Esta semana tiene lugar el Encuentro Líderes y Tecnología, organizado por Telefónica Internacional . Celebrado en Iguazú (Brasil), reune a 250 directivos de algunas de las empresas más importantes latinoamericanas para debatir y reflexionar sobre las oportunidades de innovación que representa el entorno digital y los caminos que se abren ante una sociedad más conectada que transformar radicalmente procesos de negocio y organizaciones. Reúne a varios ponentes de lujo, como Ricardo Semler (sigo buscando su libro “Radical“) o César Gaviria, ex-presidente de Colombia.

Juan Luis y yo hemos sido invitados a coordinar y dinamizar tres mesas de trabajo alrededor del cada vez más sofisticado mundo del Social Business. Será una gran oportunidad para reflexionar sobre el uso que de los medios sociales se hace en Latinoamérica. Entender las diferencias nos ayudará a entender las oportunidades. Además, se pondrá bastante foco en el uso B2B ante un entorno menos avanzado pero que genera muchas expectativas. Y también en el uso que las administraciones públicas están haciendo por aquellas latitudes.

Retransmitiremos lo que nos sea posible por Twitter (@juanluispolo, @abladias, @tcreativo). Podréis seguir mucho del contenido en la cuenta Twitter del evento y en su blog. Nosotros nos esforzaremos por traernos en la maleta todas las ideas que luego volcaremos aquí en la medida de lo posible. Os dejamos los 7 puntos de la agenda para las mesas de debate, tal y como los iremos desgranando. Si queréis, estamos dispuestos a comenzar aquí mismo ya.

Caso Giffgaff: el usuario y el “autoservicio”

El caso Giffgaff, operadora virtual de O2 en UK, es referente sobre cómo se puede diseñar una empresa en la que los clientes son a la vez usuarios de una comunidad en la que unos clientes ayudan a otros clientes (self-support o “peer-to-peer” customer service) se diseñan productos, o se recomiendan tarifas. Hacer las cosas bien en el siglo XXI, puede significar que sea tu cliente quien las haga.

Si diseñar una buena estrategia de marketing es todo un desafío para una empresa convencional, en el caso de una startup se convierte en un quebradero de cabeza: presupuestos cuasi-inexistentes, un producto que en muchos casos no está siquiera acabado y dirigido a un mercado que desconocemos… todo un desafío.

Con estos condicionantes y en el entorno actual, la mejor opción suele ser adoptar una estrategia no convencional, flexible y adaptada a nuestro cliente, por ejemplo mediante el uso de tácticas de guerrilla, cuyo fin es conseguir el máximo impacto con acciones muy focalizadas, creativas y usando medios y canales no convencionales

Sin embargo, diseñamos las mismas estrategias para una startup que para una gran empresa, obviando que una startup es un experimento diseñado para encontrar el mejor modelo de negocio para nuestro producto… lo que nos lleva a cometer una y otra vez una serie de errores o pecados capitales, que no sólo no nos ayudan a conseguir nuestros objetivos sino que dilapidan los escasos medios que podemos dedicar al marketing.

Los 7 pecados capitales

1. ENVIDIA. Uno de los más graves pecados que podemos cometer, obsesionándonos por imitar lo que hace nuestra competencia… lo que es una pésima idea, ya que en el entorno de una startup la clave no es ser mejor que nuestra competencia, sino diferente. Si nos dedicamos a imitar el comportamiento de nuestra competencia (estrategia me-too), acabaremos adoptando el rol de followers, que únicamente servirá para que el mercado nos perciba como un clon de ellos. Debemos encontrar nuestra propia personalidad, y focalizarnos en lo que somos realmente extraordinarios. Seth Godin afirma que “Lo contrario de extraordinario es muy bueno“.
2. GULA. En el entorno de una startup (en realidad en el de cualquier empresa) consumir los presupuestos de marketing en unas pocas grandiosas acciones de comunicación con mucha visibilidad mediática es un grave error, la clave es ser consistente y crear acciones muy ligeras y enfocadas como un rayo láser. Recordemos que nuestro objetivo es conseguir atraer clientes y posicionar nuestro producto, estableciendo una reputación afín a nuestra marca, cosa que no se consigue de la noche a la mañana. No se trata de un sprint sino de una maratón…. y no querrás quedarte sin energía a los pocos kilómetros de comenzar.
3. AVARICIA. Sin duda uno de los pecados más comunes en el entorno de la startup, ya que muchas veces tendemos a confundir el acumular followers y “Me gusta” con el éxito… y como se ha repetido hasta la saciedad, un fan no es un cliente. Es básico distinguir entre acciones de branding, que dan a conocer/mejoren la percepción de la marca y acciones de marketing, destinadas a atraer clientes para nuestro producto. Para ello la clave es comprender que en el embudo de conversión, cuanto más abajo, mejor.
4. PEREZA. Ejecutar una estrategia de marketing de guerrilla requiere innovación a raudales y grandes dosis de creatividad, ya que debemos sorprender a nuestros clientes con acciones impactantes pero no excesivas. Si nos limitamos a hacer algo parecido a lo que hicimos el mes pasado, o si asumimos que todos nuestros clientes son iguales los resultados serán mediocres. Este pecado es especialmente aplicable a los medios sociales, ya que permiten que nos creamos que hemos hecho “cosas” aunque sólo hayamos agitado un espantapájaros y conseguido unos cuantos followers. Además, a menudo olvidamos intencionadamente las métricas, ya que a veces resulta tedioso identificar el impacto y el ROI de una acción… pero desde mi punto de vista toda acción de marketing debe tener implícita una estrategia de medida para conocer su impacto.
5. IRA. Uno de los pecados más habituales en una startup, suele ir de la mano del Orgullo y de la Envidia. En las etapas iniciales, cuando mostramos nuestro producto al mundo (tratándolo como si fuera nuestro hijo recién nacido) solemos reaccionar mal ante las críticas, olvidando que el mercado está lleno de todo tipo de personas, algunas positivas y otras absolutamente críticas. Es importante interiorizar que el cliente que te da feedback, especialmente si es malo, te está haciendo un regalo… así que deberíamos abrazar la paciencia, ser corteses y agradecer ese regalo de todo corazón.
6. LUJURIA. Es tristemente común intentar forzar las cosas y obviar que todo cliente tiene su periodo de maduración, y que para moverse a lo largo del embudo de conversión éste debe evolucionar… lo que desemboca en estrategias que intentan empujar al cliente a dar el paso antes de estar preparado para ello, de haber probado suficientemente el producto. Es clave crear una experiencia de usuario coherente en todas sus relaciones con nuestra startup, y disponer de indicadores para conocer cuando está preparado para el siguiente paso… de forma que podamos incentivarle (call-to-action) en el momento correcto.
7. ORGULLO. Desafortunadamente, es habitual diseñar una estrategia de marketing o una campaña con el fin último de conseguir el respeto del resto de colegas de profesión o ganar premios… y no para que la empresa gane más. Lo importante no es satisfacer nuestro ego, sino conseguir mas clientes… así que por favor, deja de lado esa estrafalaria campaña que aunque hará mucho ruido en el sector no tiene ningún sentido para tus clientes de la tercera edad. Esto no va de hablar de ti y de las necesidades de autopromoción de la empresa, sino de los problemas de tus clientes, el pilar sobre el que deberías haber construido tu startup…. así que deja el autobombo para otros. Si lo haces bien, tus clientes serán los que hablen de ti.

Imagen | Harlequin Colors

Parte del comienzo de un email de Invisble Children sobre Kony 2012

El pasado 8 de marzo compré, vía web, el Action Kit #Kony2012 de la ONG Invisible Children. Acababa de ver el documental más viral de la historia de internet y el impacto emocional y racional (mi vinculación al mundo de la comunicación) me empujaron a comprar el kit, a desear el kit, a necesitar el kit para mostrar mi apoyo a la causa. Esta es la historia de cómo Invisible Children me ha fidelizado en el proceso de distribución de mi pedido.

Ha pasado un mes desde que la ONG lanzó el documental. No voy a escribir sobre su brutal campaña de marketing, ya lo hice en el blog que edito para lainfomacion.com.

Voy a escribir sobre cómo desde el momento en el que realizé el pedido, 8 de marzo por la mañana, al día en el que lo recibí, 4 de abril a las 11 de la mañana, la ONG ha conseguido crear una vinculación conmigo y, seguramente, con otras miles de personas.

Y lo ha hecho a través del correo electrónico, comunicando en el momento justo, eligiendo el tono adecuado, los mensajes idóneos. Esta es la cronología.

8 de marzo

Recibo la confirmación del pedido, con información sobre el proceso de envío: para pedidos fuera de los Estados Unidos el kit tardará en llegar unas cinco semanas. Me desilusiono un poco al saber que tardará tanto, pero entiendo perfectamente cómo la situación ha desbordado a la organización y me resigno, aunque haya pagado 20 dólares de transporte. Al final del mail, agradecen mi paciencia y me piden que no me pare (Stop at Nothing).

11 de marzo

Solo tres días después recibo un nuevo mail. Asunto: “Your Kony 2012 order”. Me aseguran que han recibido mi pedido y que están trabajando tan rápido como pueden. El email incluye vídeo.

Aprovechan el vídeo para dar las gracias y solicitar voluntarios que ayuden con la campaña. Al final del mail, agradecen mi paciencia, me dicen que están felices de tenerme a bordo y me vuelven a dar las gracias. Empiezo a estar entregado a la causa y la comunicación de esta organización.

17 de marzo

Asunto “Update on your Kony 2o12 order”. Me informan de que el 19 de marzo empieza el envío de kits y que el proceso habrá finalizado el 13 de abril, una semana antes de la Cover Night, la noche en la que el mundo conocerá más y mejor a Joseph Kony. Me ofrecen enlace a su centro de atención al cliente y, claro, me agredecen mi colaboración.

31 de marzo

“Your Invisible Children Order Has Shipped”. Bien!!! Me dan código de referencia.

4 de abril

Kit recibido, en casa. Mi hija de 4 años se encarga de pegar las pegatinas por las paredes de su habitación y de ponerse la pulsera. Me guardo los posters para la noche del 20 de abril.

kit recibido

Detalle de la pulsera del kit Kony2012

5 de abril

Nuevo correo electrónico… Sería casi mágico que su CRM fuera capaz de gestionar envíos de mails sincronizados con la confirmación de pedidos entregados, ¿no? Nadie es perfecto. El mail es un “por si acaso” no lo has recibido “We realize that time has lapsed and you may not have received your order”, y me cuentan cómo se está desarrollando el proceso de distribución.

De nuevo, me dan las gracias y me remiten al centro de atención al cliente ante cualquier duda.

El mismo día que recibo el Kit, la ONG lanza un nuevo vídeo para mantener la vida la campaña y la acción del 20 de abril

Solo puedo decir: FANTÁSTICO! Bravo Invisible Children. Tenemos mucho que aprender todavía de esta campaña.

A estas alturas de nuestro conocimiento sobre las tendencias que marcarán los próximos meses en Social Media Banking, el crowdfunding es, sin duda, la tendencia que la banca comercial española e internacional todavía, salvo escasas iniciativas, tendrán que innovar y avanzar para que se convierta realmente en una sólida herramienta de fidelización e incluso de atracción de nuevos clientes.

Avanzar en esta tendencia obligará a la banca a diseñar nuevas formas de captación y financiación que serán disruptivas en cuanto a la forma, fondo y regulación de su modo actual de operación como instituciones financieras.

En este sentido, leyendo el interesante post que publicó José Antonio Gallego, Social Media Manager del Grupo BBVA con motivo de una colaboración en Visible Banking, me quedo con varias reflexiones.

Comparto con José Antonio que en el sector financiero la influencia de los medios sociales está aún lejos de ser significativa y justifica esta afirmación en que la clave del éxito en medios sociales está la satisfacción del cliente con el servicio que presta y, como tal, la banca no se ha transformado como otros sectores para ser disruptiva, en cuanto a la forma de operar y atender las necesidades de sus clientes.

Toda estrategia en social media en Banca será inútil si no está basada en atributos como la seguridad, la profesionalidad, la capacidad de innovar, la rentabilidad o la atención al cliente y es en esta línea donde la Banca tendrá que satisfacer lo que la sociedad actual demanda de ella que, además de todos los atributos descritos, será la de facilitar el acceso al crédito tan restringido y limitado en estos días.

Y es aquí en donde las instituciones financieras tienen una oportunidad de oro, promover y agitar plataformas de crowdfunding, que les ayuden a fidelizar y atraer nuevos clientes.

A través de actividades de crowdfunding las instituciones financiares pueden ayudar a particulares y empresas a la captación y acceso al crédito, destaco algunas ideas que en el ámbito más local podrían ponerse en marcha:

• Los Bancos podrían ser prescriptores de plataformas de crowdfunding liderados por terceros y enviar a sus clientes a ellas. Estas podrían estar operadas bien de forma independiente o conjuntamente con el auspicio y marca del Banco.
• Los Bancos podrían publicitar proyectos de terceros que requieren financiación a traves de su site, blog, página en FB o cualquier otra red social liderada por el banco.
• El Banco podría proveer de la financiación solicitada a través de una plataforma de crowdfunding, a través de líneas de crédito o préstamos asumiendo un razonable riesgo en el crédito o pudiendo ofrecer otros servicios bancarios de financiación alternativa.
•  El Banco podría crear una plataforma de conexión para operaciones de préstamo Peer-to-Peer (de particular a particular).

En España existen escasísimas iniciativas lideradas por la banca. Destacamos BBVA Friends and Family para particulares y BBVA Suma para causas solidarias, que aunque bien enfocadas en su base podrían ser más atractivas si eliminaran ciertas barreras iniciales.

A nivel internacional tampoco encontramos importantes iniciativas lideradas por bancos, salvo iniciativas locales como en la que participa Rabobank o la del grupo financiero finlandés Holvi. En este contexto, lo que sí encontramos son infinitas plataformas de crowdfunding lideradas por terceros, tanto nacionales como internacionales y todas ella fuera del entorno financiero, que están dejando a la banca fuera de este negocio cada día mayor. Para que podáis haceros una idea de la magnitud de este mercado os dejo un extenso listado de estas iniciativas.

Y para los menos conocedores, las  distintas modalidades de crowdfunding que existen, dependiendo de quién ofrece la financiación y quién la busca o la retribución esperada, son:

1. Crowdfunding clásico, donaciones a un proyecto a cambio de regalos, recompensas, privilegios o cualquier otra motivación excepto dinero.
2. P2P, préstamos persona a persona, prestamista y prestatario acuerdan una retribución que puede ser dinero o cualquier otro concepto acordado por las partes.
3. Crowd co-producción, aportar cantidades de dinero a un proyecto o empresa a cambio de bonus o royalties sobre futuros ingresos.
4. Equity-based crowdfunding, pequeñas inversiones en el capital social de una empresa privada, la obtención de fondos se obtiene mediante la venta de acciones de la sociedad, clásico modelo de business angels o venture capital.

Las modalidades 1, 2 y 3 pueden ser utilizadas por particulares, organizaciones y empresas, con o sin ánimo de lucro y la 4 sólo puede ser realizado por sociedades.

Por si te interesa y te animas a participar en un proyecto de crowdfunding clásico, la película Stockholm ya ha empezado a grabarse y todavía está abierta la posibilidad de financiarla, ¡podrás aparecer en los créditos!

Aunque la idea de compartir siempre haya adoptado la misma definición, en los últimos años y gracias a la multitud de herramientas sociales 2.0 la visión ha cambiado. Actualmente, se incluye el concepto de participación como uno de los elementos esenciales cuando hablamos de compartir. Compartir es también participar.

Y ese es el caso de Psion, compañía que desarrolla y fabrica aparatos electrónicos para empresas de almacenaje y transporte. Atravesaba una situación financiera delicada y decidió desarrollar una plataforma en internet llamada ingenuity working, donde sus empleados, proveedores, partners y clientes tuviesen un lugar donde poder colaborar.

Esta plataforma se conviritió en un lugar donde sus integrantes (más de 12.000 en el primer año de actividad) además de poner ideas en común que pudiesen ser de utilidad, daban soporte a sus propios compañeros, proporcionándose conceptos útiles. Además de esta integración por completo de la participación colectiva, ingenuity working recibe más de 50.000 visitas al mes y 2.000.000 de páginas vistas. Este caso se aborda en el libro Socialholic como un buen ejemplo de cocreación y colaboración dentro de la empresa.

Hemos superado ese miedo a compartir, hemos olvidado (en parte) la idea de dar y querer recibir algo a cambio, nos hemos lanzado a un mundo de escucha donde hemos aprendido también que tenemos capacidades para aportar valores. Y cuando hay ideas suficientes, estas pueden ser aceptadas, evaluadas y reportar un beneficio a la empresa.

Hay un gran número de compañías que están desarrollando acciones que ponen como protagonista al cliente, que le dan la autoridad suficiente como para decidir qué está bien, qué está mal y qué pueden hacer las empresas para mejorar.

MyStarbucksIdea es uno de los ejemplos más conocidos, pero hay muchísimas pymes que ya lo están intentando y que, en sus pequeñas/grandes parcelas, están obteniendo parte de aquello que buscan en muy poco tiempo.

¿Y en la actualidad?

El cliente ya sabe asumir cuál es su papel en los entornos 2.0, un papel participativo, donde se ve totalmente responsable a la hora de defender sus propias necesidades.

Hace unos meses en TcBlog, Roberto Carreras decía a la vez que nos daba ejemplos:

Es una participación real que va mucho más allá del concurso en redes sociales [...] adquiere su máximo exponente en el momento en que el usuario tiene la posibilidad de participar en la decisión y generación de contenidos.

¿Qué será lo siguiente?

El próximo nivel probablemente se encuentre en un desarrollo más amplio de estas acciones en comunidades de cocreación. Pero no a corto plazo y sí con estrategias más largas de diferenciación empresarial, que consigan posicionar en la mente del consumidor ya no sólo el producto o servicio, sino que dejen claro a sus clientes que se trata de una compañía que es capaz de invertir lo necesario para escucharles y ejecutar cambios en beneficio de ambos.

Así es cuando la participación 2.0 cerrará el círculo, ¿no creéis?

Imagen del autor

Dicho esto, digamos que si hay algo de lo que te sientes orgulloso como marca, si existe un nuevo avance tecnológico que crees relevante o si piensas que la atención al cliente es uno de tus valores más importantes, no basta con decirlo. Para decirlo está la publicidad tradicional. Lo que importa ahora es demostrarlo. Veamos cómo lo hacen algunas marcas.

Para dar a conocer la exclusiva funcionalidad del Mercedes Benz, Active Parking Assist, que consiste en un detector de espacios libres para aparcar, la marca alemana decidió unir Twitter con una voluntad de servicio a la comunidad. ¿Cómo? Un coche dando vueltas a la ciudad con el Active Parking Assist conectado a Twitter. Cada vez que el coche detectaba un sitio libre lo tuiteaba informando de la localización. Con esta acción, Mercedes demostró que, hoy en día, las empresas líderes son las que apuestan por la innovación.

Y seguimos con otra acción para demostrar una ventaja competitiva. Telia es la mejor marca de telefonía en Suecia en cuanto a cobertura se refiere. Para demostrarlo, lanzó una app que une Spotify y Facebook Places llamada Soundtrack Sweden. La aplicación permite añadir una canción a través de Spotify a un lugar físico a través de Facebook Places. No importa el lugar, con esta acción, Telia demuestra que siempre tendrás la cobertura necesaria para escuchar música en streaming.

Con la llegada de los smartphones y su consiguiente hype, muchos usuarios se están dejando abrazar por las bondades de la telefonía inteligente. En algunos casos, sacarle todo el rendimiento posible a un smartphone resulta algo difícil para según qué tipo de usuarios. Por ello, la última promesa de marca que ha lanzado Vodafone es la de ser los primeros en disponer de personal especializado en configuración de smartphones: los apptualizadores. Como estamos viendo, no basta con decirlo, hay que demostrarlo. Para ello, se colocaron cámaras ocultas en algunas tiendas, y se grabó en vídeo la paciencia a prueba de bombas de los apptualizadores, que se enfrentaron a todo tipo de perfiles de usuarios. Desde un grupo de señoras no muy familiarizadas con la tecnología hasta a una ‘pija’ con pocas luces, pasando por el típico geek empeñado en demostrar sus conocimientos. En el vídeo podréis comprobar la paciencia y la profesionalidad de la que hicieron gala las pobres víctimas de la cámara oculta. Promesa demostrada.

Por último, ¿cómo demostrar que la batería de nuestro teléfono Nokia dura mucho? Dando una vuelta al mundo con el teléfono y contando la experiencia a toda la comunidad de redes sociales a través del mismo. El viaje fue narrado con vídeos subidos a la página de Facebook de la marca, check-ins en Foursquare, fotos en Instagram, etc. La acción fue recogida en canales de televisión y en cientos de blogs. Como se pregunta @di_trolio en su blog God Save The Brief: ¿qué vale más, contarlo o demostrarlo?

Una historia real o un servicio funcional que demuestra lo que queremos comunicar siempre será mucho más eficaz y recibido con menos barreras por un usuario cada vez más descreído de la publicidad tradicional.

A pesar de que la pregunta es bastante repetida, la respuesta nunca es la misma. Las empresas han ido adoptando muchas veces los medios sociales por imitación de su competencia; nos recuerdan campañas de sus competidores con mayor detalle que campañas de comunicación convencional llevadas a cabo recientemente. Las iniciativas son, por lo general, de fuera a adentro: parten de lo que hacen los demás y siguen por cautivar consumidores que están ahí, fuera de la empresa, en el medio digital.

Curiosamente, según la disciplina va adoptando madurez y sus beneficios se comparten internamente, la disciplina coge alas y se empieza, tímidamente, a implementar internamente, entre empleados y otros clientes internos. Y es entonces cuando la empresa que es social, por dentro y por fuera, se convierte en aquella referencia en su categoría a la que todos sus competidores quieren copiar.

Hemos ayudado a muchas empresas en este camino y muchas veces lo hemos hecho a través de ejemplos de compañías que, en su momento, fueron líderes por una razón u otra; destacaron mientras otras compañías aguardaron mejores vientos, como si la historia no nos hubiese enseñado muchas veces lo importante de la ventaja, la primicia, la flexibilidad de cara a atender a nuestro nuevo consumidor, que nunca solicitó permiso para convertirse en lo que hoy llamamos cliente.

Buscando una manera, tal vez más científica, a la hora de responder al estado de madurez de la disciplina social, cayó en mis manos un informe de la consultora Useful Social Media que, en colaboración con la compañía Hootsuite, realizó de cara al ejercicio 2011, una encuesta detallada entre decisores al respecto del estado del social media corporativo en 2011. El informe merece una reposada lectura, pero fundamentalmente se enfrenta a los siguientes retos:

• Cómo las empresas organizan sus medios sociales dentro de la organización.
• Presupuesto presente y futuro para el desarrollo de la disciplina del Social Media.
• El desarrollo del Social Media desde Marketing hasta una disciplina trasversal de compañía.
• Diferencias entre USA y Europa a la hora de enfrentar el Social Media corporativo.

Entre sus más importantes conclusiones, podemos decir:

1. No existe, por lo general, el concepto de “departamento de Social Media”. Social Media es, por lo general, añadido a funciones corporativas existentes; pocas compañías tienen personas dedicadas en exclusiva a la disciplina y un 90% tiene empleados trabajando en Social Media a tiempo parcial.
2. 43% de los encuestados mencionan Social Media como un departamento que vive en Marketing, aunque recientemente se ha evolucionado hacia la incorporación de los medios sociales en departamentos mas variopintos: Comunicación, PR.
3. La mayoría de las compañías esperan una mayor integración transversal de la disciplina en años venideros.
4. 89% de los encuestados esperan mayores presupuestos para esta función.
5. El cambio más inmediato se espera en la adopción del Social Media en el área de atención al cliente (hasta un 73% de los encuestados). En importancia, las siguientes disciplinas en ser abrazadas por el Social Media serían Employee Engagement (59%) y desarrollo de producto (52%).
6. Aunque la mayoría de la compañías lo realiza, la medición del impacto del Social Media dentro y fuera del negocio sigue siendo una asignatura pendiente, con cada vez mayor insistencia y, curiosamente, mayores partidas presupuestarias.
7. Finalmente, un 57% de las compañía recurren a la externalización de estos servicios y hasta un 89% de las mismas declaran realizar ellas mismas toda la disciplina actual relativa a los medios sociales.

A la vista de esta encuesta y de nuestra propia percepción del mercado de los medios sociales, consideramos que la madurez o no de una disciplina así dentro de una compañía está directamente relacionada con el grado de emprendimiento de la misma, con el grado de involucración de la organización en esa conversión intra-empresa y extra-empresa desde un conocimiento extraordinario del consumidor, de nuestras capacidades y de nuestros empleados.

Defendemos así la necesidad de que el mejor camino es el que se realiza paso a paso y que la madurez de las iniciativas sociales ha de pasar por diferentes etapas. Por ello Territorio creativo está colaborando con @ldillonschalk y @rickwolfe, al respecto de su maravillosa iniciativa “open source” (como no podía ser de otro modo) y su modelo de madurez de los medios sociales, del que os dejamos una imagen de su estado actual de avance.

Solamente una mayor madurez social llevará a un mejor desarrollo como empresa y, por lo tanto, a una mucho más satisfactoria experiencia de usuario. ¿Quieres que te ayudemos en tu maduración del Social Media?

Para inspiraros y ayudaros, a modo de ejercicio, podéis seguir una lista de 8 indicadores para calcular la ‘edad social’ de vuestra empresa en un post anterior de Luz Núñez. Ambos le dimos muchas vueltas a la cuestión de la ‘madurez’ y parte de lo discutido ha terminado siendo la semilla de este artículo.

De la mano de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial y Territorio creativo, llega la sexta edición del curso de Experto en Social Media Management, con el que hemos ayudado ya a formar a un buen número de profesionales durante las pasadas ediciones. Un curso que responde a una visión muy clara del marketing en medios sociales: la formación en estrategia y metodología, el conocimiento de las últimas tendencias y la revisión de ejemplos que funcionan, marcan la diferencia.

Y si hay un área que brilla con especial fuerza es el que busca vincular a las personas con las marcas: Social Customer Engagement. Todas y cada una de las actividades que una compañía realiza, sean dentro de los medios sociales o no, influyen en cómo se consigue la vinculación entre las personas y las marcas. Y en este apartado haremos especial hincapié en esta edición. Las áreas que conforman el curso están orientadas a conseguirlo: Introducción al SM, Manos en la Masa, Organización de la Empresa, Identidad Digital y Social CRM. Y como eje vertebral el caso práctico que los alumnos presentarán al final del curso, con ayuda de los profesores.

Como es habitual nuestros lectores tienen un descuento, para facilitar el acceso al curso. Para ello, utilizando el código que os mostramos a continuación se obtiene un descuento del 25%. Sólo tenéis que emplearlo a la hora de realizar vuestro registro, desde el portal de unidad Editorial: 736-FAGDTHJW5U

Arrancamos el 27 de marzo. Yo creo que no os lo debéis perder ;)

Cada publicación, cada interacción, cada aplicación y cada campaña construyen esta identidad y por lo tanto tienen impacto en la percepción que sus seguidores tienen sobre su personalidad de marca.

En este sentido, será importante ser capaces de trasladar los atributos de la marca (sus valores, su personalidad) en valores sociales. Traducirlos en palabras que tengan sentido en las redes sociales. Por ejemplo, ¿qué significa experiencia en este medio? ¿Puede ser que represente la forma de actuar? Hay atributos que tienen sentido en los medios tradicionales, pero que necesitan una leve adaptación para ser consistentes en el mundo social.

Para esto, es importante conocer qué podemos aportar a los clientes/usuarios y qué es lo que más valoran. Un buen ejemplo es el de Four Seasons, que juega con diferentes tipos de contenidos, pero todos aportan al posicionamiento de la marca.

Un buen ejercicio es comparar nuestros contenidos con el de nuestra competencia y comprobar si se nos identificaría sin ver nuestra imagen (logo y nombre) o, por el contrario, si no somos capaces de diferenciar un contenido de otro.

Podemos hacer un símil con una semilla. Cuando la plantamos, las raíces empezarán a crecer si las alimentamos bien y de forma consistente. Si no somos coherentes y plantamos diferentes semillas, éstas se canibalizarán entre ellas, perdiendo fuerza nuestro mensaje y dificultando, por tanto, la creación de una identidad fuerte. Hay semillas que no pueden ser sembradas juntas porque unas se comen a otras.

Por ello, propongo seguir un esquema claro, unas guías bien definidas para trabajar en estos medios, que podemos representar así:

En él, vemos que:

1. La empresa es la que define los valores y/o atributos para diseñar una propuesta de personalidad social.
2. Mediante los contenidos se traslada esta propuesta hacia los clientes. Deben respetar y amplificar la personalidad definida. En este ámbito contemplamos tanto los contenidos, las aplicaciones, campañas y cualquier otra forma de emisión de mensajes o construcción de marca.
3. Las interacciones que realizamos con los usuarios que se relacionan con nuestros contenidos o con nosotros directamente deberán seguir transmitiendo estos valores.

Hagamos el ejercicio, ¿son nuestros contenidos identificables? O por el contrario, ¿podríamos cambiar el logo y seguirían teniendo sentido? Si la respuesta positiva está en la segunda pregunta, empecemos otra vez, diseñemos la personalidad y comprobemos siempre que todo lo que emitimos es coherente con ella.

Pensemos en las raíces, ¿queremos un árbol fuerte o preferimos uno débil rodeado de malas hierbas?

Os invito a hacer un pequeño ejercicio mental. Imaginaos que vuestra empresa es una persona y que debéis calcular qué edad social tiene, o de otro modo, qué madurez social ha alcanzado o en qué estado de crecimiento real se encuentra en la puesta en marcha de su estrategia en medios sociales.

A raíz de un Estudio de Altimeter, donde se abordaba la teoría del social maturity dentro de una compañía, y de la metodología de Social Customer Engagment, desarrollada en nuestro libro Socialholic, estableceremos un marco de indicadores generales y orientativos para calcular la edad social de vuestra empresa. ¿Estáis en pañales o sois como un oráculo 2.0?

¡Aviso! Este post busca plantear preguntas más que dar respuestas precisas. En este sentido, nunca dejéis de hacéroslas y sed como niños.

Indicadores de madurez social

1. Implicación interna y cultura 2.0. Haceros algunas de estas preguntas: ¿Cuál es el presupuesto asignado a vuestra estrategia en medios sociales? ¿Qué nivel de management 2.0 existe en la compañía u organización? ¿Existe un comité o departamento de medios sociales? ¿Cuántas personas lo componen? ¿Están presentes los stakeholders en reuniones de toma de decisiones? ¿Se implica a la plantilla como empleados evangelistas y a los evangelistas externos?

2. From “doing social” to “being social”. Ser adulto en un Social Brand-Externo comienza a ser habitual, pero no lo es tanto en el Social Business-Interno. ¿Aplicáis los esfuerzos de digitalización externos de forma interna? ¿Ponéis en práctica las tan de moda -co: colaboración, coworking o cocreación? ¿Hacéis promoción y ponéis en común el valor y trabajo de la compañía (documentos, best practices, informes, etc.)?. Gonzalo Martín nos daba más consejos sobre cómo “ser” verdaderamente social.

3. Del community management al community engagement. Ya en 2010 Charlene Li en su libro “The Open Leadership” nos introducía que el Engagement es mucho más que abrir un blog y permitir comentarios, más que tener una fan page en Facebook. Solo con esto, seríais como un rebelde James Dean tirando piedras sobre vuestro propio tejado. Reflexionad: ¿Qué vinculación tienen los clientes y fans con vuestras marcas? ¿Generáis un marketing de contenido original? ¿Se comparte vuestro contenido? ¿Tenéis en cuenta la segmentación de presencia en red por el tipo de conversaciones? ¿Creáis acciones especiales basados en el fan-centric? ¿Converges on-off-on?¿Tenéis la misma relación de confianza con la prensa especializada que con influenciadores o periodistas y bloggers del sector?

4. Social customer engagement (SCE). El Community Manager es la punta del iceberg del SCE, como explicamos en Tc. El SCE es un concepto empresarial “de negocio” como también recoge Paul Greenberg en su definición del CRM 2.0 que abarca varias palancas de crecimiento de vuestra empresa. Así, cabe preguntarse, ¿Alineáis vuestros objetivos de negocio (ventas, ATC, branding…) con la estrategia en medios sociales? ¿Tiene algún objetivo concreto vuestra monitorización y escucha comercial activa? ¿Os olvidáis de poner en marcha planes de dinamización continuados una vez habéis salido a la luz en medios sociales?

5. La venta en medios sociales. En Social Commerce aún queda mucho por madurar. @Aquilino nos recordaba en uno de nuestros #TcDesayunos que los adultos del sector que se ponían como ejemplos ya han cerrado, caso de la tienda americana 1800 flowers. ¿Nos conformamos con abrir una tienda online en Facebook (Fcommerce) o contamos con una estrategia definida? ¿Tenéis en cuenta las tendencias de compra actuales de los clientes, como ROPO? ¿Incorporáis elementos sociales en vuestras páginas de comercio electrónico? ¿Utilizáis la escucha activa para recomendar comercialmente? ¿Qué lugar ocupa el móvil en la estrategia de social commerce?

6. El valor de la atención al cliente: ATC 2.0. El Social Support es la capa de contacto con el cliente a través de los medios sociales. ¿Aprovecháis las ventajas multicanal para ofrecer soporte a los clientes allí donde estén? ¿Tienen un objetivo concreto la monitorización a través de herramientas de CRM? ¿Contáis con herramientas propias de escucha activa? ¿Se ha reestructurado y adaptado la organización para atender a los nuevos canales de ATC? ¿Os suena la valoración sentimental de las conversaciones?

7. La analítica de principio a fin. ¿Sois de los que se conforman con tener una masa crítica de la comunidad acorde con la competencia? ¿O mides el valor cualitativo de la misma? ¿Analizáis el retorno en ventas ROI o rentabilidad de servicios ATC? ¿Basas el ROI en parámetros publicitarios sin tener en cuenta el engagement o los activos digitales intangibles como el valor de la marca y la satisfacción del cliente? ¿Contáis con una metodología y cuadro de mandos KPI’s concretos y alineados con los objetivos de negocio? ¿Estáis suficientemente maduros para entender el post de Gemma Muñoz “Redes sociales como canal de venta”?

8. Innovación con mayúsculas: Social Intelligence. Los medios sociales mutan, si no se es valiente y se innova a medida que se ejecuta, la carrera no terminará en éxito sino en recorrido… ¿Os llega el presupuesto para las actividades de investigación? ¿Seguís destinando dinero en focus group y encuestas sin aprovechar la voz de la red y vuestra comunidad: research 2.0? ¿Mejoráis y preguntáis por la satisfacción y calidad de vuestros productos y servicios a través de los medios sociales? ¿Premiáis la fidelización y satisfacción de un cliente por su participación activa y colaboración? Parece mentira que Starbucks Idea siga siendo uno de los casos más expuesto de innovación y crowdsourcing y date de 2009, ¿alguien da más?

Seguramente ni Amazon cumpla con todos estos requisitos, pero debemos conocer estos indicadores y priorizar, según cada empresa y según los objetivos. No obstante, esperemos que este post os sirva para pensar y saber hacia dónde podéis evolucionar. En Tc nos gusta acompañar a las empresas en su vida social, desde Babies Booms hasta Grandads.