Sencillo ejemplo de algunas conexiones de la cuenta de Tcreativo en Twitter a través de MentionMapp

Recordaré a visitantes habituales y esporádicos que mantengo el hábito analógico de apuntar en libretas y con lapicero. Los cuadernos de papel con espirales, a diferencia del mundo digital, tienen extensión finita por lo que, de cuando en cuando, toca estrenar libreta. Precisamente abría yo una nueva cuando Josep Boada me pedía que no olvidara esas notas y las pasara del grafito a los bits y otra paciente espera en alguna reunión me llevó a escrbir lo siguiente:

Construyes redes sociales, no las herramientas que se llaman redes sociales

Vamos con un ejemplo muy significativo: Paco González, el famoso locutor de radio deportiva, abrió su cuenta de Twitter y a los pocos días, dicen los cronistas, la cerró ante el aluvión de usuarios, preguntas, críticas y demandas. Es interesante leer los argumentos esgrimidos. Préstese atención:

Hay críticas que me gustaría responder, preguntas que molan, gente que pide favores… Ayer mismo me recomendaron tantos libros que no me quedé al final con ninguno. Yo quería estar en contacto con más gente, pero esto es soltaros un rollo, y no escucharos ni responderos. Y para eso, ya tengo la radio.

“Sí, ya sé que hay gente que tiene muchos más [seguidores]… pero a mí no me da ni tiempo a leer todos… no veo la interactividad”

El profesor Manuel Castells publicó hace muy pocos años un excelente y extenso trabajo titulado Comunicación y Poder. En él acuña un término algo mosqueante – y que Carlos Scolari critica muy bien – para el conjunto de herramientas que tiene el poder teórico de dar voz a todas las personas: “medios de autocomunicación de masas”. Dejando al margen las imperfecciones que pueda contener la denominación, sí refleja una de las vertientes posibles que pueden alcanzar pues, en mi opinión, a partir de un número – no sé cual, pero siempre hablamos del número de Dunbar – se produce una situación como la que refleja Paco González: lo que se supone que existía para generar interacción, se convierte en realidad en un altavoz, exactamente la misma crítica que se hacía desde los orígenes míticos de los manifiestos que alimentaron la ideología del dos-punto-cero.

Los “altavoces” de la comunicación de masas tienen virtudes interesantes: se llega a muchísimas personas, se generan miles de impactos y esto permite conseguir determinados efectos positivos como es la consciencia de que se existe y que muchas personas te tienen en cuenta. Por ejemplo, hay actores que llenan sus funciones sólo con anunciarse en Twitter. Pero los negativos siguen ahí: aumenta el ruido (es decir, los mensajes sin interés), la calidad de las conversaciones se reduce (gente con la que no es interesante debatir por la diferencia de conocimientos o por las malas formas) y todo tiende a reproducir los mismos efectos de la televisión comercial: hay que adaptarse al mínimo común denominador del gusto para poder sostener masas de usuarios de ese mismo volumen.

Los positivos tienen su utilidad para hacer publicidad como se ha hecho siempre. La visualización de las reacciones (mucho más que la interactividad, como señala González) permite tener información cualitativa en tiempo real de las percepciones, tomado con el cuidado que haya que tomarlas. Pero, por el contrario, esos efectos positivos se tornan en negativos cuando lo que preciso es un tejido social en el que enmarcarme que produzca lo que necesitaba la estrella de la radio deportiva: interacciones reales y con significado. ¿Dónde adquiere toda su dimensión esta necesidad? Pues claramente en las relaciones B2B y en quienes tienen que desarrollar una marca personal, marca personal que tiene mucho que ver también con los integrantes de esas compañías que tienen como clientes empresas y ventas complicadas y de largos ciclos. Ventas en las que la reflexión, la complejidad de la decisión y su coste reduce o elimina los elementos emocionales que implica esa venta.

Es decir, estas personas y organizaciones no tienen que construir masas de seguidores a los que pierden la pista y no pueden individualizar el trato, sino que tienen que construir redes sociales reales que, en parte, ya disponen. La herramienta lo que añade es un instrumento para engrandecer y enriquecer las redes sociales reales a las que pertenece reduciendo los grados de separación, aumentanto su reputación dentro de ellas y creando “agenda”, es decir, tener la capacidad de influir en la creación de los temas de discusión dentro de una serie de redes en las que confluyen grupos de interés. En este entorno, herramientas como los blogs clásicos, Quora, foros y grupos y listas de correo (Linkedin, Google, etc.) permiten comentarios extensos y reflexionados, enlaces a otros espacios, recuperar textos y observaciones del pasado y, en definitiva, crear todo un proceso de reflexión común, cualquiera que sea la distancia física y que conduce a fortalecer lazos entre personas unidas por un interés.

Volvamos a ejemplos reales. Me tropiezo con un blogger interno de una empresa. Lleva meses trabajando en ese blog junto con otros compañeros. La misión está clara: crear una percepción dentro de un mercado reducido y complejo de que su empresa es innovadora, se encuentra en la vanguardia tecnológica y los integrantes de su fuerza comercial (consultores, ejecutivos de…, etc.) disponen de un plus de conocimiento vital para asesorar. Es ahí donde hay que entender el potencial de la herramienta: enlazar más y de modo constante a la gente que les implica decir no sólo que has leído y, por tanto, efectuado un reconocimiento que implica un fortalecimiento de la relación, permite abrir camino a otras relaciones y supone compartir fuentes, es decir, demostrar que tienes conocimientos e información que los demás componentes de esa red valorarán.

Siguiendo con el potencial de la herramienta y centrándose en su función, podrá hacer más: facilitar la dirección de su blog a los asistentes a una ponencia en un evento público, informar de la etiqueta que tienen que seguir en ese espacio para esta al día de sus temáticas, anunciar que efectuarás un resumen de lo leído y lo expuesto por otras personas en ese evento añadiendo tus impresiones (y más enlaces) amplía el poder de relación y de creación de agenda. A ello sigue el poder de “desvirtualización”, el saludo personal con otras personas enlazadas con las que se ha tejido una red de deliberación. En definitiva, el uso en audiencias reducidas y “sofisticadas” de las herramientas sociales lo que permite es incrementar la fuerza de las relaciones personales reales, esas en las que se da la mano y, sin tener que romper el hielo, se puede tener una conversación que realmente conduce a tus fines personales y empresariales.

Las consecuencias para una estrategia corporativa de medios sociales son importantes. En primer lugar, nos lleva a segmentar nuestra presencia en red por el tipo de conversaciones que queremos liderar o establecer. Aumenta la riqueza de las relaciones y la profundidad de las mismas. Piénsese en periodistas y bloggers especializados donde el intercambio debe construir confianza.

En las relaciones que deben tender los integrantes de la organización con su sector y sus grupos de interés. Cambian las mediciones: el número de seguidores no es especialmente relevante, interesa saber quién te sigue y la atención que presta. Obviamente, esto no conduce a ventas masivas de cartones de leche, que requiere otra comunicación incluso en medios sociales, pero es imprescindible si se quiere extraer todo el valor de las formas de producción que está generando el mundo de las redes: la cocreación, el outsourcing, la reputación, la innovación… cosas que, claro está, también sirven para vender aunque no se note en el día a día. Además, mejora lo que aprende la organización colectivamente, empodera a las personas e incrementa la satisfacción del trabajo.

Díganme si tacho esta observación de la libreta.

Los que formamos parte de proyectos de transformación que se apoyan en redes sociales, oímos con mucha frecuencia preguntas en torno al ROI. Sin embargo, no son pocas las ocasiones en las que se olvida la plataforma que mayores posibilidades de conversión nos ofrece en términos de negocio: Linkedin.

Aquí aportamos ideas para hacer un poco más fácil la tarea de convencer e involucrar a la fuerza comercial de tu compañía en el mundo del networking, y explorar así una nueva vía de relación con los clientes y captación de leads.

1. El cambio, mejor desde dentro

Las agencias consultoras ayudan a acelerar la adopción de cambios dentro de las organizaciones. Pero sólo aquellas compañías que abracen e interioricen, profunda y conscientemente, los cambios a los que se enfrentan, involucrando a todos los departamentos y jerarquías que la forman, obtendrán resultados y rendimientos perdurables en el tiempo.

Todo proceso de cambio requiere un tiempo de adopción y adaptación, y en el caso de Linkedin, no es diferente. La siguiente pirámide (elaborada por Ángel Álvarez), muestra los diferentes niveles de participación que un usuario puede desarrollar en Linkedin, partiendo desde una fase de descubrimiento de la plataforma hasta una fase donde el usuario crea su propio entorno de comunicación y relaciones profesionales a través de grupos propios dentro de la misma.

2. Cuanto más poder dentro de la organización tenga tu imprendedor, más cerca estarás del objetivo

Los imprendedores son esas poleas que inician el movimiento dentro de un complejo engranaje que intenta mover una pesada rueda. Encontrar dentro de la organización a esa persona inquieta, curiosa y optimista, capaz de contagiar al resto de la organización, nos acercará a los primeros giros de la gran rueda.

Localizar a ese imprendedor (es difícil que a estas alturas de la película, no encuentres al menos a uno de estos #socialholics dentro de tu organización) puede ser tan sencillo como realizar públicamente la propuesta del proyecto a llevar a cabo y estar atento a los primeros compañeros que cojan el testigo y presten su ayuda.

Una vez localizado nuestro imprendedor, los responsables del proyecto deberán de ofrecerle respaldo y confianza para fortalecer su liderazgo, y dotarle de aquellas herramientas necesarias para la puesta en marcha del proyecto y la consecución de los primeros ‘quick wins’.

3. Formación e información como única forma de acabar con los miedos

La experiencia nos dice que el miedo a lo que no conocemos y la desinformación son las principales causas que dificultan la adopción de nuevas herramientas.

Contar con un equipo de expertos que impartan una serie de formaciones a los equipos comerciales, con el fin de explicar con detalle las funcionalidades Linkedin (búsquedas avanzadas, recomendaciones, acceso a contactos de 2º y 3er. nivel, participación en grupos abiertos o creación de grupos cerrados exclusivo para clientes donde ofrecer valor añadido, etc) y mostrar, con ejemplos prácticos, las oportunidades que ofrece a la hora de generar un nuevo contacto profesional o mantener una relación más estrecha con los clientes actuales, hará que los comerciales de tu organización vean cómo se abre delante de ellos un abanico de posibilidades.

Probablemente te surja la necesidad de establecer dos niveles de formación diferentes. Uno dirigido a usuarios familiarizados con la plataforma, en la que se ahonde más en profundidad en toda la gama de posibilidades que ofrece Linkedin, y otro grupo donde deberemos centrar más esfuerzos para convencer a aquellos que desconocen la herramienta cómo puede facilitar y enriquecer sus relaciones profesionales.

4. Incentiva y premia la iniciativa

Exigir u obligar a determinados empleados a que utilicen Linkedin como herramienta de trabajo no ayudará a su adopción, si no que nos separará de nuestro objetivo provocando el rechazo de aquellos que aún no hayan comprobado sus beneficios.

Establecer algún tipo de concurso donde se premie al comercial (por ejemplo, con un gadget de última generación que le facilite el uso de herramientas sociales en cualquier lugar) que haya logrado generar más debate o aquel que, sin recurrir al spam, consiga un mayor número de contactos, clientes suscritos a un grupo cerrado, etc. puede ser una buena herramienta para animar a tu fuerza comercial.

5. No hay elección, tus clientes te están esperando

Únicamente son necesarios 5 minutos y una búsqueda concreta (preferiblemente de un cliente del comercial al que pretendes impresionar) para mostrar a tu fuerza comercial que sus clientes ya están utilizando Linkedin como plataforma de contacto profesional.

Obviando el uso de Linkedin, los comerciales de un negocio B2B no sólo están privando a una organización de establecer contactos con potenciales clientes, sino que se estará ofreciendo la oportunidad a la competencia de ocupar un espacio que nadie se ha preocupado de proteger.

Si aún te quedan dudas, haz un par de preguntas a tu comercial más cercano: ¿cuánto valoras un contacto directo con un directivo de una gran empresa? ¿y la posibilidad de compartir un debate con el director de tecnología de una gran entidad bancaria? Una vez te haya contestado a estas preguntas, es posible que tus dudas se hayan disipado.

Para conocer un poco más todo esto puedes descargarte un interesante ebook de Hubspot (50 páginas) sobre la necesidad que tienen las empresas de construir una presencia sólida en Linkedin.

Para aquellos que estéis menos familiarizados con las posibilidades que ofrece Linkedin, este PDF editado por Territorio creativo  con motivo de la publicación del libro #Socialholic , os puede ser de gran utilidad.

Imagen de nan palmero en Flickr

Censura

Imaginad la cara que debió poner el responsable de Yahoo! en el año 2000 cuando Yahoo! en Francia fue demandado por la Liga Internacional contra el Racismo y el Antisemitismo a la vista de que en el portal de subastas de la web de Yahoo!, los ciudadanos franceses podían acceder a productos relacionados con el nazismo, hecho éste contemplado como delito en el Código Penal francés.

Este fue el primer gran caso donde se planteó abiertamente el problema de la extraterritorialidad de las leyes en Internet, pues lo que es legal en un país puede no serlo en otro, si bien Internet permite a todos acceder al mismo contenido. En esta controversia, la conclusión a la que se llegó fue la de que un estado tiene capacidad suficiente -en base a su soberanía nacional- para impedir y limitar el acceso de sus ciudadanos desde su territorio a determinados contenidos accesibles a través de la red.

Tal asunto fue atentamente analizado por el Parlamento Europeo, lo que llevó al legislador europeo a optar por la aplicación del principio de control en origen en lo que respecta a los contenidos que se difundan por Internet. Así lo plasmó en el Considerando 22 de la Directiva de Comercio Electrónico, según el cual: “El control de los servicios de la sociedad de la información debe hacerse en el origen de la actividad para garantizar que se protegen de forma eficaz los intereses generales y que, para ello, es necesario garantizar que la autoridad competente garantice dicha protección no sólo en el caso de los ciudadanos de su país, sino en el de todos los ciudadanos de la Comunidad. [...]; además y con el fin de garantizar de forma eficaz la libre circulación de servicios y la seguridad jurídica para los prestadores de servicios y sus destinatarios, en principio estos servicios deben estar sujetos al régimen jurídico del Estado miembro en que está establecido el prestador de servicios”.

Sin embargo, dicho principio no significa que un estado deba permitir que sus ciudadanos accedan a cualesquiera contenidos únicamente porque sean lícitos en el país desde el que se difunden. En efecto, la Directiva permite que los Estados miembros puedan tomar medidas restrictivas de la libre circulación de contenidos en Internet respecto de un determinado servicio de la sociedad de la información, siempre y cuando se cumplan una serie de condiciones que garanticen los derechos de los afectados. Este punto quedó reflejado en el artículo 8 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) española, en virtud del cual, en caso de que un determinado servicio de la sociedad de la información atente o pueda atentar contra los principios que se expresan en ese artículo, los órganos competentes para su protección, en ejercicio de las funciones que tengan legalmente atribuidas, “podrán adoptar las medidas necesarias para que se interrumpa su prestación o para retirar los datos que los vulneran”.

En base a este artículo, España ha venido cerrando numerosas páginas web dedicadas a la venta de medicamentos falsificados, pornografía infantil, incitación a la anorexia y bulimia, entre otras, y ha bloqueado el acceso a páginas web a través de las cuales los ciudadanos españoles podían obtener productos considerados ilícitos en España.

¿Ha aplicado la censura España en el ejercicio de estas facultades que le reconoce la Ley? Evidentemente no. Lo único que ha hecho es restringir la libertad de expresión porque existe otro bien que debe ser protegido con mayor intensidad que aquella en un caso concreto. Este sería el caso de los previstos en el artículo 8 de la LSSI, aún a pesar de la inclusión -como apartado e)- de los derechos de propiedad intelectual que introdujo la denominada Ley Sinde para permitir al Gobierno cerrar páginas web.

Doce años después, Twitter ha vuelto a poner sobre la mesa la discusión acerca de la libertad de expresión en Internet y sus límites.

En relación a este derecho, es evidente que determinados regímenes políticos y religiosos se sienten amenazados por la capacidad de Internet de difundir opiniones discrepantes con los principios que se pretenden imponer a una población cada vez más informada y concienciada con las libertades de los ciudadanos. Los casos de China o Tailandia han sido unos de los ejemplos más evidentes de los intentos de un gobierno de coartar las libertades de información y de expresión de sus ciudadanos, invirtiendo grandes esfuerzos en intentar controlar y limitar la actividad que se desarrolla a través de Internet.

En cuanto a la libertad de expresión, el artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos humanos sostiene que todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y expresión, incluyendo el derecho a difundir opiniones sin limitación de fronteras y por cualquier medio de expresión.

También la Constitución de los Estados Unidos contempla ese derecho en su Primera Enmienda, cuando dice que el Congreso no hará ley alguna que coarte la libertad de palabra o de imprenta.

Asimismo, España lo reconoce como un derecho fundamental constitucionalmente protegido, en particular en su artículo 20.1.a), según el cual: ”Se reconocen y protegen los derechos a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción”.

Aún a pesar de la importancia de este derecho en el desarrollo y mantenimiento de un estado democrático y de derecho, la libertad de expresión no es ilimitada. Así lo indica el propio artículo 20.4 de la Constitución Española, cuando dispone que “estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia”.

En relación a este extremo, el pasado 26 de enero nos despertamos con la noticia, publicada en el blog de Twitter, donde se informaba de que la empresa había decidido permitir el bloqueo de determinados tweets en aquellos países que así lo soliciten (a través de la plataforma chilling effects), informándose de ello a los usuarios afectados. Tal limitación quedará restringida a ese concreto territorio, manteniéndose el libre acceso a dichos tweets fuera de sus fronteras. Así, por ejemplo, un tweet contra la familia real tailandesa podrá ser inaccesible desde Tailandia; un tweet pro-nazi ser vetado en Alemania; o un mensaje contra Mahoma ser bloqueado en paises musulmanes.

Tras dicho anuncio, Twitter ha sido inmediatamente acusada de atentar contra la libertad de expresión en Internet. Sin embargo, ¿es eso censura? ¿Son rigurosos los titulares que han dado la noticia?

La discusión está servida. Cualquier limitación o restricción de contenidos en Internet es inmediatamente percibida por la población como un acto de censura por parte del operador que pretende llevarla a cabo. No obstante, debe analizarse si tal decisión está debidamente fundamentada y si está debidamente amparada dentro de los límites de la libertad de expresión reconocidos en la normativa aplicable.

La limitación de estas libertades es un supuesto tremendamente delicado, cuyo ejercicio debe llevarse a cabo con las máximas garantías para todos los intervinientes y afectados. Es intolerable que Internet se convierta en un indeseable instrumento de manipulación y adoctrinamiento político, cultural y/o religioso. Del mismo modo que es inaceptable que Internet se convierta en un espacio en el que pueda infringirse impunemente la Ley. El equilibrio entre ambos supuestos es tan difícil como indispensable.

Interfaz actual de Spotify con la novedad de las aplicaciones

Tras su imbricación con Facebook, la siguiente novedad que merece una mención -por las posibilidades que ofrece- son las aplicaciones que ha traído integradas la nueva versión de Spotify. En Territorio creativo no podíamos evitar preguntarnos a dónde se dirige Spotify con estas novedades. Y “viviendo” en el mismo edificio que ellos, no podíamos en absoluto desperdiciar la oportunidad de entrevistarles sobre estas novedades.

Hemos contado con el mismo Lutz Emmerich, Country Manager de Spotify Spain, para este post que os ofrecemos.

Lutz Emmerich

Hoy día la masa total de usuarios activos de Spotify alcanza los 10 millones de usuarios, de los cuales 2,5 millones ya son de pago. “Estos datos son impresionantes para un negocio tan joven como modelo Freemium”, asegura Lutz Emmerich.

Quizá por eso Spotify ha servido y sigue sirviendo de modelo de inspiración para otros como Goear, Grooveshark, Youzee, Voddler… que en algún momento u otro desde cuando surgieron han sido comparadas con Spotify, ¿Cómo ven ellos este hecho? “Damos la bienvenida a cualquier servicio que ofrece a la gente escuchar música de manera legal”, afirma Lutz. “Nuestro mayor competidor es la piratería, y nuestro objetivo, ofrecer una experiencia de usuario superior en calidad y facilidad de uso. Y hasta este momento nuestro servicio ha convencido al usuario de tal manera, que está dispuesto a pagar por disfrutar de la música, alejándose de la descarga irregular y, por tanto, generando un beneficio real para la industria musical”.

Por eso, las aplicaciones Spotify (que en general han sido bien acogidas) se parecen a un movimiento dirigido a mejorar la experiencia de usuario de forma integral: “Creemos firmemente que estas aplicaciones van a crear una experiencia única para los usuarios”. De momento, la plataforma ofrece 15 aplicaciones que están desarrolladas por distintas marcas (Rolling Stone, The Guardian, Last FM…) y ya están integradas en Spotify a disposición del usuario. “Es lo que nuestros usuarios querían, y las aplicaciones son realmente intuitivas”.

Spotify pretende que en un futuro próximo los desarrolladores externos puedan también crear aplicaciones capaces de aprovechar Spotify: “Estamos abriendo nuestra plataforma de una manera en la que puedes agregar las aplicaciones que quieras y hacer tu Spotify más tuyo, más personal”. Un paso en el que Spotify quiere mostrarse como un aliado de los usuarios y, por lo que parece también, de las marcas, ofreciendo un terreno de juego mejorado entre usuario y marca en la que puede haber “jugo” que extraer.

Gracias a Rocío Marín, Juana Fernández, Katia Yakovleva y a Lutz Emmerich, todos ellos de Spotify, por su ayuda y su disposición para la realización de este post.

Casi configuran una especie de buenos principios para enfocar el año 2012, un año donde los medios sociales están ya instalados y se demanda con claridad saber qué hacer con ellos. Estas son las notas:

“Los medios sociales no tienen superpoderes”

La sentencia no es mía y ya no recuerdo a quién se la he leído. El mérito, pues, a quien corresponda, porque pocas veces una frase puede explicar tanto en tan poco. Demasiadas empresas y demasiados ejecutivos ponen expectativas irracionales en lo que los medios sociales pueden hacer. Con excesiva frecuencia, a veces se piensa en estas herramientas con un “hay que estar” y en un “a ver cómo va”.

La ausencia de un análisis sosegado y profundo de qué se puede hacer y qué implican los servicios comúnmente llamados redes sociales, junto con el contexto en el que se desenvuelven, llevan a crear esas falsas expectativas y un demasiado escaso aprovechamiento de su potencial. Por ejemplo, pensar que se puede mejorar la atención al cliente con una cuenta en Twitter cuando lo que no funcionan son los procesos de soporte. Eso sólo genera frustraciones y, tantas veces, dinero malgastado. Consejo: inviertan tiempo en aprender la dinámica de las redes y los sesgos implícitos que introduce la tecnología y cómo eso afecta a sus negocios. Dicho de otra forma y como decimos por aquí: convertir tus objetivos de negocio en objetivos sociales.

“Lo que no hace tu cultura, no lo hacen las redes sociales”

La sociedad digital, las redes sociales reales y las herramientas que se emplean para ponerse en contacto dentro de ellas, son un todo con sesgos positivos y negativos, como toda realización humana. Lo esencial es que introduce un modelo de producción (una forma de estructurar una economía) cada vez más diferente y cada vez más parecido a la forma de entender la producción del software libre que a las formas típicas industriales que podríamos representar por el fordismo y su evolución posterior.

Si bien, el mundo no cambia tan deprisa como las profecías o el potencial de cambio de las nuevas realidades, lo cierto es que existe una convivencia entre modelos de negocio tradicionales y digitales junto a formas de relación laboral industriales o postindustriales en paralelo a las de la era informacional. Esa promesa de producción más cercana al software libre o más parecida al mundo hacker (a la que debemos restar sus componentes ciberutópicos en muchas ocasiones) conduce a jerarquías más planas; menos control de las relaciones con empleados, clientes y proveedores; mayor meritocracia; más formas e intensidad de la cooperación colectiva y, algo esencial, más transparencia sobre lo que hace una organización, lo quiera o no lo quiera. En ese contexto, pedir adaptaciones a las plantillas (¿colaboradores?) o proezas de relación social con clientes sin que la cultura interna sea capaz de asumir las claves anteriores, se vuelve una seria apuesta por el fracaso.

“Si le pides a la gente que te escuche, después tienes que escucharla cuando te lo pide”

Esto tiene relación directa con la cultura. No es demasiado inteligente seguir la regla del “hay que estar”, ser diligente adoptando los recursos para ello, contar con expertos, especialistas, manuales editoriales y políticas internas de todo tipo si cuando aparece un cliente diciendo lo que no nos gusta nos volvemos defensivos y rutinarios. Hablo de alguien que te critica con autoridad, educación y respeto, no un troll.

Cuando estas situaciones se dan, muchas reacciones se tornan un tanto melodramáticas: producen temor de que sean vistas por los superiores, pánico a aceptar en público el hecho de que tu organización puede verdaderamente hacer algo mal… e incertidumbre en cómo responder o, tantas veces, en si se debe responder. Sin embargo, es frecuente que lo que el cliente (ese presunto fan) dice que está mal, realmente lo esté y, lo que es peor, que todo los miembros de la organización lo sepan. La situación se suele resolver con respuestas descafeinadas, institucionalmente limpias e insulsas y completamente distantes de lo que la vitalidad y compromiso intrínseco de quien aporta en tu reflexión espera (una idea, la de reflexionar con tus grupos de interés que tendríamos que desarrollar otro día).

Es decir, en vez de trabajar desde la honradez para crear relaciones honestas y activas con la comunidad que se aspira a tener, se regresa a la frialdad de la carta al director, a la posición de superioridad emocional y a seguir viviendo en el mundo anterior al escenario en el que toda persona que lo desee es capaz de mostrar su voz y construir una audiencia. Si quieres interacción (una falta de la que tantas empresas se quejan que sucede en sus muros) necesitas verdaderas dosis de igualdad y generosidad con las personas a las que pides que te escuchen.

“Se trata de sobresalir entre el ruido y de tener voz propia”

El efecto “hay que estar” se suele traducir en que se pone en marcha una serie de cuentas en espacios habituales con un plan editorial generalmente más que digno. A medida que todas las organizaciones y personas crean esas mismas cuentas, las razones para prestarles atención disminuyen. Mientras que mostrar cierta modernidad en una nota de prensa porque se anuncia que tal empresa “ya” está no sé dónde se podía vender como un perfil innovador, esa opción – en realidad, de autoengaño – se puede decir que ha desaparecido.

Pregúntese: ¿qué razón tendría usted mismo para seguir el Twitter de su empresa? O cualquier otra red. Algo debe haber, y no puede ser la cansina presencia de nuestras ofertas comerciales las que distingan nuestra presencia de la de los demás: el usuario se vuelve ciego. El tiempo es escaso, los contenidos atractivos siempre son los menos dentro de la cantidad inmensa de impactos que recibimos todos al día. Invertir en contenidos propios y originales, que tengan la virtud de no pedir interrupciones contra natura ni sobrevendan entre creatividades melifluas, son una buena forma de conseguir atención. La palabra contenidos puede ser engañosa: la asociamos generalmente a entretenimiento, pero esa sólo es una de las muchas opciones.

Una forma de plantearse qué contenidos pueden ayudarme a generar una comunidad comprometida con mis valores y mis propuestas, consiste en mirarse hacia dentro y pensar en qué conocimientos tenemos y generamos en nuestra organización y cómo compartirlos. No se trata de revelar secretos industriales, se trata de poner en valor muchos datos, experiencias y miradas que, compartidas y bien explicadas, crean visiones personalizadas del entorno que envuelve a la organización altamente atractivas (véase el auge de las infografías: breves y capaces, si están bien hechas, de dar luz en un vistazo). Encima, es muchísimo más barato que otras muchas cosas. Y te hace relevante. Diría más: el propio proceso de generarlo y compartirlo, mejora tu desempeño interno, lo que seguramente demande un artículo nuevo.

Sus reflexiones al respecto, son bienvenidas.

Imagen de Rahego en Flickr

“Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto.” Annie Hall

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuáles son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades. Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre.

Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes. Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Es decir, ¿De qué nos sirve tener 5.000 fans si solamente derivamos 100 visitantes a nuestra web (usuarios propensos a la venta)? Cuando vamos a utilizar las redes sociales para vender debemos dejar de hablar en términos de fans, followers, me gusta, RTs, etc… para hablar de clientes potenciales.

Una vez tengamos datos sobre cómo actúan los usuarios de este canal, podremos afinar mucho más en las predicciones:

Si se han logrado 3.000 visitantes con 3 acciones en Facebook, por ejemplo, para conseguir vender 55 productos por un valor final de 3.300 € en el último trimestre, tendremos una tasa de conversión de 1,8%.

Con esto ya tenemos por dónde empezar a plantearnos bien la estrategia:

Si estas acciones han sido llevadas a cabo en Facebook y durante este trimestre hemos logrado 200 fans, quiere decir que 200 fans han generado 3.000 visitantes y 3.300€.

Lo mismo para webs que no sean ecommerce y necesiten hacer contactos. Una vez más recordar que SIEMPRE hay que valorizar las conversiones, independientemente de si suponen o no ingresos, puesto que son negocio. Si cada contacto generado se valora en 60€, se tendrán los mismos números que en el ejemplo del ecommerce: 200 fans han generado 3.000 visitantes y 55 contactos nuevos, lo que suponen 3.300€.

En ambos casos, cada fan genera unos 15 visitantes y nos puede significar unos ingresos de 16,5€ en el trimestre.

Entonces toca preguntarse… ¿Cómo evoluciona este valor a lo largo del tiempo? ¿Cómo evoluciona este valor en cada acción que llevamos a cabo en la red social? De cara a nuestras promociones futuras: ¿cuántos fans necesitaremos para lograr alcanzar nuestros objetivos?

Es muy importante en el análisis del rendimiento de Redes Sociales como canal de venta la figura del valor del usuario (fan, follower, etc…) ya que incluye otras métricas como tasa de conversión, valor medio por acción completada, número de visitantes y número de conversiones.

• Valor por visitante = ingresos / número total de visitantes

Si lo cruzamos con el Coste de visitante, tendremos una medida interesante para saber cómo están funcionando nuestras estrategias en el canal:

• Coste por visitante = gastos / número total de visitantes

Es decir, si cada acción en Facebook nos cuesta 100€ y hemos realizado 3, los costes han sido de 300€ en total. En nuestro ejemplo, cada visitante desde Redes Sociales nos ha costado 0,1€ (300€ de gastos / 3.000 visitantes). Y cada visitante nos ha generado 1,1€ (3.300€ de ingresos / 3.000 visitantes), por lo que por cada nuevo visitante se logra 1€ (1,1€ de ingresos – 0,1€ de gastos).

Analizar esta métrica de forma periódica nos ayudará a determinar qué acciones funcionan mejor de cara a cumplir los objetivos de venta. Es decir, esta métrica ayuda a saber qué promociones valen la pena como inversión para captar usuarios de calidad, transformamos la estrategia en negocio. O dicho de otro modo, sabiendo aproximadamente cuánto vale un visitante de este canal, podremos determinar cuánto podemos gastar para captar visitantes de este canal para que nos sea rentable.

Si la herramienta de analítica web lo permite (Google Analytics, Omniture lo hacen, por ejemplo), debemos tener en cuenta el cruce o canibalización de canales. Es decir, dependiendo del producto o servicio ofertado, puede que un visitante necesite de más de una visita para finalmente convertir.

Y puede que el primer contacto del visitante con la web sea una promoción en Facebook, o en un blog, o en Twitter o un vídeo de YouTube. El visitante llega a la web, estudia el producto pero no lo compra. Pasados unos días vuelve a la web y compra (o se da de alta) pero llega desde un buscador o un email por ejemplo. Saber qué porcentaje de conversiones tienen como punto inicial las Redes Sociales es vital para tenerlo en cuenta de cara a la estrategia a seguir por el negocio, si no es un canal de finalización de compra pero sí de primer contacto, hay que tratarlo como tal y no pedir resultados de compra final sino de contacto inicial.

Si queremos que las Redes Sociales sean un canal de venta, hay que tratarlo como tal y medir lo que interesa para sacarle el máximo partido. Detrás habrá una labor del responsable de dicho canal, de saber qué tipo de mensaje es el adecuado, cuándo es mejor lanzarlo, en qué red social y qué tipo de usuarios interesa tener de aliados.

El analista web puede ayudar con todos los datos disponibles a saber dónde, cuándo y qué mensaje funciona mejor de cara a objetivos, pero la estrategia lógicamente viene por un estudio exhaustivo del rendimiento del canal en base a la actividad que genera.

Mi experiencia hasta la fecha con Redes Sociales como canal de venta en varios clientes es que se necesitan más visitantes que en otros canales para lograr la conversión, pero el precio medio de compra es bastante superior al resto de canales… ¿Es también tu caso? ☺ ¡No dejemos que nuestro negocio en las Redes Sociales se convierta en un tiburón muerto!

Más información:

• Mide y Analiza: cómo sacarle partido a un blog
• Mide y Analiza: medir en Redes Sociales

"¿Resoluciones? ¿YO? ¿Qué quieres decir? ¿Que necesito cambiar? Bueno, en lo que A MÍ concierne, soy perfecto como soy".

Para muchos, todo año comienza con una lista de buenos propósitos y, en lo profesional, no puede ser menos. Si trata de cómo sacarle el máximo provecho a los Social Media, hablamos de seguir creciendo (aprendizaje), cuidar nuestra imagen (marca personal) y fortalecer lazos con nuestros amigos… o tener nuevos de ellos (networking). Y para esto, mi escenario de mínimos 2.0 comprende Twitter y LinkedIn, y algunas herramientas de productividad.

Aprendizaje

Para mantenerme al corriente de lo que sucede en mi entorno y hacer una monitorización de mi marca personal, invertiré tiempo en actualizar mi Netvibes. Así, tardaré menos en encontrar información actualizada sobre mi sector, así como de mis clientes. Su interfaz es amigable y permite la integración con otras plataformas, como Facebook, Twitter y YouTube.

En los “tiempos muertos”, en casa o mientras voy en el metro, con Zite podré visualizar las noticias a manera de revista en mi iPhone o iPad (mea culpa, mac user al teclado)… y lo interesante es que esta herramienta aprende sobre tus intereses de lectura, en la medida en que la uses. Optimizar el uso del tiempo.

Por último, intentaré ser más activo en los grupos de LinkedIn. Ingresaré sólo en aquellos que realmente me interesen (menos es más), donde podré compartir con personas afines a mis intereses e, incluso, hacerles consultas tan especializadas que sólo ellos podrían entender. Más información: cómo elegir los grupos en LinkedIn.

Marca personal

Cuidar la imagen va más allá de las dietas. Somos lo que dice Google, nuestro verdadero “front page”, y la mejor manera de cuidar lo que aparece sobre nosotros (o que nos vinculen con un determinado tema) es que lo hagamos nosotros mismos. Para hacerme y dejarme conocer, apostaré a Twitter y LinkedIn.

Con la red de microblogging, compartiré información con la cual deseo que me vinculen (ej: Social Media, Emprendimiento, RSC) y compartiré de forma periódica y sostenida información… aquella tan interesante que encontraré gracias a mi NetVibes. Si tienes dudas, consulta esta Guía de Uso Óptimo de Twitter.

En LinkedIn, agregaré a toda persona con la cual tenga algún vínculo profesional… pasado o presente. Así, me olvidaré del tarjetero y podrán seguirme los pasos de mis andanzas profesionales con facilidad. Por otro lado, daré la oportunidad a aquellos que están satisfechos con mi desempeño o servicio profesional a que diga, con su nombre y apellido, qué opinan de mí.

Si coloco la URL de mi perfil de LinkedIn en Twitter, la combinación es explosiva. Con los 140 caracteres, me encontrarán más fácilmente potenciales contactos profesionales, con quienes luego podré estrechar más los lazos vía LinkedIn. Desde alianzas a oportunidades laborales, las oportunidades son tan amplias como queramos.

Networking

El networking no es algo nuevo de las plataformas sociales… sólo lo han potenciado y ahora podemos conocer quién conoce a quién, acceder más fácilmente a ese contacto de interés, ya sea de forma pasiva o activa. Y, especialmente, hacer esa relación más duradera (back to basics: cómo hacer un buen contacto profesional).

Ese “engagement” o vinculación con nuestras audiencias de interés lo podemos gestionar con facilidad, día a día, mediante listas de Twitter. No sólo he de listar aquellas fuentes de interés para lectura (así no me pierdo en el Time Line en la medida de que crece mi comunidad), sino que puedo hacer listas para:

• Clientes: saber de qué hablan y sus inquietudes, para cultivarlos.
• Prospectos: conocer sus intereses o necesidades, y mimarlos para captarlos.
• Colaboradores: fomentar la sinergia y el trabajo en equipo.
• Estudiantes: si lo tuyo es la academia, así podrás acompañarlos en su desarrollo, de forma rápida y personalizada.

En LinkedIn, las ventajas del networking van desde lo personal hasta lo organizacional, en especial las pymes. Estar conectado individualmente beneficiará a mi empresa, creando nuevas oportunidades y redes de comunicación en beneficio de la misma. Aquí puedes conocer cómo sacarle partido a LinkedIn.

Ser #Socialholic no es algo que se lleve fácil. Es algo que puede tener subidones y caídas, si no comprendemos que requiere de una disciplina y que el meollo del asunto reside en el valor de compartir en comunidad. Sólo sé que, si por esta resolución de buenos propósitos me intentan arrastrar al Betty Ford Center, recordaré un célebre estribillo de Amy Winehouse: They tried to make me go to rehab, but I said no, no, no…

Queridos @Melchor, @Gaspar y @Baltazar, soy usuario y cliente de muchas marcas, por eso cuando empezó esto del Social Media comencé a seguir a muchas de ellas en las Redes Sociales. Por primera vez me daban las gracias por algo, ¡simplemente por seguirles en Twitter! O me invitaban al cine, ¡por ser fan en Facebook! Incluso podía interactuar con ellas y sentirme escuchado. Me sentía importante, me hablaban por mi nombre y resolvían mis dudas, incluso mis reclamaciones. Y como este año creo que me he portado muy bien con ellas, me gustaría pediros:

• Que se tomen menos en serio. Cuando lo hacen, me alejan de ellas.
• Que cuando entre en sus comercios, sienta que están presentes en Redes Sociales, con un guiño me valdría.
• Que me enseñen su día a día en Instagram, me ayudará a conocerles y a entenderles un poco más.
• Que hagan menos publicidad ficción. No les digáis nada, pero no me creo muchos de los anuncios que me obligan a ver por la tele.
• Que me hagan sentirme especial, yo ya les he dicho que me gustan en Facebook ;)
• Que apuesten por la atención al cliente, yo no me enfado por afición, sólo cuando no cumplen lo pactado o no resuelven mis problemas.
• Que si dicen que no les importa el número de fans, no piensen lo contrario cuando la competencia les supere.
• Que si quieren que interactúe con ellas, me lo pongan fácil, son muchas marcas y no tengo tiempo para todas.
• Que cuando alguien me pregunte por qué sigo a una marca en Twitter, tenga una rápida respuesta.
• Que no se aprovechen de que les sigo para spammear con sus productos, si quiero algo más, yo se lo pediré.
• Que no utilicen las Redes Sociales como un medio más, esto es mucho más divertido.
• Que me gustan las sorpresas.
• Que si no les sigo todavía, quizá es porque no me interesa lo que cuentan.
• Que no tengan miedo, si son honestas y transparentes, no tienen nada que temer, de verdad.

Queridos Reyes Magos, decirle por favor a las marcas que lean mi carta, seguro que entre todos podemos construir un mundo mucho mejor, ¡feliz 2012!

@carlosjimeno
(un fan de las marcas, con ganas de serlo mucho más)

Este 2011 podemos estar muy orgullosos de los resultados que hemos obtenido en el uso de las redes sociales a nivel mundial. comScore, empresa dedicada a los estudios de mercado online, ha presentado la semana pasada su estudio anual de uso de Internet, redes y móvil, algunos de los datos más relevantes os los presento en este post.

• 1 de cada 5 minutos de tiempo online está siendo empleado en redes sociales, frente a apenas un 6% a principios de 2007.

• Los sites líderes: Facebook, ahora llega a un uso del 82% de la población conectada a Internet en el mundo, alrededor de 1,2 millones de personas en total. Este crecimiento se está dando en todos los países (41 de los 43 países consultados, con una penetración de más del 85%).

En estas cifras hay datos muy diferentes en relación a los países que participan, por ejemplo: hay personas en América Latina que pasan una parte importante de su tiempo online en sitios como Facebook o Twitter, exactamente del orden del 28% de estas personas emplean 7,6 horas al mes.

En Asia, en cambio,  es del 11% y menos de 3 horas por mes. Esos son los promedios generales y están llenos de anomalías. Filipinas, por ejemplo, es en realidad el país más socialmente en red del mundo, con 43% de los usuarios que usan estos servicios, y por encima de 8,7 horas.

Facebook se está convirtiendo en la mayor parte de todo este uso, aunque a como todo tipo de rivales le están surgiendo alternativas. El servicio alcanzó el 55% de la población mundial online en el pasado mes de octubre, con una participación realmente alta: 3 de cada 4 minutos en este tipo de plataformas.

En su mayor parte, se ha incrementado en los primeros lugares entre los países que habían estado previamente en los sitios rivales, como Orkut en Brasil.

Facebook en USA y Europa occidental no crece como en el resto del mundo: Facebook se está quedando sin nuevos usuarios en América del Norte y Europa occidental, el motivo es que ya tienen muchos usuarios conectados de estos mercados.

Mientras tanto, toda una cosecha de otros sitios sociales están en auge en todo el mundo, dirigido por Twitter. El servicio de microblogging ha crecido en un 59% en el último año para llegar a 160 millones de usuarios únicos mensuales en todo el mundo. Profesionales en la red social LinkedIn ha crecido un 55% a cerca de 100 millones de dólares.

Easy-blogging Tumblr es de hasta un 172% a casi 40 millones de chinos de Twitter, al estilo del sitio Sina Weibo muestra un crecimiento casi idéntico (aunque la mayoría en China). Con todo, muchos de estos líderes en el mercado también están mostrando cuán global se es en estos días, con Twitter y Facebook, donde el 80% de sus usuarios son de fuera de los EE.UU..

Datos a tener en cuenta para éste próximo 2012:

• Google + tiene ahora 65 millones de usuarios en todo el mundo.
•  Las mujeres siguen superando a los hombres en el uso de Internet en todo el mundo, por 2 horas o 30% por mes en América del Norte y Europa. Esta es una tendencia a largo plazo que comScore ha visto a través de mayores servicios como la mensajería instantánea. Sin embargo, los hombres han mostrado un golpe de un 10% desde julio de 2010, y poco a poco parecen estar alcanzando a las mujere. Mucho de esto tiene que ver con la edad. El uso se acerca al equilibrio entre los grupos de edad más jóvenes.
• Mobile es crucial para el uso en muchos mercados y en crecimiento, pero sigue representando una minoría de uso general. Entre un cuarto y un tercio de los usuarios en los mercados occidentales informaron del acceso a sitios de redes sociales al menos una vez al mes desde dispositivos móviles.
• Los anuncios siguen tratando de alcanzar los niveles de gasto por tráfico que todos esperábamos ver en otras áreas.
• El uso de correo electrónico ha disminuido en el uso de los grupos de edad más jóvenes, una tendencia que no es probable que cambie.

Descárgate el resto del informe

El pasado jueves se publicaron los resultados de la última encuesta de EGM y los datos confirman el claro traspaso de audiencias de los medios escritos, más estáticos, a los que te permiten acceder a la actualidad de forma inmediata, como internet, y permiten compartir la información en el entorno social. Una reflexión más completa sobre los resultados de la encuesta la publicó el jueves Juan Varela, de Periodistas, 21 en la Estrella Digital.

Los suplementos de fin de semana, el tradicional papel couché de la prensa diaria, no se queda fuera de este cambio de tendencia en el consumo de medios escritos. Este medio ha perdido cerca de medio millón de lectores en el último año, un 1% del total de la audiencia según EGM. En este último año, la mayoría de estos suplementos han comenzado a abrir sus perfiles en redes sociales y a entender que deben tener un papel importante en su plan editorial. Son fundamentales para ofrecer una experiencia global alrededor del medio y les permiten hablar con el lector de tú a tú.

Según datos recientemente publicados por The New York Times, el 25% del origen del tráfico de su site procede de las redes sociales. En el caso de los medios españoles este porcentaje todavía es más discreto. Y en el caso concreto de la publicación de la que hablamos el pasado viernes en TcDesayunos, la revista Yo Dona, este tráfico supone alrededor del 5% de su tráfico total. La realidad estadounidense puede ayudarnos a entender lo que ocurrirá dentro del corto plazo: que las redes sociales serán una fuente de tráfico más relevante. Por ello, deberemos vincular a los lectores que procedan de estos canales.

El viernes tuvimos el honor de contar con Charo Izquierdo, Directora de Yo Dona, y Ramón Puchades, Director de Redes Sociales de Unidad Editorial, revista que publicó el pasado fin de semana un número especial hecho por sus lectores en redes sociales, en la que Territorio creativo ha participado a través de la creación y dinamización del hashtag #YoHagoYoDona. La elaboración de este número ha contado con la participación de los lectores de la revista a través de distintas plataformas sociales, y confirma de forma clara la realidad expresada en los párrafos anteriores: la audiencia del ámbito social es cada vez mayor, más activa y debemos conectar con ella.

Charo (@charodona) nos expuso cómo Twitter es para ella su herramienta perfecta para comunicar y contactar con sus lectores.  Apuntó que Yo Dona ha sido siempre una revista preocupada por la incorporación de la tecnología en sus páginas siendo la pionera en la incorporación de los códigos BIDI en sus ediciones semanales, aportando a su comunidad on line una información en soporte digital que es complementaria al contenido publicado en papel y contribuye a dar vida al papel.

A partir de ahí, el uso de la red Twitter, esencialmente para interactuar directamente con sus lectores, y de Facebook, como medio de difusión de los contenidos de su plataforma on line principal, completan las patas de sus herramientas de gestión on line.

Pero a pesar de estas iniciativas y de otras de los suplementos femeninos de fin de semana, como Mujer Hoy y la recién llegada S Moda, aún sus editores no nos muestran de forma clara si realmente el objetivo es captar online nuevos lectores para su soporte físico o una voluntad real de hacer partícipes a los lectores en la creación del producto final ofrecido.