Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

- Engagement entre la marca y su comunidad: una vez dentro, la marca debe enfocar su estrategia a fortalecer sus vínculos con la comunidad. Si están es porque de verdad les das algo que hace que te sigan, ahora toca aportar contenido que genere vínculos reales, que les haga sentir especiales por formar parte de tu marca. Como ejemplo, en el caso de uno de los clientes de Territorio creativo: Venca. Esta vinculación se ha logrado, además de con el contenido (consejos prácticos de salud, belleza, ocio para mujeres…) se ha conseguido con una acción de apoyo de la que ya hablamos anteriormente, Mujer Venca.

- Búsqueda del ROI, ¿venden los medios sociales?: una vez que en torno a la marca existe una comunidad fuerte, en tamaño y vinculación, llega el momento de recoger lo sembrado. Esto es, comenzar a medir si el trabajo realizado se refleja en un incremento de las ventas, además de en el branding evidente que provoca que miles de personas hablen de tu marca en un entorno en el que estas conversaciones multiplican el impacto de la marca en otros usuarios. Pues bien, sin dejar de prestar atención al contenido que hasta este punto ha hecho que esos usuarios que iban formando tu comunidad se hayan convertido en fans, socialicemos nuestro producto. Esto es, aprovechemos esa vinculación de la comunidad para conocer sus necesidades, una buena herramienta son las encuestas de Facebook.

Si la comunidad es fuerte y esa vinculación de la que hablamos es real, obtendremos conclusiones tan válidas como las de los conocidos ‘focus group’. En base a esas conclusiones, ofrezcamos soluciones, alternativas… Sí, hablamos de márketing pero las necesidades están creadas, la marca ahora ofrece soluciones, aporta valor. Y ahí es donde comenzamos a ofrecer nuestro producto como parte del contenido. Suena fácil, ¿verdad? Pues no lo es. Los medios sociales venden, sin lugar a dudas, pero no se puede pretender impactar en el consumidor como lo hacen otros medios de masas, véase la televisión, la radio o la prensa. Ellos hacen su trabajo, en los medios sociales, escuchamos primero, después ofrecemos y aportamos valor, si no, perderemos todo lo construido.
Volviendo a la frase de Socialholic con la que comenzaba el post, podemos concluir después de este análisis que ciertamente el ROI no es inmediato. Es un trabajo costoso y muy laborioso que implica tiempo pero sobre todo escucha y esa escucha se realiza a través de la monitorización. En todas las fases analizadas, es necesario medir para saber qué contenido funciona y cuál no. Adaptar la estrategia y enfocarlo hacia lo positivo, hacia lo que hace que la comunidad siga creciendo, hablando, aportando; es lo que @sorprendida llama Análisis Predictivo. Esas aportaciones son las que dan el valor de vuelta a la marca. Sí, esto ya es ROI y no es inmediato pero sí evidente.

Retomando el ejemplo de Venca, antes de que la marca sacase el catálogo de primavera, desde marketing dudaban entre dos modelos de una prenda muy parecida. Se propuso testear la opinión de las usuarias en medios sociales y la respuesta fue tajante, con un 80-20 en likes sobre cada propuesta. Esto es ROI, el que la marca conozca antes de lanzar un producto que va a funcionar, que antes de la producción sepa cuál va a tener éxito en la venta medido entre sus consumidores potenciales es recoger lo sembrado.

Pero vamos a la tercera fase, donde el ROI ya es mucho más evidente: se mide en facturación. Una vez que la marca entronca dentro de su plan de contenido su propio producto, la medición es imprescindible. Tanto como que nos aportará los datos para conocer la facturación que estamos obteniendo a través de los medios sociales. Un buen trackeo de los enlaces y un enfoque adecuado del contenido de producto retornan a final de mes en cifras con el apellido EUROS. No es inmediato, en el caso de Venca, para seguir con el ejemplo, ha supuesto más de tres trimestres poder monetizar ese ROI pero es evidente que la marca vende a través de los medios sociales.

Llegar a este paso no supone ni mucho menos el final del camino. Cada plataforma supone un mundo y cada una ofrece unas posibilidades que se deben investigar, analizar y posteriormente explotar. La eficacia de venta es muy diferente según la plataforma, al igual que las posibilidades. A lo largo de todo el post estamos hablando del contenido, de cómo el Plan Editorial diseñado en una estrategia inicial lleva a una marca a vender a través de medios sociales pero a esto se suman las acciones (campañas), las promociones y no olvidemos herramientas como las propias tiendas integradas en Facebook. Pero eso lo desgranaremos en el siguiente post ;)

Hace un mes, Alberto Gómez Aparicio (@anotado) nos recordaba en un #TcDesayunos una gran frase de su padre: “Si tienes dos orejas y una boca será para que escuches el doble de lo que hablas”. Las marcas monitorizan lo que se habla de ellas y de sus productos en Facebook o en Twitter… pero, ¿qué pueden hacer en LinkedIn? ¿Qué pueden escuchar en LinkedIn? No debemos olvidar que esta plataforma tiene un peso especial por su enfoque profesional y comercial.

Ahora que LinkedIn ha eliminado la conexión del perfil de Twitter con los perfiles de empresa, las marcas se han visto obligadas a generar planes editoriales exclusivos para la plataforma, han tenido que pensar en qué contar a las personas que les siguen y cuáles son las oportunidades de esta plataforma para crear su imagen de marca para posicionarse como lo hacen en otras redes sociales, para generar engagement. Sobre las posibilidades comerciales que tiene un equipo comercial en LinkedIn nos habló Alfredo de Paz hace dos meses. Pero, ¿qué hay de esa parte de escucha?

1. ¿Dónde escuchar?
La parte más fuerte de LinkedIn para la escucha son los grupos y los debates que estos generan. No sólo es importante que las marcas participen de ellos sino que se convierte en algo fundamental que escuchen las demandas de los usuarios que participan. ¿Cuál es su visión del mercado en el que participa mi empresa? ¿Qué consideran acertado o no de lo que hacen las marcas dentro de este mercado? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los débiles de mi marca con respecto a lo que dicen?

2. ¿Cómo enfocar lo que escucho?
Dependiendo del sector o del mercado, pero la orientación deberá adaptarse siempre a la idiosincrasia de cada uno. El enfoque puede ser comercial o de branding. Si mi empresa maneja productos variables y caducos, puede ser la herramienta apropiada para orientar el modelo de negocio, ver cuál es la demanda en el mercado y anticiparme en la oferta. Si por el contrario, esto es harto complicado en el sector, la comparativa de los usuarios entre los servicios ofrecidos puede ayudar a una empresa a extraer conclusiones importantes sobre cuál es la mejor forma de enfocar la atención al cliente, la logística u otros aspectos en los que la empresa pueda mejorar.

3. ¿Qué riesgos asume la empresa?
Ninguno. Escuchar nunca hizo daño a nadie. Lo contrario, permanecer impasible ante las alarmas que se van produciendo en modelos de negocio altamente cambiantes, puede dejar fuera del mercado a las empresas.

La escucha activa y la interacción con el cliente son una herramienta de marketing para las empresas, no una más, sino una excepcional que ayuda a las empresas a conocer de primera mano las necesidades y demandas de sus clientes o de su mercado. Para las grandes organizaciones nunca había sido tan fácil, nunca habían estado tan cerca de la opinión abierta de sus clientes y LinkedIn, como plataforma, no debería quedar fuera de esa escucha, ¡aprovechemos todas las oportunidades!

Parte del equipo de Customer Interaction Agents de GSSsmi realizando actividades de #SCRM en España (GSSsmi)

¿Los clientes de tu empresa son fieles por falta de alternativas, ventajas de distribución, viejas costumbres, o por lo contrario por están convencidos de las bondades de tus productos?

Vivimos un periodo de mucha innovación y beta testing en el ámbito del Social CRM en España. Todos empezamos a estar convencidos de las ventajas de una empresa conectada y la necesidad de construir una vinculación efectiva con el consumidor social. Este camino nos llevará a poder medir el impacto de social media marketing en las cuentas de resultados e incluir ratios de retorno sobre la inversión de las últimas tácticas implementadas de social media en nuestros cuadros de mando.

Los numerosos casos de éxito de empresas internacionales (Zappos, Verizon, Best Buy, giff gaff) han sido claves para abrir camino y guiarnos. Zappos ha creado una nueva dinámica sectorial y mostrado la importancia de la fiabilidad y soporte al cliente. giffgaff sigue sorprendiendo con su estrategia de crowdsourcing de marketing, ventas y soporte entre sus propios clientes. En mi opinión, las redes sociales siguen ofreciendo numerosas oportunidades de diferenciación y emprendimiento, y el número de conversaciones pendientes de una respuesta de soporte, marketing y ventas sigue aumentando. El coste oportunidad sigue vigente en el 2012.

Numerosas empresas españolas han implementado enfoques prácticos de Social CRM en 2011 y se han beneficiado del factor “sorpresa y tiempo real” en sus tácticas. Los consumidores connectados reaccionaron de forma positiva, y las empresas comenzaron a cosechar resultados medibles de Social Commerce (estudio PDF). Las interacciones 2.0 en las distintas plataformas de medios sociales (foros, blogs, Twitter, Google+, Foursquare, Linkedin, etc.) generan vinculación siempre y cuando las respuestas sean relevantes y útiles para los consumidores más #socialholic. Es importante destacar que la mayoría de consumidores españoles empiezan a tener hábitos sociales y una alta dependencia de internet a la hora de navegar por las distintas fases de la compra.

Los profesionales del social media vivimos intensamente esta nueva manera de consumir y el modelo de relación y fidelización hacia las marcas. La velocidad de este sector nos obliga a medir todo y buscar respuestas de negocio. Es muy gratificante tener experiencias y datos convincentes para construir un ROI a nuestros proyectos de Social CRM. Además, se han consolidado objetivos claves de negocio: nuevos modelos de relación, mejora de la reputación de marca, impactos superiores a otros medios por € invertido, conversiones de venta y mayor conocimiento y compromiso del consumidor.

Nuestro análisis sobre las conversaciones de los consumidores sociales demuestran la importancia y oportunidad temporal de apostar por el Social CRM. La mayoría de los clientes reclaman un mejor servicio al cliente de sus empresas preferidas. Como sabemos, no es fácil construir un alto Net Promoter Score desde cero, aunque considero que la falta de iniciativas de social support está derrumbando el “share of heart” de muchas empresas de máxima relevancia. El último estudio del Temkin Group (enero 2012) refleja la importancia creciente de calidad percebida del servicio y atención al cliente versus el precio de los productos/servicios.

Nuestras principales iniciativas de Social CRM de 2011 han generado estos resultados cuantitativos: grado medio de aceptación del 80-85% (valoraciones neutro y positivas de consumidores sociales), aumento de la eficacia del soporte online del 30%, mejora de la reputación online del 15% y el ratio de respuesta del 50% de los consumidores. Además, se han generado nuevas mecánicas para alimentar el funnel de leads y conversiones online. Dichas estrategias de social commerce y support han sido satisfactorias para las empresas más pioneras en los distintos sectores.

Está claro que los CEOs van subir el listón a sus iniciativas de Social CRM en el 2012, y va ser muy necesario seguir innovando.

Imagen de GSSsmi

La estrategia de Media Markt pasaba por medirse al peor de los contrincantes: ellos mismos. El oponente no era otro que sus propios miedos internos y el desconocimiento de algunas herramientas, nuevas claves y procesos. Un rival que Media Markt comparte con la mayoría de las empresas y a las que este caso puede ayudarles a salir airosos de su ‘pelea’.

El Combate

Antes de entrar en el ring, una recomendación: no te obceques con la victoria final, puede ser unameta demasiado ambiciosa; céntrate en ir superando cada asalto. Es más asequible y cada “round” que finalices con éxito te dará fuerzas para afrontar el siguiente asalto del combate.

1er. asalto: “Voy a recibir por todos los lados”

“No importa lo fuerte que golpeas, sino lo fuerte que pueden golpearte. Y lo aguantas mientras avanzas. Hay que soportar sin dejar de avanzar, así es como se gana”- Rocky Balboa

Como explicamos hace 10 meses en este post, el miedo a exponerse a las críticas es una de las principales inquietudes de las marcas a la hora de estar en Social Media. Y Media Markt no es una excepción. Previamente al lanzamiento del Twitter oficial de la marca en España, se monitorizaron los comentarios que sobre Media Markt se hacían en esta red social. De ellos, un 11% eran críticas. Un mes después, ya con la página en marcha, los comentarios negativos se habían reducido a un 2%. El hecho de poder ofrecer una respuesta útil al usuario antes de que un comentario neutro se convirtiese en crítica ayudó mucho a conseguir ganar este asalto.

2º asalto: “No quiero una comunidad inerte”

Cuando Media Markt se planteó aparecer en Social Media tenía claro una cosa: no quería una comunidad pasiva fruto de un concurso que luego no interactuase. Por eso se lanzaron las plataformas en modo de escucha, sin fuegos artificiales ni acciones especiales para dinamizarlas, simplemente respondiendo de forma rápida y eficaz a las dudas y comentarios que iban surgiendo.

Así, los medios sociales permitieron reducir el tiempo medio de respuesta de 24 horas, en el caso de las herramientas tradicionales de ATC, a los escasos 24 minutos que se tarda en contestar desde el Twitter oficial de la marca.

Esta velocidad de reacción, no solo ayuda a generar una vinculación con un usuario satisfecho por el trato recibido, además permite que un posible comprador con una duda concreta no se “enfríe” y pueda finalizar su compra en el punto de venta.

3er. asalto: “Pero ¿cómo le saco rentabilidad a esto?”

Este es uno de los asaltos más delicados. No existe una herramienta capaz de saber que un miembro de tu comunidad ha ido a su tienda Media Markt a comprar inducido por un post que ha leído en su muro de Facebook. Pero lo que sí sabemos es que con los Social Media podemos ayudarle a encontrar el camino. Ya sea llevándole a la tienda física, comunicando que ya se ha lanzado el producto que busca, o mostrándole el camino a la tienda online. Mediante enlaces concretos a productos determinados, ayudamos a que el usuario encuentre lo que busca en el menor tiempo posible, evitando así la frustración de no encontrar el producto si desconoce la web. Más allá, los medios sociales ofrecen además la oportunidad de compartir la experiencia de compra y facilitan la recomendación de la misma entre los miembros de la comunidad.

4º asalto: “No voy a poder organizarlo”

A medida que la comunidad crece, aumentan las dificultades de dar respuesta a sus miembros con la misma efectividad y rapidez que ofrecíamos al principio. Si no se gestiona bien, las posibilidades de morir de éxito son altas.

Por eso es importante que desde el departamento responsable de Social Media se creenherramientas de uso interno que faciliten la comunicación tanto con los diferentes departamentos como con las tiendas (58 en el caso de Media Markt).

Plataformas gratuitas como Yammer (una especie de Facebook cerrado) ayudan a que la comunicación interna sea más fluida y no se pierda el dinamismo inicial que nos ayudó a generar una comunidad vinculada.

5º asalto: “Vale, ya tengo una comunidad ¿y ahora qué?”

Igual que el boxeador nunca deja de moverse sobre el cuadrilátero, una marca debe buscar siemprenuevas técnicas para sorprender a su comunidad y ofrecerle contenidos interesantes y diferenciadores. Una vez finalizada la etapa inicial de escucha, ya vamos conociendo los intereses de nuestros fans y, basándonos en ello, debemos aportarles nuevos contenidos para que sigan interactuando con la marca.

Acciones creativas donde se dé protagonismo al fan (como en el caso de la acción de Name Your Room de NH Hoteles), la integración del Social Commerce en la estrategia de Social Media, o la potenciación del Social CRM, son algunos ejemplos de cómo mantener una comunidad viva y en continuo crecimiento.

Así es como Media Markt, tras seis meses de presencia en Social Media, ha conseguido superar su primer combate. Quedan muchos más asaltos que superar, pero ya está en el campeonato.

Y vosotros ¿estáis ya preparados para salir al ring? Si te ha interesado el tema, puedes escucharme contando este caso con más detalle en el pasado TcTalks.

Imagen de [F]oxymoron en Flickr

Nota: por problemas en los servidores del blog, hemos perdido los primeros comentarios de este post. Disculpadnos, pero no dejéis de comentar.

No quisiera entrar en este post en consideraciones sobre el conocimiento que Facebook almacena sobre nosotros y las implicaciones que esto tiene y puede tener en el futuro. Tampoco querría abordar si el rechazo a solicitar el registro de usuarios en nuestra web en favor del login de Facebook, es una acelerador para sitios web en fase de arranque, un error estratégico o una correspondencia frente a otras contraprestaciones. Me gustaría repasar cómo algunas empresas han estado trabajando con el sistema de Instant Personalization de Facebook ahora que el servicio cumple 8 meses y ver qué posibilidades existen.

Creo que si Facebook (cambiemos el nombre de Facebook por cualquier otra plataforma) es capaz de mantener la confianza (o la despreocupación) de los usuarios, seguirá convirtiendose en un gran aliado de empresas o cualquier otro generador de contenido permitiendo mejorar la experiencia de uso de cualquier sitios web, mediante la constante personalización de contenido según las preferencias del usuario, sin que este tenga que solicitarlo. Y esto, también será bueno para los usuarios si lo sabemos y damos nuestro ok para ello. Los tres servicios que están realizando un uso más intensivo de su partnership con Facebook son:

• Tripadvisor. Aunque navegues logado en Facebook, el portal te solicita una doble validación para que accedas a la versión personalizada. El portal de viajeros utiliza mi información de Facebook para mostrarme los mapas de viajes de mis amigos, sus destinos más populares, además de para mostrar sus comentarios en Tripadvisor a hoteles y propiedades. El widget de Activity Feed común de Facebook sólo permitiría mostrarme comentarios de mis amigos si éstos han comentado en Facebook.
• Clicker. Si navegas logado, la home se personaliza en función de tus gustos declarados en Facebook respecto a series y programas de televisión. Además, según entras te muestra qué series o programas de televisión están viendo o valorando tus contactos. En este caso, no se trata de personalizar el contenido que veo si no en hacerme visible lo que otros usuarios de entre mis contactos han hecho en el sitio. En este sentido se parece mucho al Activity Feed con la diferencia de que la gestión de esa información se hace en la plataforma de Clicker con información de Facebook y no al revés.
• Docs.com,  un sitio de gestión y edición compartida de documentos te permite gestionar una plataforma colaborativa directamente con tus contactos en la red social.

El resto de servicios que han firmado con Facebook utilizan la información para afinar sus resultados mostrados. RottenTomatoes muestra la actividad de tus amigos, qué películas han marcado cómo favoritas, todo de forma integrada en el perfil de usuario. Yelp te recomienda locales y negocios en función de intereses propios, de amigos y de actividad de amigos, y Scrib te recomienda libtros siguiendo un esquema parecido. Me imagino que Bing utilizará la información de tus relaciones con tus contactos para afinar sus resultados de búsqueda (similar a Social Search de Google) y que Pandora hará lo propio con música. El servicio no está disponible para fuera de EE.UU., por lo que no puedo comprobarlo.

El sistema de personalización de contenidos en función de nuestro grafo social es la evolución de la personalización del contenido en función de nuestro historial de uso de la web, ya tradicional en tiendas online, o de la personalización mediante palabras clave, tradicional de cualquier motor de búsqueda. Se trata de una de las tres formas de personalización que creo que guiarán, aún más, la generación de contenido en el futuro y que, si los usuarios queremos, harán cada día más gratificante la navegación web.

Imagen | Composición propia a partir de contenido de PSD Graphics

Poco a poco, con los años, las empresas y sus líderes son cada vez más conscientes de los riesgos y los problemas que se encuentran y que afrontan al tener presencia en medios sociales, ya sea dirigida o pasiva. Antes el miedo era a “dejar sus marcas en manos de terceros” y muchos de ellos han centrado TODA su atención en sus marcas y productos. Monitorizan qué se dice de ellos… pero no todas han resuelto algo básico: ¿qué se dice sobre sus líderes? ¿qué presencia tienen?

No es ninguna novedad que la gestión de marcas personales hace tiempo que se viene desarrollando, pero la creación, gestión y dinamización de identidades digitales de líderes empresariales empieza a ser una tendencia muy acertada.

Veía hace unas semanas un ranking de los líderes empresariales más reputados de España. Hasta donde sé, lo que se analiza es:
1. Visión estratégica y cumplimiento de objetivos
2. Visión comercial
3. Aglutinador de equipos
4. Impulsor de comportamientos éticos y RSC
5. Proyección internacional
6. Innovador
7. Buen comunicador.

Pero ¿qué ocurre con su presencia online? ¿Se analiza qué opinan los diferentes públicos en Internet sobre ellos? Insisto, hasta donde yo sé no.

No es una sorpresa ver que de los top 10 líderes más reputados Internet dice algo diferente, las variables que más puntúan sobre ellos fuera de la red, en la red les quitarían puntos.

Hay que ir más allá de revisar o ampliar este ranking e incluir Internet como un medio más donde encontrar información (digo como medio porque es evidente que no todos los usuarios de Internet son iguales), aunque algunas personas e intituciones insistan en decir “y los usuarios de Internet opinan” ¡por Dios! a estas alturas…

Además, deberemos incluir dentro de cada público analizado, qué dicen estos públicos en Internet. Siempre y cuando maticemos muy bien la importancia que tienen respecto a la visibilidad y a la capacidad de influencia de las mismas y de sus autores.

Por ejemplo: cuan visible es, si tiene mucha autoridad, autoridad de la fuente, autoridad del autor (puede ser un reconocido periodista en el terreno offline pero que no tenga demasiado número de seguidores, o su blog no tenga muchos inlinks…). En resumen, dónde se publica y cuántos le leen.

Tendremos además en cuenta qué se dice: si se trata de un comentario informativo, si es una opinión positiva, o por el contrario es una crítica negativa…

Hasta ahora se ha ido haciendo una tarea paralela, la empresa o la agencia monitoriza, si hablamos de un líder empresarial; o el representante contrata una agencia para monitorizar qué se dice de tal celebrity en Internet… pero, no se cruzaba de forma natural esta información con la aparecida en los rankings.

Deberíamos empezar a evolucionar el uso de las herramientas de monitorización y sus analistas, llámales community manager, gestores de reputación, social media manager o analistas. Si hacemos trabajar esta información ayudará a los directores de comunicación a tomar decisiones sobre qué variables importantes para la empresa fallan con sus líderes.

Hay otra visión, para celebrities, patrocinados… estas herramientas también servirán para ayudar en la toma de decisiones. Una marca se podrá plantear, ¿esta persona o personaje me interesa? ¿representa bien mis valores de marca?

Como patrocinado… ¿me interesa verme relacionado con los problemas de esta marca? ¿o con sus otros patrocinados?

Una vez sepamos qué valores son importantes que representen nuestros líderes (decidido en una fase estratégica) y qué están diciendo de nuestros líderes (fase de contínua escucha y monitorización) nos deberemos plantear si interesa que sean visibles, si es inteligente que trabajemos en otras líneas para fortalecer los mensajes que no llegan… Esta será la fase de decisión sobre la identidad digital de los líderes, hay saber qué hacer:

- Crear, gestionar y dinamizar perfiles de líderes empresariales en Internet
- Formarles para que conozcan dónde van a aparecer, qué potencial tienen y cómo deben actuar.
- Preparar planes de crisis online.

Algunos líderes empresariales nos han consultado sobre qué hacer con su identidad digital, porque una cosa es trabajar la identidad del líder “adjunto a la marca” y la otra, trabajar su identidad de forma personal y con perspectivas de futuro. O simplemente porque la marca no ha considerado necesario tenerlo en cuenta en su gestión de reputación, pero al líder sí le interesa hacerlo.

En Onbranding.es ya lo hemos empezado a hacer.

En respuesta a dicha petición, el ICANN, en cuanto organización encargada de la asignación de dominios, acordó el pasado 18 de marzo autorizar la creación de nombres de dominio terminados en .xxx. Durante las primeras 24 horas, más de 40.000 dominios .xxx fueron objeto de pre-registro.

La creación de un dominio de estas características aporta numerosas ventajas para las empresas del sector. Ahora bien, la posibilidad de registrar un dominio como el indicado abre otra posibilidad algo más conflictiva, como es el de que un tercero pueda obtener el registro de un nombre de dominio utilizando tu marca, aunque esta vez las connotaciones que ello puede implicar para tu negocio son algo más intensas desde el punto de vista de la gestión de tu reputación (salvo, claro, que no te importe que tus clientes crean que también te dedicas al mundo del porno).

Con tal de que la concesión de este tipo de dominios se lleve a cabo de una manera organizada, ICANN ha autorizado la constitución de una organización independiente, denominada ICM, que será la encargada de la gestión de la concesión de los dominios .xxx, y que llevará a cabo su cometido gracias al patrocinio de una organización denominada International Foundation for Online Responsibility (IFFOR).

El periodo para poder registrar dominios .xxx se abrirá este verano, si bien se ha constituido un periodo previo durante el cual los interesados pueden reservar las palabras que quieran de cara a la obtención del registro efectivo del nombre de dominio. En esta fase no se exige ser el titular registral del término en cuestión. De hecho, más de 500.000 nombres de dominio con la extensión .xxx han sido reservados ya. ¿Está tu marca entre ellos?

Pues de momento no es posible saberlo, ya que no se ha establecido aún un sistema que permita conocer cuáles han sido las palabras reservadas a los efectos de obtener la concesión de un nombre de dominio .xxx.

Este proceso de registro ha sido estructurado en varias fases, en la primera de las cuales, las empresas dedicadas al porno podrán solicitar un pre-registro de nombres de dominio (denominado periodo “sunrise A“).

Ahora bien, con tal de evitar posibles registros abusivos, la ICM ha creado un mecanismo de protección de derechos durante la fase previa al lanzamiento de este nuevo dominio, de manera que -durante el mes de junio de 2011- aquellos titulares de marcas registradas que no desarrollen su actividad en la industria del entretenimiento para adultos podrán solicitar el bloqueo una determinada palabra, evitando así un posible registro inconsentido bajo el dominio .xxx, de una marca registrada .

Para ello, hay que dirigirse a la web de la ICM y solicitar dicho bloqueo, pues a partir del 30 de mayo de 2011 se inicia un período de noventa días (denominado “sunrise B“) durante el cual los titulares de marcas registradas podrán bloquear la activación de nombres de dominio que hayan sido pre-registrados por alguna de las empresas del sector, y que incluyan marcas registradas titularidad de terceras personas. Transcurrido dicho plazo, será igualmente posible solicitar ese bloqueo, aunque en ese caso deberán abonarse unas tarifas, aún por definir.

Ahora bien, según parece la ICM también prevé ofrecer un mecanismo de cancelación de determinados dominios .xxx, al objeto de evitar la concesión de registros claramente abusivos o realizados de mala fe. Sin embargo, todavía desconocemos el funcionamiento y los costes de ese procedimiento, por lo que una actuación a tiempo dirigida a obtener el bloqueo de aquellos términos que pretendan utilizar mis marcas o mi nombre como dominio .xxx puede resultar fundamental para evitar sorpresas desagradables.

Tiene razón Selva cuando destaca la importancia que tiene la planificación y desarrollo de una estrategia de comunicación online, gracias a la cual se definan los parámetros que deben seguirse a la hora de construir una identidad en medios sociales. Este aspecto es especialmente relevante cuando se trata de marcas o empresas, atendiendo a las repercusiones económicas que una correcta o errónea presencia en la red puede acarrear consigo.

Soy de los que creen que una buena reputación se asienta sobre una buena identidad previa, aunque ésta no es siempre garantía de aquella. Crear una identidad online es fácil. Tener una -llamémosle- buena reputación, es difícil y laborioso, como cuidar un jardín. La identidad será el jardín. De nosotros depende arar la tierra y sembrar las semillas adecuadas. Abonarlo, regarlo y arrancar las malas hierbas. Y una vez hayan crecido la hierba y las flores, mantenerlo en buen estado.

Pero lo que acabo de decir no es nada nuevo. Muchas de las actuales discusiones sobre identidad o reputación online son repeticiones de las discusiones que ya mantuvimos sobre reputación corporativa off-line. En este sentido, si una denominación comercial adecuada puede ayudar a tener una buena identidad corporativa, ¿por qué no íbamos a registrar un  nombre de dominio igualmente adecuado al tipo de empresa que somos y al producto que vendemos? Si resulta tremendamente arriesgado empezar a comercializar un producto o un servicio sin haber registrado previamente su marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas, ¿por qué no protegemos dicho signo también en las redes sociales?

Hay signos distintivos que constituyen uno de los activos más valiosos de algunas empresas. En ocasiones, es prácticamente el único, y su valor es, en ocasiones, incalculable (caso del dominio sex.com, por ejemplo). De modo que la labor preventiva es sumamente importante para la adecuada protección online de marcas, nombres de dominio y demás. Más aún cuando cualquier persona puede utilizarla como su nick en, por ejemplo Twitter; como nombre de cuenta en, por ejemplo Facebook (facebook.com/mimarca); o, simplemente, como nombre de cuenta de correo electrónico (mimarca@ejemplo.com). Así pues, es recomendable que identifiquemos cuáles son los términos que debemos proteger y registrarlos antes de que lo haga un tercero.

Si nos detenemos un momento en los aspectos relacionados con el registro, se han dado casos en que, por descuido o desconocimiento, el registro se ha realizado a favor de la persona que lo lleva a cabo (normalmente un empleado o directivo) y no a nombre de la empresa que es, realmente, la titular. Asegurémonos, pues, de que el registro se ha realizado, efectivamente, a nombre de la interesada. Para la gestión de la cartera de este tipo de activos inmateriales suele resultar de gran ayuda contar con la colaboración externa de un Agente de la Propiedad Industrial. En el caso de registro de nombres de cuentas y perfiles en redes sociales, la empresa -además- debe actuar con diligencia, con tal de que siempre conozca la contraseña de acceso a tales cuentas, para que las mismas puedan seguir estando operativas llegado el caso de que la persona que las gestione deje de hacerlo.

Sin embargo, el tener nuestra marca registrada no es garantía absoluta de que no vaya a hacerse un mal uso por parte de terceras personas. Pero sí nos permite ejercitar unas acciones legales muy sólidas frente al eventual infractor.

En el caso de que nos encontremos en el ámbito de las redes sociales, es recomendable analizar siempre las herramientas que la propia red social nos ofrece, pues ahí podemos encontrar una solución rápida y barata. Aún así, puede ser conveniente iniciar acciones judiciales contra la persona responsable de ese uso indebido, dependiendo del uso que, según los casos, le esté dando a dicha marca o nombre sin nuestra autorización.

Por último, si nos enfrentamos a un conflicto relativo a nombres de dominio, el procedimiento habitual es el de presentar una demanda ante la OMPI; si bien en el caso de dominios de nivel .es puede llevarse a cabo también a través de otras vías. El coste de un procedimiento de recuperación de un nombre de dominio es de unos 1.400 €, a los que hay que añadir los eventuales costes de asesoramiento que hayas requerido.

Los conflictos relacionados con marcas y nombres de dominio no son nada raro, por lo que no debemos descuidar este apartado dentro de la gestión de identidad y reputación que llevemos a cabo. Una adecuada labor preventiva nos ahorrará tiempo y dinero, además de fortalecer nuestra identidad.

Una buena gestión de la reputación online se basa, en una parte importante, en elegir acertadamente lo que se dice o se hace, pero también cómo y cuándo se dice o hace. Ya sabemos que un mensaje, por muy bueno que sea, si es malinterpretado por sus destinatarios puede tener consecuencias devastadoras.

Pero no debemos olvidar que la reputación se compone también de otros elementos, los cuales, a pesar de no formar parte de esta labor, llamésmole “activa”, no por ello son menos importantes. En efecto, cuando optamos por tener presencia en medios sociales (un blog, por ejemplo), debemos prever la posibilidad de que cualquiera nos deje ahí cualquier comentario o información falsa o injuriosa. De ahí la importancia de revisar los comentarios y menciones que se hagan. Ahora bien, aún a pesar de que inicialmente esa información pueda parecer inofensiva, o incluso ridícula, no debemos tolerar ni permitir que permanezca.

¿Pero qué ocurre cuando no es un simple troll en nuestro blog o en nuestra página de Facebook quien amenaza nuestra buena imagen, sino que el contenido potencialmente perjudicial se difunde a través de un medio de comunicación?

El caso al que me voy a referir tiene que ver con esto último. Los hechos afectan a un antiguo Decano de una Universidad en la que -no estando ya éste- su hijo obtiene una plaza como profesor. El puesto se licitó a través de un concurso público de méritos, por lo que no deberíamos tener dudas de que el adjudicatario final de la plaza la obtuvo debidamente.

En todo caso, si alguien hubiera estado en desacuerdo con el procedimiento, la Ley contempla la posibilidad de impugnar dicho concurso. Sin embargo, en este caso, hubo una tercera persona a quien -por algún motivo- no le gustó que dicha persona obtuviera esa plaza, lo que le llevó a canalizar su frustación publicando en el blog familiar del nuevo profesor una entrada en la que, haciéndose pasar por aquél, afirmaba que el concurso público de méritos había sido amañado y que el presunto autor habría obtenido la plaza “por enchufe”.

Lejos de analizar la naturaleza delictiva de esa actuación (que la tiene, por calumnias, injurias y suplantación de identidad), el contenido de esa entrada no se eliminó. Desconozco si fue debido a que nadie gestionaba los comentarios que se insertaban en el blog o si fue a consecuencia de lo absurdo e increíble del mismo. Sin embargo, aún a pesar de lo ridículo del mensaje, éste sigue siendo falso. Además, no debemos olvidar que no sólo afecta al profesor que ha obtenido merecidamente su plaza, sino también a un tercero (su padre), sobre el cual se arrojan infundadas dudas de manipular un concurso público.

La vida da tantas vueltas que resulta que llega un día en que el antiguo Decano se presenta a las elecciones a rector de la Universidad. Es entonces cuando un conocido periódico decide publicar, como noticia de opinión destacada -aunque sin firmar- el hecho de que una entrada en el blog familiar de dicha persona contiene un mensaje de su hijo en el que reconoce haber sido enchufado en el departamento correspondiente.

A partir de ese instante tendremos ante nosotros una auténtica crisis de reputación -bien nuestra o bien de nuestro cliente- causada por un medio de comunicación que ha decidido convertir en noticia el hecho descrito y que, además, goza de un elevado número de lectores. No hace falta decir que, al aparecer en un periódico online, la noticia inmediatamente se expande como la pólvora en numerosos blogs y foros.

La reacción del afectado fue -desde mi punto de vista- la correcta. Se dirigió por escrito al periódico para solicitar la rectificación de una información que, además de perjudicial, parece ser del todo infundada. Dicho medio aceptó la petición del solicitante aunque, como veremos, no en su totalidad.

¿Cuál ha sido el nivel del daño causado? Alto, sin duda. ¿Cómo debería ser la rectificación? En la misma proporción que el daño causado, me diréis.

En este caso, el periódico -como decía- accedió a la rectificación, aunque limitándose a publicar una nota de redacción a continuación de otro artículo que nada tenía que ver con la noticia original, como era el relativo a que habían descubierto que el antiguo asesor personal de un conocido empresario tenía un lujoso apartamento en Manhattan. Asimismo, impidió el acceso al artículo orginal, si bien he sido capaz de acceder al mismo a través de la copia caché que me ofrecen los motores de búsqueda…

¿Quedaría vuestro cliente contento con el resultado? Es posible que no. Desgraciadamente, sin la colaboración del medio responsable de la publicación sólo pueden plantearse medidas legales para obtener satisfacción al agravio, lo que dificulta -de un modo excesivo- una rápida (y justa) resolución del problema. No olvidemos que esa misma noticia puede estar alojada en innumerables foros, por lo que, de nuevo, deberemos echar mano de la monitorización como herramienta de ayuda para localizarlos e ir retirando ese contenido uno a uno.

Hasta ahora debíamos preocuparnos de los trolls y de los comentarios de terceros. Los hechos nos demuestran que, en determinadas circunstancias, no debemos olvidarnos de algunos medios de comunicación los cuales, queriendo o sin querer, pueden afectar de un modo más que relevante tanto a nuestra reputación como a la de nuestros clientes.