Nos encontramos muchas veces con preguntas sobre el Social Commerce (os dejamos una reflexión de Fernando Polo sobre ello) y cómo podemos adaptarlo a las empresas. Facebook está dando sus primeros pasos, permitiendo que se vendan productos mediante sus propias aplicaciones, algo que están aprovechando algunas marcas. Otras optan por crear sus propias tiendas (podéis encontrar muchos ejemplos).

Estos primeros acercamientos hacia la venta social arrojan luz hacia el tan buscado ROI en estos medios. Ser capaz de monetizar la presencia en redes es un primer objetivo, pero…

¿Cómo podemos crear nuestra tienda social? Más aún, ¿qué quiere decir esto?

Hasta hace poco decíamos que los inicios del Social Commerce contemplaban incluir la posibilidad de escribir comentarios en los productos mediante plugins de Facebook o incluso permitir que los usuarios compartieran lo que estaban buscando. El siguiente paso natural es vender dentro de la plataforma, permitir a los usuarios adquirir lo que deseen dentro de una red como Facebook. Al fin y al cabo, si estaban navegando en la red, ¿por qué obligarles a salir para comprar?

He de reconocer que la parte más divertida comienza cuando decidimos vender dentro de las redes que lo permiten. No podemos ceñirnos a lo que nos permiten las herramientas gratuitas o las app oficiales de la red. Tenemos que ser capaces de conocer qué nos permite cada red para sacar su máximo partido.

Tomando como ejemplo Facebook, debemos saber que nos permite:

1. Conocer su grafo social: accediendo a datos de usuario siempre que nos de su permiso, amigos, fechas, gustos, ubicación… (hablamos de ello en este post).
2. Mostrar la actividad de sus contactos.
3. Dinamizar la actividad del usuario en el muro del resto de usuarios.
4. Trabajar con Frames, bajo muchas tecnologías (ya no es obligatorio el uso de FBML ni de apps propias de Facebook).

Estas deberían ser nuestras únicas limitaciones. Prácticamente no tenemos ninguna, sólo nos marca los límites que tenemos.

Para empezar, debemos pensar en el proceso de compra que tienen nuestros usuarios y en cómo podemos impactar en él o sacar partido de ello para nuestra empresa.

De esta forma, nuestro objetivo debería ir encaminado a incrementar las ventas y a eliminar las barreras de compra en la medida de lo posible.

Pensemos en los siguientes ejemplos:

1. Capturar conversaciones en las que los usuarios están expresando su intención, con ejemplos como los que nos confiere la escucha activa comercial.
2. Ayudar a los usuarios a elegir la mejor opción en cada caso, permitiendo que compartan la decisión con sus contactos y amigos que consideren expertos en el tema o que crean que les pueden aportar más. Un buen ejemplo sería aquel en el que la aplicación nos avise con ejemplos de regalos para amigos en función de sus gustos. Un ejemplo como el de Amazon, en el que entre todos ayudan a bajar los precios.
3. Ejecutar la compra: ayudar al usuario en la decisión, permitir que decida cómo pagará y  capturar estos datos para próximas ocasiones (hasta Heinz se apunta a la iniciativa).
4. Conseguir que el proceso de compra de un usuario impacte en el del otros usuarios: exponer las compras que se han realizado, conseguir recomendaciones, testimonios de uso y cualquier otra actividad que haga que otros usuarios reduzcan sus barreras de compra.

Por último, debemos tener en cuenta que estos procesos tendrán incidencia en diferentes momentos y en diferentes lugares, por lo que el esfuerzo será considerar la forma de conseguir una sola experiencia.

No seamos nosotros los que nos pongamos límites, conozcamos las plataformas en las que trabajamos, entendamos qué nos permiten hacer y qué no. Entonces, seamos agresivos en nuestra estrategia aprovechando todo lo que nos ayude a crear mejores experiencias y más exportables hacia otros usuarios.

Imagen de BestofWDW en Flickr

Google Plus Profiles. Image by Sean MacEntee via Flickr

Y Google volvió a cambiar las normas de internet. A ver, no es así, solo cambia las suyas, pero con una prevalencia en el mercado tan apabullante, cuando Google estornuda se constipa media internet.

Google Plus

Los perfiles sociales de Google acaban de llegar a 90 millones de usuarios registrados, un hito en la velocidad de crecimiento de una red social (¿¿??), algo que puede llevar a engaño si no valoramos el uso que se hace de Google Plus por encima del número de usuarios registrados. Esto en detalle es muy curioso.

Primero tenemos a todos los Early Adopters que se dan de alta en G+ porque es su trabajo, luego aquellos que sin ser su trabajo lo quieren probar porque son ‘frikis’ y finalmente todos los que ya están en Twitter (lo de pasar de G+ a Facebook no ha calado tanto). Eso da un crecimiento inicial sorprendente hasta ahora, pero ¿se puede mantener? Si Google Plus me sirve para algo, entonces lo usaré.

Google+ Stats

Luego está el uso que se hace de G+. Si ya tienes un blog, ¿por qué vas a publicar en G+ y no en tu blog? Ojo, porque si lo publicas en G+ lo has de dinamizar en G+ y eres el responsable de llevar a tus lectores a G+. Chungo patata cuando solo los más geeks de entre los geeks están en G+. Estar signifca ESTAR, no estar registrado.

Google Plus dió un paso adelante cuando metió juegos de mayor calidad que los de Facebook, compartir vídeos, mensajes, vamos… un FB pero en blanco en lugar de azul, y sin aplicaciones (todavía). Además tardó un tiempo en permitir páginas de empresa.

Por otro lado está el SEO, porque por ahí entra G+, por que el círculo de Google Plus es más importante (lo será) que un enlace web. Todo contenido online debe llevar su ‘Me gusta’ en Facebook, su Tweet y su +1 en Google, pulsados por el mayor número de usuarios posibles. Vamos a por el volumen de +1 en Google, a aumentar el círculo de seguidores en Google Plus, porque ahí da el giro GSPYW.

Google SPY World (GSPYW)

O Google Search Personalize Your World, un cambio que afecta a google.com (de momento) y que va a volcar los resultados del buscador, de los que dependen un inmenso número de empresas, hacia la web social. Un paso más para reforzar el uso de Google Plus a través de unos resultados personalizados para cada usuario y cada búsqueda que hagan en Google.

Un sutil cambio esta semana obliga a usar una cuenta de Gmail para usarla en Google. Anteriormente podías usar tu cuenta pepito@loquesea.com para crear cuentas Google y usar Analytics, Docs, Reader, etc., pero ahora has de pasar por Gmail. Y luego te meterá el dedo en el ojo hasta que conviertas tu CUENTA en PERFIL. Y ya estás en Google Plus G+.

Entonces comienza a enganchar tus círculos sociales fuera de Google a tu perfil, sí, has leído bien, asocia tu perfil G+ a la gente que te sigue y sigues en Twitter (es pública), en LinkedIn (es pública), en SlideShare (es pública), en Google Reader (no es pública, pero la lista de blogs que lees la tiene Google), en Facebook (no es pública pero seguro que has linkado a algún perfil en tus tuits o posts), etc.

¿Cuánto sabe Google de tu red social? Mira y tiembla.

Y a partir de ahora, todos los contenidos que tu red ha compartido, da igual dónde, van a ser destacados en los resultados de búsqueda porque ‘los resultados recomendados por tus contactos son más relevantes para ti’. No solo destacados, sino preferentes, ocupando las primeras posiciones. Bueno, eso habrá que verlo, porque dependerá de la tropa que tengas en tu red social.

Rompiendo la baraja

Seguro que no es la intención de Google, que ellos siempre quieren ‘mostrar los resultados más relevantes’, pero ¿lo que es relevante para mi red lo es para mí? Si quiero preguntar a mis conocidos voy a Twitter y lo pregunto, o a Facebook; si lo busco en Google es porque espero resultados diferentes. Vale, sí, con un botón lo puedo desactivar si los resultados me parecen ‘demasiado personalizados’.

En países donde el departamento de Marketing mira más a 6 meses que a 3 años tener una herramienta así puede ser como darle pistolas a un mono. A ver que recapitule un poco. ¿Google SPYW va a destacar y posicionar aquellos resultados que sean compartidos por mis círculos y mi ‘red social’ que crea Google a mi alrededor? Hmmmm… sí.

¿Y si…?

¿Y si consigo que mucha gente comparta ese contenido para así salir en los resultados de Google de sus contactos? Pues funcionará. ¿Y si lo comparte mucha mucha gente? Costará un poco, pero también será destacado y posicionado. ¿Y si sólo lo comparte una persona pero con un montón de seguidores? Bueno, pues eso ya se hace, los tweets se pagan, como han hecho varias empresas con Tweets sobre #razonesparaloquesea y #chachiStories ¿o pensabas que la gente tuiteaba por amor al arte?

Entonces tenemos otra métrica a valorar: el Reach, el alcance en redes sociales que tiene un perfil/usuario. Porque el enfoque en la red social tiene más de volumen de red, de retorno de inversión, de impactos que de social. Qué poquitas empresas he visto que no tuerzan la cara al hacer proyectos en redes sociales a más de 9 meses.

¿No se va a hacer más spam en redes sabiendo que ahora (en breve) también servirá para el posicionamiento en Google? Vamos, un colega ya tiene 200 cuentas de Twitter y está programando los sorteos entre los que le tuiteen un enlace o compartan en FaceBook, porque el SEO maligno estrena armas láser y no van a dejar pasar esta oportunidad.

Mientras tanto, los demás seguimos viviendo en los árboles. ¿Lo dudas? ¿Tenemos ya aquí el SEOcial Media?

Censura

Imaginad la cara que debió poner el responsable de Yahoo! en el año 2000 cuando Yahoo! en Francia fue demandado por la Liga Internacional contra el Racismo y el Antisemitismo a la vista de que en el portal de subastas de la web de Yahoo!, los ciudadanos franceses podían acceder a productos relacionados con el nazismo, hecho éste contemplado como delito en el Código Penal francés.

Este fue el primer gran caso donde se planteó abiertamente el problema de la extraterritorialidad de las leyes en Internet, pues lo que es legal en un país puede no serlo en otro, si bien Internet permite a todos acceder al mismo contenido. En esta controversia, la conclusión a la que se llegó fue la de que un estado tiene capacidad suficiente -en base a su soberanía nacional- para impedir y limitar el acceso de sus ciudadanos desde su territorio a determinados contenidos accesibles a través de la red.

Tal asunto fue atentamente analizado por el Parlamento Europeo, lo que llevó al legislador europeo a optar por la aplicación del principio de control en origen en lo que respecta a los contenidos que se difundan por Internet. Así lo plasmó en el Considerando 22 de la Directiva de Comercio Electrónico, según el cual: “El control de los servicios de la sociedad de la información debe hacerse en el origen de la actividad para garantizar que se protegen de forma eficaz los intereses generales y que, para ello, es necesario garantizar que la autoridad competente garantice dicha protección no sólo en el caso de los ciudadanos de su país, sino en el de todos los ciudadanos de la Comunidad. [...]; además y con el fin de garantizar de forma eficaz la libre circulación de servicios y la seguridad jurídica para los prestadores de servicios y sus destinatarios, en principio estos servicios deben estar sujetos al régimen jurídico del Estado miembro en que está establecido el prestador de servicios”.

Sin embargo, dicho principio no significa que un estado deba permitir que sus ciudadanos accedan a cualesquiera contenidos únicamente porque sean lícitos en el país desde el que se difunden. En efecto, la Directiva permite que los Estados miembros puedan tomar medidas restrictivas de la libre circulación de contenidos en Internet respecto de un determinado servicio de la sociedad de la información, siempre y cuando se cumplan una serie de condiciones que garanticen los derechos de los afectados. Este punto quedó reflejado en el artículo 8 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) española, en virtud del cual, en caso de que un determinado servicio de la sociedad de la información atente o pueda atentar contra los principios que se expresan en ese artículo, los órganos competentes para su protección, en ejercicio de las funciones que tengan legalmente atribuidas, “podrán adoptar las medidas necesarias para que se interrumpa su prestación o para retirar los datos que los vulneran”.

En base a este artículo, España ha venido cerrando numerosas páginas web dedicadas a la venta de medicamentos falsificados, pornografía infantil, incitación a la anorexia y bulimia, entre otras, y ha bloqueado el acceso a páginas web a través de las cuales los ciudadanos españoles podían obtener productos considerados ilícitos en España.

¿Ha aplicado la censura España en el ejercicio de estas facultades que le reconoce la Ley? Evidentemente no. Lo único que ha hecho es restringir la libertad de expresión porque existe otro bien que debe ser protegido con mayor intensidad que aquella en un caso concreto. Este sería el caso de los previstos en el artículo 8 de la LSSI, aún a pesar de la inclusión -como apartado e)- de los derechos de propiedad intelectual que introdujo la denominada Ley Sinde para permitir al Gobierno cerrar páginas web.

Doce años después, Twitter ha vuelto a poner sobre la mesa la discusión acerca de la libertad de expresión en Internet y sus límites.

En relación a este derecho, es evidente que determinados regímenes políticos y religiosos se sienten amenazados por la capacidad de Internet de difundir opiniones discrepantes con los principios que se pretenden imponer a una población cada vez más informada y concienciada con las libertades de los ciudadanos. Los casos de China o Tailandia han sido unos de los ejemplos más evidentes de los intentos de un gobierno de coartar las libertades de información y de expresión de sus ciudadanos, invirtiendo grandes esfuerzos en intentar controlar y limitar la actividad que se desarrolla a través de Internet.

En cuanto a la libertad de expresión, el artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos humanos sostiene que todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y expresión, incluyendo el derecho a difundir opiniones sin limitación de fronteras y por cualquier medio de expresión.

También la Constitución de los Estados Unidos contempla ese derecho en su Primera Enmienda, cuando dice que el Congreso no hará ley alguna que coarte la libertad de palabra o de imprenta.

Asimismo, España lo reconoce como un derecho fundamental constitucionalmente protegido, en particular en su artículo 20.1.a), según el cual: ”Se reconocen y protegen los derechos a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción”.

Aún a pesar de la importancia de este derecho en el desarrollo y mantenimiento de un estado democrático y de derecho, la libertad de expresión no es ilimitada. Así lo indica el propio artículo 20.4 de la Constitución Española, cuando dispone que “estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia”.

En relación a este extremo, el pasado 26 de enero nos despertamos con la noticia, publicada en el blog de Twitter, donde se informaba de que la empresa había decidido permitir el bloqueo de determinados tweets en aquellos países que así lo soliciten (a través de la plataforma chilling effects), informándose de ello a los usuarios afectados. Tal limitación quedará restringida a ese concreto territorio, manteniéndose el libre acceso a dichos tweets fuera de sus fronteras. Así, por ejemplo, un tweet contra la familia real tailandesa podrá ser inaccesible desde Tailandia; un tweet pro-nazi ser vetado en Alemania; o un mensaje contra Mahoma ser bloqueado en paises musulmanes.

Tras dicho anuncio, Twitter ha sido inmediatamente acusada de atentar contra la libertad de expresión en Internet. Sin embargo, ¿es eso censura? ¿Son rigurosos los titulares que han dado la noticia?

La discusión está servida. Cualquier limitación o restricción de contenidos en Internet es inmediatamente percibida por la población como un acto de censura por parte del operador que pretende llevarla a cabo. No obstante, debe analizarse si tal decisión está debidamente fundamentada y si está debidamente amparada dentro de los límites de la libertad de expresión reconocidos en la normativa aplicable.

La limitación de estas libertades es un supuesto tremendamente delicado, cuyo ejercicio debe llevarse a cabo con las máximas garantías para todos los intervinientes y afectados. Es intolerable que Internet se convierta en un indeseable instrumento de manipulación y adoctrinamiento político, cultural y/o religioso. Del mismo modo que es inaceptable que Internet se convierta en un espacio en el que pueda infringirse impunemente la Ley. El equilibrio entre ambos supuestos es tan difícil como indispensable.

En los proyectos vinculados al entorno 2.0 les llamamos ’heroes’, personas conectadas y con capacidad de entender el valor de la vinculación social. No tengo ninguna duda de que Colón, Darwin o Edison serían “early adopters” de unas tecnologías capaces de dinamizar la gestión del conocimiento y la innovación a una velocidad que jamás antes había visto el ser humano.

El objetivo de este post es animar a todos los creyentes que están apostando por que su organización adopte una cultura capaz de enfrentarse con éxito a estos nuevos entornos pese a que, a veces, las estructuras diseñadas hace muchos años sean reacias a estos cambios.

Dentro de los proyectos que desarrollamos en Territorio creativo hay una parte fundamental, que es el trabajo conjunto con nuestros clientes en implantar una cultura 2.0 dentro de las compañías. Todos conocemos que, en organizaciones de gran tamaño, es complejo trasladar al conjunto de empleados los mensajes claves para entender una transformación tan importante como es la relación entre consumidores y marcas en una sociedad enormemente conectada. Pero nuestra experiencia con estas grandes compañías nos permite ver cómo los proyectos que cuentan con el apoyo de Dirección General consiguen que se traslade ese mensaje y que muchos ejecutivos y empleados hagan de evangelizadores capaces de acelerar la propagación de ese virus benigno a nivel interno.

Las capacidades de una organización con cultura 2.0 son enormes, pero quiero destacar algunas:

• Capacidad de conversar con clientes y no clientes de una manera honesta y transparente.
• Capacidad de tener una estrategia de marca orientada a la vinculación y no a la defensa de la reputación de la marca.
• Capacidad de generar comentarios positivos y aumentar la reputación de la marca gracias a la comunidad (medios ganados).
• Capacidad de que los propios usuarios defiendan a la marca en los comentarios negativos.
• Capacidad de toma de decisiones de los directivos en función a datos reales de sus clientes en medios sociales.

Estos Directivos ‘creyentes’ son personas capaces de entender la importancia de poner al cliente en el centro de nuestras comunicaciones y mantener esa vinculación durante todos los puntos de contacto que hay entre marcas y clientes en su relación (pre-venta, venta y post-venta) pensando en términos a largo plazo, en local de una forma global.

Tenemos la suerte de compartir tiempo en la implementación de estos planes con algunos de estos directivos que logran que nuestro trabajo obtenga cuotas muy elevadas de satisfacción por ser testigos de la consecución de resultados positivos en muchos de nuestros proyectos.

No me olvido de las pequeñas y medianas empresas con mayor capacidad de maniobra y flexibilidad a la hora de implementar entornos orientados a la interacción con sus consumidores y con un destacado grupo de empresarios apostando por lo digital, aunque les toque añadir horas a su largas jornadas de trabajo. Y lo hacen, simplemente, porque tienen la convicción de que la apuesta por la vinculación en plataformas sociales tiene un retorno, a medio y largo plazo, siempre positivo.

Para finalizar os recomiendo algunos libros que profundizan sobre el tema: “El mundo Groundswell” de Bernoff, “El futuro del management” de Gary Hamel y, por supuesto, #Socialholic, de Juan Luis y Fernando Polo, donde podréis leer ejemplos de empresas españolas que ya han iniciado este viaje sin retorno con sus clientes y donde están las claves para orientar las compañías hacía la P de “people“.

Imagen de afloresm en Flickr

Redes sociales de dating y comportamiento humano

Ante todo, indicar que no soy la primera persona ni la única que está escribiendo o ha escrito sobre este tipo de redes, pero desde hace ya 6 años, en 2006, cuando trabajaba para una red social en Alemania hacíamos uso de las redes de dating para captar usuarios. ¿Por qué? Porque los usuarios estaban absolutamente abiertos a recibir mensajes, y desde el “flirteo” era mucho más fácil llegar a los usuarios, esto no es motivo de satisfacción, por supuesto, pero en aquel momento el objetivo principal, lamentablemente era el número de usuarios y no la calidad de la comunidad.

Durante 6 meses mi equipo y yo fuimos heavy users de la redes sociales de dating, nuestro modus operandi era: darse de alta con diferentes tipos de perfiles, fotos sugerentes y descripciones atrevidas (nada de lo que uno pueda sentirse orgulloso), más sabiendo que  estas prácticas son poco éticas y  son pan para hoy y hambre para mañana, pero gracias a haber visto y hecho estas acciones al final aprendes cuál es tu propio código ético profesional. En en ese momento, 2006, las únicas redes que eran más activas eran las de dating. Obviamente no me siento orgullosa de estas prácticas pero han sido compartidas por muchas empresas, antes y ahora.

Durante los meses nos dimos cuenta de que los usuarios estaban muy activos en las redes y ya algunas empresas empezaban a invertir en publicidad en ellas, casi casi tanto como al nivel de mensajería instantánea tipo messenger. Desde entonces me di cuenta que estas redes eran un espacio muy potente para el acercamiento de marcas.

En el ebook he querido analizar desde un punto de vista “sociológico” el comportamiento que a diario recibía en las redes sociales globales, profesionales… pero las redes de dating seguían llamando mi atención. En mis clases, los alumnos siempre me preguntaban… y esto de las redes de dating, ¿por qué no lo explicas?

Bien, primero por mi experiencia profesional en ellas, y después porque al contrario de lo que parece a primera vista son lugares muy buenos para poder expandir proyectos. Y a los hechos me remito (más adelante y en el ebook de forma detallada expongo algunos casos).

Para las redes de masa común he basado el estudio en : MeeticAffinity, Match, Ashley, VictoriaMilan, C-date, Badoo, Gleeden y Sexyono. Tras estos años de análisis he visto que todos tenemos vida pública, privada y secreta… no siempre detallada. Hace unos 2 meses decidí empezar un estudio sobre las redes de dating basado en el comportamientode las personas que intervienen en ellas, sus usuarios. 2 meses de investigación en todas las comunidades que he comentado, interacción con usuarios a diario, 2 horas al día. Una media de 10 usuarios por red… No es poco, y sigo…

Para este primer borrador debo dar las gracias a los usuarios que han colaborado en mi investigación; algunas de las conclusiones han sido elaboradas con la ayuda de una ex alumna y ciberamiga que me ha dado el permiso para que las compartamos:

• Algunas webs comparten base de datos, suelen ser empresas con otro nombre.
• Hay muchos perfiles falsos para enganchar a la gente y poder dinamizar mejor la comunidad.
• En las redes de dating como Ashley Madison, cuando hablas con personas en pareja confiesan que no han llegado a quedar con nadie, pero que sí han “ciberligado”, en cambio en Badoo no, allí hay mucha “relación fugaz”.
• Muchas alertas de email no son reales, pueden ser de usuarios no activos.
• En C-date y Badoo el número de emails que recibes es directamente proporcional al número de veces que te conectas. Si dejas de conectarte te dejan de llegar mails. Debe ser que detectan que entras y de repente la comunidad te acoge. Si en cambio estás online unos días, tu nivel de “populariad” decae en picado.
• L@s casad@s de Ashley Madison acostumbran a cambiar de red conforme se enteran que en Victoria Millan es gratis.
• En las webs en las que algunos usuarios pagan y las mujeres no, algunos lo interpretan mal y tienen un trato muy malo con las féminas. Parece que lo de pagar da ese derecho.
• Las personas a veces se comportan como tontos, o tienen foto de cara en el perfil o la meten en el escaparate privado del que te dan la llave nada más pedirla y sin conocerte de nada.
• Me ha pasado encontrarme con novios de amigas, o con personas conocidas… y es un problema… porque casi tienes la obligación moral de decirlo…
• Después de 2 meses te das cuenta que están casi siempre los mismos en todas las webs, o se aburren o ninguna funciona al 100%.

He querido escribir este post porque las redes de dating son aquellas grandes olvidadas por las empresas, pero que sí funcionan, y siempre sin ánimo de ofender a nadie. de hecho he hecho rectificaciones en el lenguaje… gracias Facundo. Quiero agradecer a los usuarios que se han prestado a contestar mis preguntas… Las próximas semanas ya tendré más reacciones y conclusiones, empezamos con los primeros capítulos en un tiempo, que sea de buen gusto la lectura.

Imagen de David Martyn Hunt en Flickr

Parte del equipo de Customer Interaction Agents de GSSsmi realizando actividades de #SCRM en España (GSSsmi)

¿Los clientes de tu empresa son fieles por falta de alternativas, ventajas de distribución, viejas costumbres, o por lo contrario por están convencidos de las bondades de tus productos?

Vivimos un periodo de mucha innovación y beta testing en el ámbito del Social CRM en España. Todos empezamos a estar convencidos de las ventajas de una empresa conectada y la necesidad de construir una vinculación efectiva con el consumidor social. Este camino nos llevará a poder medir el impacto de social media marketing en las cuentas de resultados e incluir ratios de retorno sobre la inversión de las últimas tácticas implementadas de social media en nuestros cuadros de mando.

Los numerosos casos de éxito de empresas internacionales (Zappos, Verizon, Best Buy, giff gaff) han sido claves para abrir camino y guiarnos. Zappos ha creado una nueva dinámica sectorial y mostrado la importancia de la fiabilidad y soporte al cliente. giffgaff sigue sorprendiendo con su estrategia de crowdsourcing de marketing, ventas y soporte entre sus propios clientes. En mi opinión, las redes sociales siguen ofreciendo numerosas oportunidades de diferenciación y emprendimiento, y el número de conversaciones pendientes de una respuesta de soporte, marketing y ventas sigue aumentando. El coste oportunidad sigue vigente en el 2012.

Numerosas empresas españolas han implementado enfoques prácticos de Social CRM en 2011 y se han beneficiado del factor “sorpresa y tiempo real” en sus tácticas. Los consumidores connectados reaccionaron de forma positiva, y las empresas comenzaron a cosechar resultados medibles de Social Commerce (estudio PDF). Las interacciones 2.0 en las distintas plataformas de medios sociales (foros, blogs, Twitter, Google+, Foursquare, Linkedin, etc.) generan vinculación siempre y cuando las respuestas sean relevantes y útiles para los consumidores más #socialholic. Es importante destacar que la mayoría de consumidores españoles empiezan a tener hábitos sociales y una alta dependencia de internet a la hora de navegar por las distintas fases de la compra.

Los profesionales del social media vivimos intensamente esta nueva manera de consumir y el modelo de relación y fidelización hacia las marcas. La velocidad de este sector nos obliga a medir todo y buscar respuestas de negocio. Es muy gratificante tener experiencias y datos convincentes para construir un ROI a nuestros proyectos de Social CRM. Además, se han consolidado objetivos claves de negocio: nuevos modelos de relación, mejora de la reputación de marca, impactos superiores a otros medios por € invertido, conversiones de venta y mayor conocimiento y compromiso del consumidor.

Nuestro análisis sobre las conversaciones de los consumidores sociales demuestran la importancia y oportunidad temporal de apostar por el Social CRM. La mayoría de los clientes reclaman un mejor servicio al cliente de sus empresas preferidas. Como sabemos, no es fácil construir un alto Net Promoter Score desde cero, aunque considero que la falta de iniciativas de social support está derrumbando el “share of heart” de muchas empresas de máxima relevancia. El último estudio del Temkin Group (enero 2012) refleja la importancia creciente de calidad percebida del servicio y atención al cliente versus el precio de los productos/servicios.

Nuestras principales iniciativas de Social CRM de 2011 han generado estos resultados cuantitativos: grado medio de aceptación del 80-85% (valoraciones neutro y positivas de consumidores sociales), aumento de la eficacia del soporte online del 30%, mejora de la reputación online del 15% y el ratio de respuesta del 50% de los consumidores. Además, se han generado nuevas mecánicas para alimentar el funnel de leads y conversiones online. Dichas estrategias de social commerce y support han sido satisfactorias para las empresas más pioneras en los distintos sectores.

Está claro que los CEOs van subir el listón a sus iniciativas de Social CRM en el 2012, y va ser muy necesario seguir innovando.

Imagen de GSSsmi

Imagen del autor

Hace 11 días hablamos en TcBlog de los retos de la administración pública y sus gestores, como el Open Government, y de cómo mejorar la escucha, la participación y la difusión. Hoy nos centraremos en los empleados públicos: identidad, relaciones y algunos ejemplos útiles.

La participación de los empleados públicos en las redes sociales es una cuestión hoy aparentemente indiscutible para el futuro de nuestras administraciones en términos tanto de motivación interna como de eficacia, eficiencia y calidad de la prestación del servicio a los ciudadanos.

No todas las organizaciones, sin embargo, saben de forma exacta cómo abordar dicha presencia. Incluso aquéllas que hace tiempo decidieron tener vida institucional clara en plataformas sociales y que, en teoría, han desarrollado una cultura corporativa 2.0, ven todavía hoy casi con terror el uso en la oficina de servicios como Twitter o Facebook. Otras, muchas, demasiadas… directamente lo restringen.

Antonio Galindo, uno de los habituales de esta particular globosfera, advertía recientemente del celo con el que hasta la fecha el sector público ha tratado dentro y fuera de nuestro país de controlar el tipo de información y los contenidos accesibles a través de Internet a nuestros funcionarios y trabajadores afines. Lo han hecho, incluso, mediante rígidas e incompletas guías de uso de la Web 2.0 que, curiosamente, pretendían romper una lanza a favor de los medios sociales en la Administración.

Andrea Di Maio, una de las referencias más recomendables para comprender el nuevo escenario público-tecnológico que se ha abierto en estos años, da respuesta a ese pánico atávico de nuestros gestores y gobernantes y aumentado, en los últimos tiempos, por un mal sentido de la austeridad. La explicación es sencilla:

las redes sociales son poderosas gracias a los empleados que las usan, no a la organización.

Con todo, es evidente que los empleados y gestores públicos deben tener en cuenta algunas recomendaciones básicas de uso que, tanto como proteger su identidad digital y la de su administración, favorezcan una interacción más honesta y satisfactoria con los ciudadanos. Carlos Marcos apuntaba hace escasas fechas algunas de las más importantes:

1. Ser específicos: usar datos que apoyen el caso de negocio.
2. Ser realistas: identificar las carencias que puede o no resolver el social media.
3. Ser mensurables: identificar objetivos medibles del uso de las redes sociales.
4. Ser complementarios: integrar la interacción 2.0 en la estrategia global.
5. Actuar estratégicamente y valorar el contexto: los objetivos, los medios y las personas participantes, así como los beneficios esperados y los riesgos asumidos –especialmente los de protección de datos y seguridad de la información-.

La seguridad no es, de cualquier forma, una cuestión menor. Sólo unas buenas indicaciones pueden ayudar a que el funcionario pierda también su temor a utilizar Internet para sus relaciones personales y profesionales (o ambas a la vez), dentro y fuera del trabajo.

David Eaves, otra gran referencia del ámbito público norteamericano, comenta de manera resumida los consejos al respecto contenidos en el documento sobre uso de redes sociales editado por el Servicio Público de la Columbia Británica (Canadá):

• Estar al tanto de la política de seguridad y de las normas de protección de datos personales.
• Familiarizarse con la filosofía de trabajo de la propia Administración en materia de redes sociales.
• Comprender las oportunidades que ofrecen los medios 2.0, especialmente de formación y sensibilización.
• Generar confianza y credibilidad y no desacreditar al servicio.
• Seguir los protocolos de participación establecidos.
• Respetar las cuestiones de propiedad intelectual.
• Evitar que los comentarios personales puedan interpretarse como opiniones autorizadas y representativas de la Administración.
• Actuar con imparcialidad en relación con las obligaciones y responsabilidades del puesto.

En España, la última propuesta sobre consejos de uso de redes sociales para los empleados públicos es la realizada por la Xunta de Galicia a través del  Decreto 201/2011, de 13 de octubre, que se suma a las populares Guías 2.0 de los ejecutivos autonómicos de Cataluña y del País Vasco, respectivamente.

En definitiva, todas estas apuestas sobre el futuro de nuestra Administración apuntan en el mismo sentido: una vocación más nítida, sincera y profunda por las personas, su creatividad y su potencial de colaboración.

Así, frente a una concepción dominante y centralizadora de la actividad administrativa, han de emerger necesariamente auténticos “imprendedores” de lo público: empleados, y gestores que, parafraseando a Fernando Polo…

“… no se conformen con el orden establecido, decidan complicarse la vida y cambiar las cosas. Cambiar el mundo… dentro de estructuras aparentemente inmóviles cuya inercia es aún mayor que su complejidad”. 

Sólo en ese escenario disruptivo podremos sentirnos verdaderamente aliados de nuestras administraciones… sólo en ese espacio de participación continua y de socialización de los servicios podremos hallar argumentos suficientes contra la “irrelevancia de lo público” de la que nos advierten @andresnin y Enric Uberta… contra esa hegemonía de la burocracia que hoy sublevaría al propio Max Weber.

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Esta primera cita habla por sí sola: “El GRP es ruin, mezquino, una farsa. El GRP me hizo romper el cable de antena de mi casa para que nadie viera la televisión. El GRP es dañino, sibilino y se paga a precio de oro. El GRP es mentira. El GRP convierte la bazofia en masiva, las bajezas en grandezas y pervierte las cuentas de resultados (aunque aún no lo sepan). El GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos. Ha creado EREs y decapitado directivos, ensalzado a otros y deteriorado, al fin y al cabo, las buenas historias”. Y la continuación no es moco de pavo: “El GRP es mentira y el culpable de que ahora, los anunciantes, se lleven las manos a la cabeza por financiar, indirectamente, la basura. El GRP quería ser marketing y acabó siendo alcahueta, vendida al mejor postor por la máxima frecuencia y cobertura relativa al mejor precio posible”.

Pero a las pocas semanas de ello, es Eduardo Madinabeitia, que sabe bastante de contar GRP’s, el que observaba atentamente la campaña de Campofrío dedicada a Gila y que brillantemente ha dirigido Alex de la Iglesia.

En opinión de Eduardo, “no va a ser una campaña que se emita muchas veces; no va a acumular GRPs. No los necesita. Todo el que la vea una vez la va a recordar”. Pobrecito el GRP, que parecería perder valor a toda velocidad y podría decirse que solo lo van a querer las cadenas encantadas de haberlo conocido. ¿Tiene la puntilla cerca? No se sabe, seguramente no, pero del horror del GRP hace mucho que hablamos los descontentos con las posibilidades de financiar contenidos para la red.

Justo con el cambio de año, Javier Regueira inserta en su blog un vídeo que merece la pena ver entero y que recoge las visiones de lo que será la publicidad, o lo que ya no es, por parte de veinte anunciantes. La sorpresa es que Jaime Lobera, de Campofrío, los mismos que se han salido de La Noria en un acto que no tenía precedente, los mismos que lanzaron a la red a esa colección de cómicos rindiendo homenaje a Miguel Gila, dice claramente que “en el futuro nos olvidaremos de esa obsesión por la cobertura”. Se habla de fragmentación y audiencias que buscan interactuar con sus marcas además de con sus vecinos.

Desde otro lado: Twitter

Démosle un poco la vuelta ahora al relato. En medio de la hiperabundancia de predictores del futuro que ofrecen intentos de prospectiva para 2012 en los medios sociales, el más divertido es el de Jay Dolan, el anti-social-media. De todas ellas, la que más me conmueve es su falta de aprecio por Twitter. Cree que es básicamente una herramienta algo desastrosa por su incapacidad de generar un modelo de negocio y la tendencia a la que le conduce: a la falta de sentido y una esperable abundancia de publicidad insoportable. Pero el remate tiene, a mi juicio, mucho más valor: “Twitter sólo aguantará porque los medios de masas le concederán mucha más antención de la que merece”.

Sólo con leer este editorial de La Vanguardia titulado Twitter es otra cosa, basta para darse cuenta de la importancia concedida a una herramienta que, se tome la medida que se tome (todo parece secreto), no tiene una masa de usuarios país a país comparable con cualquier otra de las redes que tanto cariño tienen ahora en la población. La tónica del editorial produce, dicho con perdón, cierta risa y hasta sonrojo: que los editorialistas de esa longeva cabecera se entretengan durante muchas líneas en debatir si es periodismo o no periodismo y si hay cosas falsas (como si los periódicos no publicaran errores) recuerda tanto, tanto, al debate de los blogs hace cinco años… que cabe preguntarse por la edad digital del redactor.

Crisis y modelos

De la crisis del GRP y la publicidad convencional, al overhype de los medios sociales. ¿Qué nos posibilitan observar estos dos relatos? Si me lo permiten, que la palabra crisis es cierta tomando esa vieja descripción de Lampedusa sobre aquello que no acaba de morir cuando lo nuevo no termina de nacer. Desde que empezó la denominación dos-punto-cero al auge de determinadas combinaciones de software y la aparición de herramientas electrónicas de autopublicación junto a grandes servicios para compartir contenidos, los anuncios sobre la muerte de la publicidad convencional se han venido sucediendo. Que ahora un grupo de compradores de publicidad selectos ponga en solfa los criterios de medición, compra y las formas de creatividad (el vídeo seleccionado) no es diferente a lo que techies, geeks y hackers empezaron a decir cuando el poder del usuario (o el supuesto poder) hizo su aparición de forma sorprendente para gobiernos y empresas bien consolidadas.

Ver las efes de Facebook en toda la publicidad televisiva y los editoriales sobre Twitter no sólo de La Vanguardia sino de otros grandes diarios en los que se trasluce una limitada versión de lo digital (cuando no oportunista para salvar sus modelos de negocio), recuerdan a esos años en los que AOL era internet: no había fulano en EE.UU. que no se anunciase con su numerito de página en todas las televisiones. Y después con su wa-wa-wá, para sorpresa de Bill Gates. Twitter no tiene tantos usuarios activos como parece y son grupos sociales seguramente importantes, pero ni siquiera es tan importante en las revoluciones políticas.

¿Cuál es la conclusión?

Que mirando atrás, son muchos los escenarios y las herramientas que han ido y han venido, pero que la mutación sobre la comunicación está en marcha de modo irreversible acechando sobre las formas tradicionales. No sólo por la inversión de dinero de los anunciantes, sino por el cambio de trato y percepción entre quienes tienen que gastarlo.

La dificultad de alcanzar masas críticas de usuarios que hacen posible las reglas convencionales es creciente. Y, por el contrario, el uso demasiado masificado (o sobrevaluado) de las grandes herramientas populares, corre el riesgo de ser insuficiente para conseguir la atención, los mensajes y, especialmente, para generar la identificación de los clientes con las marcas y empresas que producen las marcas. Albert Gª Pujadas, tampoco falto de criterio ni experiencia, es otro que se ha sumado al coro del cambio: “El rol de las marcas tiene que cambiar. De anunciantes deberían evolucionar hacia “editoras” de relevancia, o lo que es lo mismo convertirse en “editoras” de contenido y entretenimiento”

En definitiva, cuando proclamamos en este blog que el engagement o, castellanizado a nuestra manera, la vinculación, es la nueva publicidad es porque, sean cuales sean las herramientas, lo que subyace es un consumidor que ha mutado su relación con las marcas.

Cuando insistimos tanto en que, en medio del ruido, sólo te puede diferenciar el contenido original y relevante, es invetable acordarse de Campofrío y de Adrián cuando dice que el GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos.

Imagen de Ralphbijker en Flickr

EC Audiovisual Service

Fue Antonio Gramsci (1891-1937) el que a principios de los años 30 del pasado siglo declarara en sus estudios sobre la burocracia y sobre los bloques hegemónicos:

“Toda forma social y estatal nueva tiene la necesidad de un nuevo tipo de funcionario”.

Si atendemos a esta máxima y la liberamos de su enunciado más crítico, la pregunta es obvia: ¿qué tipo de gestor y de empleado público debe definir la Sociedad de la Información que ahora comenzamos a disfrutar?

No es seguro, de encontrarse en nuestra misma situación, lo que el genial pensador italiano habría contestado. Pero, probablemente, tendría mucho que ver con las habilidades, tareas y objetivos 2.0 que los servidores del Estado están llamados hoy a asumir en su relación con los ciudadanos.

La llegada del nuevo año y el inicio de un ciclo político distinto en España ha abierto interesantes reflexiones acerca de la estructura administrativa que realmente queremos, los servidores públicos que deseamos y la clase de ciudadanos que aspiramos a ser.

La Generalitat de Catalunya, puntera en el estudio de Internet y de sus impactos en los organismos públicos, sacó a la luz hace escasas fechas un artículo sobre predicciones en la materia para el 2012.

Este sencillo trabajo, enriquecido con las aportaciones en la bitácora #oGov de varios de los expertos en Gobierno y redes sociales más activos de la blogosfera hispana, traza cuatro grandes líneas de actuación para nuestra Administración en los próximos años: 

1. Tecnología orientada hacia las aplicaciones móviles y las soluciones “en la nube”.
2. Transparencia y apertura de la información pública (Open Data).
3. Conocimiento compartido y apoyo a la creatividad entre los empleados, entre estos y la Sociedad, y entre ésta y el sector público.
4. Compromiso, vinculación con el usuario y escucha activa a través de las redes sociales.

Debe señalarse, en cualquier caso, que dichas tendencias se integran dentro de un proceso global de cambio más intenso y profundo, orientado a modernizar la actividad y la gestión pública e impulsado por una sucesión casi vertiginosa de tecnologías emergentes y convergentes.

Este modelo de Administración proactiva requeriría, por lo tanto, de unas estructuras, unos procedimientos, un enfoque de trabajo y un perfil de empleados y gestores públicos muy distintos a los que hemos conocido… un perfil vinculado directamente con el uso y participación de las redes sociales.

Raquel Poncela esboza, en esta línea, los retos digitales que los nuevos funcionarios deben asumir para la construcción de unas relaciones más innovadoras y productivas con los ciudadanos, tal y como las conciben los activistas del Gobierno Abierto (Open Government):

1. Movilizar. Cambiar de concepto, innovar con nuevos servicios y crear aplicaciones. Un buen modelo es el de “eAdmon”, la aplicación desarrollada para iOS y Android por los propios técnicos del Gobierno central para facilitar una atención integral al ciudadano a través de dispositivos móviles.
2. Socializar. Acudir allí donde ya se encuentran los usuarios, es decir, en los medios sociales, para escuchar, interactuar, acercar, evolucionar y participar.
3. Comunicar. Los empleados deben aprender a comunicar; aproximarse a los ciudadanos, intercambiar soluciones novedosas, reivindicar una imagen más digna y realista de la Función Pública, ofrecer respuestas más optimistas y positivas sobre el valor de los servicios que mantienen.

Pero, ¿qué puede aportar realmente el social media a ese triple proceso de empoderamiento de los empleados, de la propia organización y de la sociedad que aspira a mejorar sus servicios públicos?  Según Andrés Pastor, ofrece tres canales decisivos de escucha, participación y difusión. Con ellos, a su vez, se favorece una interacción y un aprendizaje colectivo más efectivo, que permite, entre otros logros:

• Ampliar el alcance de prestación del servicio.
• Intensificar los procesos de innovación interna.
• Mejorar la satisfacción de los empleados.
• Incrementar el acceso y la transferencia de conocimiento.
• Reducir los costes operativos y de comunicación.

Carlos Marcos recuerda que este proceso de empoderamiento múltiple se produce de forma asimétrica, ya que no todos los actores aportan al sistema social lo mismo ni en el mismo tiempo. Distingue, además, tres principios básicos para la comprensión de las redes sociales en el ámbito de la Administración:

• Independencia: las relaciones son espontáneas e individuales y no vienen motivadas por un contexto previo.
• Persistencia: el resultado del proceso permanece para ser mejorado, aumentado y compartido.
• Emergencia: las estructuras de colaboración emergen al mismo tiempo que sucede la misma.

La cuestión, en este punto, es cómo inducir o estimular esas conexiones sociales en diferentes planos de interacción. Según Marcos, la transparencia es el eje de rotación de este nuevo sistema público y el factor humano, mucho más que la tecnología, el motor necesario para el cambio organizativo y cultural.

En un próximo post veremos recomendaciones de uso para los gestores públicos en redes sociales, algo que entre otras cosas les puede ayudar a perder los miedos personales y profesionales cuando se planteen participar o cuando ya lo estén haciendo.

El micro-centro de Rio de Janeiro (Rodrigo Soldon en Flickr)

Existe un gran optimismo en relación al mercado brasileño para el próximo año. Con una economía en expansión y la penetración de internet en las clases emergentes, este año podremos ser testigos de grandes movimientos, como la fusión de agencias brasileñas para actuar en un mercado cada vez más competitivo. Un mercado donde la publicidad online va a superar a la de los periódicos, buscando afinar cada vez más la segmentación y localización de los usuarios. Aquí os dejamos algunos de los hechos que van a marcar el Brasil digital del año que viene. Fiquem de olho, meninos!

Primer paso del 4G

Primer servicio en América Latina de banda larga 4G ya lanzado en Brasilia y que se irá probando en la capital en los primeros meses de 2012 para expandirse a otras poblaciones, con prioridad en las 12 ciudades que serán sede de la Copa del Mundo 2014. Aunque el servicio empieza caro y con velocidades muy por debajo de lo que permite esta tecnología.

Aceleradoras extranjeras

Este año veremos cómo se asienta mejor la cultura de inversores en Brasil para acelerar el crecimiento de startups, con iniciativas locales, con capital extranjero o de empresas de telecomunicaciones que buscan ampliar su ecosistema.

Favorece un mercado más parecido con Occidente y la mayoría crecen enfocadas, sobre todo, en comercio electrónico, mobile y redes sociales, muchas de ellas nacidas de la unión de jóvenes emprendedores brasileños con extranjeros, como las ya asentadas Peixe Urbano o Brandsclub.

Incremento del mercado TI 

Los gastos en TI en Brasil llegarán a 143.000 millones de dólares en 2012, con una subida de 10% en relación a 2011, según Gartner.

Expansión del Social Commerce

Al igual que el año pasado, durante este el comercio electrónico en Brasil tendrá un aumento de alrededor del 30%, pero ya con plataformas más integradas a las redes sociales y adaptadas a dispositivos móviles. Buenos ejemplos son los sites de compras colectivas más profesionales y mejor segmentados, por localidades o por nichos de mercado, como fashion.me o mecasar.com.

Smartphones más populares

Hasta ahora el smartphone ha sido un artículo de lujo en Brasil. Por ahora, en este año la apuesta más fuerte es la de Nokia con precios más democráticos y foco en la clase C.

Según la consultora Plano CDE, el 78% de los jóvenes que tuviese un pequeño aumento de salario apuntó que su primera inversión sería acceder a internet vía móvil.

Los tablets empiezan a extenderse

Se estima que más de 1 millón de tablets serán vendidos. El gobierno brasileño también tiene previsto ir introduciendo los tablets para la enseñanza de los alumnos. Los grandes fabricantes quieren impulsar esta tendencia durante este año en el país, como la china Huawey o Asus.

Aumento de precio de los links patrocinados

Más anunciantes buscarán estar presentes a través de estos canales, con segmentos bastante saturados en Brasil con el de los electrónicos y una subida de los precios por palabras clave. En Facebook, el CPC también tendrá un aumento considerable, manteniendo el ritmo de este año, con un incremento del 25% según un análisis de Efrontier.

Más protagonismo para empresas de desarrollo de mobilesites

Según Peter Fernandez, director de ventas y publicidad móvil de Google para América Latina, el 79% de las empresas no posee un mobile site. Con el significativo aumento de tráfico móvil, veremos cómo las empresas brasileñas comienzan a desambarcar en el mundo mobile, para no perder ese nuevo tráfico y sus posibles ventas. Algunas empresas irán adquiriendo más peso en el mercado como Arcamobile o Gaudium.

Aquí no nos han cabido todos, pero estaremos encantados de recibir más hechos en Brasil que os parezcan importantes y que vayan a influir en cómo transcurrirá este nuevo año.

Imagen de Rodrigo Soldon en Flickr