Territorio creativo

Siguiendo la máxima de que en Internet todo se puede medir, últimamente mi vida se está llenando de números. Número de followers, de menciones, de fans, de visitantes únicos, etc. Los números tienen un curioso magnetismo que engancha a la audiencia. Quizás su objetividad, su rotundidad o la sencillez de su significado sea la clave de esta atracción.

Pero los números no son todos iguales. No son lo mismo 315 caballos corriendo por una verde pradera, que los también 315 caballos de un deportivo por la autopista. Esto nos deja muy claro que más importante que los números son sus apellidos. Como en todo, también hay cifras que tienen apellidos de rancio abolengo. Los kilómetros, los litros o los grados centígrados son de los apellidos más ilustres. Otras familias son mucho más jóvenes pero irrumpen con fuerza en nuestro mundo del marketing online, por ejemplo, la tasa de rebote o los leads.

El símil que a veces hemos usado en algunas presentaciones, haciendo una gracia sobre el “fan” y los ventiladores, nos ha venido al pelo para darle forma (aunque sea temporalmente) a nuestra visión sobre cómo medir los esfuerzos de Gestión de Comunidad de las empresas. Es difícil evaluar el ROI del Social Media Marketing (el retorno económico directo de la inversión realizada), pero otra cosa, es que nos digan que es difícil medir los esfuerzos realizados. Con una buena organización, se puede medir desde el primer día y relacionar las acciones con sus resultados.

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

Reputación. (Del latín reputatio, -onis):

1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.

2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Si atendemos a la definición que nos da la R.A.E. del término “reputación“, observamos que aquel resulta predicable tanto de personas como de cosas. Si aplicamos este concepto al mercado, podemos afirmar que no sólo los individuos gozan de reputación “en tanto que personas físicas-, sino que también alcanza a empresas, productos y marcas.

Llama la atención que, por un lado, el sentido de “reputación” que se extrae de su definición se hace depender de un elemento externo, extrínseco a nosotros, como es la percepción que los demás tienen de mí; y, por otro lado, el que esa definición abarca tanto a un sentido positivo como negativo del término, es decir, la reputación se construye tanto con opiniones positivas como negativas.

Ahora bien, en el momento en que hemos querido llevar este concepto al mundo de Internet, han sido numerosas las dificultades con que nos hemos encontrado a la hora de -incluso- consensuar una definición de lo que debemos entender por ”reputación online”. Llegados a este punto, debo confesar que me he llegado a plantear -incluso- la necesidad y conveniencia de que debamos elaborar una definición de “reputación online” distinta de la “reputación off-line”.

Después de un tiempo he conseguido ponerme con esta tercera y última parte sobre un aspecto importante a la hora de abordar la Gestión de la Reputación Online, que es la monitorización. En el primero de la serie vimos una aproximación al concepto de Reputación Online; mientras que en el segundo abordamos algunos consejos a la hora de medir, algunas ideas sobre qué se puede medir y cómo optimizar el entorno disponible.

Así que hoy nos centramos ya en el meollo de la cuestión, que queda recogido de manera muy visual en la presentación que acompaña al post (tal como hicimos en el anterior), porque creo que es la mejor manera de explicar lo mejor de cada herramienta. Como ejemplo he utilizado los resultados de Innosfera, un evento mensual sobre innovación, promovido por la UOC, y que organizo junto a Javier Velilla y María Jesús Alonso.

En primer lugar, debemos plantearnos si utilizar las herramientas de pago disponibles (en ocasiones si contamos con presupuesto suficiente es recomendable), ya que facilitan la tarea de organizar todo en un lugar, obtener gráficos, etc. Existen muchas, muy especializadas en el Mercado anglosajón, como Radian6, Trackur (recientemente ha sacado una versión gratuita que os aconsejo probar), BuzzStream, Syntesio, Visible Measures“, y nos aburriríamos mencionándolas todas.

En el anterior post de esta serie concluía con la importancia que tiene el optimizar las herramientas que nos permiten monitorizar en Internet, así que hoy, más que elaborar una guía sobre ello quiero compartir una serie de consejos que después de un tiempo de pruebas de ensayo error, pueden ayudarnos a mantener una coherencia y a optimizar el uso de herramientas disponibles en Internet. En el tercero y último de esta serie, veremos qué herramientas utilizar en función de qué queramos monitorizar.

Recientemente el site TrendWatching se refirió a la monitorización y las alertas como una de las diez tendencias clave para 2010 (10 crucial consumer trends for 2010), considerándola como la nueva manera de buscar. Así que debemos centrarnos en una de las tareas probablemente olvidadas en muchas ocasiones a pesar de su importancia, la monitorización. O si no olvidada sí difícil de gestionar, bien porque el presupuesto que tenemos no nos permite contratar herramientas externas de monitorización, o bien porque solamente acudimos a las herramientas gratuitas disponibles cuando realizamos una determinada acción o en ocasiones muy puntuales, olvidando la importancia que tiene mantener una monitorización continua sobre qué se dice de nosotros, dónde, quién lo dice“, y obteniendo una cantidad de datos tal que no sabemos ni cómo gestionar.

Antes de centrarnos en las herramientas debemos considerar la importancia que tiene Google como gestor de la Reputación, al menos en el mercado español, ya que cada vez influyen en él más los resultados que no son sólo relativos a una optimización SEO o a una campaña SEM, sino aquéllos en los que generados otros factores de la web social (resultados de imagen, resultados de vídeo, resultados de blogs, resultados en tiempo real“) Por ello, debemos construir una sólida Identidad Digital, de tal manera que si el SEO se impuso a la compra de dominios de la 1.0, hoy en día debe caminar de la mano junto a la Optimización Social. Esto daría para otra serie de posts, así que centrémonos en algunos consejos para monitorizar, en qué podemos medir y en la optimización de las herramientas gratuitas.

Estos últimos días se está generando un interesante debate entorno a la Reputación Online. Un término que, a pesar de todo, no está bien definido desde el lado de la experiencia o desde el lado de la investigación, algo que creo que es imprescindible a la hora de abordar un concepto tan amplio en realidad y que afecta a tantos departamentos y acciones de una compañía. Así que, creo que no contamos con unas pautas fiables, medibles, etc., sobre lo que significa verdaderamente esta variante de la Reputación de la que se lleva hablando no mucho tiempo (sólo hacer falta ver el siguiente gráfico de Google Insights For Search respecto al volumen de búsquedas de “reputación online“?)

La Reputación Corporativa es un concepto amplio y complejo que no afecta solamente a los departamentos de Comunicación, RRPP o Marketing, sino que comprende todas las políticas y acciones que desarrolla una compañía en sí misma y cómo se comporta en su conjunto como organismo. Así, en la Reputación Corporativa entran a formar parte las políticas de Recursos Humanos y las relaciones laborales, los resultados financieros, los departamentos de I+D, la Responsabilidad Social Corporativa, las políticas medioambientales, la imagen de marca percibida tanto por los públicos internos como los externos, la ética empresarial, etc.

Así que imaginaos lo difícil que es gestionar o medir la reputación online si somos una empresa contaminante y no queremos relacionarnos ni online con los públicos ecologistas, por ejemplo. Por tanto, es necesario establecer unos parámetros de lo que es y no es Reputación Online, de su investigación (Investigación de la Reputación online: aportando orden al debate sobre qué es y qué no es Reputación Online), gestión (¿Reputación Online o identidad digital?) o monitorización.

Ante todo, debo reconocer que conservo una gran simpatía hacia Ramoncín. Nací en 1970, en una España sin democracia, cerrada, autocomplaciente y cuyos puestos de responsabilidad estaban ocupados por personas sumamente ignorantes.

Cuando Ramoncín surgió en escena con su estética punk y canciones como “Marica de terciopelo”, “Chuli” o “Putnet Bridge” enfrentándose no sólo al rancio “establishment” de la época, no pude por menos que sentir admiración por tan singular y valiente personaje. Este admiración la compartí años más tarde con un compañero de mili. Siempre sonaba Ramoncín en el radiocasete del coche cuando los viernes salíamos del cuartel eufóricos de vuelta a Madrid, o los melancólicos domingos por la tarde cuando regresábamos al cuartel. Años después Ramoncín comenzó a coquetear con la telebasura, y a defender ridículas campañas pro criminalización de internet pero siempre me he quedado con el pasado glorioso del personaje antes que con el ridículo presente.

Tras estos momentos de “abuelo cebolleta” entramos en materia. En las últimas semanas hemos asistido a un error en la gestión de la reputación online verdaderamente “de libro” por parte de Ramoncín denunciando a la revista El Jueves por parodiarle en un vídeo en YouTube, hasta lograr que el propio Google España cerrase (temporalmente) dicho canal.

Este error se llama “sobrerreacción”, o lo que es lo mismo, reaccionar de manera desproporcionada ante un acontecimiento poco significativo. Esta sobreacción es una de los errores más frecuentes cuando se deja la gestión de la reputación online en manos inexpertas, y suele provocar un efecto absolutamente contrario al deseado.

Analicemos los hechos paso a paso:

Un año más, comienza mañana martes FICOD (consultar programa) en Madrid, un evento en el ámbito de la producción y generación de contenidos en Internet. Como dicen en su blog, tras la edición 2007 (que tuvo más de 3.000 participantes) y la de 2008 (¡más de 8.000!) FICOD se está convirtiendo en el referente internacional del sector. Un evento para ver y prever con lo que todos llaman ‘el Rey de Internet’ como centro gravitatorio: los contenidos digitales.

Territorio creativo estará presente un año más, participando en una mesa redonda sobre reputación online de las marcas, en la que compartiré debate con Ismael El Qudsi, Antonio Ortiz, Genis Roca, Fernando Maciá, Luis del Pozo y Lola González Navarro.

Sobre qué es FICOD en su web, “un encuentro de referencia para los profesionales de la televisión, el cine, la música, el ocio digital interactivo, la animación, la educación, la producción audiovisual, las publicaciones digitales, la educación, los contenidos generados por los usuario (UGC), las redes Sociales, la blogosfera, la publicidad interactiva, etc. Toda la cadena de valor del Sector está representada: distribución, dispositivos, financiación, formación, internacionalización, audiencias, medios de pago, políticas públicas, televisión digital, audiencias, comercio electrónico, etc.