Google Plus Profiles. Image by Sean MacEntee via Flickr

Y Google volvió a cambiar las normas de internet. A ver, no es así, solo cambia las suyas, pero con una prevalencia en el mercado tan apabullante, cuando Google estornuda se constipa media internet.

Google Plus

Los perfiles sociales de Google acaban de llegar a 90 millones de usuarios registrados, un hito en la velocidad de crecimiento de una red social (¿¿??), algo que puede llevar a engaño si no valoramos el uso que se hace de Google Plus por encima del número de usuarios registrados. Esto en detalle es muy curioso.

Primero tenemos a todos los Early Adopters que se dan de alta en G+ porque es su trabajo, luego aquellos que sin ser su trabajo lo quieren probar porque son ‘frikis’ y finalmente todos los que ya están en Twitter (lo de pasar de G+ a Facebook no ha calado tanto). Eso da un crecimiento inicial sorprendente hasta ahora, pero ¿se puede mantener? Si Google Plus me sirve para algo, entonces lo usaré.

Google+ Stats

Luego está el uso que se hace de G+. Si ya tienes un blog, ¿por qué vas a publicar en G+ y no en tu blog? Ojo, porque si lo publicas en G+ lo has de dinamizar en G+ y eres el responsable de llevar a tus lectores a G+. Chungo patata cuando solo los más geeks de entre los geeks están en G+. Estar signifca ESTAR, no estar registrado.

Google Plus dió un paso adelante cuando metió juegos de mayor calidad que los de Facebook, compartir vídeos, mensajes, vamos… un FB pero en blanco en lugar de azul, y sin aplicaciones (todavía). Además tardó un tiempo en permitir páginas de empresa.

Por otro lado está el SEO, porque por ahí entra G+, por que el círculo de Google Plus es más importante (lo será) que un enlace web. Todo contenido online debe llevar su ‘Me gusta’ en Facebook, su Tweet y su +1 en Google, pulsados por el mayor número de usuarios posibles. Vamos a por el volumen de +1 en Google, a aumentar el círculo de seguidores en Google Plus, porque ahí da el giro GSPYW.

Google SPY World (GSPYW)

O Google Search Personalize Your World, un cambio que afecta a google.com (de momento) y que va a volcar los resultados del buscador, de los que dependen un inmenso número de empresas, hacia la web social. Un paso más para reforzar el uso de Google Plus a través de unos resultados personalizados para cada usuario y cada búsqueda que hagan en Google.

Un sutil cambio esta semana obliga a usar una cuenta de Gmail para usarla en Google. Anteriormente podías usar tu cuenta pepito@loquesea.com para crear cuentas Google y usar Analytics, Docs, Reader, etc., pero ahora has de pasar por Gmail. Y luego te meterá el dedo en el ojo hasta que conviertas tu CUENTA en PERFIL. Y ya estás en Google Plus G+.

Entonces comienza a enganchar tus círculos sociales fuera de Google a tu perfil, sí, has leído bien, asocia tu perfil G+ a la gente que te sigue y sigues en Twitter (es pública), en LinkedIn (es pública), en SlideShare (es pública), en Google Reader (no es pública, pero la lista de blogs que lees la tiene Google), en Facebook (no es pública pero seguro que has linkado a algún perfil en tus tuits o posts), etc.

¿Cuánto sabe Google de tu red social? Mira y tiembla.

Y a partir de ahora, todos los contenidos que tu red ha compartido, da igual dónde, van a ser destacados en los resultados de búsqueda porque ‘los resultados recomendados por tus contactos son más relevantes para ti’. No solo destacados, sino preferentes, ocupando las primeras posiciones. Bueno, eso habrá que verlo, porque dependerá de la tropa que tengas en tu red social.

Rompiendo la baraja

Seguro que no es la intención de Google, que ellos siempre quieren ‘mostrar los resultados más relevantes’, pero ¿lo que es relevante para mi red lo es para mí? Si quiero preguntar a mis conocidos voy a Twitter y lo pregunto, o a Facebook; si lo busco en Google es porque espero resultados diferentes. Vale, sí, con un botón lo puedo desactivar si los resultados me parecen ‘demasiado personalizados’.

En países donde el departamento de Marketing mira más a 6 meses que a 3 años tener una herramienta así puede ser como darle pistolas a un mono. A ver que recapitule un poco. ¿Google SPYW va a destacar y posicionar aquellos resultados que sean compartidos por mis círculos y mi ‘red social’ que crea Google a mi alrededor? Hmmmm… sí.

¿Y si…?

¿Y si consigo que mucha gente comparta ese contenido para así salir en los resultados de Google de sus contactos? Pues funcionará. ¿Y si lo comparte mucha mucha gente? Costará un poco, pero también será destacado y posicionado. ¿Y si sólo lo comparte una persona pero con un montón de seguidores? Bueno, pues eso ya se hace, los tweets se pagan, como han hecho varias empresas con Tweets sobre #razonesparaloquesea y #chachiStories ¿o pensabas que la gente tuiteaba por amor al arte?

Entonces tenemos otra métrica a valorar: el Reach, el alcance en redes sociales que tiene un perfil/usuario. Porque el enfoque en la red social tiene más de volumen de red, de retorno de inversión, de impactos que de social. Qué poquitas empresas he visto que no tuerzan la cara al hacer proyectos en redes sociales a más de 9 meses.

¿No se va a hacer más spam en redes sabiendo que ahora (en breve) también servirá para el posicionamiento en Google? Vamos, un colega ya tiene 200 cuentas de Twitter y está programando los sorteos entre los que le tuiteen un enlace o compartan en FaceBook, porque el SEO maligno estrena armas láser y no van a dejar pasar esta oportunidad.

Mientras tanto, los demás seguimos viviendo en los árboles. ¿Lo dudas? ¿Tenemos ya aquí el SEOcial Media?

Casi configuran una especie de buenos principios para enfocar el año 2012, un año donde los medios sociales están ya instalados y se demanda con claridad saber qué hacer con ellos. Estas son las notas:

“Los medios sociales no tienen superpoderes”

La sentencia no es mía y ya no recuerdo a quién se la he leído. El mérito, pues, a quien corresponda, porque pocas veces una frase puede explicar tanto en tan poco. Demasiadas empresas y demasiados ejecutivos ponen expectativas irracionales en lo que los medios sociales pueden hacer. Con excesiva frecuencia, a veces se piensa en estas herramientas con un “hay que estar” y en un “a ver cómo va”.

La ausencia de un análisis sosegado y profundo de qué se puede hacer y qué implican los servicios comúnmente llamados redes sociales, junto con el contexto en el que se desenvuelven, llevan a crear esas falsas expectativas y un demasiado escaso aprovechamiento de su potencial. Por ejemplo, pensar que se puede mejorar la atención al cliente con una cuenta en Twitter cuando lo que no funcionan son los procesos de soporte. Eso sólo genera frustraciones y, tantas veces, dinero malgastado. Consejo: inviertan tiempo en aprender la dinámica de las redes y los sesgos implícitos que introduce la tecnología y cómo eso afecta a sus negocios. Dicho de otra forma y como decimos por aquí: convertir tus objetivos de negocio en objetivos sociales.

“Lo que no hace tu cultura, no lo hacen las redes sociales”

La sociedad digital, las redes sociales reales y las herramientas que se emplean para ponerse en contacto dentro de ellas, son un todo con sesgos positivos y negativos, como toda realización humana. Lo esencial es que introduce un modelo de producción (una forma de estructurar una economía) cada vez más diferente y cada vez más parecido a la forma de entender la producción del software libre que a las formas típicas industriales que podríamos representar por el fordismo y su evolución posterior.

Si bien, el mundo no cambia tan deprisa como las profecías o el potencial de cambio de las nuevas realidades, lo cierto es que existe una convivencia entre modelos de negocio tradicionales y digitales junto a formas de relación laboral industriales o postindustriales en paralelo a las de la era informacional. Esa promesa de producción más cercana al software libre o más parecida al mundo hacker (a la que debemos restar sus componentes ciberutópicos en muchas ocasiones) conduce a jerarquías más planas; menos control de las relaciones con empleados, clientes y proveedores; mayor meritocracia; más formas e intensidad de la cooperación colectiva y, algo esencial, más transparencia sobre lo que hace una organización, lo quiera o no lo quiera. En ese contexto, pedir adaptaciones a las plantillas (¿colaboradores?) o proezas de relación social con clientes sin que la cultura interna sea capaz de asumir las claves anteriores, se vuelve una seria apuesta por el fracaso.

“Si le pides a la gente que te escuche, después tienes que escucharla cuando te lo pide”

Esto tiene relación directa con la cultura. No es demasiado inteligente seguir la regla del “hay que estar”, ser diligente adoptando los recursos para ello, contar con expertos, especialistas, manuales editoriales y políticas internas de todo tipo si cuando aparece un cliente diciendo lo que no nos gusta nos volvemos defensivos y rutinarios. Hablo de alguien que te critica con autoridad, educación y respeto, no un troll.

Cuando estas situaciones se dan, muchas reacciones se tornan un tanto melodramáticas: producen temor de que sean vistas por los superiores, pánico a aceptar en público el hecho de que tu organización puede verdaderamente hacer algo mal… e incertidumbre en cómo responder o, tantas veces, en si se debe responder. Sin embargo, es frecuente que lo que el cliente (ese presunto fan) dice que está mal, realmente lo esté y, lo que es peor, que todo los miembros de la organización lo sepan. La situación se suele resolver con respuestas descafeinadas, institucionalmente limpias e insulsas y completamente distantes de lo que la vitalidad y compromiso intrínseco de quien aporta en tu reflexión espera (una idea, la de reflexionar con tus grupos de interés que tendríamos que desarrollar otro día).

Es decir, en vez de trabajar desde la honradez para crear relaciones honestas y activas con la comunidad que se aspira a tener, se regresa a la frialdad de la carta al director, a la posición de superioridad emocional y a seguir viviendo en el mundo anterior al escenario en el que toda persona que lo desee es capaz de mostrar su voz y construir una audiencia. Si quieres interacción (una falta de la que tantas empresas se quejan que sucede en sus muros) necesitas verdaderas dosis de igualdad y generosidad con las personas a las que pides que te escuchen.

“Se trata de sobresalir entre el ruido y de tener voz propia”

El efecto “hay que estar” se suele traducir en que se pone en marcha una serie de cuentas en espacios habituales con un plan editorial generalmente más que digno. A medida que todas las organizaciones y personas crean esas mismas cuentas, las razones para prestarles atención disminuyen. Mientras que mostrar cierta modernidad en una nota de prensa porque se anuncia que tal empresa “ya” está no sé dónde se podía vender como un perfil innovador, esa opción – en realidad, de autoengaño – se puede decir que ha desaparecido.

Pregúntese: ¿qué razón tendría usted mismo para seguir el Twitter de su empresa? O cualquier otra red. Algo debe haber, y no puede ser la cansina presencia de nuestras ofertas comerciales las que distingan nuestra presencia de la de los demás: el usuario se vuelve ciego. El tiempo es escaso, los contenidos atractivos siempre son los menos dentro de la cantidad inmensa de impactos que recibimos todos al día. Invertir en contenidos propios y originales, que tengan la virtud de no pedir interrupciones contra natura ni sobrevendan entre creatividades melifluas, son una buena forma de conseguir atención. La palabra contenidos puede ser engañosa: la asociamos generalmente a entretenimiento, pero esa sólo es una de las muchas opciones.

Una forma de plantearse qué contenidos pueden ayudarme a generar una comunidad comprometida con mis valores y mis propuestas, consiste en mirarse hacia dentro y pensar en qué conocimientos tenemos y generamos en nuestra organización y cómo compartirlos. No se trata de revelar secretos industriales, se trata de poner en valor muchos datos, experiencias y miradas que, compartidas y bien explicadas, crean visiones personalizadas del entorno que envuelve a la organización altamente atractivas (véase el auge de las infografías: breves y capaces, si están bien hechas, de dar luz en un vistazo). Encima, es muchísimo más barato que otras muchas cosas. Y te hace relevante. Diría más: el propio proceso de generarlo y compartirlo, mejora tu desempeño interno, lo que seguramente demande un artículo nuevo.

Sus reflexiones al respecto, son bienvenidas.

Imagen de Rahego en Flickr

Soluciones locales en Facebook de Walmart, Deloitte y Jeep

En el post anterior definimos la estrategia para controlar la relación entre la marca y sus nodos locales en los Medios Sociales. En este post os mostraremos ejemplos prácticos sobre cómo aplicar esa estrategia utilizando algunos recursos que ya ofrecen plataformas como Facebook.

1. Página oficial única pero con contenidos segmentados geográficamente

Facebook ofrece la posibilidad de microsegmentar las publicaciones, tanto por provincia como por localidad.  Esta es una solución muy práctica para pequeñas empresas con pocas sucursales, a través de la cual puedes lanzar mensajes concretos a comunidades locales sin necesidad de crear una página para cada uno de los establecimientos.

Pros: fácil uso, sin coste y permite personalizar los mensajes por cercanía geográfica.
Contras: solo llega a aquellos usuarios que previamente han marcado en su perfil personal cuál es su ciudad/provincia. Deja fuera a aquellos que tienen vacío este campo y a todos los posibles clientes de poblaciones periféricas.

2. Página Oficial con aplicación de localiza tu tienda

Este es el modelo que ofrecía Best Buy hasta hace unos meses en su página oficial en Facebook. Su funcionamiento estaba basado en una pestaña personalizada donde al introducir tu código postal aparecían los datos básicos de tu tienda más cercana, así como las ofertas específicas del establecimiento.

Pros: es muy visual, ya que al ser una aplicación creada Ad Hoc, te permite más libertad en el diseño y el contenido.
Contras: para ver las actualizaciones locales hace falta entrar en la Aplicación, ya que no se publican directamente en el muro del usuario. Conlleva programación (eleva el coste de producción) y tiene un mantenimiento complejo: se precisa de recursos específicos con conocimiento avanzado para actualizar todos los productos y precios que van cambiando semanalmente en cada tienda.

3. Página Oficial con página de Bienvenida que deriva a las páginas locales

Este es el caso, por ejemplo, de Deloitte International o Jeep Worldwide. La página oficial permite elegir la página local de Facebook de tu ubicación más cercana (en este caso de tu país) y te deriva a la misma invitándote a que te hagas fan.

Pros: las páginas locales tienen mucho protagonismo dentro de la página corporativa. Requiere de un desarrollo más básico que la primera opción, ya que principalmente se trata de un contenedor de enlaces que llevan a páginas locales.
Contras: segmentación de la comunidad. Al pasar de largo por la página corporativa sin hacerse fan, el usuario solo recibirá mensajes locales pero no los corporativos, perdiendo la oportunidad de generar una gran comunidad, única y vinculada alrededor de la marca.

4. Facebook Locations

Este es el modelo que están utilizando actualmente grandes corporaciones como Best Buy o Starbucks, a través de una pestaña que en español se traduce como “Ubicaciones”. En el caso de WalMart, han personalizado la pestaña con “My Local Walmart” y han customizado la aplicación introduciendo productos y ofertas específicos de cada tienda.

El modelo, que actualmente está en fase Beta (no se ha lanzado en abierto aún en España), permite tener una sola Página Oficial y, a través de esta pestaña, localizar tu tienda más cercana. Cada tienda ya no tiene se define como “página” sino como “sucursal”, estableciendo una jerarquía entre la página oficial y las franquicias.

El “look & feel” de las ubicaciones es semejante al de una página, con un Muro propio y con la posibilidad de introducir pestañas locales como “Ofertas” para campañas de marketing local o “Deals” con incentivos por hacer check-in. Además permite tener un mayor control sobre todas las ubicaciones ya que el administrador de la página oficial recibe automáticamente los Insights de todas las ubicaciones locales.

Pros: permite jerarquizar la presencia corporativo/franquicia, permite el control sobre todos los perfiles, ofrece una plataforma para que los negocios locales den a conocer sus productos y generar comunidad.
Contras: no sabemos cuando se lanzará en abierto, hasta ahora solo unos cuantos grandes clientes americanos la están utilizando.

5. Una herramienta a tener en cuenta: Hearsay Social

Hearsay Social es una herramienta de pago de reciente creación, pensada exclusivamente para gestionar la presencia en Medios Sociales de marcas con un modelo Corporativo-Franquicia. Entre otras, tiene dos funcionalidades a destacar:

- Control de marca: la herramienta permite monitorizar todos los contenidos de las páginas locales y/o las publicaciones de sus empleados en Facebook, Twitter y Linkedin, detectando aquellas publicaciones que contengan un contenido que vaya en contra de la Social Media Policy de la marca y facilitando la eliminación del comentario en caso de que sea necesario.

- Gestión de contenidos: otra de las ventajas de la aplicación es que permite crear contenidos desde corporativo y distribuirlos entre los administradores locales, para que puedan elegir aquellos que quieran publicar de acuerdo con los intereses de sus usuarios y según la plataforma. Por ejemplo, si ha caído una gran nevada en un área concreta del país, se creará un contenido relacionado con la nieve para que aquellas sucursales ubicadas en las zonas afectadas puedan publicarlo.

Además, ofrece la posibilidad de compartir con los nodos locales creatividades genéricas que luego se puedan implementar en los perfiles locales (ej. pestalas de ofertas por hacer check-in, productos o concursos locales). En Estados Unidos, la herramienta ya está siendo utilizada por cadenas de gimnasios o compañías de seguros para coordinar a todos los vendedores locales.

Pros: facilita la relación corporativo franquicia, evita el mal uso de los Medios Sociales, dota de contenidos a las ubicaciones locales y permite tener un control global desde corporativo del posicionamiento de la marca en las distintas plataformas.
Contras: es de pago y que aún no ha llegado a España.

Estos son solo unos ejemplos de cómo, utilizando de forma adecuada los recursos que ofrecen las propias plataformas, pueden convivir las páginas corporativas con la presencia local.Pero recuerda que, previo a todo esto, debemos definir esa estrategia de “Mamá Pato” de la que hablábamos en el post anterior.

Y tú, ¿conoces alguna marca con un modelo corporativo-franquicia que enfoque de manera interesante su presencia en Medios Sociales?

“¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí?” pregunta Alicia.”Eso depende de adónde quieras llegar” responde el gato. “A mí no me importa demasiado a dónde”-“ En ese caso, da igual hacia donde vayas”-“Siempre que llegue a alguna parte”-“¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante”

Lewis Carroll. “Alicia en el país de las maravillas”

Atrás quedan los años donde los medios sociales era un coto privado para los innovadores y primeros adoptantes. Las empresas, sean del ámbito que sean, han visto poco a poco cómo los medios sociales han ido acaparando protagonismo hasta convertirse imperativo el estar dentro “de este país de las maravillas”. Nadie quiere quedarse fuera. Y con razón.

Pero como Alicia, una vez tomada la decisión muchas empresas o marcas se encuentran con la tesitura de no saber dónde dirigirse, sin una visión clara, sin una misión o propósito, hacen bueno el dicho del gato y andan sin rumbo intentando llegar a ninguna parte.

Social Media, ese ¿nuevo? medio

Quitemos el velo al asunto. Que Social Media es un medio relativamente nuevo, con normas de conducta, tecnologías y comportamientos propios es totalmente cierto. Pero es un terrible error pensar que, en sí mismo es una respuesta, una solución “a nuestros problemas” y que simplemente “estando aquí” nadando en cualquier dirección, es suficiente.

Dejadme preguntaros algo. Cuando vemos un edificio increíblemente bien construido y pensamos en el arquitecto de la obra, ¿solemos pensar en su destreza en el uso del software como el principal responsable del resultado? ¿Acaso pensamos que los ingenieros son lo que son y hacen lo que hacen exclusivamente por el conocimiento exhaustivo de las herramientas que utilizan? ¿No, verdad? Asumimos que un arquitecto, antes que nada, es eso mismo (un arquitecto) con unos conocimientos avanzados en física, diseño, química, mecánica, materiales… que sabe y utiliza en su beneficio todas las posibles herramientas y avances a su alcance para intentar hacer lo que Arquitectos durante siglos han intentado hacer (construir magníficos edificios).

En nuestro caso ocurre algo similar, los profesionales que dedicamos nuestros esfuerzos en desarrollar y comprender los entresijos de este ámbito, sabemos que los medios sociales son una increíble herramienta, pero que no ayuda más que a construir y alcanzar los mismos objetivos que durante muchos años han estado relacionados con los departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas y que no es otra cosa que crear compromiso y valor entre una marca y sus posibles clientes.

Los medios sociales son, quizás, unas de las mejores herramientas que nunca hemos tenido los profesionales del marketing para poder conseguir tender el puente que unan a las marcas y sus clientes, pero esto tan solo es posible mediante estrategias que permitan contestar las mismas preguntas que desde siempre las empresas se han estado haciendo.

• ¿Dónde estan las personas que pueden interesarse en mis productos y servicios?
• ¿Qué desean?
• ¿Qué necesitan?
• ¿Cómo puedo crear lazos de confianza?
• ¿Cómo puedo fidelizarles?… etc.

Si solo pretendemos estar “dentro” sin más objetivos “que andar para llegar alguna parte”, tenemos muchas posibilidades de que lo que veamos cuando lleguemos no nos guste nada y no solo habremos perdido la oportunidad de diferenciarnos, sino que la imagen y posición de nuestras marcas estarán más dañadas incluso que al principio del proceso.

Volver “social” a nuestras empresas es de vital importancia, pero tan perjudicial (sino más) es hacerlo mal que no hacerlo. Hay que tener en cuenta el enorme altavoz amplificado que son las redes, y que una falta de estrategia puede levantarnos un día con un enorme problema de reputación en las redes . Que se lo pregunten, por poner algún ejemplo, a Kit-Kat, Fanta, Gap, o Nikon.

Salir ahí afuera, empezar a abrir cuentas y empezar a dinamizar sin una estrategia previa, una definición de objetivos y pautas que definan las diferentes comunicaciones, según qué casos, es poco menos que el suicidio “de nuestras marcas”, en un ámbito donde los errores se pagan caro, muy caro. En definitiva, todos los procesos necesitan contestar las tres sencillas preguntas de cualquier estrategia: ¿Dónde estoy? ¿A dónde quiero llegar? ¿Y qué voy a hacer para conseguirlo?

No queda mucho tiempo en que lo “social” carezca de sentido como adjetivo, ya que todos seremos “sociales” y tendremos (queramos o no) presencia, y esta por sí mismo no marcará ninguna diferencia con el resto. En ese preciso instante, solo sobrevivirá quien haya entendido las viejas reglas desde el principio, generando lo verdaderamente importante: vinculación entre consumidores y marcas. Nosotros le llamamos  Social Customer Engagement. O en otras palabras, el antídoto al síndrome de Alicia.

¿Están tus marcas, productos y servicios preparados para el reto?

La novedad es aplicar este tipo de estrategias en los medios sociales, o mejor dicho, utilizar los medios sociales para que estas estrategias sean más completas. Recientemente, se han publicado estudios muy interesantes sobre esta nueva forma de tratar al consumidor, como los de inmediate future o el realizado por Microsoft y Carat. Os recomiendo encarecidamente consultar ambos.

Analizando estos estudios nos damos cuenta que las personas ya no usan internet y los medios sociales sólo durante la etapa de búsqueda de información, ya se traspasan estas fronteras y se difuminan las barreras entre on y offline. La gran penetración de los dispositivos smartphone está ayudando a ello. Aquí es donde llega la gran pregunta: ¿Cómo podemos construir este tipo de estrategias? ¿Cómo puedo implementar una estrategia de Social Shopper Marketing en mi empresa?

El primer paso es comprender cómo es la travesía del cliente, su proceso de compra (customer journey). De forma general, definiremos estos seis pasos:

De esta forma, podemos impactar en cada uno de los pasos, buscando eliminar las barreras que impiden que una persona pase de una etapa a otra. Es importante hacer una puntualización, ya que los procesos de compra varían entre personas, productos y categorías, pudiendo durar meses y desarrollarse en diferentes ubicaciones (casa, tienda…) o directamente en la tienda. En general, los pasos que una persona sigue son:

1. Detección de necesidad: es la etapa en la que menos podremos impactar, ya que es un proceso interno. Pese a ello, si somos capaces de llegar a ellos con nuestra propuesta de valor, podremos adelantarnos a su sensación de carencia o incluso crearla nosotros. Apple lo hace continuamente. Otra opción es atraerles cuando no nos tienen en cuenta o ni siquiera se han planteado venir a visitarnos. Buenos ejemplos en Foursquare o el de Tesco, animando a los clientes a comprar desde el metro, cuando aún no se han planteado visitar la tienda.

2. Búsqueda de alternativas: es la etapa en la que estamos analizando las diferentes formas de cubrir nuestro estado de carencia. No sólo productos similares de distintas marcas, existen distintas soluciones con productos dispares. Que nos conozcan y nos consideren importantes será clave. Para ello, comunicación, conversación y aportaciones de terceros con credibilidad para que sepan que podemos ayudarles a cubrir la necesidad. Un buen ejemplo sería el que nos ofrecen las panaderías que lanzan en Twitter el momento de salida del horno de sus panes.

3. Comparación: demostrar el valor de nuestra oferta, ser capaces de aportar aquello que el cliente realmente necesita y ayudarle a comparar con otras alternativas aportan a la hora de avanzar en el proceso. Adobe o The Home Depot son buenos ejemplos de esto.

4. Selección: la clave en este punto será demostrar por qué nuestra oferta es mejor que las otras dando facilidades para la comparación y resolución de dudas. Una interesante acción es la que realiza Jeanswest, en la que se ayuda a las personas a ver cómo le sientan unos vaqueros, con la posibilidad de compartirlo en social media.

5. Compra: conseguir que se produzcan interacciones, que se socialice la compra y otras actividades nos ayudarán en este momento. El mejor resultado posible se obtiene cuando la compra de unos tiene incidencia en la de otros usuarios de su red. Un ejemplo es el de Diesel, llevando los Likes a sus propias tiendas.

6. Uso: atención al cliente, información de uso, instalación y mantenimiento de los productos nos darán excusas para mantener contactos continuos con ellos sin molestarles, aportando valor. Un buen ejemplo es el de Staples, personificando las respuestas en atención al cliente, haciendo que la respuesta sea más real y se creen vínculos entre personas. Reseñamos también el caso de Iberia, ayudando a los usuarios con los tiempos de espera de sus aviones.

En cada momento del día tenemos diferentes comportamientos aunque siempre somos la misma persona. ¿Por qué no trabajar nuestras estrategias teniendo en cuenta esto? Una persona, diferentes momentos, por lo que proponemos una sola estrategia con diferentes implementaciones.

Mamá Pato marca el paso a sus patitos

En la revisión de las 7 C’s del Community Management, donde incluímos 5 más, destacamos la Cercanía porque es algo que debe formar parte de toda estrategia en Medios Sociales. Más allá de la cercanía en el tono, esta proximidad también puede generarse geográficamente. Y más cuando eres una compañía global cuyo negocio se basa en las ventas que generan tus puntos de venta locales. Desde un Starbucks, a un concesionario de coches, pasando por una cadena de gimnasios, empresas de transporte, firmas de servicios profesionales o cualquier negocio de Retail.

Para todas estas compañías, ya sean grandes multinacionales o medianas empresas con varias sucursales, es necesario crear una estrategia definida que englobe la presencia en Medios Sociales de todos sus agentes. Lo que hemos definido como la estrategia de “Mamá Pato”: una estrategia liderada por la marca Madre para mantener alineadas a sus crías, ya sean sucursales o franquicias. Hablaremos de las dificultades y de las claves para encontrar soluciones.

La problemática

Por un lado, cuando desde la dirección corporativa se toma la decisión de salir oficialmente a los Medios Sociales, muchas empresas se dan cuenta de que ya existen empleados o nodos locales que se han adelantado a las decisiones marcadas a nivel corporativo, creando perfiles y páginas locales por propia iniciativa. Muchas veces, estos perfiles no respetan el tono, la imagen, los valores y el posicionamiento de la marca definido a nivel global. Ante esta situación, la primera reacción suele ser la de cerrar todos los perfiles creados y/o aunarlos alrededor de la página oficial.

Por otro lado, desde la franquicia, ven en ese “cerrojazo” la pérdida de un soporte en el que podían comunicar ofertas y promociones locales que les ayudaban a generar negocio con una comunidad vinculada.

La solución

Los Medios Sociales ofrecen herramientas que permiten una perfecta convivencia entre la presencia corporativa de la marca con los perfiles locales. Pero para que esa convivencia tenga lugar y no sea un caos, desde la sede central se debe establecer una estrategia definida bajo la cual se han de alinear a todos los nodos locales, aprovechando las comunidades ya creadas y el efecto multiplicador de las mismas.

A grandes rasgos la estrategia debe incluir los siguientes pasos:

1. Identifica a tus portavoces. Si eres una marca 2.0 a nivel externo, también debes serlo a nivel interno. Averigua cuál es el grado de conocimiento de los medios sociales de tus empleados. Si no están familiarizados con las herramientas, moléstate en formarles: serán los mejores embajadores de tu marca.
2. Marca las pautas de comportamiento. Define claramente cuál es la política de la empresa a la hora de comunicarse en Medios Sociales (podéis consultar las de Best Buy). Por ejemplo, si una de las políticas de tu empresa es que no hace ni descuentos ni regalos, indica claramente que se eviten estas palabras en cualquier publicación.
3. Define los procesos. Identifica quiénes van a ser los actores principales tanto desde las distintas franquicias como desde corporativo. Una vez formado el equipo, crea flujos de trabajo que faciliten la comunicación interna entre ambos.
4. Reparte contenidos. Define qué parte de los contenidos son creados por las franquicias y qué parte vienen dados desde corporativo. Dota de herramientas a las franquicias para facilitar la publicación y plantea cómo monitorizar esas publicaciones para evitar un mal uso de la marca en los Medios Sociales.
5. Aprovecha los recursos que te ofrecen los propios Medios Sociales. Investiga y observa cómo lo están haciendo ya las grandes marcas “glocales”. Empresas como Best Buy, Starbucks o WalMart ya están sacando provecho de las ventajas de la segmentación geográfica que ofrecen plataformas como Facebook y pueden servirte como “Best Practise” a la hora de plantear tu estrategia.

Una vez hayas aplicado estos pasos tendrás a tus pequeños listos para salir de casa sin miedo a que se desmadren. Pero si, después de leer el post, aún te quedan dudas, mantente atento a nuestro blog porque próximamente daremos más pistas sobre cómo llevar esta estrategia a la práctica.

La clase C brasileña, con una renta familiar entre 2.040 y 5.100 reales (entre 980 y 2.090 euros) según la Fundación Getulio Vargas y que forma más de la mitad de la población, es el gran motor de la revolución digital brasileña, con un aumento de 40 millones de personas en los últimos ocho años debido a la mejora de la economía y la expansión del crédito. Y como advertía  Ricardo Meirelles de Data Popular, deberían ser el principal foco de muchas empresas que sólo la estaban tomando como un nicho más de mercado.

A pesar de ser un fenómeno que ha ido creciendo a lo largo de una década, es ahora cuando las grandes empresas están rediseñando sus negocios para atenderlos mejor. Se han dado cuenta de que no se trata ya de ofrecerles el precio más barato. Todavía hay pocas marcas que acumulen una gran experiencia para lidiar con el comportamiento de la clase C, que sabe que ahora buscan más la calidad y que son más activos en las redes sociales que las clases más altas, reflejo en su vida offline de su sentido de comunidad, donde charlan, discuten, colaboran, se advierten y siguen las recomendaciones de sus propios vecinos.

La clase C es joven y está a diario en las redes. Por eso muchas empresas han multiplicado los clientes interesados en sus servicios desde que se han centrado directamente en hablar con su target en los medios sociales, como la empresa de cursos profesionales Microcamp. La mayoría de esta clase social pertenece a núcleos familiares firmes, por lo que algunas marcas internacionales como Sony están aprendiendo a formar parte de esos lazos y ofrecer servicios adicionales. También un lenguaje sencillo y facilidades en los pagos, a plazos, ayudan a orientar estas nuevas estrategias de comunicación de sectores que antes no estaban a su alcance, como hacen algunas compañias aéreas como Tam.

Aunque, sin duda, en 2012 veremos una aproximación mayor hacia este público, ocurre que muchas personas encargadas en elaborar las estrategias de comunicación para las clases emergentes, están lejos de ellas en su vida real, por lo que las redes sociales se tornan fundamentales para escucharlas y adecuarse a sus necesidades. Ya no sólo pensando en Orkut, plataforma social ligada a esta clase social, hasta el éxito arrollador de Facebook en el país tropical en este año, que ha hecho que poco a poco estén emigrando de plataforma.

Por otro lado, existen muchas localidades de Brasil donde buena parte de la comunidad emergente brasileña todavía debe lidiar con servicios de internet de muy baja calidad, por lo que de nada servirá tanta revolución si no hay una mejora rápida y eficiente de las infraestructuras de comunicaciones para seguir el ritmo de consumidores y marcas de este nuevo Brasil del que más personas están deseosas de participar.

Imagen de Samuel Kassapian Jr en Flickr

Nos encontramos en un momento apasionante de cambios en el entorno digital en el que las grandes firmas del sector, enfocan sus estrategias para garantizar su trozo de la tarta con el incremento del Social Commerce. Los movimientos y avances tecnológicos son tan rápidos que debemos estar muy cerca de las acciones de los grandes “players”.

Cuando estamos cerca de alcanzar las 10.000 descargas del I estudio de Social Commerce, publicado el pasado mes de octubre con Correos, que recoge las tendencias de negocio que se están poniendo en marcha en Asia, EEUU y Europa, no podemos dejar de subrayar los últimos movimientos del entorno digital que marcarán la tendencia para el 2012:

• Como recoge ComScore, los minutos de utilización de Medios Sociales a nivel mundial se incrementaron en un 48% respecto del año anterior.
• El campeón indiscutible en la monetización online hasta ahora es Google, con unos ingresos por publicidad online de cerca del 36%, que lo ha logrado al llevar de manera eficiente al usuario a los sitios que ellos querían ver. En este sentido, creemos que las redes sociales están en una posición envidiable para acercarse en ingresos a Google, ya que desempeñan una variedad de funciones para conseguir enganchar al consumidor alrededor de aquello que más le interesa.
• Creemos que un factor clave de la creciente importancia de Facebook como una fuente de tráfico proviene de su sistema de identificación Connect, que permite a los usuarios utilizar sus credenciales en la red de Zuckerberg en otros sitios y vincular su actividad en esos sites a su perfil. La compañía ha informado de que más de 250 millones de usuarios están utilizando Connect de manera mensual, una cifra que no deja de crecer.
• La combinación del grafo social con una plataforma de análisis de un alto volumen de comentarios y recomendaciones podría devenir en un ecosistema prometedor para otras empresas del ámbito eCommerce como Amazon.com.
• En nuestra opinión, gran parte del éxito de Amazon está en el crecimiento de su negocio de terceros (y su exitosa inserción en el programa Amazon Marketplaces) que ha sido impulsado por un enfoque obsesivo en la experiencia del cliente.
• Inicios del ciclo de computación móvil - el más grande de la historia de la informática. A finales de 2020, podemos predecir que 10 mil millones de dispositivos para internet móvil estarán en uso, frente a los dos millones en la actualidad.

Estaremos pendientes de la evolución de estas tendencias en los próximos meses, en los que ‘batallas’ como quien saldrá vencedor en el uso de los sistemas de pago digitales en las plataformas sociales, se desvelarán antes de lo que pensamos. En este sentido, os recomendamos la jornada que organiza adigital sobre los medios de pago el próximo 21 de diciembre en Madrid.

Todos sabemos que las tendencias se convierten en realidad cuando los usuarios perciben una mejora en la propuesta de valor o una optimización del coste, a lo largo del año muchas se convertirán en realidad y otras se quedarán en meras intenciones.

Queremos compartir a través de nuestro blog este presente apasionante con vosotros, estando cerca de las innovaciones y la creación de nuevos modelos de negocio gracias a la tecnología y al entorno 2.0

Imagen | CreandoMundos (Daniel Bunster)

Lo que he experimentado profesionalmente, tanto en el lado de “empresa” como en el de consultoría es que en muchas ocasiones seguir ese consejo (y obrar en consecuencia) haría que las cosas fueran mucho más sencillas para todos.

Como persona que miro a una empresa, veo un nombre, una marca, una institución; sin embargo, cuando me pongo en el lado de empleado de esa empresa, empujado por la realidad de marcas multinegocio o por procesos definidos mirando a las necesidades de la propia empresa, espero que el cliente vea un entramado complejo de departamentos, áreas, negociados, productos, delegaciones, franquicias… y sepa a quién dirigirse cuándo, por qué canal y con qué expectativas.

Las empresas hemos pasado de tener varias ventanillas a la “ventanilla única”; recuerdo de niño ir al banco con mis padres y ver letreros indicando lo que se podía hacer en cada ventanilla y tener que hacer varias colas para varias transacciones. Hemos pasado de tener múltiples líneas de teléfono a una sola; con menús más o menos elaborados, eso sí. Con la llegada de Internet, y el desconcierto que supuso la indefinición de cómo abordarlo, muchas empresas creamos páginas web de forma descoordinada para departamentos o productos, o entornos unificados pero aislados del resto de la empresa gracias al empuje de emprendedores internos que llevaron a crear presencias con personalidades diferentes y con procesos que aún no se habían integrado.

Por el otro lado, como cliente, he pasado de seguir a pies juntillas las indicaciones que me daban las empresas sobre cómo dirigirme a ellas a esperar que cualquier mención que realice de su nombre en cualquier canal público implique una respuesta prácticamente inmediata en ese mismo canal por parte de alguien con el conocimiento preciso para atenderme y el nivel de responsabilidad adecuado para decidir (a mi favor, si es posible). Hago menciones sin dirigirlas a nadie en concreto, o me dirijo a fundaciones o a cuentas definidas claramente como “news” para asuntos comerciales o de atención a clientes (¿hago eso por teléfono?), identifico en Linkedin al Director General y le mando un mensaje con mi problema…

Creo que como “empresa” y como “cliente” debo hacer examen de conciencia.

Profesionalmente, no debo buscar excusas para iniciar desde los cimientos la transformación que demandan los tiempos que estoy viviendo (ya los hay que hasta abandonan el correo electrónico), porque la resistencia a abrirnos y a abrir nuestras organizaciones a esta realidad es lo que veo todos los días en mi trabajo que impide el cambio necesario. Ese Director General que recibió ese mensaje por Linkedin (es un caso real) interpretó que la empresa no tenía suficientes canales 2.0 al servicio de los clientes, pero me temo que esa no es la reacción normal.

Como cliente y ciudadano debo pensar cuál es mi objetivo real, y obrar en consecuencia. Yo nunca esperaría que alguien que no usa activamente una herramienta la use para relacionarse conmigo. Me podría gustar que lo hiciera, pero…

No creo que sea tiempo ya de parábolas ni de modelos con un bonito impacto visual. Es tiempo de pasar a la acción y adaptarse o llegarán otros detrás que sí lo hagan.

Veo un futuro cercano en el que las personas con las máximas responsabilidades en las empresas entienden que:

• esto que hoy ven como un universo paralelo debe ser ya parte de su día a día,
• no debe requerir de áreas específicas ni departamentos estancos,
• deben formar a todos los niveles de su organización para entenderlo,
• crean estructuras más flexibles que entienden de verdad las necesidades de los clientes,
• porque han mirado las cosas desde su filtro, y se han puesto en la piel de un cliente.

Veo un futuro en el que las personas:

• entendemos que las empresas son entidades complejas que no pueden relacionarse con nosotros como si fueran personas individuales,
• mantenemos unas expectativas razonables, haciendo ver a las empresas que los tiempos cambian, y exigiendo que se adapten, pero entendiendo todo lo que conlleva el cambio,
• respetamos los canales que las empresas ponen a nuestra disposición,
• porque hemos mirado las cosas desde su filtro y hemos entendido que por mucho que se flexibilicen no dejan de ser “organizaciones” que requieren de procesos, recursos, formación…

Veo un futuro en el que mi “yo” profesional entiende a mi yo “personal” y viceversa porque, en el fondo, que sea uno u otro depende del momento del día, el contexto o la situación en que me encuentre.

Imagen de Sahaquiel9102 en Flickr

La estrategia de Media Markt pasaba por medirse al peor de los contrincantes: ellos mismos. El oponente no era otro que sus propios miedos internos y el desconocimiento de algunas herramientas, nuevas claves y procesos. Un rival que Media Markt comparte con la mayoría de las empresas y a las que este caso puede ayudarles a salir airosos de su ‘pelea’.

El Combate

Antes de entrar en el ring, una recomendación: no te obceques con la victoria final, puede ser unameta demasiado ambiciosa; céntrate en ir superando cada asalto. Es más asequible y cada “round” que finalices con éxito te dará fuerzas para afrontar el siguiente asalto del combate.

1er. asalto: “Voy a recibir por todos los lados”

“No importa lo fuerte que golpeas, sino lo fuerte que pueden golpearte. Y lo aguantas mientras avanzas. Hay que soportar sin dejar de avanzar, así es como se gana”- Rocky Balboa

Como explicamos hace 10 meses en este post, el miedo a exponerse a las críticas es una de las principales inquietudes de las marcas a la hora de estar en Social Media. Y Media Markt no es una excepción. Previamente al lanzamiento del Twitter oficial de la marca en España, se monitorizaron los comentarios que sobre Media Markt se hacían en esta red social. De ellos, un 11% eran críticas. Un mes después, ya con la página en marcha, los comentarios negativos se habían reducido a un 2%. El hecho de poder ofrecer una respuesta útil al usuario antes de que un comentario neutro se convirtiese en crítica ayudó mucho a conseguir ganar este asalto.

2º asalto: “No quiero una comunidad inerte”

Cuando Media Markt se planteó aparecer en Social Media tenía claro una cosa: no quería una comunidad pasiva fruto de un concurso que luego no interactuase. Por eso se lanzaron las plataformas en modo de escucha, sin fuegos artificiales ni acciones especiales para dinamizarlas, simplemente respondiendo de forma rápida y eficaz a las dudas y comentarios que iban surgiendo.

Así, los medios sociales permitieron reducir el tiempo medio de respuesta de 24 horas, en el caso de las herramientas tradicionales de ATC, a los escasos 24 minutos que se tarda en contestar desde el Twitter oficial de la marca.

Esta velocidad de reacción, no solo ayuda a generar una vinculación con un usuario satisfecho por el trato recibido, además permite que un posible comprador con una duda concreta no se “enfríe” y pueda finalizar su compra en el punto de venta.

3er. asalto: “Pero ¿cómo le saco rentabilidad a esto?”

Este es uno de los asaltos más delicados. No existe una herramienta capaz de saber que un miembro de tu comunidad ha ido a su tienda Media Markt a comprar inducido por un post que ha leído en su muro de Facebook. Pero lo que sí sabemos es que con los Social Media podemos ayudarle a encontrar el camino. Ya sea llevándole a la tienda física, comunicando que ya se ha lanzado el producto que busca, o mostrándole el camino a la tienda online. Mediante enlaces concretos a productos determinados, ayudamos a que el usuario encuentre lo que busca en el menor tiempo posible, evitando así la frustración de no encontrar el producto si desconoce la web. Más allá, los medios sociales ofrecen además la oportunidad de compartir la experiencia de compra y facilitan la recomendación de la misma entre los miembros de la comunidad.

4º asalto: “No voy a poder organizarlo”

A medida que la comunidad crece, aumentan las dificultades de dar respuesta a sus miembros con la misma efectividad y rapidez que ofrecíamos al principio. Si no se gestiona bien, las posibilidades de morir de éxito son altas.

Por eso es importante que desde el departamento responsable de Social Media se creenherramientas de uso interno que faciliten la comunicación tanto con los diferentes departamentos como con las tiendas (58 en el caso de Media Markt).

Plataformas gratuitas como Yammer (una especie de Facebook cerrado) ayudan a que la comunicación interna sea más fluida y no se pierda el dinamismo inicial que nos ayudó a generar una comunidad vinculada.

5º asalto: “Vale, ya tengo una comunidad ¿y ahora qué?”

Igual que el boxeador nunca deja de moverse sobre el cuadrilátero, una marca debe buscar siemprenuevas técnicas para sorprender a su comunidad y ofrecerle contenidos interesantes y diferenciadores. Una vez finalizada la etapa inicial de escucha, ya vamos conociendo los intereses de nuestros fans y, basándonos en ello, debemos aportarles nuevos contenidos para que sigan interactuando con la marca.

Acciones creativas donde se dé protagonismo al fan (como en el caso de la acción de Name Your Room de NH Hoteles), la integración del Social Commerce en la estrategia de Social Media, o la potenciación del Social CRM, son algunos ejemplos de cómo mantener una comunidad viva y en continuo crecimiento.

Así es como Media Markt, tras seis meses de presencia en Social Media, ha conseguido superar su primer combate. Quedan muchos más asaltos que superar, pero ya está en el campeonato.

Y vosotros ¿estáis ya preparados para salir al ring? Si te ha interesado el tema, puedes escucharme contando este caso con más detalle en el pasado TcTalks.

Imagen de [F]oxymoron en Flickr

Nota: por problemas en los servidores del blog, hemos perdido los primeros comentarios de este post. Disculpadnos, pero no dejéis de comentar.