WhatsApp, ese aparente gran aliado que desde hace un par de años nos acompaña en nuestro día a día. Bueno, aliado y a veces generador de conflictos. Y no me refiero sólo al famoso doublecheck que, por cierto, en parte es un mito porque depende de cada dispositivo -no es lo mismo en iPhone que en BB o en Android. Pero no entraremos en eso ahora.

Hoy quiero hacer una reflexión en voz alta sobre varios aspectos de esta red y del tipo de comportamiento que hemos generado alrededor de ella y en extensión, a la cultura de la inmediatez que reina en nuestros días. Vamos a acabar siendo un “plug and play” humano.

Hace un año y pico escribí sobre los esclavos de la motivación por servir online y este post quiero que sea su segunda parte. Es increíble cómo nos encontramos a diario con personas hiperconectadas, yo la primera, que en lugar de estar conectadas están desconectadas del momento presente. Cómo será que en Estados Unidos han ilegalizado el textmesseging mientras caminamos.

Este fin de semana dos personas muy cercanas a mí han estado -de repente- offline de WhatsApp durante dos días. Estaba preocupadísima, no entendía qué estaba pasando. Llamé para saber si estaban bien y cuál fue mi sorpresa cuando estos dos ex adictos al WhatsApp habían decidido simplemente desconectar por completo porque se sienten 100% dependientes de esta nueva forma de comunicarse.

Nuevas formas de relación y comunicación
No quiero ser tampoco el abogado del diablo, pero un poco sí lo seré. En positivo ya sabemos lo que nos aporta, nos genera menos mails, menos llamadas, nos soluciona problemas o dudas de forma inmediata y nos ayuda en los procesos del día a día y del trabajo. Personalmente, nosotros en onbranding lo usamos internamente y con los clientes, incluso para mandarnos archivos.

Pero y en negativo… también hay una cara B que empezamos a ver manifestada en patrones de comportamiento. No es algo de adolescentes ni de personas excesivamente dependientes, pero si tienes cierta predisposición a ser algo impetuoso ¡ten más ojo!

Se ha estudiado que el patrón que genera es de dependencia, de hiperconexión, compulsividad por conocer si nos han escrito, si han recibido los mensajes, si ha gustado lo que hemos escrito… En definitiva, estar pendientes del otro continuamente.

Otro punto importante a tratar es la interrupción que genera  la llegada de un WhatsApp. Hay empresas que lo han regulado para sus empleados como por ejemplo en las reuniones y en horarios comerciales, incluso algunas tienen horario para que tu jefe te escriba o deje de hacerlo. Si no puede ser una vía libre de peticiones a fuera de tiempo.

De esta manera puede generar:

• Interrupción en nuestro proceso de trabajo y por tanto de pensamiento.
• Como consecuencia empezamos a postergar tareas porque contestar se convierte en una prioridad y casi una urgencia.
• Un patrón de comportamiento muy común en esta aplicación se asemeja a la relación que tenemos con personas a través de las redes sociales. La “dependencia 2.0″ y el espacio virtual son lo que podríamos llamar esas”falsas cercanías“. Nos permitimos guiños en el lenguaje y en el propio storytelling que vía relaciones offline serían impensables. Por tanto, generamos una “complicidad y confianza” que no existe en nuestra relación en la vida real.

Pensemos en cómo estamos priorizando cada momento de nuestro día. A veces, desconectar es bueno para volver a concentrarse en el trabajo y así liberarnos de la infoxicación que recibimos con tantas peticiones de atención que nos están generando los dispositivos móviles y las redes en general.

Nota: Soy acérrima defensora de las redes, las nuevas tecnologías pero también del sentido común que parece que esté empezando a ser el menos común de todos los sentidos. Por eso quiero aportar esta reflexión, para que no nos empachemos del mal uso que se le puede dar al WhatsApp.

La historia de Internet no sería la misma sin las movilizaciones que, de Ucrania a Irán, pasando por Libia y Túnez, han sacudido en estos últimos meses y años la conciencia de medio mundo gracias o con la ayuda decidida de las redes sociales. Es conocido el papel que ha jugado y sigue jugando la red de redes para la organización y difusión de las acciones de plataformas cívicas como el 15M u Occupy Wall Street.

Sin embargo, el precedente más destacado de todas ellas es, sin duda, el que hace ahora cuatro años y medio se gestó a partir de Facebook. Se trata del Movimiento del 6 de abril, uno de los pilares fundamentales de la revolución egipcia y de la llamada Primavera árabe.

Omneya Ahmed Salem es la coordinadora de la delegación en España del Movimiento del 6 de abril, constituida a principios de 2012.

¿Cómo decidió embarcarse en esta aventura?

Quería participar de forma activa y no ser una mera espectadora de la escena política en Egipto. Nunca antes había manifestado públicamente mi vocación política. Sólo hablaba de ella con mi familia y entre mis amigos, por culpa de la dictadura de Mubarak. Fue el descubrimiento de Internet como herramienta de participación ciudadana lo que me animó a involucrarme más abiertamente. Manejaba bastante bien las redes sociales y, además, había ya ejercido de administradora de varias páginas activistas en la Red.

¿Qué identifica a este movimiento y cómo surge?

El Movimiento del 6 de abril es un movimiento social y político independiente del poder y de los gobiernos; no tiene relación con ningún partido político ni se inclina a favor de ningún candidato presidencial, dado que lo que pretende es ser una fuerza política independiente que vigile el poder de las autoridades para garantizar el avance democrático y social y el Estado de Derecho. Por eso, yo diría que ha sido un fenómeno pionero dentro del mundo árabe, que ha servido de ejemplo a otras iniciativas sociales posteriores, como el Movimiento 20 de febrero de Marruecos.

Lo que queremos es que Egipto sea un país democrático, que cuente con un gobierno civil y en el que estén verdaderamente garantizadas la libertad de opinión y de expresión, la libertad de reunión y la libertad de creación de partidos políticos, de sindicatos y de asociaciones.

Para ello, nuestro objetivo inicial era la creación de un movimiento político independiente de los partidos y organizaciones ya existentes en el país. Se buscaba la conformación de una masa crítica de ciudadanos que ejerciera una presión constante y contribuyera, así, a un cambio democrático real en Egipto.

Con esa idea empezó a organizarse un grupo de jóvenes de diferentes edades y tendencias. La mayoría de nosotros no había desarrollado actividad política alguna. El movimiento cobró forma definitiva tras el famoso llamamiento a la huelga general del 6 de abril 2008, realizado a través de distintos medios y, fundamentalmente, de redes sociales como Facebook y Twitter.

¿Cómo se organizan y trabajan fuera de su país de origen?

Hay una coordinación general para toda Europa y otra en España, de la que estoy encargada. También hay otros grupos gemelos en lugares como América del Norte y Australia. En Europa, hay delegaciones en Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Suecia y Suiza. Todas son organizaciones adscritas al movimiento central en Egipto. Comparten, pues, sus principios y objetivos pero trabajan y funcionan de modo autónomo.

La coordinación se realiza vía Skype, Facebook y Twitter a través de los diferentes delegados regionales y del coordinador internacional en Egipto. Las acciones se deciden por votación, según la propia actualidad y necesidades de cada país. Todos participan.

¿Y el perfil de sus integrantes en nuestro país?

No hay un perfil determinado. Por lo general, son hombres y mujeres, de edades que van desde los 25 hasta los 45 años, que se expresan tanto en árabe como en español y que utilizan habitualmente Internet. Lo más importante de todo es, sin embargo, su compromiso civil y democrático. El grupo más activo en España lo forman, aproximadamente, entre 50 y 80 personas.

Contamos, además, con la participación de una segunda generación de egipcios, que, gracias a sus padres y al contacto con sus familiares en Egipto, está cada vez más comprometida con el proceso de cambio democrático iniciado en su país originario. A este fenómeno ayuda, además, el hecho de ver a jóvenes de su misma edad implicados en la política nacional.

¿Qué plataformas sociales utilizan y cuál es el índice aproximado de participación de sus integrantes?

Estamos en las principales redes sociales de Internet. Pero lo interesante es haber sido pioneros en su utilización como instrumento de protesta social.

Facebook tiene una importancia especial para el Movimiento. Fue desde esta red desde la que se convocaron todas las manifestaciones y concentraciones importantes y hoy sigue siendo el vínculo principal a través del cual se conectan todos sus miembros.

Contamos con muchísima participación en Internet, tanto por número de imágenes, fotos y videos compartidos, como de posts y comentarios publicados diariamente. Formamos una plataforma de 350.000 usuarios capaz de reunir hasta 1 millón de visitas en un solo día. Pensemos que, de 83 millones de habitantes que tiene Egipto, apenas un 15 por ciento de ellos tiene acceso real a la Red. Estas cifras expresan el grado de protesta social de los jóvenes egipcios y coinciden, claramente, con el alcance de la movilización ciudadana en la calle.

¿Qué tipo de acciones realizan?

El gran hito fue la emisión en directo, a través de Internet, de los sucesos claves de la Revolución del 25 de enero de 2011. Desde entonces, utilizamos el streaming cuando hay una convocatoria de protesta o de huelga general y, especialmente, durante las manifestaciones multitudinarias de los viernes.

También merecen la atención nuestros Global Day, que son acciones organizadas simultáneamente en todo el mundo y el mismo día para apoyar cualquiera de nuestras campañas. Entre éstas, podría mencionarse la que lanzamos para “identificar electrónicamente” a los hombres del antiguo régimen que se presentaban a las elecciones parlamentarias y presidenciales.

En estos momentos, tenemos en marcha la campaña “Escribe tu Constitución”, destinada a sondear la opinión de los egipcios que viven en el extranjero sobre qué artículos creen que habría que incluir en la nueva Carta Magna.

Asimismo, hemos lanzado una campaña de apoyo a los trabajadores de las fábricas privatizadas a manos del Gobierno de Mubarak y frente a los numerosos intentos de desprestigio del Movimiento.

En España organizamos todo tipo de acciones, desde manifestaciones, concentraciones y campañas electorales, hasta fiestas sociales y encuentros culturales. Además, ofrecemos a los egipcios residentes en España información sobre, por ejemplo, los candidatos a las elecciones presidenciales o imágenes de ciertos acontecimientos de nuestro país.

¿Qué parte del éxito del Movimiento se debe realmente a Internet?

Las redes sociales, efectivamente, son un canal de comunicación complementario a la acción de los partidos políticos; son un instrumento muy eficaz para catalizar revoluciones y, además, para concienciar a los ciudadanos. En Egipto es evidente esta capacidad de movilización, especialmente entre los jóvenes, porque los medios de comunicación estatales están sumergidos en la corrupción aún después de derrocamiento del régimen de Mubarak.

En el caso de nuestro movimiento el proceso fue primero sensibilizar y denunciar tanto en Internet como sobre el terreno mismo; al principio sólo participaban en la calle grupos no muy numerosos pero, gracias a la toma de conciencia de la gente y, sobre todo, de las nuevas generaciones, las protestas se convirtieron en multitudinarias.

Facebook, por ejemplo, nos ha permitido la rápida creación y puesta en funcionamiento de la delegación en España sin tener que gastar nada de dinero, porque hay que recordar que el Movimiento no recibe financiación de ningún tipo.

Yo, personalmente, creo que Internet es una buena opción tanto dentro como fuera de Egipto por la rapidez que tiene para poner en contacto a la gente, para romper el miedo y permitir expresar opiniones sin temer represalias. Eso es importante para un pueblo como el egipcio y, en especial, para una juventud que no ha ejercido nunca el derecho al voto, ni la libertad de expresión después de más de 30 años de dictadura.

Evidentemente, estamos ante una nueva forma de hacer política, ante un nuevo modelo de ciudadanos y, sobre todo, antes nuevos retos: fundamentalmente, la crisis económica y los cambios políticos, sociales y económicos que vive hoy el mundo.

¿Cree que las redes sociales pueden, pues, propiciar toda una revolución?

Para tener una iniciativa como ésta en las redes sociales hace falta tener una causa justa y gente que realmente crea en esa causa. Por supuesto, se requiere una conciencia y una cultura política bastante amplia, así como buscar apoyos en otros movimientos similares, dotarse del mayor número de profesionales posibles, mejor si son expertos en sociología para entender las dinámicas globales, y, por supuesto, dominar las nuevas tecnologías y aceptar sus retos. Pero si no existiera Internet, buscaríamos otro vehículo de comunicación, como los SMS y los teléfonos móviles. Y siempre tendremos la calle.  De hecho, pienso que no debemos de abandonar las manifestaciones a pie de calle; hay que acercarse y concienciar a otros miembros de la sociedad, como la gente mayor o ciertos colectivos femeninos, para los cuales no es tan decisiva la participación en Internet pero sí la presión de las protestas callejeras.

¿Cómo ve desde aquí los acontecimientos recientes de Egipto?

Las últimas noticias son preocupantes por la ambigua política que están adoptando la Junta Militar, la falta de experiencia política de los parlamentarios, la duración de la fase transitoria en que nos hayamos y los errores monumentales que se han cometido a lo largo de dicha fase. Aún hay muchos asuntos sin resolver que podrían afectar de manera negativa al proceso del cambio democrático.

¿Y cómo ven la situación de España? ¿Se plantean alguna colaboración con el 15M?

La verdad es que la situación se está agravando. Nos extraña, por ello, que el pueblo español no se manifieste con más fuerza, a pesar de todas las medidas económicas y sociales tan equivocadas como injustificadas que creemos que se están tomando, entre ellas las que criminalizan la protesta en la calle.

Estamos intentando crear vínculos con el 15M. Puede que tengamos algún anuncio al respecto tras nuestro primer congreso internacional en Paris. Lo cierto, en todo caso, es que el Movimiento está centrado por ahora en temas relacionados con Egipto y que acabamos de nacer, como quien dice.

¿Qué modelo de activismo global y ciudadano cree más interesante?

Si tuviera que elegir un ejemplo para el Movimiento del 6 de abril, elegiría el de Islandia, por su eficacia.

Esta semana tiene lugar el Encuentro Líderes y Tecnología, organizado por Telefónica Internacional . Celebrado en Iguazú (Brasil), reune a 250 directivos de algunas de las empresas más importantes latinoamericanas para debatir y reflexionar sobre las oportunidades de innovación que representa el entorno digital y los caminos que se abren ante una sociedad más conectada que transformar radicalmente procesos de negocio y organizaciones. Reúne a varios ponentes de lujo, como Ricardo Semler (sigo buscando su libro “Radical“) o César Gaviria, ex-presidente de Colombia.

Juan Luis y yo hemos sido invitados a coordinar y dinamizar tres mesas de trabajo alrededor del cada vez más sofisticado mundo del Social Business. Será una gran oportunidad para reflexionar sobre el uso que de los medios sociales se hace en Latinoamérica. Entender las diferencias nos ayudará a entender las oportunidades. Además, se pondrá bastante foco en el uso B2B ante un entorno menos avanzado pero que genera muchas expectativas. Y también en el uso que las administraciones públicas están haciendo por aquellas latitudes.

Retransmitiremos lo que nos sea posible por Twitter (@juanluispolo, @abladias, @tcreativo). Podréis seguir mucho del contenido en la cuenta Twitter del evento y en su blog. Nosotros nos esforzaremos por traernos en la maleta todas las ideas que luego volcaremos aquí en la medida de lo posible. Os dejamos los 7 puntos de la agenda para las mesas de debate, tal y como los iremos desgranando. Si queréis, estamos dispuestos a comenzar aquí mismo ya.

Caso Giffgaff: el usuario y el “autoservicio”

El caso Giffgaff, operadora virtual de O2 en UK, es referente sobre cómo se puede diseñar una empresa en la que los clientes son a la vez usuarios de una comunidad en la que unos clientes ayudan a otros clientes (self-support o “peer-to-peer” customer service) se diseñan productos, o se recomiendan tarifas. Hacer las cosas bien en el siglo XXI, puede significar que sea tu cliente quien las haga.

¿Es algo tan nuevo? En el fondo no tanto. Los recetarios se han regalado desde hace mucho con las latas de conservas o las guías de bolsa te las regalaban algunos bancos. Pero no era algo tan masivo ni la batalla por la visibilidad tan intensa.

Ante la hiperabundancia de contenidos hay dos enfoques:

• El de los que tienen que ganar dinero con tu atención (medios que buscan generar páginas vistas o visualizaciones)
• Y… el de los que quieren ganar dinero con tu atención (marcas que quieren ser amadas y que compremos, claro)

Tradicionalmente los segundos conseguían la atención comprándola a los primeros, ahora se la quieren (o tienen que) ganar por su cuenta.

En este complejo camino de ganarse la atención pasamos por la generación de contenido relevante, interesante, de calidad, etc. etc. etc. También pasamos por darle más visibilidad, en muchos casos pagando. Con lo que las líneas entre medios pagados, propios y ganados a veces se vuelven demasiado difusas, tanto que puede resultar difícil distinguir dónde estamos.

Consideraciones filosóficas aparte, examinemos algunos casos:

• Visibilidad extra como vía de monetización: La semana pasada Facebook admitía estar probando un sistema de promoción de contenidos a través de micropagos. Este sistema (aún en fase de pruebas) se caracteriza por la posibilidad de que cualquier usuario privado que quiera obtener gran visibilidad para un contenido determinado, pueda asegurarse una mayor presencia en el newsfeed de sus contactos mediante el pago de un pequeño importe (de momento utilizando Paypal como pasarela de pago). Parece claro que Facebook sigue buscando modelos alternativos de financiación y, que ante tan intensa competencia no será suficiente con crear buen contenido sino que será necesario pagar para aumentar la visibilidad de los mismo.

• Contenido generado por el usuario como publicidad: un buen ejemplo de este modelo era comentado por Jeremiah Owyang hace pocos días en su perfil de Google+ . Bazaarvoice ha dado un paso con su plataforma de monitorización convirtiendo las opiniones de los usuarios en anuncios publicitarios en forma de banners y según lo que cuentan, aumentando considerablemente los índices de conversión de este tipo de anuncios con ayuda del “word of mouth”.

• Publicidad que es contenido: En pleno debate sobre la efectividad de los Facebook Ads como herramienta de vinculación, y Ford aprovechando la ocasión para golpear a General Motors donde más duele, parece necesario defender la proclama de que sólo poniendo la creatividad al servicio de la estrategia y del cliente, ofreciendo contenidos de calidad, y servicios útiles y diferenciadores se puede ser capaz de generar verdadera vinculación. En este caso, Tippex nos demostraba hace un año que no toda la publicidad es aburrida y que generar vinculación a partir de un buen contenido es posible. (Y repetir éxito un año después ;-))

Más allá de que las fronteras entre publicidad y contenido se puedan difuminar, es una tendencia innegable que el precio de los segundos tiende a cero. El apasionado (y clásico) debate sobre si el blogging es un trabajo o no -interesantes opiniones las de Versvs, Gonzalo Martín o Antonio Ortiz- reavivado estos días, no es más que otra manifestación del mismo. Cobrar por contenidos es cada vez más difícil.

Muchas marcas ya no sólo contribuyen en la difusión de contenido ajeno, también lo generan relevante y original y en muchos casos invierten cantidades extra para que tenga mayor visibilidad.

En esta tesitura en la que ya llevamos inmersos varios años, los contenidos generalistas compiten encarnizadamente por unos cuantos segundos de  nuestra atención. Sin embargo, los contenidos de nicho se hacen cada vez más especializados, haciendo cada vez más necesario un buen enfoque en qué y cómo queremos que las estrategias de contenidos trabajen para nuestra marca.

Como marcas personales también competimos por esos pedacitos de atención. Nada nuevo, vale, pero no conviene olvidarlo ;)

Dentro de este proceso evolutivo, también se han transformado los principales indicadores que empleábamos para medir el éxito de nuestras acciones en redes sociales, evolucionando desde valores aparentemente más objetivos como el número de fans o el alcance de nuestras publicaciones hacia otros más difíciles de medir, pero realmente mucho más significativos, como el engagement entre nuestra marca y sus usuarios.

Y precisamente de eso vamos a hablar hoy… de cinco sencillas aplicaciones para Facebook que, unidas a los recientes cambios en las fanpages, nos ayudarán a conectar mejor con nuestros usuarios y generar ese engagement del que tanto se habla y que va a marcar la diferencia entre una estrategia orientada a “estar” en redes sociales, otra que busque el máximo impacto y, el mejor rendimiento para nuestra inversión en Social Media:

• La primera propuesta tiene mucho que ver con el hecho de que Facebook es un jardín cerrado y nos niega el acceso a los datos de nuestros fans… Eso se debe a que su multimillonario modelo de negocio se basa, precisamente, en la gestión de esa información. Por eso, con la aplicación Contact Me, podemos crear un formulario personalizado con el que abrir un nuevo canal de comunicación directo con nuestros fans, generando de paso nuestra propia base de datos.
• Los cupones son un método muy eficaz para fidelizar a tus usuarios, ofreciéndoles descuentos exclusivos a través de Facebook o incentivos para una compra continuada. Con Coupons for Pages puedes poner en marcha diferentes acciones de este tipo, fomentando que los usuarios se acostumbren a visitar tu página periódicamente para conseguir jugosos descuentos… que además pueden compartir con sus amigos, fomentando la viralización.
• Si insistimos en destacar las virtudes de un enfoque 360 para las campañas de marketing, con la inclusión de los perfiles en redes sociales en la cartelería y los folletos offline, ¿por qué no emplear los diferentes canales social media a nuestra disposición para la distribución de una versión digital de nuestros catálogos y folletos? Existen muchas aplicaciones para hacerlo, pero mi favorita es Scribd for Pages, tanto por la cantidad de formatos que soporta (aunque el que usaremos con más frecuencia será el PDF), como por la facilidad que ofrece al usuario para compartir esos contenidos… no solo a través de Facebook , sino también mediante el email o Twitter.
• La experiencia y la estadística nos dicen que la mayoría de las interacciones en nuestra página de Facebook provienen de un pequeño y selecto grupo de nuestros fans. Precisamente, aplicaciones como Booshaka proponen identificar a dichos “superusuarios”, conocerlos mejor mediante las estadísticas de su actividad en la página e incluso crear una lista con los Top Ten fans de tu página. A partir de ahí queda en tus manos el decidir cómo recompensar e incentivar sus esfuerzos.
• Cuando implementas un servicio de Social CRM, generalmente descubres que la mayoría de los usuarios tienden a plantear una serie de dudas comunes sobre los productos o servicios de una empresa o marca y elaboras un argumentario que responde a este tipo de consultas que solemos denominar como “genéricas”. Llegados a este punto, ¿por qué no ir un poco más allá y añadir a nuestra página una pestaña de preguntas frecuentes? Así ofreceremos un servicio de valor añadido a nuestros fans y descargaremos de trabajo al community manager, para que pueda dedicar más tiempo a conversar con los usuarios, generando el tan buscado engagement.

En definitiva, ninguna de estas herramientas es nueva ni revolucionaria, pero sirven como ejemplo de cómo podemos mejorar nuestra página corporativa de Facebook con un poco de imaginación, mitigando las tradicionales deficiencias de esta plataforma y facilitando el contacto entre la marca y sus fans.

Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Este interesante concepto aplicado siempre al marketing y  al management, es aplicable también a la creatividad. @abladias, en un post de Noviembre 2011, incluía en una lista de 7 reglas de la creatividad 2.0 la agilidad. Cuando a través de una acción creativa, una marca es la primera en hacer algo relevante, se marca un tanto que acentúa su diferencia respecto a su competencia. Echemos un vistazo entonces a algunas ideas creativas de marcas que si bien no han creado una categoría, han destruído de un plumazo esas barreras que a veces nos ponemos los creativos.

Hace unos días subimos a #TcLab  una acción de Smart con la que marcaba el hito (e incluso podríamos decir que crea una nueva categoría a explotar por otros) de ser la primera marca en crear un spot en Twitter que no es un video. Muchas veces, las mejores ideas están delante de nuestros ojos y simplemente mirando encontraremos la tecla que hay que tocar para hacer algo nuevo.

Volkswaguen no tardó en ponerse las pilas y tocó una tecla de Facebook hasta ahora nunca tocada creando el primer spot en Facebook que tampoco es un video. Como ya dije una vez en un post, la creatividad en general (y en social media en particular) es infinita.

Siempre digo que me da un poco de apuro denominarme creativo, yo creo que todo ser humano es creativo. Podríamos definir la creatividad como el arte de resolver problemas. Muchas veces, el mejor briefing es aquel que resume en el menor número de palabras posibles el problema que hay que resolver. La marca de super-mercados koreana Emart tenía un problema: las ventas a la hora de la comida (de 12.00 horas a 13.00 horas) descendían radicalmente. Para resolvelo ofrecieron una experiencia única y divertida de compra que hiciera sentir al usuario algo especial. Emart fue la primera marca en crear un código QR con sombras que solo se formaban en ese horario y a través del cual podías hacer tu compra online.

Por último, una idea que rompe una ley casi fundamental y casi lógica del marketing: Intentar conseguir que el cliente esté en nuestra tienda el mayor tiempo posible. Puma es patrocinador de Usain Bolt, corredor de velocidad de la prueba de los 100 metros. Jugando con el concepto de la velocidad pusieron en práctica la siguiente idea: Al entrar en la tienda Puma, cogías un ticket que informaba de la hora de entrada. Cuanto menos tiempo tardabas en finalizar tu compra, mayor era el descuento que obtenías. Cuanto más rápido compras, menos pagas ;-)

Como veis, son todas acciones pioneras, que inciden sobre elementos o conceptos no explorados y que por tanto siguen, de alguna manera, el espíritu de la ley del marketing con la que empezaba el post.

Agradecimientos especiales a @mitus82. -Él ya sabe porque-

En Internet encontramos enormes cantidades de material, imágenes, productos, sites, infografías, cosas que nos interesan y creemos que podríamos necesitar en un futuro. Bajo ese paraguas, y ante la dificultad para guardar esa información de forma ordenada y eficiente, surgen plataformas como Pinterest.

Lanzada como beta en marzo 2010, sigue con la etiqueta de beta en mayo 2012 aunque haya sido rediseñada en varias ocasiones en las que se han añadido diferentes funcionalidades, Pinterest superó, con una curva de crecimiento espectacular, los 100 millones de usuarios durante el pasado mes de marzo. Y, a partir de ahí, la curva cambió.

Según los datos de AppData la estimación de usuarios únicos mensuales en el mes de abril ha bajado de 11,5 millones a 8,3 millones, y es que la novedad siempre es la novedad y como tal se gana un status de entrada que es difícil de perder en poco tiempo. Pero “el tiempo pone todo en su lugar” y, con Pinterest, no iba a aplicar de forma diferente.

¿Es Pinterest realmente una novedad? Y, ¿qué tiene que ser una red en un mundo donde todo parece inventado?

No es lo mismo ser novedad que ser innovador. Todo lo que nace es novedad por definición, hay que saber explotarlo, pero innovar es harina de otro costal y, en el caso de Pinterest, el diseño conceptual está un poco gris en ese aspecto.

Tumblr, Fancy, Svpply… Todos ellos, en una temporalidad diferente, ofrecen lo mismo que Pinterest y no han sufrido esos mismos altibajos, seguramente por nacer con diferentes pretensiones o encontrar el verdadero foco o factor diferencial para funcionar después del hype. Tumblr sigue creciendo día a día y casi supera a WordPress como plataforma de blogging gracias a su tremenda flexibilidad. Fancy sigue firme y creciendo paulatinamente con prácticamente la misma filosofía aunque con un aroma más jovial y menos afeminado (uno de los puntos fuertes de Pinterest). Y Svpply, que sorprende por el escaso hype tras su nacimiento, pero que se nutre de uno de los principales pilares de contenido en Pinterest: la moda, sigue su crecimiento progresivo.

Existen plataformas menos populares como Manteresting, en Pinterest 7 de cada 10 usuarios son mujeres así que tiene todo el sentido crear su versión para público masculino, Image Spark,  Zootool, VisualizeUs y PicoCool, éstas 4 creadas antes que Pinterest, BO.LT, que tiene las opciones de privacidad que muchos usuarios de Pinterest esperamos hace tiempo, o Pinspire, que replica exactamente el modelo de Pinterest y fue registrado como dominio en Mayo 2009; Pinterest en Noviembre 2009, 8 meses después.

¿Dónde queda la novedad? ¿Y el modelo diferencial?

En internet el hype hace muchísimo. Para los menos familiarizados con el término y en pocas palabras, podríamos decir que el hype es esa especie de burbuja que se crea alrededor de algo y que no sólo lo protege durante un tiempo determinado sino que además consigue generar un microclima dentro, gracias al que, ese algo, puede ir nutriéndose para ir creciendo y creciendo, hasta hacerse más grande que la propia burbuja.

Como decíamos, el status de la novedad es difícil de digerir cuando la pretensión de un proyecto es alcanzar cotas altísimas o ponerse a luchar con los grandes, teniendo a Facebook y Twitter en el horizonte. Cuando nos encontramos con algo novedoso, interesante y que, -¡Oh, cuidado!-, no utiliza todavía nadie y somos nosotros los encargados de situarlo en el mapa, es donde empieza el fenómeno hype; cuando el early adopter pierde su punto crítico y deja que la efímera felicidad de toquetear algo nuevo, bonito y funcional nuble su juicio.

Pero esa burbuja explota cuando esos early adopters empiezan a marcharse, nada o poco la sustenta, haciendo que el hype generado por ellos mismos se diluya y el proyecto empiece a navegar por sí solo. Lo que en un principio puede parecer demoledor, los usuarios que te han ayudado a crecer se marchan -¡adiós prescriptores, adiós!- es el pan de cada día; unos se van y otros se quedan, el ciclo de la vida. El problema radica en saber si los que se quedan serán capaces de mantener el barco a flote y, por desgracia, eso no pasa siempre; ejemplos serían los navíos Plurk, Path o Quora.

Cada uno es un caso diferente, y ni tan siquiera comparables, pero sí comparten el factor hype del que hablábamos. Plurk llegó como el salvador de todos aquellos usuarios que se encontraban con la ballena de Twitter demasiadas veces al día, Path como un nuevo continente a explorar lleno de flora y fauna de preciosos colores y formas, y Quora como la nueva pieza colaborativa/informativa en el gran puzzle del 2.0. Algunos con más suerte que otros siguen coleando, pero no son, ni de lejos, la sombra de lo que pretendían ser y ya no quedan ni los ecos del ruido que generaron durante un corto periodo de tiempo.

Si Pinterest no innova, como hemos comentado anteriormente, si no hace nada que no podamos hacer ya con Tumblr, Fancy (aquí más acentuado) o Svpply… ¿Qué queda?

Hablan de Pinterest como el Rey Midas del Social Media, como el gran aliado del Social Commerce, estimando Forbes su valor en 7.700M€. Tenemos reciente el caso de Instagram, vendida hace bien poco por 1.000M€ y, aunque las comparaciones son odiosas, el tiempo dirá y veremos si al final, como le pasó al Rey del mito, todo lo que toca Pinterest acaba convirtiéndose, peligrosa o atractivamente, en oro.

En lo social estamos pasando por una etapa en la que las redes o servicios para compartir gustos y contenidos parecen reproducirse como setas, todos quieren su parte del pastel y… quizá no quede ya tanto pastel, aunque la fiesta siga.

Graffiti: osgemeos.com.br

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construir una identidad para la marca en los medios sociales.

- Engagement entre la marca y su comunidad: una vez dentro, la marca debe enfocar su estrategia a fortalecer sus vínculos con la comunidad. Si están es porque de verdad les das algo que hace que te sigan, ahora toca aportar contenido que genere vínculos reales, que les haga sentir especiales por formar parte de tu marca. Como ejemplo, en el caso de uno de los clientes de Territorio creativo: Venca. Esta vinculación se ha logrado, además de con el contenido (consejos prácticos de salud, belleza, ocio para mujeres…) se ha conseguido con una acción de apoyo de la que ya hablamos anteriormente, Mujer Venca.

- Búsqueda del ROI, ¿venden los medios sociales?: una vez que en torno a la marca existe una comunidad fuerte, en tamaño y vinculación, llega el momento de recoger lo sembrado. Esto es, comenzar a medir si el trabajo realizado se refleja en un incremento de las ventas, además de en el branding evidente que provoca que miles de personas hablen de tu marca en un entorno en el que estas conversaciones multiplican el impacto de la marca en otros usuarios. Pues bien, sin dejar de prestar atención al contenido que hasta este punto ha hecho que esos usuarios que iban formando tu comunidad se hayan convertido en fans, socialicemos nuestro producto. Esto es, aprovechemos esa vinculación de la comunidad para conocer sus necesidades, una buena herramienta son las encuestas de Facebook.

Si la comunidad es fuerte y esa vinculación de la que hablamos es real, obtendremos conclusiones tan válidas como las de los conocidos ‘focus group’. En base a esas conclusiones, ofrezcamos soluciones, alternativas… Sí, hablamos de márketing pero las necesidades están creadas, la marca ahora ofrece soluciones, aporta valor. Y ahí es donde comenzamos a ofrecer nuestro producto como parte del contenido. Suena fácil, ¿verdad? Pues no lo es. Los medios sociales venden, sin lugar a dudas, pero no se puede pretender impactar en el consumidor como lo hacen otros medios de masas, véase la televisión, la radio o la prensa. Ellos hacen su trabajo, en los medios sociales, escuchamos primero, después ofrecemos y aportamos valor, si no, perderemos todo lo construido.
Volviendo a la frase de Socialholic con la que comenzaba el post, podemos concluir después de este análisis que ciertamente el ROI no es inmediato. Es un trabajo costoso y muy laborioso que implica tiempo pero sobre todo escucha y esa escucha se realiza a través de la monitorización. En todas las fases analizadas, es necesario medir para saber qué contenido funciona y cuál no. Adaptar la estrategia y enfocarlo hacia lo positivo, hacia lo que hace que la comunidad siga creciendo, hablando, aportando; es lo que @sorprendida llama Análisis Predictivo. Esas aportaciones son las que dan el valor de vuelta a la marca. Sí, esto ya es ROI y no es inmediato pero sí evidente.

Retomando el ejemplo de Venca, antes de que la marca sacase el catálogo de primavera, desde marketing dudaban entre dos modelos de una prenda muy parecida. Se propuso testear la opinión de las usuarias en medios sociales y la respuesta fue tajante, con un 80-20 en likes sobre cada propuesta. Esto es ROI, el que la marca conozca antes de lanzar un producto que va a funcionar, que antes de la producción sepa cuál va a tener éxito en la venta medido entre sus consumidores potenciales es recoger lo sembrado.

Pero vamos a la tercera fase, donde el ROI ya es mucho más evidente: se mide en facturación. Una vez que la marca entronca dentro de su plan de contenido su propio producto, la medición es imprescindible. Tanto como que nos aportará los datos para conocer la facturación que estamos obteniendo a través de los medios sociales. Un buen trackeo de los enlaces y un enfoque adecuado del contenido de producto retornan a final de mes en cifras con el apellido EUROS. No es inmediato, en el caso de Venca, para seguir con el ejemplo, ha supuesto más de tres trimestres poder monetizar ese ROI pero es evidente que la marca vende a través de los medios sociales.

Llegar a este paso no supone ni mucho menos el final del camino. Cada plataforma supone un mundo y cada una ofrece unas posibilidades que se deben investigar, analizar y posteriormente explotar. La eficacia de venta es muy diferente según la plataforma, al igual que las posibilidades. A lo largo de todo el post estamos hablando del contenido, de cómo el Plan Editorial diseñado en una estrategia inicial lleva a una marca a vender a través de medios sociales pero a esto se suman las acciones (campañas), las promociones y no olvidemos herramientas como las propias tiendas integradas en Facebook. Pero eso lo desgranaremos en el siguiente post ;)

Marisa Toro y José Antonio Martínez Aguilar, de Google

“Debatir el presente es pasado”, con estas palabras iniciamos el #TcDesayunos del viernes de la mano de Marisa Toro (@marisatoro), directora de de comunicación de Google España y José Antonio Martínez Aguilar (@Jama), director de marketing online. La pregunta fue: ¿hacia dónde se dirige Google? Y la respuesta no tardó en llegar y repetirse durante toda la charla. “Mejorar la experiencia del usuario y conseguir el principal reto: que toda la información en internet se convierta en conocimiento”.

Esa fue la letra de una canción que quisieron tocar durante todo el encuentro ambos directores, y así explicar que, para lograrlo, todo pasa por la joven arquitectura social de Google, Google +. “No competimos en el ámbito de las redes sociales”, subrayó Jama cuando los tecerianos compararon Google+ con otras plataformas sociales. “Queremos que el usuario tenga el mayor acceso a la información, por ello, nuestra capa social primará a los usuarios que aporten valor de conocimiento con mayor relevancia en los resultados de búsqueda”.

Así, Google+ apuesta por el universo del conocimiento más allá de la mera información, algo arriesgado pero de lo que parecen convencidos. “Si no encuentras lo que buscas te vas”, añadió Jama, que también resaltó algo importante en la red: la relevancia. El director matizó que la revolución tecnológica hoy sigue su curso, de 2.000 millones de usuarios en internet todavía faltan 5.000 millones de personas que no tienen acceso. Por ello, los nuevos usuarios lo harán de otra manera, a través del móvil. Marisa Toro resaltó que “fijarnos sólo en lo que pasa aquí es una visión cortoplacista y poco real”. La realidad no es estática y no es definitiva, el cambio tecnológico provoca cambios en los usuarios. Cómo cambiar de redes sociales, de buscadores, etc.

¿Qué ofrece Google+?

“El muro no es Google+”, aclaró Marisa Toro. Existen tres características visibles: los círculos, el stream y hangouts. Para la directora, el aspecto más novedoso y de mayor relevancia ahora mismo podría ser utilizar la vía hangout donde puedes realizar una videoconferencia con un límite de 10 personas. Además de llegar a una audiencia que tal vez no exista en otras plataformas, en función del target que se buca puede que algunas comunidades de usuarios adopten Google+ antes que otras. Un ejemplo, los fotógrafos profesionales estadounidenses que utilizan Google+ como herramienta habitual.

Una preocupación…

Marisa Toro reveló una inquietud que tiene Google últimamente y es que, tal vez, estén creando una imagen prepotente de la compañía. Toro aseguró que siguen las leyes locales y globales sobre internet, pero que también lo hacen con sus propias metas. Que son capaces de redimirse ante los errores, pero que buscan la buena experiencia del usuario, haciendo un guiño a todo, como el problema con streetview de Googlemaps. “Somos conscientes del riesgo, pero es un signo de que nuestra compañía está madurando”, concluyó.

¿Cómo no ser el siguiente Microsoft?

“Google es una gran startup (empresa de nueva creación) que sigue una estructura bastante flat con poca jerarquía y grupos reducidos de decisión. La clave se encuentra en su conexión entra las diferentes áreas y en la consecución de consenso”. A pesar de estar constituida por departamentos independientes, los directores explicaron que el trabajo es la construcción de todo lo que aporta cada área y la elección de un líder en consenso de todos. Tal vez sea este el secreto.