La historia de Internet no sería la misma sin las movilizaciones que, de Ucrania a Irán, pasando por Libia y Túnez, han sacudido en estos últimos meses y años la conciencia de medio mundo gracias o con la ayuda decidida de las redes sociales. Es conocido el papel que ha jugado y sigue jugando la red de redes para la organización y difusión de las acciones de plataformas cívicas como el 15M u Occupy Wall Street.

Sin embargo, el precedente más destacado de todas ellas es, sin duda, el que hace ahora cuatro años y medio se gestó a partir de Facebook. Se trata del Movimiento del 6 de abril, uno de los pilares fundamentales de la revolución egipcia y de la llamada Primavera árabe.

Omneya Ahmed Salem es la coordinadora de la delegación en España del Movimiento del 6 de abril, constituida a principios de 2012.

¿Cómo decidió embarcarse en esta aventura?

Quería participar de forma activa y no ser una mera espectadora de la escena política en Egipto. Nunca antes había manifestado públicamente mi vocación política. Sólo hablaba de ella con mi familia y entre mis amigos, por culpa de la dictadura de Mubarak. Fue el descubrimiento de Internet como herramienta de participación ciudadana lo que me animó a involucrarme más abiertamente. Manejaba bastante bien las redes sociales y, además, había ya ejercido de administradora de varias páginas activistas en la Red.

¿Qué identifica a este movimiento y cómo surge?

El Movimiento del 6 de abril es un movimiento social y político independiente del poder y de los gobiernos; no tiene relación con ningún partido político ni se inclina a favor de ningún candidato presidencial, dado que lo que pretende es ser una fuerza política independiente que vigile el poder de las autoridades para garantizar el avance democrático y social y el Estado de Derecho. Por eso, yo diría que ha sido un fenómeno pionero dentro del mundo árabe, que ha servido de ejemplo a otras iniciativas sociales posteriores, como el Movimiento 20 de febrero de Marruecos.

Lo que queremos es que Egipto sea un país democrático, que cuente con un gobierno civil y en el que estén verdaderamente garantizadas la libertad de opinión y de expresión, la libertad de reunión y la libertad de creación de partidos políticos, de sindicatos y de asociaciones.

Para ello, nuestro objetivo inicial era la creación de un movimiento político independiente de los partidos y organizaciones ya existentes en el país. Se buscaba la conformación de una masa crítica de ciudadanos que ejerciera una presión constante y contribuyera, así, a un cambio democrático real en Egipto.

Con esa idea empezó a organizarse un grupo de jóvenes de diferentes edades y tendencias. La mayoría de nosotros no había desarrollado actividad política alguna. El movimiento cobró forma definitiva tras el famoso llamamiento a la huelga general del 6 de abril 2008, realizado a través de distintos medios y, fundamentalmente, de redes sociales como Facebook y Twitter.

¿Cómo se organizan y trabajan fuera de su país de origen?

Hay una coordinación general para toda Europa y otra en España, de la que estoy encargada. También hay otros grupos gemelos en lugares como América del Norte y Australia. En Europa, hay delegaciones en Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Suecia y Suiza. Todas son organizaciones adscritas al movimiento central en Egipto. Comparten, pues, sus principios y objetivos pero trabajan y funcionan de modo autónomo.

La coordinación se realiza vía Skype, Facebook y Twitter a través de los diferentes delegados regionales y del coordinador internacional en Egipto. Las acciones se deciden por votación, según la propia actualidad y necesidades de cada país. Todos participan.

¿Y el perfil de sus integrantes en nuestro país?

No hay un perfil determinado. Por lo general, son hombres y mujeres, de edades que van desde los 25 hasta los 45 años, que se expresan tanto en árabe como en español y que utilizan habitualmente Internet. Lo más importante de todo es, sin embargo, su compromiso civil y democrático. El grupo más activo en España lo forman, aproximadamente, entre 50 y 80 personas.

Contamos, además, con la participación de una segunda generación de egipcios, que, gracias a sus padres y al contacto con sus familiares en Egipto, está cada vez más comprometida con el proceso de cambio democrático iniciado en su país originario. A este fenómeno ayuda, además, el hecho de ver a jóvenes de su misma edad implicados en la política nacional.

¿Qué plataformas sociales utilizan y cuál es el índice aproximado de participación de sus integrantes?

Estamos en las principales redes sociales de Internet. Pero lo interesante es haber sido pioneros en su utilización como instrumento de protesta social.

Facebook tiene una importancia especial para el Movimiento. Fue desde esta red desde la que se convocaron todas las manifestaciones y concentraciones importantes y hoy sigue siendo el vínculo principal a través del cual se conectan todos sus miembros.

Contamos con muchísima participación en Internet, tanto por número de imágenes, fotos y videos compartidos, como de posts y comentarios publicados diariamente. Formamos una plataforma de 350.000 usuarios capaz de reunir hasta 1 millón de visitas en un solo día. Pensemos que, de 83 millones de habitantes que tiene Egipto, apenas un 15 por ciento de ellos tiene acceso real a la Red. Estas cifras expresan el grado de protesta social de los jóvenes egipcios y coinciden, claramente, con el alcance de la movilización ciudadana en la calle.

¿Qué tipo de acciones realizan?

El gran hito fue la emisión en directo, a través de Internet, de los sucesos claves de la Revolución del 25 de enero de 2011. Desde entonces, utilizamos el streaming cuando hay una convocatoria de protesta o de huelga general y, especialmente, durante las manifestaciones multitudinarias de los viernes.

También merecen la atención nuestros Global Day, que son acciones organizadas simultáneamente en todo el mundo y el mismo día para apoyar cualquiera de nuestras campañas. Entre éstas, podría mencionarse la que lanzamos para “identificar electrónicamente” a los hombres del antiguo régimen que se presentaban a las elecciones parlamentarias y presidenciales.

En estos momentos, tenemos en marcha la campaña “Escribe tu Constitución”, destinada a sondear la opinión de los egipcios que viven en el extranjero sobre qué artículos creen que habría que incluir en la nueva Carta Magna.

Asimismo, hemos lanzado una campaña de apoyo a los trabajadores de las fábricas privatizadas a manos del Gobierno de Mubarak y frente a los numerosos intentos de desprestigio del Movimiento.

En España organizamos todo tipo de acciones, desde manifestaciones, concentraciones y campañas electorales, hasta fiestas sociales y encuentros culturales. Además, ofrecemos a los egipcios residentes en España información sobre, por ejemplo, los candidatos a las elecciones presidenciales o imágenes de ciertos acontecimientos de nuestro país.

¿Qué parte del éxito del Movimiento se debe realmente a Internet?

Las redes sociales, efectivamente, son un canal de comunicación complementario a la acción de los partidos políticos; son un instrumento muy eficaz para catalizar revoluciones y, además, para concienciar a los ciudadanos. En Egipto es evidente esta capacidad de movilización, especialmente entre los jóvenes, porque los medios de comunicación estatales están sumergidos en la corrupción aún después de derrocamiento del régimen de Mubarak.

En el caso de nuestro movimiento el proceso fue primero sensibilizar y denunciar tanto en Internet como sobre el terreno mismo; al principio sólo participaban en la calle grupos no muy numerosos pero, gracias a la toma de conciencia de la gente y, sobre todo, de las nuevas generaciones, las protestas se convirtieron en multitudinarias.

Facebook, por ejemplo, nos ha permitido la rápida creación y puesta en funcionamiento de la delegación en España sin tener que gastar nada de dinero, porque hay que recordar que el Movimiento no recibe financiación de ningún tipo.

Yo, personalmente, creo que Internet es una buena opción tanto dentro como fuera de Egipto por la rapidez que tiene para poner en contacto a la gente, para romper el miedo y permitir expresar opiniones sin temer represalias. Eso es importante para un pueblo como el egipcio y, en especial, para una juventud que no ha ejercido nunca el derecho al voto, ni la libertad de expresión después de más de 30 años de dictadura.

Evidentemente, estamos ante una nueva forma de hacer política, ante un nuevo modelo de ciudadanos y, sobre todo, antes nuevos retos: fundamentalmente, la crisis económica y los cambios políticos, sociales y económicos que vive hoy el mundo.

¿Cree que las redes sociales pueden, pues, propiciar toda una revolución?

Para tener una iniciativa como ésta en las redes sociales hace falta tener una causa justa y gente que realmente crea en esa causa. Por supuesto, se requiere una conciencia y una cultura política bastante amplia, así como buscar apoyos en otros movimientos similares, dotarse del mayor número de profesionales posibles, mejor si son expertos en sociología para entender las dinámicas globales, y, por supuesto, dominar las nuevas tecnologías y aceptar sus retos. Pero si no existiera Internet, buscaríamos otro vehículo de comunicación, como los SMS y los teléfonos móviles. Y siempre tendremos la calle.  De hecho, pienso que no debemos de abandonar las manifestaciones a pie de calle; hay que acercarse y concienciar a otros miembros de la sociedad, como la gente mayor o ciertos colectivos femeninos, para los cuales no es tan decisiva la participación en Internet pero sí la presión de las protestas callejeras.

¿Cómo ve desde aquí los acontecimientos recientes de Egipto?

Las últimas noticias son preocupantes por la ambigua política que están adoptando la Junta Militar, la falta de experiencia política de los parlamentarios, la duración de la fase transitoria en que nos hayamos y los errores monumentales que se han cometido a lo largo de dicha fase. Aún hay muchos asuntos sin resolver que podrían afectar de manera negativa al proceso del cambio democrático.

¿Y cómo ven la situación de España? ¿Se plantean alguna colaboración con el 15M?

La verdad es que la situación se está agravando. Nos extraña, por ello, que el pueblo español no se manifieste con más fuerza, a pesar de todas las medidas económicas y sociales tan equivocadas como injustificadas que creemos que se están tomando, entre ellas las que criminalizan la protesta en la calle.

Estamos intentando crear vínculos con el 15M. Puede que tengamos algún anuncio al respecto tras nuestro primer congreso internacional en Paris. Lo cierto, en todo caso, es que el Movimiento está centrado por ahora en temas relacionados con Egipto y que acabamos de nacer, como quien dice.

¿Qué modelo de activismo global y ciudadano cree más interesante?

Si tuviera que elegir un ejemplo para el Movimiento del 6 de abril, elegiría el de Islandia, por su eficacia.

Dentro de este proceso evolutivo, también se han transformado los principales indicadores que empleábamos para medir el éxito de nuestras acciones en redes sociales, evolucionando desde valores aparentemente más objetivos como el número de fans o el alcance de nuestras publicaciones hacia otros más difíciles de medir, pero realmente mucho más significativos, como el engagement entre nuestra marca y sus usuarios.

Y precisamente de eso vamos a hablar hoy… de cinco sencillas aplicaciones para Facebook que, unidas a los recientes cambios en las fanpages, nos ayudarán a conectar mejor con nuestros usuarios y generar ese engagement del que tanto se habla y que va a marcar la diferencia entre una estrategia orientada a “estar” en redes sociales, otra que busque el máximo impacto y, el mejor rendimiento para nuestra inversión en Social Media:

• La primera propuesta tiene mucho que ver con el hecho de que Facebook es un jardín cerrado y nos niega el acceso a los datos de nuestros fans… Eso se debe a que su multimillonario modelo de negocio se basa, precisamente, en la gestión de esa información. Por eso, con la aplicación Contact Me, podemos crear un formulario personalizado con el que abrir un nuevo canal de comunicación directo con nuestros fans, generando de paso nuestra propia base de datos.
• Los cupones son un método muy eficaz para fidelizar a tus usuarios, ofreciéndoles descuentos exclusivos a través de Facebook o incentivos para una compra continuada. Con Coupons for Pages puedes poner en marcha diferentes acciones de este tipo, fomentando que los usuarios se acostumbren a visitar tu página periódicamente para conseguir jugosos descuentos… que además pueden compartir con sus amigos, fomentando la viralización.
• Si insistimos en destacar las virtudes de un enfoque 360 para las campañas de marketing, con la inclusión de los perfiles en redes sociales en la cartelería y los folletos offline, ¿por qué no emplear los diferentes canales social media a nuestra disposición para la distribución de una versión digital de nuestros catálogos y folletos? Existen muchas aplicaciones para hacerlo, pero mi favorita es Scribd for Pages, tanto por la cantidad de formatos que soporta (aunque el que usaremos con más frecuencia será el PDF), como por la facilidad que ofrece al usuario para compartir esos contenidos… no solo a través de Facebook , sino también mediante el email o Twitter.
• La experiencia y la estadística nos dicen que la mayoría de las interacciones en nuestra página de Facebook provienen de un pequeño y selecto grupo de nuestros fans. Precisamente, aplicaciones como Booshaka proponen identificar a dichos “superusuarios”, conocerlos mejor mediante las estadísticas de su actividad en la página e incluso crear una lista con los Top Ten fans de tu página. A partir de ahí queda en tus manos el decidir cómo recompensar e incentivar sus esfuerzos.
• Cuando implementas un servicio de Social CRM, generalmente descubres que la mayoría de los usuarios tienden a plantear una serie de dudas comunes sobre los productos o servicios de una empresa o marca y elaboras un argumentario que responde a este tipo de consultas que solemos denominar como “genéricas”. Llegados a este punto, ¿por qué no ir un poco más allá y añadir a nuestra página una pestaña de preguntas frecuentes? Así ofreceremos un servicio de valor añadido a nuestros fans y descargaremos de trabajo al community manager, para que pueda dedicar más tiempo a conversar con los usuarios, generando el tan buscado engagement.

En definitiva, ninguna de estas herramientas es nueva ni revolucionaria, pero sirven como ejemplo de cómo podemos mejorar nuestra página corporativa de Facebook con un poco de imaginación, mitigando las tradicionales deficiencias de esta plataforma y facilitando el contacto entre la marca y sus fans.

Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Este interesante concepto aplicado siempre al marketing y  al management, es aplicable también a la creatividad. @abladias, en un post de Noviembre 2011, incluía en una lista de 7 reglas de la creatividad 2.0 la agilidad. Cuando a través de una acción creativa, una marca es la primera en hacer algo relevante, se marca un tanto que acentúa su diferencia respecto a su competencia. Echemos un vistazo entonces a algunas ideas creativas de marcas que si bien no han creado una categoría, han destruído de un plumazo esas barreras que a veces nos ponemos los creativos.

Hace unos días subimos a #TcLab  una acción de Smart con la que marcaba el hito (e incluso podríamos decir que crea una nueva categoría a explotar por otros) de ser la primera marca en crear un spot en Twitter que no es un video. Muchas veces, las mejores ideas están delante de nuestros ojos y simplemente mirando encontraremos la tecla que hay que tocar para hacer algo nuevo.

Volkswaguen no tardó en ponerse las pilas y tocó una tecla de Facebook hasta ahora nunca tocada creando el primer spot en Facebook que tampoco es un video. Como ya dije una vez en un post, la creatividad en general (y en social media en particular) es infinita.

Siempre digo que me da un poco de apuro denominarme creativo, yo creo que todo ser humano es creativo. Podríamos definir la creatividad como el arte de resolver problemas. Muchas veces, el mejor briefing es aquel que resume en el menor número de palabras posibles el problema que hay que resolver. La marca de super-mercados koreana Emart tenía un problema: las ventas a la hora de la comida (de 12.00 horas a 13.00 horas) descendían radicalmente. Para resolvelo ofrecieron una experiencia única y divertida de compra que hiciera sentir al usuario algo especial. Emart fue la primera marca en crear un código QR con sombras que solo se formaban en ese horario y a través del cual podías hacer tu compra online.

Por último, una idea que rompe una ley casi fundamental y casi lógica del marketing: Intentar conseguir que el cliente esté en nuestra tienda el mayor tiempo posible. Puma es patrocinador de Usain Bolt, corredor de velocidad de la prueba de los 100 metros. Jugando con el concepto de la velocidad pusieron en práctica la siguiente idea: Al entrar en la tienda Puma, cogías un ticket que informaba de la hora de entrada. Cuanto menos tiempo tardabas en finalizar tu compra, mayor era el descuento que obtenías. Cuanto más rápido compras, menos pagas ;-)

Como veis, son todas acciones pioneras, que inciden sobre elementos o conceptos no explorados y que por tanto siguen, de alguna manera, el espíritu de la ley del marketing con la que empezaba el post.

Agradecimientos especiales a @mitus82. -Él ya sabe porque-

Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

Nuevas formas para lograr vinculación

Con eso en mente, los usuarios nos hemos convertidos – aún más – en nodos de comunicación, Facebook se mueve. El pasado 29 de febrero Facebook celebró en Nueva York su primera conferencia de Marketing (FMC). En ella se presentaron numerosas novedades que modifican y tratan de mejorar la experiencia de uso de los usuarios sociales y su vinculación con marcas, anunciantes y generadores de contenido.

• Las nuevas páginas. Desde el 31 de marzo, de adopción obligada. Mucho se ha escrito ya sobre esto. Para los interesados: guía de Facebook (PDF) y vídeo/curso completo de Facebook.
• Reach Generator. Uno de los factores diferenciales de la actividad en Facebook (e incluimos en esto la publicidad) es la redistribución. Una página puede tener una comunidad de X personas. Si la comunidad está vinculada y los fans interactúan con el contenido, multiplican los mensajes. El alcance se multiplica. En muchos proyectos del orden de entre 1.000 X y 10.000 X usuarios están en contacto con nuestro contenido, gracias a la referenciación de un usuario que también forma parte de su comunidad. Facebook trata de favorecer eso con un concepto sencillo, el contenido que más interesa de forma natural a tu comunidad puede ser usado directamente para la creación de campañas.
• Premium & Market Place Ads. Con el objetivo de incrementar esa vinculación. Facebook ha optimizado su sistema de gestión de campañas para poder compartir con los usuarios el contenido que mejor funciona/que mayor vinculación genera en su sistema publicitario. Podemos relacionar ese contenido con historias patrocinadas. Podemos mostrar contenido relacionado a interacciones de amigos. Por ejemplo, si mi amigo hace un like sobre un artículo, yo podré ver ese artículo (vídeo, share, uso de aplicación…) directamente en la publicidad que visualizo. El objetivo es crear contexto, no ser intrusivo. “La publicidad se convierte en información cuando está dónde y cuándo la necesitamos”.

¿Y después?

Pero la vinculación es lo que sucede despúes del clic (si hablamos de contextos publicitarios). Por ello Facebok presentó, precisamente el pasado miércoles, la posibilidad de extraer mediante su API la información de lo que sucede entre tu contenido y los usuarios que llegan a él mediante campañas, en un gran esfuerzo por pintar todavía mejor el embudo de conversión. Por fin podremos trackear el resultado completo de nuestras acciones publicitarias (ya podíamos hacerlo para la relación entre usuarios y contenido no pagado). A partir de ahora será posible ver si los usuarios provenientes de determinadas campañas más allá de hacer clic o hacerse fan, realizan las acciones que consideremos: compartir, participar, comentar… Facebook continúa en su empeño de demostrar que su metaplataforma ofrece las más altas tasas de engagement y alcance.

En este contexto, también el miércoles se presentó oficialmente el nuevo marco de Preferred Marketing Developer de la compañía californiana, combinando sus certificaciones para desarrolladores y para marketers. Y -¡parece que también antes de ayer!-  la posibilidad de escuchar directamente en fanpages de músicos y grupos. Facebook se mueve, se mueve rápido. Ya queda menos para mayo ;-) Y parece que sigue apostando por modelos publicitarios que tratan de poner al usuario en el centro.

Es interesante analizar cinco de las páginas que estaban consideradas como las mejores páginas corporativas en nuestro país y ver cómo funcionan tras el cambio:

• La de Starbucks es, sin duda, la página de moda en estos momentos , ya que ha entrado pisando fuerte y su comunidad de más de 287.000 fans le ha permitido convertirse en un caso de estudio en eventos dedicados al marketing en redes sociales. En una semana normal, su tasa de engagement se sitúa en torno a un 4,5 por ciento de los usuarios interactuando con la marca en base a una mezcla de contenidos propios, promociones, eventos, aplicaciones y pequeñas publicaciones que intentan transmitir los valores de marca de Starbucks (y que suelen ser las que más feedback obtienen).

• Curiosamente, la página de Cash Converters España, sin tener detrás una marca de la que la gente se sienta orgullosa de ser fan, con una comunidad cuatro veces menor que en el caso anterior y un aspecto gráfico de lo más común, alcanza un 5,5 por ciento de interacciones. ¿Su secreto? Contenido generalista, con muchos vídeos divertidos y, sobre todo, un equipo de community managers que responden rápida y eficazmente a la mayoría de comentarios y publicaciones de sus usuarios.

• A Gillette España le cuesta animar a sus más de 139.000 fans a participar (menos de un 1,5 por ciento lo hacen) en una página donde su foto de cabecera parece una adaptación   de su publicidad gráfica convencional y la línea editorial está poco definida, con mucho contenido promocional y contenidos externos de esos que supuestamente gustan a su público objetivo: fútbol, teléfonos móviles de última generación… y alguna acción divertida, como la Fundación de Ayuda al Hombre Lija.

• Lancome España apuesta por un diseño minimalista y muy cuidado, así como por un time line con muy poco contenido promocional, excepto algún concurso, y mucho contenido externo que puede ser de interés para su comunidad. Así, se sitúa a la cabeza de este ranking de engagement, con algo más de un 8 por ciento de sus casi 41.000 fans interactuando con la página cada semana.

• La página española de Peugeot ha perdido bastante fuelle últimamente… aunque cuenta con una respetable comunidad de más de 38.000 usuarios, una tasa de publicación bastante baja, unos contenidos excesivamente promocionales y la existencia de varias páginas asociadas a la marca en nuestro país, hacen que el engagement con su comunidad sea bastante bajo, no llegando siquiera a alcanzar el 1,5 por ciento.

Visto lo visto, podemos concluir que los recientes cambios en Facebook han provocado una disminución general de las interacciones de los usuarios con las páginas, debido en parte a la apertura de un nuevo canal de comunicación a través de mensajes privados entre los usuarios y la marca (algo que veníamos echando en falta desde hace mucho tiempo) y, sobre todo, al hecho de que agrupar las publicaciones de los usuarios en una pequeña caja a la derecha de la página, que puede desmotivar a la hora de compartir sus opiniones, fotos, enlaces o vídeos.

Aún es pronto para sacar conclusiones definitivas, así que nos corresponde a los que gestionamos páginas corporativas en Facebook mucho análisis y rediseñar nuestra estrategia para adaptarnos a la nueva realidad y recuperar el engagement perdido.

En 2008 se hablaba de engagement como una técnica de psicología positiva para vincular a los empleados con sus empresas. Un empleado ‘engaged’ es aquel vinculado con su empresa, “implicado en su trabajo, entusiasmado por él”. Ahora bien, ¿cómo convierte una marca a sus seguidores y a sus fans en clientes ‘engaged’? Con emociones, con mucho mimo.

Vinculación con la marca

Venca, marca de venta por catálogo que lleva en Internet desde 1996 con su tienda ecommerce, lanzaba hace unos días una acción llamada Mujer Venca, de la mano de Territorio creativo, su agencia consultora en Social Media. Con una comunidad en Facebook de más de 12.000 fans en el momento del lanzamiento, la marca ha apostado por llevar a cabo una acción que vincule a su comunidad directamente con su marca con el objetivo de hacerlas sentir parte de ella. ¿Cómo? Convirtiéndolas en protagonistas. No es la primera vez que se lleva a cabo una acción similar por parte de empresas de gran consumo pero, tanto el desarrollo como los resultados de los primeros días de esta acción orientada al Social Customer Engagement, llevada a cabo por el equipo de Social Media de Tc, se merecen que le dediquemos un segundo al análisis.

La acción se centra en un microsite, implementado a su vez en una app de Facebook, que centra la participación de la comunidad. La dinámica de participación es sencilla: cualquier fan de la marca puede subir su foto para convertirse en la Mujer Venca y ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. La experiencia del usuario no sale de la red, no sale de la comunidad creada por la marca y que está completamente en manos de sus usuarias, de otro modo no se generaría ese engagement que buscamos cada día. Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora.

La acción se puso en marcha el día 24 de enero y se alcanzó la cifra de 864 participantes en menos de una semana. El tráfico en los dos soportes, tanto microsite como app de Facebook, era excepcional. Mientras la participación se disparaba, el muro seguía la misma tendencia, las usuarias se sentían cómodas dentro de la comunidad, preguntaban, compartían sus impresiones… ¡Incluso construían con soluciones prácticas!

Las participantes se buscaban entre las casi mil fotografías y nos pedían a través del muro un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas. Los servidores registraban picos de 16Mb/seg de descarga. Lo mejor de todo es que tenían razón, así que se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. Eso es Social Customer Engagement, estamos aquí, os escuchamos y tomamos medidas. Al final, el resultado de esa pequeña medida fue convertir la acción en algo más viral para la marca y mucho más cómodo y práctico para las usuarias, que no se guardaron sus emociones a la hora de agradecerlo. ¿Recordáis? Engagement=mimo, emociones.

Una vez terminada la primera fase, los resultados son más de 1.400 fotos subidas que han recibido casi 7.000 votos a través de Facebook. Se han compartido en Twitter, han pedido el voto a través de Facebook, elevando el impacto social de la marca hasta cifras que nunca antes se habían registrado. La comunidad ha crecido por encima de los 20.300 fans, no era un objetivo prioritario el crecimiento de la comunidad, pero gracias a ello se ha conseguido que más de 6.600 personas estén hablando de Venca en Facebook. Y al final del post, volvemos al principio.

El cliente, protagonista

Esto es el engagement, el nuevo marketing, como explicaba Octavio Terol en un post sobre Socialholic, “poner a los clientes y los empleados, primero. Pero esta vez de verdad”. Porque al final las personas son las únicas que pueden ayudar a las marcas a mejorar y sólo las personas saben ser agradecidas. Generar ese vínculo entre las marcas y las personas, convertir al cliente en protagonista, repercutirá directamente en la marca. Todo lo que va vuelve, con lo que si la marca da mimo a sus clientes (potenciales o de facto) estos volverán…

Como decía Jaime Valverde en su post de Social Commerce, hay que aprovechar todo aquello que “nos ayude a crear mejores experiencias y más exportables hacia otros usuarios“. Porque al final, nada hay más gratificante para una marca que sacar una sonrisa a su consumidor, ¿se os ocurre mejor signo de satisfacción? Quizá sí, ¡la compra! (ver Libro Blanco de la venta en F-Commerce y Primer Estudio de Social Commerce en España).

Las marcas y sus comunidades viven en un perpetuo día de San Valentín. Las madres, que saben mucho de amor y de relaciones de pareja, siempre han recomendado “trabajar” las relaciones durante todo el año, día a día y en cada detalle. Con las marcas pasa igual, y es que en Territorio creativo estamos convencidos de que el “Social Customer Engagement” es un compromiso serio, para siempre y que se trabaja día a día. Cuando un usuario se atreve a darle al “me gusta” lleva a cabo muchas veces un acto de valentía, como dice @carlosjimeno. Darle al “me gusta” es  un paso en la relación (amorosa) que algunas marcas no fomentan.

Durante las últimas dos semanas se han preparado campañas ad hoc para hoy, día de San Valentín, y toca hacer repaso de algunas de las acciones más creativas que hemos visto para ‘enganchar’ a los enamorados:

La semana pasada, recogíamos en TcLab una app para Facebook desarrollada por Heineken siguiendo la línea de su último spot. A través de la app puedes producir una serenata personalizada para pedir una cita a quien quieras. Se trata de una idea con una producción mastodóntica, pero eso sí, mucho más barata que un spot en Tv, y estoy seguro de que mucho más eficaz, por una simple razón: el beneficio mutuo.

Cuando hay beneficio mutuo las marcas no se limitan a lanzar su mensaje, sino que se convierten en Cyranos facilitadores que nos ayudan a conseguir un objetivo, ya sea divertirnos, aprender o, en este caso, conquistar a alguien mediante una simpática serenata.

Iberia lanzó hace un par de semanas #LovePics, una sencilla y efectiva aplicación-concurso cuyo fin es regalar un viaje a la pareja más divertida. El concurso tiene 3 pasos:

1. Eliges a un amig@ en Facebook y usáis la app para unir vuestras fotos de manera divertida y original.
2. Invitas a tus contactos para que voten por tu foto.
3. Las 20 fotos con más votos entran en el sorteo del viaje.

A través del blog de Diego Coquillat descubrí un concepto cuyo nombre me divierte: Social Media Restauranting. Cada vez más, son los pequeños comercios y, en concreto los restaurantes, los que se lanzan a experimentar con las ventajas que ofrecen las redes sociales. Como comentaba @abladias en su post de noviembre de 2011, “Siete reglas de la creatividad 2.0″, Fail often, fail quick, fail cheap.

El Noma, el mejor restaurante del mundo, usó hace un mes su canal de Twitter para comunicar que tenía una mesa libre debido a una cancelación de última hora. Esto no sería del todo sorprendente si no tenemos en cuenta que la lista de espera supera los 3 meses. En redes sociales no estamos sujetos a timings que no nos permiten actuar rápido y en función de las circunstancias. Monitorizar conversaciones románticas durante el día de hoy puede darnos pistas para lanzar ofertas especiales y, por tanto, captar clientes.

Frigo ha apostado por la celebración del amor más kitsch al estilo Las Vegas. La marca de helados ha instalado una capilla nupcial hinchable en Madrid dónde podrás dar el “sí quiero” de manera impulsiva y a lo grande. Es la imagen que os dejaba al comienzo del post. De cada boda se hará una foto que se subirá a Facebook. La pareja más votada gana un viaje a Las Vegas para “formalizar” la relación.

Dicen que las mujeres son las románticas en una pareja, y en el caso de uno de los fundadores de Instagram así se demuestra. Su novia, Kaitlyn Trigger ha creado Lovestagram, una aplicación que recopila imágenes tuyas y de tu pareja que habéis compartido en Instagram, para crear una tarjeta virtual de San Valentín.

Y hablando de Instagram, no puedo olvidarme del post en el blog de Instagramers “¿Cómo encontrar el amor en Instagram?”. Por cierto, durante el día de hoy son y han sido Trending Topic en España los hashtags: #ComoDejarATuPareja, #yoquieroa, #mehacetilin, #tuitdeamor y #10CancionesParaSanValentin.

Si conocéis más acciones relacionadas con este día no dudéis en compartirla en los comentarios de este post. Y recordad que el amor, en todos los sentidos, no es solo cosa de un día, es lluvia fina que cala poco a poco, como le gusta decir a @juanluispolo.

Nos encontramos muchas veces con preguntas sobre el Social Commerce (os dejamos una reflexión de Fernando Polo sobre ello) y cómo podemos adaptarlo a las empresas. Facebook está dando sus primeros pasos, permitiendo que se vendan productos mediante sus propias aplicaciones, algo que están aprovechando algunas marcas. Otras optan por crear sus propias tiendas (podéis encontrar muchos ejemplos).

Estos primeros acercamientos hacia la venta social arrojan luz hacia el tan buscado ROI en estos medios. Ser capaz de monetizar la presencia en redes es un primer objetivo, pero…

¿Cómo podemos crear nuestra tienda social? Más aún, ¿qué quiere decir esto?

Hasta hace poco decíamos que los inicios del Social Commerce contemplaban incluir la posibilidad de escribir comentarios en los productos mediante plugins de Facebook o incluso permitir que los usuarios compartieran lo que estaban buscando. El siguiente paso natural es vender dentro de la plataforma, permitir a los usuarios adquirir lo que deseen dentro de una red como Facebook. Al fin y al cabo, si estaban navegando en la red, ¿por qué obligarles a salir para comprar?

He de reconocer que la parte más divertida comienza cuando decidimos vender dentro de las redes que lo permiten. No podemos ceñirnos a lo que nos permiten las herramientas gratuitas o las app oficiales de la red. Tenemos que ser capaces de conocer qué nos permite cada red para sacar su máximo partido.

Tomando como ejemplo Facebook, debemos saber que nos permite:

1. Conocer su grafo social: accediendo a datos de usuario siempre que nos de su permiso, amigos, fechas, gustos, ubicación… (hablamos de ello en este post).
2. Mostrar la actividad de sus contactos.
3. Dinamizar la actividad del usuario en el muro del resto de usuarios.
4. Trabajar con Frames, bajo muchas tecnologías (ya no es obligatorio el uso de FBML ni de apps propias de Facebook).

Estas deberían ser nuestras únicas limitaciones. Prácticamente no tenemos ninguna, sólo nos marca los límites que tenemos.

Para empezar, debemos pensar en el proceso de compra que tienen nuestros usuarios y en cómo podemos impactar en él o sacar partido de ello para nuestra empresa.

De esta forma, nuestro objetivo debería ir encaminado a incrementar las ventas y a eliminar las barreras de compra en la medida de lo posible.

Pensemos en los siguientes ejemplos:

1. Capturar conversaciones en las que los usuarios están expresando su intención, con ejemplos como los que nos confiere la escucha activa comercial.
2. Ayudar a los usuarios a elegir la mejor opción en cada caso, permitiendo que compartan la decisión con sus contactos y amigos que consideren expertos en el tema o que crean que les pueden aportar más. Un buen ejemplo sería aquel en el que la aplicación nos avise con ejemplos de regalos para amigos en función de sus gustos. Un ejemplo como el de Amazon, en el que entre todos ayudan a bajar los precios.
3. Ejecutar la compra: ayudar al usuario en la decisión, permitir que decida cómo pagará y  capturar estos datos para próximas ocasiones (hasta Heinz se apunta a la iniciativa).
4. Conseguir que el proceso de compra de un usuario impacte en el del otros usuarios: exponer las compras que se han realizado, conseguir recomendaciones, testimonios de uso y cualquier otra actividad que haga que otros usuarios reduzcan sus barreras de compra.

Por último, debemos tener en cuenta que estos procesos tendrán incidencia en diferentes momentos y en diferentes lugares, por lo que el esfuerzo será considerar la forma de conseguir una sola experiencia.

No seamos nosotros los que nos pongamos límites, conozcamos las plataformas en las que trabajamos, entendamos qué nos permiten hacer y qué no. Entonces, seamos agresivos en nuestra estrategia aprovechando todo lo que nos ayude a crear mejores experiencias y más exportables hacia otros usuarios.

Imagen de BestofWDW en Flickr

Este 2011 podemos estar muy orgullosos de los resultados que hemos obtenido en el uso de las redes sociales a nivel mundial. comScore, empresa dedicada a los estudios de mercado online, ha presentado la semana pasada su estudio anual de uso de Internet, redes y móvil, algunos de los datos más relevantes os los presento en este post.

• 1 de cada 5 minutos de tiempo online está siendo empleado en redes sociales, frente a apenas un 6% a principios de 2007.

• Los sites líderes: Facebook, ahora llega a un uso del 82% de la población conectada a Internet en el mundo, alrededor de 1,2 millones de personas en total. Este crecimiento se está dando en todos los países (41 de los 43 países consultados, con una penetración de más del 85%).

En estas cifras hay datos muy diferentes en relación a los países que participan, por ejemplo: hay personas en América Latina que pasan una parte importante de su tiempo online en sitios como Facebook o Twitter, exactamente del orden del 28% de estas personas emplean 7,6 horas al mes.

En Asia, en cambio,  es del 11% y menos de 3 horas por mes. Esos son los promedios generales y están llenos de anomalías. Filipinas, por ejemplo, es en realidad el país más socialmente en red del mundo, con 43% de los usuarios que usan estos servicios, y por encima de 8,7 horas.

Facebook se está convirtiendo en la mayor parte de todo este uso, aunque a como todo tipo de rivales le están surgiendo alternativas. El servicio alcanzó el 55% de la población mundial online en el pasado mes de octubre, con una participación realmente alta: 3 de cada 4 minutos en este tipo de plataformas.

En su mayor parte, se ha incrementado en los primeros lugares entre los países que habían estado previamente en los sitios rivales, como Orkut en Brasil.

Facebook en USA y Europa occidental no crece como en el resto del mundo: Facebook se está quedando sin nuevos usuarios en América del Norte y Europa occidental, el motivo es que ya tienen muchos usuarios conectados de estos mercados.

Mientras tanto, toda una cosecha de otros sitios sociales están en auge en todo el mundo, dirigido por Twitter. El servicio de microblogging ha crecido en un 59% en el último año para llegar a 160 millones de usuarios únicos mensuales en todo el mundo. Profesionales en la red social LinkedIn ha crecido un 55% a cerca de 100 millones de dólares.

Easy-blogging Tumblr es de hasta un 172% a casi 40 millones de chinos de Twitter, al estilo del sitio Sina Weibo muestra un crecimiento casi idéntico (aunque la mayoría en China). Con todo, muchos de estos líderes en el mercado también están mostrando cuán global se es en estos días, con Twitter y Facebook, donde el 80% de sus usuarios son de fuera de los EE.UU..

Datos a tener en cuenta para éste próximo 2012:

• Google + tiene ahora 65 millones de usuarios en todo el mundo.
•  Las mujeres siguen superando a los hombres en el uso de Internet en todo el mundo, por 2 horas o 30% por mes en América del Norte y Europa. Esta es una tendencia a largo plazo que comScore ha visto a través de mayores servicios como la mensajería instantánea. Sin embargo, los hombres han mostrado un golpe de un 10% desde julio de 2010, y poco a poco parecen estar alcanzando a las mujere. Mucho de esto tiene que ver con la edad. El uso se acerca al equilibrio entre los grupos de edad más jóvenes.
• Mobile es crucial para el uso en muchos mercados y en crecimiento, pero sigue representando una minoría de uso general. Entre un cuarto y un tercio de los usuarios en los mercados occidentales informaron del acceso a sitios de redes sociales al menos una vez al mes desde dispositivos móviles.
• Los anuncios siguen tratando de alcanzar los niveles de gasto por tráfico que todos esperábamos ver en otras áreas.
• El uso de correo electrónico ha disminuido en el uso de los grupos de edad más jóvenes, una tendencia que no es probable que cambie.

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