El sistema de indexación (captura de datos y posicionamiento) de Google se basaba en ir cogiendo páginas, ponerlas en una pila y, con calma, procesar el contenido de la pila y posicionar este en los resultados de búsqueda, guardando estos resultados en una memoria ‘temporal‘.

Cada x tiempo, algunos meses a veces, el índice de Google que se había construído poco a poco era volcado a los servidores públicos, provocando movimientos arriba y abajo en los resultados de búsqueda, en lo que se conocía popularmente como Google Dance. Tras cada Google Dance los expertos SEO de posicionamiento en buscadores tenían dos salidas: salir a celebrar las subidas de posiciones o empezar a hacer horas extra para compensar las bajadas en los resultados. Era divertido, algo caótico, pero divertido.

Google invirtió dinero y, poco a poco, el Google Dance era más continuado, cada semana había pequeños cambios y variaciones. Cerca de noviembre de 2009 los cambios podían verse incluso el mismo día, obteniendo unos resultados por la mañana y otros ligeramente distintos por la tarde. Algo funcionaba muy rápido en los servidores… hasta que llego Caffeine.

Café, café, café, café, café, café….

Además de ser una frase muy empleada en Territorio creativo :P, el café de Google supuso un cambio de sistema en el funcionamiento de sus servidores, aunque no en el algoritmo de ordenación de los resultados. Si antes de Caffeine estabas en unas posiciones, el día después de Caffeine estabas en las mismas (o muy parecidas).

Pero el sistema, oh, el sistema es una sinfonía con miles de orquestas tocando a la vez.

Ahora cogemos este artículo, lo programamos para su publicación y sale publicado el día D a la hora H. Los servicios de Google detectan el cambio, a través de las fuentes RSS, cogen la página (pero no la copian para indexarla, digamos que la tienen en la mano pero no la dejan sobre la mesa), y mientras leen el contenido, en poco más de 20 segundos, la página ya aparece en los resultados de búsqueda de Google.

La página solo puede localizarse en Google si buscamos exactamente su dirección web, algo no muy útil, pero ya está en Google. Ha tardado menos de un minuto en publicarse y aparecer en el buscador. Los lectores RSS todavía no la han recibido, pero Google ya la tiene en sus resultados.

Google Caffeine se lee la página (que aun no dejado sobre la mesa y que sigue teniendo en la mano), comprueba el contenido, lo pasa por el algoritmo de indexación (ese que nadie conoce) y, justo antes de guardarla, la indexa en los resultados con su título, su descripción, su contenido relacionado, sus palabras claves, y las posiciones de búsqueda asociadas. La página ya está en su sitio, ya se puede buscar por su contenido en Google y… tachán!! en menos de 4 minutos.

Estrategia de posicionamiento con café

Desde entonces, como era de esperar, la generación de contenido en internet se ha multiplicado. Contenido bueno, contenido malo, contenido copiado o duplicado, traducido, útil, da igual. Generar contenido, crear páginas aumenta la presencia en los buscadores, aunque no posicione, pero alguien buscará lo que publicamos, aunque sea poca gente.

Google Caffeine ha acelerado la publicación de artículos, si tienes algo que decir, escríbelo, pero no lo revises demasiado, porque ahora cada segundo cuenta y tienes que aparecer enseguida en El Bucho.

La prensa online lo sabe bien y sus estrategias de generar mini contenidos está dando resultados a algunas cabeceras. Los guerrilleros del SEO también, y creo que nunca se copiaron tradujeron tantos contenidos como este año. Y las redes sociales son una gran fuente de mini contenidos: cada interacción en Facebook, cada mensaje en Twitter, cada comentario en un blog, todo es indexado en segundos/minutos.

¿Cómo puede uno encontrar el contenido que está buscando? La respuesta de Google es Instant (en breve).

Si en el post anterior exponía los motivos por los que una empresa o institución debería apostar por una campaña de Social Media Marketing (SMM) para alcanzar sus objetivos, hoy nos toca explicar los elementos y etapas que conforman una campaña de SMM correctamente planteada. Antes de iniciar la planificación, conviene realizar una auditoría de la marca a la que vamos a prestar el servicio para conocer cuál será el punto de partida, la reputación online de nuestro cliente (ebranding) y su presencia virtual (a través de su website, en foros, redes sociales, etc…).

Con estos datos sobre la mesa (y bien interiorizados, por supuesto) pasaremos a definir junto al cliente el público al que nos queremos dirigir (ya sea de forma directa o a través de prescriptores) y los objetivos para la campaña, que pueden ser una mezcla de estas tres tipologías:

• Objetivos de Notoriedad. Se trata de introducir nuestra marca entre los internautas, bien dándola a conocer o introduciéndola en aquellas comunidades y espacios virtuales donde hemos detectado que “viven“? aquellos usuarios que interesan a nuestro cliente.
• Objetivos de Posicionamiento. En este caso, nuestros esfuerzos se orientarán a posicionarnos en la tan deseada “short list“? de nuestros usuarios. Algo que antaño se lograba comunicando las ventajas del producto o servicio (especialmente su ventaja competitiva). Esto sigue siendo válido en los tiempos del Social Media, pero hay que añadir un nuevo factor que resultará decisivo: la capacidad de que tu marca establezca un diálogo de tú a tú con los usuarios.
• Objetivos de Conversión. Trataremos de inducir a los usuarios a realizar las acciones deseadas por nuestro cliente. En el mundo online solemos buscar registros que nos permitan generar una comunidad en torno a la marca (y una base de datos asociada) y conversiones, que estarán generalmente orientadas a la venta.

A partir de aquí comienza la campaña propiamente dicha, que se extenderá durante el periodo que hayamos definido con el cliente, ajustándonos las necesidades del mismo y siempre teniendo en cuenta que las acciones de Social Media requieren cierta continuidad temporal para alcanzar su máximo potencial. Una campaña suele desarrollarse habitualmente en tres fases:

• Arranque y creación de la comunidad: Es la fase que más tiempo, recursos y esfuerzos precisa, ya que necesitamos introducirnos en los “hábitats virtuales“? de nuestros usuarios y convencerlos de que se unan a nuestra comunidad, generando una masa crítica que nos permita pasar a la siguiente fase.
• Vertebración la comunidad: En esta etapa nuestra tarea consistirá en convertir esa masa de usuarios en una comunidad cohesionada y proactiva. No queremos receptores pasivos de nuestros mensajes, sino usuarios que interactúen entre ellos y generen sus propios contenidos, convirtiéndose en el proceso en evangelizadores de nuestra marca.
• Dinamización: Llegados a este punto, la comunidad que hemos creado pasa a ser propiedad de sus usuarios y nuestra tarea consistirá en aportar contenidos de interés que complementen o incentiven al de los usuarios, ejercer de moderadores entre estos y continuar ejecutando acciones que atraigan nuevos usuarios.

Cualquier campaña de Social Media Marketing aumenta su eficacia si empleamos de forma coordinada el amplio abanico de herramientas y canales que la tecnología pone a nuestra disposición… De ahí la importancia de contar con un plan de acciones (que será la base de nuestro presupuesto final) que nos permita realizar un seguimiento continuo de nuestros progresos y aplicar en tiempo real las correcciones necesarias. Es interesante contar también contar con un argumentario establecido previamente y que nos permita anticipar las reacciones de nuestros usuarios y responder a ellas basándonos en el eje de comunicación establecido en la fase estratégica.

Por último, pero no menos importante, hay que tener en cuenta las métricas y el reporting. La combinación de estos elementos nos permitirá hacer un seguimiento en tiempo real de nuestra campaña y sus resultados, corrigiendo de forma inmediata cualquier posible desviación y presentando al cliente una serie de informes que le permitan calcular las conversiones y el ROI obtenido por su campaña.

Foto | Educima

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

- Tamaño (fans): como solemos decir, éstas son las métricas para los Consejos de Dirección, pero no para los departamentos operativos. Conseguir followers en Twitter o fans en Facebook es relativamente sencillo (incluso barato). Pero sirve para poco, además de para que nuestros mayores se restrieguen los números en los eventos del sector.

- Influencia (referencias): la métrica más importante si lo que buscamos es que se hable de nosotros y ahorrarnos dinero en publicidad tradicional. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos, y cuánto lo retuitean o lo mencionan en blogs y redes sociales o cuántos pinchan en los enlaces que publicamos.

- Vitalidad (interacciones): la energía y la actividad de la comunidad. Tanto en el diálogo que mantenemos nosotros con los miembros de la misma, como el que mantienen entre ellos. Comentarios en un foro de soporte a cliente, en nuestro blog o en nuestras páginas de fans; menciones en twitter… La gente habla e interactúa. La comunidad está viva.

Esta estructura es a la vez sencilla y flexible, pero hay que tener cuidado con las grietas. Podemos obtener muchos backlinks de un mismo sitio, y parecer que somos muy influyentes, cuando realmente sólo lo somos para unos pocos. En general, se trata de definir algunas métricas clave, y ponderarlas en función de los objetivos. Y es recomendable ponderar las tres áreas, y no dejar ninguna de lado. El tamaño, por ejemplo, importa más de lo que hemos dicho antes. Si nos centramos sólo en el tamaño, nos equivocamos. Si lo dejamos de lado, también.

Las buenas noticias: se pueden medir muchas variables. Las malas: estamos muy lejos de estándares como los que existen casi de facto en la analítica web, y también estamos lejos de tener herramientas medianamente fiables (y menos aún, gratuitas) para muchos de los KPIs establecidos (el simple hecho de medir “retuits” en Twitter, es hoy dia un infierno). Nuestro día a día se parece a una miríada de herramientas gratuitas y de pago, y un gran excel en Google Docs, actualizado semanalmente y compartido con los clientes, que además reciben un informe mensual. Y muchas horas de actualización.

La presentación que usé en el Seminario de Medición en Redes Sociales, que organizamos hace un par de semanas, con Unidad Editorial se parece sospechosamente a la que dejo aquí. Además de la metodología VIT-A, cuenta algunas cosas más sobre qué y cómo medir en Medios Sociales:

Hay quien le llama SEO 2.0, la evolución del marketing de buscadores, al que algunos ya empiezan a dar por muerto. La cuestión es que ha nacido una serie de canales nuevos que aumentan y multiplican las posibilidades de aparecer de forma gratuita, orgánica y que cada vez más empresas se interesan por estar en estos canales.   

La definición de SMO la da el que parece ser inventor del término, Rohit Bhargava, de Ogilvy Public Relations, que en un post establece las primeras reglas del juego.

“Si bien creo en el poder del SEO, nosotros estamos haciendo una nueva oferta a nuestros clientes a la que llamamos social media optimization. El concepto tras estas siglas es sencillo: implementar cambios para optimizar un sitio para que sea más linkable, más visible en los social media o en buscadores tipo Technorati y para que aparezca más a menudo en posts y blogs importantes, podcasts y vlogs�?.

Oscar Ugaz ha trabajado el tema en su blog. Yo empecé a leer sobre esto en Emergence Media.