Territorio creativo

La historia de Internet no sería la misma sin las movilizaciones que, de Ucrania a Irán, pasando por Libia y Túnez, han sacudido en estos últimos meses y años la conciencia de medio mundo gracias o con la ayuda decidida de las redes sociales. Es conocido el papel que ha jugado y sigue jugando la red de redes para la organización y difusión de las acciones de plataformas cívicas como el 15M u Occupy Wall Street.

Sin embargo, el precedente más destacado de todas ellas es, sin duda, el que hace ahora cuatro años y medio se gestó a partir de Facebook. Se trata del Movimiento del 6 de abril, uno de los pilares fundamentales de la revolución egipcia y de la llamada Primavera árabe.

En los tiempos que corren la vida evoluciona cada vez más deprisa y este tópico es especialmente evidente en el campo del Social Media Marketing. En apenas un par de años, hemos pasado de felicitar a las empresas que apostaban por integrar estos canales en sus estrategias de comunicación y marketing, a  mirar con recelo a aquellas que aún se niegan a tener presencia allí donde sus usuarios se encuentran y acuden para relacionarse e informarse antes de tomar sus decisiones de compra.

Dentro de este proceso evolutivo, también se han transformado los principales indicadores que empleábamos para medir el éxito de nuestras acciones en redes sociales, evolucionando desde valores aparentemente más objetivos como el número de fans o el alcance de nuestras publicaciones hacia otros más difíciles de medir, pero realmente mucho más significativos, como el engagement entre nuestra marca y sus usuarios.

Hace unos meses vino a Territorio creativo @jaimeEsade de la mano de @mitus82 a hablarnos de marketing, en general. En esa fantástica charla, donde la parte práctica fue tan estimulante como la teórica, recordó a dos autores importantes del mundo del marketing, Al Ries y Jack Trout. Si la memoria no me falla, y si falla da igual, los mencionó al hacer referencia a una de las 22 leyes inmutables del marketing, en concreto a aquella que dice que la mejor forma de liderar una categoría es creándola. 

Hay ejemplos innumerables de empresas que se convirtieron en líderes de su categoría al crearlas, como Ikea o Starbucks, sin ir más lejos. Como decía Peter Drucker, apodado por muchos “el padre del management” la mejor forma de predecir el futuro es creándolo. @JuanLuisPolo, que no es padre del management, pero es padre de dos hijos, padre de Territorio creativo y co-padre de #Socialholic (“¡ahí es na!”) tiene una metáfora genial sobre el hockey en la que recuerda que para ser líderes o para conseguir el éxito no hay que estar pendiente del disco y seguirlo como locos sino anticipar donde va a estar.

Llego a casa después de un largo día y solo me quedan energías para cenar algo ligero y enchufarme en el cerebro una dosis de contenido que no me haga pensar demasiado, o sea que selecciono un capítulo de Mad Men y desenchufo mi cortex de inmediato. Don Draper me deja anonadado al ver la sencillez con la que seduce a una de sus hermosas empleadas con dos frases que, desde luego, dichas por un mortal como yo no hubieran tenido tanta eficacia. Pero este capítulo sí me hace pensar más allá, ya que hay una situación en la agencia Sterling Coopers que me recuerda a algo familiar.

Son los años de juventud de la TV y los primeros spots se comienzan a rodar, entra en juego un área nueva en la agencia, la encargada de comprar los espacios en este recién nacido canal de comunicación. Haciendo referencia a esa época, Matt Nelson publica en Fast Company un artículo que argumenta que la edad de oro en el mundo de la publicidad no fue la época de Mad Men sino que son los momentos que estamos viviendo en la actualidad, donde las marcas han perdido el control de su reputación, donde el mensaje de los consumidores se difunde sin que los departamentos de comunicación puedan filtrarlos ni eliminarlos.

Estamos en un nuevo entorno donde los impactos publicitarios en medios sociales (medios pagados) son difundidos por los propios usuarios a toda su comunidad si consideran que estos mensajes aportan valor (medios ganados). Los seres humanos nos hemos convertido en nodos conectados que hacen de multiplicador de impactos que alcanzarán en los próximos años una cobertura similar a medios de comunicación más tradicionales.

Por naturaleza, somos reticentes a los cambios y los que llevamos cierto tiempo en Facebook sabemos que cada novedad suele ser recibida con un aluvión de críticas, que se van diluyendo conforme el paso del tiempo y la costumbre hacen que nos adaptemos a los nuevos interfaces y funcionalidades. Sin embargo, esta vez Facebook ha apostado por unos cambios tan profundos en sus páginas que no sólo han variado radicalmente su apariencia y la forma en que accedemos a la información publicada, sino que, sin duda, afectarán a la forma en que nuestros usuarios se relacionan con ellas. Hace ya unos días que los cambios para las marcas pasaron a ser obligatorios. Vamos a aprender con ejemplos, con pequeños análisis.

Las aplicaciones que miden influencia nos gustan a todos. Nos dan un número o una insignia que nos califica y compara con otros, de forma fácil y hasta divertida. Pero aceptémoslo: son, en su mayoría, una solución genérica para una multiplicidad de realidades, y su aceptación dentro de los usuarios de los medios sociales varía en función del grado de expertise y servicios asociados.

Hay numerosas alternativas web de medición de influencia basadas sobre un algoritmo exprés. En menos de 7 segundos, miden elementos públicos de las redes sociales (por ejemplo, “me gusta”, RT, +1, fans, followers y replies) para darte una valoración de tu perfil y grado de influencia. Ejemplo de ellas son Twitter Score, Social Grapple, Peer Index, Kred y, quizá la más conocida, Klout.

Klout casi se ha convertido en un estándar para mediciones rápidas y cerrar debates de ego en eventos de la comunidad #socialholic. Su creciente acceso a redes ha sido avasallante (Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Google+), así como movimientos estratégicos para ampliar su alcance: recientemente se ha aliado con Badgeville, una plataforma de gamification y fidelización de prescriptores de marca, y ha adquirido a la empresa Blackboard, lo cual añadiría un componente de geolocalización y movilidad a su oferta.

Mientras escribimos este post colaborativo, Eleazar tiene un Klout de 43, es un presunto “networker” por su tipo de actividad social y presuntamente un “influencer” sobre la ciudad Estambul, calificativo que se ganó por compartir cuatro fotos de unas vacaciones en la ciudad turca, vía Twitter e Instagram. ¿Lo hace esto realmente un influyente en el tema? Y si es así, ¿son los spammers influyentes en un tema sólo por enviar de forma masiva información? Esto ya, de inicio, es algo para cuestionar un sistema. El estereotipo que tenemos del influyente está más próximo a la persona reservada y pensativa que a la de la persona “que sabe” de todo y “opina” de todo, del famoso charlatán.

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El engagement está de moda. El uso de este término en Social Media ha convertido el anglicismo en una meta para todas las marcas. Cuando hablan de ello en Social Media se refieren a vinculación, pero ¿podríamos traducirlo como mimo? ¿Qué quiere decir exactamente ‘engagement’? La traducción literal es compromiso, sí. Y ¿cómo se compromete una marca con sus clientes, con quienes no lo son o con sus empleados?

En 2008 se hablaba de engagement como una técnica de psicología positiva para vincular a los empleados con sus empresas. Un empleado ‘engaged’ es aquel vinculado con su empresa, “implicado en su trabajo, entusiasmado por él”. Ahora bien, ¿cómo convierte una marca a sus seguidores y a sus fans en clientes ‘engaged’? Con emociones, con mucho mimo.

Las marcas y sus comunidades viven en un perpetuo día de San Valentín. Las madres, que saben mucho de amor y de relaciones de pareja, siempre han recomendado “trabajar” las relaciones durante todo el año, día a día y en cada detalle. Con las marcas pasa igual, y es que en Territorio creativo estamos convencidos de que el “Social Customer Engagement” es un compromiso serio, para siempre y que se trabaja día a día. Cuando un usuario se atreve a darle al “me gusta” lleva a cabo muchas veces un acto de valentía, como dice @carlosjimeno. Darle al “me gusta” es  un paso en la relación (amorosa) que algunas marcas no fomentan.

Durante las últimas dos semanas se han preparado campañas ad hoc para hoy, día de San Valentín, y toca hacer repaso de algunas de las acciones más creativas que hemos visto para ‘enganchar’ a los enamorados: