Viene a ser una forma de metapublicidad. La metapublicidad se define como la publicidad en la que el anunciante se anuncia a sí mismo. La publicidad de la publicidad. No sabría si denominarlo “parapublicidad” (por encontrar un término), pues en el fondo estos vídeos vienen a ser una publicidad paralela a la publicidad.

He observado que estos vídeos “parapublicitarios” vienen a ser de dos clases. Dos clases que casi podríamos clasificar como géneros de vídeos publicitarios. Los hemos clasificado en vídeos de “making of” y vídeos de “casos de estudio“. Estos dos géneros tienen un fondo común: son vídeos que nacen con el objetivo de amplificar el efecto que ya de por sí tienen los spots (en el caso del offline) o las acciones creativas (en el caso del online). Veamos algunos ejemplos:

1. “Making of” de spots. Los vídeos que son “making of” de spots que vemos en la televisión son el colmo de la publicidad. Hasta hace unos años el consumidor estaba acostumbrado a ser (y a ser tratado como) pasivo, a “comer” de los spots que le echaran en su plato a la hora de la comida; hoy el consumidor es activo en muchos casos. Y las marcas lo saben. Los anunciantes saben que el consumidor, en 2012, YA va en su búsqueda. Hacen los spots y sus respectivos “making of” a sabiendas de que probablemente alguien vaya a verlos a YouTube. Al modo en que lo hacen las productoras en los rodajes de películas con los extras (“Es para el DVD/ Blu Ray”). Un ejemplo que seguro os suena es el del making of del reciente spot de Heineken:

   YouTube – Broadcast Yourself.

   No me atrevería a negar que en algunos casos el “making of” esté incluso “trucado”, y que le dijeran al actor: “haz esto o aquello. Es para el making of”. Es el caso que se “huele” en el “making of” del spot The Force de Volkswagen.

   Lo que nos demuestra que los anunciantes ya cuentan con ello es que ya hasta ellos mismos hacen parodias con los “making of” de los spots. Fue Gilette quien nos ofreció hace ya un año y medio el vídeo viral de Federer rodando un anuncio, sacando a 200km/h a una lata encima de la cabeza de un operario. Gilette suele contar con Federer para sus spots, y en este caso, decidió hacer este “fake” con el objetivo de ser viral. Lo que nos interesa aquí es que en sí mismo viene a ser parodia de los making of de los spots.

   En definitiva, los “making of” no dejan de ser un valor añadido, y se editan y se publican con esa mentalidad: que el potencial consumidor vaya en busca de la marca.

2. Casos de estudio. Son otro tipo de vídeos que recogen la ejecución de acciones offline (streetmarketings, eventos) y online (aplicaciones Facebook, acciones creativas en la red), también con el objetivo de amplificar su efecto. Como ocurre con el vídeo de Gilette, también podemos ofreceros un vídeo que parodia esta clase de montajes y nos muestra cómo se pueden hacer hasta de campañas online que no han existido: en este caso, uno sobre cómo se convocó una fiesta infantil (que jamás se hizo) a través de redes sociales y su resultado. Como si de una acción de verdad se tratase.

   Como ejemplos reales, los hay a miles. Para muestra, un vídeo recogiendo una de las acciones que hemos hecho en Tc para Correos.

   Y en el rincón que en Territorio creativo dedicamos a la creatividad (TcLab) hay ejemplos para dar y tomar. Como el vídeo que se hizo para dar a conocer la acción de una popular marca de preservativos en Brasil.

Si hay alguna conclusión a todo esto, es que el vídeo -no ya el spot- es un fundamental aliado de las marcas. Cuando una plataforma nace, lo primero que hace es un vídeo que resume su forma de funcionar. Hasta Megaupload, antes de caer, tuvo su propio vídeo de promoción. El contenido audiovisual se convierte en un básico de la comunicación de las marcas, y el contenido extra que las marcas ofrecen se convierte en un valor añadido.

Esta primera cita habla por sí sola: “El GRP es ruin, mezquino, una farsa. El GRP me hizo romper el cable de antena de mi casa para que nadie viera la televisión. El GRP es dañino, sibilino y se paga a precio de oro. El GRP es mentira. El GRP convierte la bazofia en masiva, las bajezas en grandezas y pervierte las cuentas de resultados (aunque aún no lo sepan). El GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos. Ha creado EREs y decapitado directivos, ensalzado a otros y deteriorado, al fin y al cabo, las buenas historias”. Y la continuación no es moco de pavo: “El GRP es mentira y el culpable de que ahora, los anunciantes, se lleven las manos a la cabeza por financiar, indirectamente, la basura. El GRP quería ser marketing y acabó siendo alcahueta, vendida al mejor postor por la máxima frecuencia y cobertura relativa al mejor precio posible”.

Pero a las pocas semanas de ello, es Eduardo Madinabeitia, que sabe bastante de contar GRP’s, el que observaba atentamente la campaña de Campofrío dedicada a Gila y que brillantemente ha dirigido Alex de la Iglesia.

En opinión de Eduardo, “no va a ser una campaña que se emita muchas veces; no va a acumular GRPs. No los necesita. Todo el que la vea una vez la va a recordar”. Pobrecito el GRP, que parecería perder valor a toda velocidad y podría decirse que solo lo van a querer las cadenas encantadas de haberlo conocido. ¿Tiene la puntilla cerca? No se sabe, seguramente no, pero del horror del GRP hace mucho que hablamos los descontentos con las posibilidades de financiar contenidos para la red.

Justo con el cambio de año, Javier Regueira inserta en su blog un vídeo que merece la pena ver entero y que recoge las visiones de lo que será la publicidad, o lo que ya no es, por parte de veinte anunciantes. La sorpresa es que Jaime Lobera, de Campofrío, los mismos que se han salido de La Noria en un acto que no tenía precedente, los mismos que lanzaron a la red a esa colección de cómicos rindiendo homenaje a Miguel Gila, dice claramente que “en el futuro nos olvidaremos de esa obsesión por la cobertura”. Se habla de fragmentación y audiencias que buscan interactuar con sus marcas además de con sus vecinos.

Desde otro lado: Twitter

Démosle un poco la vuelta ahora al relato. En medio de la hiperabundancia de predictores del futuro que ofrecen intentos de prospectiva para 2012 en los medios sociales, el más divertido es el de Jay Dolan, el anti-social-media. De todas ellas, la que más me conmueve es su falta de aprecio por Twitter. Cree que es básicamente una herramienta algo desastrosa por su incapacidad de generar un modelo de negocio y la tendencia a la que le conduce: a la falta de sentido y una esperable abundancia de publicidad insoportable. Pero el remate tiene, a mi juicio, mucho más valor: “Twitter sólo aguantará porque los medios de masas le concederán mucha más antención de la que merece”.

Sólo con leer este editorial de La Vanguardia titulado Twitter es otra cosa, basta para darse cuenta de la importancia concedida a una herramienta que, se tome la medida que se tome (todo parece secreto), no tiene una masa de usuarios país a país comparable con cualquier otra de las redes que tanto cariño tienen ahora en la población. La tónica del editorial produce, dicho con perdón, cierta risa y hasta sonrojo: que los editorialistas de esa longeva cabecera se entretengan durante muchas líneas en debatir si es periodismo o no periodismo y si hay cosas falsas (como si los periódicos no publicaran errores) recuerda tanto, tanto, al debate de los blogs hace cinco años… que cabe preguntarse por la edad digital del redactor.

Crisis y modelos

De la crisis del GRP y la publicidad convencional, al overhype de los medios sociales. ¿Qué nos posibilitan observar estos dos relatos? Si me lo permiten, que la palabra crisis es cierta tomando esa vieja descripción de Lampedusa sobre aquello que no acaba de morir cuando lo nuevo no termina de nacer. Desde que empezó la denominación dos-punto-cero al auge de determinadas combinaciones de software y la aparición de herramientas electrónicas de autopublicación junto a grandes servicios para compartir contenidos, los anuncios sobre la muerte de la publicidad convencional se han venido sucediendo. Que ahora un grupo de compradores de publicidad selectos ponga en solfa los criterios de medición, compra y las formas de creatividad (el vídeo seleccionado) no es diferente a lo que techies, geeks y hackers empezaron a decir cuando el poder del usuario (o el supuesto poder) hizo su aparición de forma sorprendente para gobiernos y empresas bien consolidadas.

Ver las efes de Facebook en toda la publicidad televisiva y los editoriales sobre Twitter no sólo de La Vanguardia sino de otros grandes diarios en los que se trasluce una limitada versión de lo digital (cuando no oportunista para salvar sus modelos de negocio), recuerdan a esos años en los que AOL era internet: no había fulano en EE.UU. que no se anunciase con su numerito de página en todas las televisiones. Y después con su wa-wa-wá, para sorpresa de Bill Gates. Twitter no tiene tantos usuarios activos como parece y son grupos sociales seguramente importantes, pero ni siquiera es tan importante en las revoluciones políticas.

¿Cuál es la conclusión?

Que mirando atrás, son muchos los escenarios y las herramientas que han ido y han venido, pero que la mutación sobre la comunicación está en marcha de modo irreversible acechando sobre las formas tradicionales. No sólo por la inversión de dinero de los anunciantes, sino por el cambio de trato y percepción entre quienes tienen que gastarlo.

La dificultad de alcanzar masas críticas de usuarios que hacen posible las reglas convencionales es creciente. Y, por el contrario, el uso demasiado masificado (o sobrevaluado) de las grandes herramientas populares, corre el riesgo de ser insuficiente para conseguir la atención, los mensajes y, especialmente, para generar la identificación de los clientes con las marcas y empresas que producen las marcas. Albert Gª Pujadas, tampoco falto de criterio ni experiencia, es otro que se ha sumado al coro del cambio: “El rol de las marcas tiene que cambiar. De anunciantes deberían evolucionar hacia “editoras” de relevancia, o lo que es lo mismo convertirse en “editoras” de contenido y entretenimiento”

En definitiva, cuando proclamamos en este blog que el engagement o, castellanizado a nuestra manera, la vinculación, es la nueva publicidad es porque, sean cuales sean las herramientas, lo que subyace es un consumidor que ha mutado su relación con las marcas.

Cuando insistimos tanto en que, en medio del ruido, sólo te puede diferenciar el contenido original y relevante, es invetable acordarse de Campofrío y de Adrián cuando dice que el GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos.

Imagen de Ralphbijker en Flickr

Que Google está legitimado para imponer condiciones y requisitos a sus anunciantes está fuera de toda duda, no sólo por la eventual responsabilidad a la que puede estar sometida legalmente la plataforma, sino por el principio de libertad de empresa constitucionalmente reconocido.

Una de las restricciones a las que se refiere Google en su política de AdWords es la prohibición de anunciar productos esteroides anabolizantes. De tal manera, esa compañía puede libremente oponerse a difundir toda aquella publicidad relativa a este tipo de productos, en una especie de reserva del “derecho de admisión” de los anuncios que le remiten. Veamos un caso español.

Existe una compañía española que a través de la página web “migimnasio.com” vende en Internet una serie de productos -calificados por esa empresa como complementos alimenticios- dirigidos a reforzar la musculación, entre los cuales se encuentran productos expresamente prohibidos por la política publicitaria de Google AdWords. De tal manera, Google se negó -en base a su política interna- a aceptar la difusión de la publicidad de tal anunciante en su servicio.

En este supuesto, la decisión de Google también encuentra fundamento en la normativa publicitaria española de este tipo de productos, en particular en el conocido como “Real Decreto de productos milagro“, en el cual se establecen prohibiciones y limitaciones concretas de publicidad o promoción con finalidades presuntamente sanitarias (art. 4), y se menciona expresamente (art. 7.2) que “las agencias de publicidad, periódicos, revistas, emisoras de radio y televisión y cualquier otro medio de comunicación no admitirán publicidad que contravenga lo dispuesto en este Real Decreto”.

La empresa afectada por la decisión de Google, sintiéndose perjudicada por esta al considerarla carente de justificación objetiva, decidió demandar a Google ante la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) al considerar que su decisión partía de un abuso de su posición dominante en el mercado, lo que contravendría el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia.

Por abuso de posición dominante se entiende la situación en la que una empresa tiene la posibilidad de desarrollar un comportamiento relativamente independiente que le permite actuar en el mercado sin tener en cuenta a los proveedores, clientes o competidores. Ejemplos de explotación abusiva de una posición dominante son la imposición de precios u otras condiciones comerciales no equitativas, la negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios o la subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los mismos.

Cabe señalar que la legislación española no sanciona la mera posición dominante -que Google sí tiene al alcanzar el 90% del mercado de búsquedas en Internet- , sino un abuso de la misma que pretenda restringir la libre competencia debilitando a los competidores, obstaculizando la entrada a otras empresas o aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores.

En relación a la denuncia referida, la Comisión Nacional de la Competencia ha emitido, con fecha 1 de diciembre de 2011, resolución en la que se acuerda no incoar procedimiento sancionador y archivar las actuaciones iniciadas contra Google, por considerar que no hay indicios de infracción del Artículo 2 de la mencionada Ley de Defensa de la Competencia. En particular, los argumentos sobre los que la CNC fundamenta su decisión son dos: de un lado, que el rechazo por parte de Google, en cuanto prestador del servicio publicitario, de aquellos anuncios que incumplan su política de contenidos publicitarios, establecida de forma libre, objetiva y transparente, no constituye un abuso de posición de dominio. En relación a este extremo, ya se había señalado en casos anteriores (como, por ejemplo, en el caso R 0262/2010 contra Microsoft), que “carece de racionalidad económica plantear como abuso exclusionario la negativa de suministro a clientes en mercados en los que la empresa supuestamente dominante no está presente y a los que no pretende extender su posición de dominio”.

En el caso que nos ocupa -prosigue la CNC- no hay indicios de que con su negativa Google pretenda desplazar a la denunciante ni que se genere distorsión de las condiciones de competencia en el mercado en el que la denunciante compite. En vista de ello, no hay indicios de que la negativa de suministro constituya un abuso de posición de dominio exclusionario y -por ende- ilícito en vía administrativa.

Y, de otro lado, se afirma que la conducta discriminatoria a la que se refiere la denunciante no ha quedado acreditada, en la medida en que la política de contenidos de Google AdWords se aplica de forma objetiva cuando se detecta un anuncio incompatible con la citada política. Google cuenta con un sistema de vigilancia de su cumplimiento, ya que dispone de herramientas para detectar anuncios contrarios a su política de contenidos complementadas por un sistema de notificación puesto a disposición de los clientes de Google AdWords que les permite comunicar la existencia de anuncios infractores para excluirlos en el plazo más breve posible.

Así pues, a la hora de contratar anuncios en el servicio de AdWords de Google, en todo caso debemos asegurarnos de que cumplimos con la política publicitaria interna de la compañía. Y, en el caso de que Google rechace nuestra campaña, no podremos denunciarles alegando abuso de su posición dominante en el mercado.

Agustín Medina (en el centro) y J.F. Alfaya (a la derecha) junto al equipo creativo de Tc

Su historia tiene cierto sabor a película, o a serie. Cuando empieza en los #TcDesayunos contando que a los 14 años entró como chico de los recados en una agencia de publicidad, no puedes evitar imaginarte toda la historia con tintes entre ‘Ciudadano Kane‘ u otra película de cine clásico que te cuenta la historia de un “self made man”, con muchos elementos que recuerdan a ‘Mad Men‘.

Lo gracioso es que Agustín Medina (@agustin13) cuenta que, mientras trabajaba en Cone & Belding, en una ocasión le ofrecieron la posibilidad de establecerse en Londres y él la rechazó. Algo que, según cuenta, desencajó a los americanos, que a los que les cuesta entender el concepto “de que alguien no quiera crecer”. Y sin embargo, “crecer” ha sido siempre una de las constantes en la trayectoria de su vida. Así que, probablemente en este sentido, quizá sea uno de los creativos más “americanizados” que hay en este país. No en el sentido de las ideas que salen de su cabeza (su sello personal siempre se ha caracterizado por impregnar a toda su publicidad de un carácter con -ñ- española), sino en el sentido de su trayectoria.

Su historia es un cúmulo de puestos, aventuras, cuentas, “vete y ven” de una multinacional a otra, e ideas. En su vida ha pasado por McCann-Erickson, Norman Craig & Kummel, Lintas, y Foote, Cone & Belding, hasta que por fin se decidió a emprender su propio proyecto y a abrir su agencia creativa La Banda de Agustín Medina “desde cero”. A los tres meses de abrir, la agencia Grey le hizo una suculenta oferta de compra, que él en un principio aceptó y después rechazó, para seguir con su proyecto durante muchos años hasta que en 1999 el grupo Havas Francia terminó por comprarla.

Y entre toda esta historia, a lo largo del desayuno han surgido interesantes reflexiones que inspiran grandes “tuitulares” de estos que nos encantan a los tecerianos. Aquí van unos cuantos que recogemos para vosotros. Si queréis más, ya sabéis que podéis encontrarlos en #TcDesayunos.

“Es más fácil cobrar por servicios tangibles que por creatividad estratégica cuando puede ser eje del negocio”

“El peor error de la publicidad es que se acomodó en la edad de oro a la televisión y olvidó la vinculación”

“Los americanos no entienden nunca que tú te niegues a crecer”

“La TV les daba dinero y brillo, así que las agencias dieron la espalda al resto del negocio”

“Los que dirigen las grandes agencias no quieren saber nada de Internet”

“Una agencia no es una fábrica de chocolate, no es fácil dejarla en herencia a tus hijos”

“Cuando inventas algo nuevo no hay que testarlo jamás, no le gusta a nadie”

“Yo también he creído siempre que los publicitarios somos un poco bomberos”

“Siempre te hacen ofertas cuando hay problemas en el sector”

En un momento, Agustín ha explicado brevemente el momento en el que se crearon las 4Ps del marketing y que al hacerlo se olvidaron de algo. Fernando Polo (@abladias) siempre dice: “Al definir las 4 Ps del marketing se olvidaron de la más importante: la P de People”. Y Agustín ha acabado la historia diciendo esto mismo, que jamás se tuvo en cuenta a las personas (los consumidores) y el engagement en ese cuarteto.

Para muchos tecerianos ha sido reconfortante comprobar cómo la visión de uno de los históricos de la publicidad, con tanta experiencia, coincide con el #TcMantra: “Engagement is the new advertising“.

Más información | Agustín Medina
Post, mano a mano | Octavio Terol y Eva Represa

Leyendo todo lo que se ha escrito tras la muerte de Steve Jobs, acerca de su manera de pensar y sobre todo de actuar, me quedo con una frase: “Sólo hay algo más arriesgado que innovar, y es no hacerlo”.

Confieso que el verbo innovar me motiva y me perturba al mismo tiempo, me obsesiona que se quede en bonitas citas, en palabrería, pero no se actúe. Decía Nacho de Pinedo, Director General y cofundador del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), nuestro invitado en el último #TcDesayunos, que “la mayoría de directivos no saben, ni quieren cambiar las cosas”. Y me vino a la cabeza la escena de Cadena Perpetua, en la que el alcaide se refugia en su despacho esperando lo inevitable, tras haber perdido un control que soñaba vitalicio.

Siento que algunos de los que tienen el poder y la obligación de tomar decisiones no están entendiendo la profundidad del cambio de era express que estamos viviendo. Y se mantienen refugiados en sus despachos con la suicida esperanza de que las cosas vuelvan a ser como antes. Mientras, se toman tímidas decisiones, como las de estar en Social Media porque hay que estar, pero sin la convicción necesaria que hace que se traslade toda la herencia genética de la comunicación 1.0.

Leía hace unas semanas un post de mí compañero Alberto Gómez Aparicio, titulado Ya soy social ¿y ahora qué? en el que apuntaba cosas como: “El que pensara que una empresa tenía los deberes hechos “siendo social” (sea esto lo que sea) parece que estaba equivocado. Ahora toca dar un paso más”. Y yo añado, ese paso más debería pasar por la innova-acción, con convencimiento. Innovar, actuando.

Se trata de desaprender, de probar cosas nuevas, de no tener miedo a equivocarse. Steve Jobs se equivocó con algunas innovaciones, reconoció rápidamente el error y continuó innovando. El miedo y el afán por continuar teniendo el control, paraliza. Y como ocurre en Cadena Perpetua, no conduce a nada bueno.

No comparto, por ejemplo, esa obsesión por acumular fans en las redes sociales, para una vez reunidos allí, bombardearles con mensajes, como se hace desde una web, desde una cuña, desde un pop-up o desde un spot. ¿No sería mejor fomentar la vinculación? Trabajar duro por ofrecer el mejor producto posible, tratando a los consumidores de manera honesta, mirándoles a los ojos con franqueza. Y tender todos los puentes posibles para que como dice Fernando Polo, la vinculación sea la base de la nueva publicidad.

Teresa Recio, coach, profesora del Instituto de Empresa (IE) y experta en marketing, nos ha traído hoy a los #TcDesayunos lo mejor del mundo offline y nos ha explicado el porqué del éxito del canal con el que se miden los medios de comunicación, la televisión.

“La gente piensa que la televisión es como Ozzy Osbourne, algo pasado de moda y fuera de lugar, pero en realidad es como George Clooney, algo antiguo pero atractivo”, dice Teresa, que nos pone este genial vídeo para ilustrarlo:

“La televisión no es lo que era, por sus altos costes, por la fragmentación de la audiencia con la TDT…, y aún así sigue siendo la que acapara la inversión publicitaria. De cada 100€ casi la mitad se destina a la Tv, mientras que en el medio digital se invierten poco más de 10€”.

Pese a que en los últimos años el medio digital ha vivido un explosivo crecimiento y la inversión se ha multiplicado por más de 4, el reino sigue siendo de ‘la caja tonta’. Los datos, señala Teresa “indican que las campañas que combinan televisión y otros medios funcionan mejor que las que se realizan en un solo canal de comunicación. La razón: la tv es una plataforma para que el consumidor acceda a tu marca por otras vías”.

Entonces, ¿qué papel juega el medio digital?; “es el que tiene la capacidad de maximizar el impacto de la televisión”, y señala que “no se trata de sustituir una cosa con otra, sino que el reto es conseguir que los medios sociales se integren como parte de la estrategia”.

Ha sido un placer tener en los TcDesayunos a Teresa Recio, que desde hoy tiene cuenta en Twitter: @trecion ¡No dejéis de seguirla!

Esta semana ha salido publicada la resolución de la Junta de Andalucía en relación a la reclamación presentada por una organización de consumidores contra la publicidad de las pulseras “Power Balance“. La resolución estima la denuncia presentada y condena a la empresa responsable de la comercialización de dichas pulseras pseudomilagrosas al pago de una sanción de 15.000 euros por publicidad engañosa y por infracción de la normativa relativa a la publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria (comúnmente conocidos como “productos milagro“), si bien no se ha prohibido continuar con su comercialización.

La controvesia ha surgido a causa del montante de la sanción impuesta, ya que -según parece- esa cantidad equivale al precio de venta al público de 500 pulseras. Y teniendo en cuenta que, en España, hasta el mes de abril se habían vendido 300.000 pulseras, parece una sanción algo escasa. No hay que olvidar que las competencias en materia de consumo están delegadas a las Comunidades Autónomas y que, en este caso, al estar la sociedad domiciliada en Marbella la competencia recae sobre las autoridades andaluzas.

No me gusta comparar los regímenes jurídicos de protección a los consumidores de distintos territorios, pero en este caso creo necesario que dirijamos nuestras miradas a cómo se solucionan situaciones similares en los Estados Unidos. Os adelanto que el organismo norteamericano competente para tratar temas relacionados con publicidad es la Federal Trade Commission (FTC).

Pues bien, quizás alguno de vosotros recordará el producto Ab Force, consistente en un cinturón abdominal de estimulación eléctrica en cuya publicidad se aseguraba que el usuario perdería peso, o grasa, y que conseguiría unos músculos abdominales bien definidos, tratándose de una alternativa eficaz al ejercicio convencional. Por lo menos, 50.000 americanos sí que la recuerdan, que fueron los que optaron por la adquisición del citado producto.

La FTC analizó la licitud de la publicidad para llegar a la conclusión que las afirmaciones que se realizan en el anuncio (publicidad de Ab Force) relativas a la reducción de peso son engañosas, lo que ha llevado a este organismo a imponer a la responsable de la publicidad de ese producto, la correspondiente sanción.

Y para ello, la FTC se dirigió a los tribunales de justicia, con tal de obtener la devolución de las cantidades abonadas por los compradores de dicho producto. En este caso, el asunto se solucionó amistosamente, de modo que la empresa Telebrands Corporation, comercializadora del Ab Force, accedió al pago de 7 millones de dólares, lo que equivale al 90% del precio de venta del producto. De tal modo, los consumidores recibirán un cheque para que recuperen la práctica totalidad del precio pagado.

Simples pequeñas diferencias sin importancia entre dos sistemas de protección a los consumidores…

Imagen | Viñeta de JR Mora (gracias por permitirnos su publicación)

Los que tenéis menos de 25, los años que tiene esta campaña, lo más seguro es que no recordéis a este señor, llamado Manuel Luque. Los que no somos tan jóvenes, nacidos en plena transición, lo tenemos como un personaje entrañable de la televisión de nuestra infancia. Y supongo que los más viejetes del lugar (alguno hay, que yo lo sé) tendrán a este tipo como un héroe de la publicidad en España, un visionario que cambió el modelo publicitario y triunfó.

Y creo que esta es la imagen que mejor corresponde a este anuncio y a este personaje, la de anuncio y anunciante visionario, ya que aparte de conseguir poner en el top de ventas a un producto como Colón, hoy podemos ver este mensaje como algo plenamente unido a nuestra manera de entender la compra.

Y eso que Manuel Luque, que ahora vive de asesorar a empresas, lo “único” que hizo fue copiar un modelo de publicidad que ya era plenamente efectivo en Estados Unidos, y trasladarlo (con mucho riesgo pero mayor éxito) al mercado español.

El mensaje “Busque, compare, y si encuentra algo mejor… Cómprelo”, es hoy por hoy el Leitmotiv de cualquier comprador, y de manera especial del comprador online y, por ende, de las marcas, que tienen que conocer y actuar en función de lo que la gente busca y opina acerca de ellas. Páginas web como Ciao, que compara precios en productos, o como Tenders.es, capaz de que el usario busque, compare y compre un servicio, son sin duda un claro ejemplo de ello.

¿O es que tú no sigues el “Busca, compara, y si encuentras algo mejor…” en cualquiera de tus compras?

Una de las primeras cosas que aprenden los estudiantes de cine, cuando empiezan a escribir guiones cinematográficos, es que sin una idea de la que partir, no llegan a ningún lugar. Lo mismo ocurre con el márketing: sin una idea de la que partir, obviamente, no llegaremos a ninguna parte. Pero después, el estudiante de cine aprende la dura realidad: la idea no tiene ningún valor en sí misma si no es desarrollada. Al márketing también le sucede eso. La tercera realidad que aprende el sufrido estudiante es que, por muy bien que desarrolle la idea, si ésta no es buena, poco podrá sacar de ese guión (digamos, que no llegará a venderla a ninguna productora). Otro tanto de lo mismo con el márketing.

Y es aquí cuando llega “la pregunta del millón”: ¿Qué hace buena a una idea? Por mi experiencia personal con guiones cinematográficos, es algo inexplicable: cuando tienes una buena idea, lo notas, lo sabes. Sin embargo, eso no nos ayuda ni nos proporciona directrices claras, ¿verdad?

Los -buenos- profesores de guión suelen enseñar a sus alumnos a identificar las buenas ideas preguntándose si la idea de la película es resumible en una frase. Si eso ocurre, la idea es buena.

Con el márketing, de nuevo, es similar. Chip y Dan Heath, en su obra ‘Made To Stick‘, enuncian igualmente el secreto de una buena idea. Se valen del acrónimo de la palabra “SUCCESs” para desgranar el secreto.

• Simple: Las ideas que funcionan son simples. ¿Nunca habéis dicho mentiras de pequeños? (¿o de no tan pequeños?). También funcionaba con las excusas. ¿Nunca os disteis cuenta de que las mentiras -o excusas- que mejor funcionaban eran aquellas que eran más simples y que menos especificábais? Lo mismo ocurre con las ideas: cuanto más se explayan, menos se creen.
• Unexpected: Las buenas ideas son inesperadas. Son las que impactarán en la mente colectiva, de las que se hablará. Recientemente estamos con la campaña por el ahorro de las bolsas de plástico por parte de una cadena de súpermercado. Para muchos es ya la mejor campaña de posicionamiento del año.
• Credible: Una buena idea es creíble. Sea real, o sea falsa: lo importante es que sea verosímil. Recordemos que la realidad puede superar a la ficción, y si alguien hubiese realizado campañas con algunos de los acontecimientos que han ocurrido en lo que llevamos del siglo XXI, probablemente no habrían sido creíbles. Hoy las creeríamos, pero ¿y quince años atrás? Sin embargo, se inventan continuamente “bulos” en publicidad, que consiguen colar mucho mejor en la mente popular.
• Concrete: Una buena idea es concreta, más que abstracta. Si de nuevo, volvemos al paralelismo que nos ofrecen los guiones, descubriremos que todas -todas- las películas de éxito, tratan siempre ideas concretas. Cojamos “Spiderman“, por ejemplo: la idea es la de un superhéroe con forma de araña, que mientras se dedica a salvar a la ciudad de Nueva York de facinerosos, debe luchar por conseguir a la chica y protegerse de su enemigo. Como se ve, la idea no es muy profunda: todo es factible, es “tocable”. Las películas independientes suelen tratar temas más profundos y abstractos, de ahí que no sean para públicos amplios. Y como en márketing lo que cuenta es llegar al máximo público posible del target, de nuevo, deberemos encontrar ideas concretas y factibles.
• Emotional: Las ideas que funcionan son emocionales. Recordemos algunos de los eslóganes que más tirón han tenido en los últimos años en campañas publicitarias (muchos de ellos nacidos de la gran cabeza de Tony Segarra): “¿Te gusta conducir?” o “Bienvenido a la República Independiente de tu Casa”. Apelan directamente a la emoción. Aunque quizás se debería añadir aquí el bolsillo. Se suele decir que el corazón está cerca del bolsillo. Las campañas de márketing que apelan al ahorro directo también suelen funcionar. Pero fuera del dúo corazón-bolsillo, una campaña de márketing difícilmente podrá funcionar. Recordemos si no los anuncios televisivos de las campañas de seguridad vial de los noventa. Sus eslóganes eran algo así como “la velocidad no es buena”. Poco emocional, y abstracto. ¿Cuándo empezaron a impactar los anuncios de seguridad vial? Cuando recurrieron a imágenes concretas, cuando recurrieron a la emoción por medio de la mención de personas que esperan que lleguemos al final del viaje.
• Story: Las ideas entran mejor con una buena historia que las acompañe. Todos recordamos cómo de pequeños, para enseñarnos ciertos valores de la vida, nuestros padres y profesores nos contaban cuentos, porque de esa forma, se digerían mejor. Los mismo ocurre con las ideas. Recordemos las campañas -de nuevo, televisivas- de un famoso perro que se escapa con millones de euros. Las campañas fueron tan exitosas que a un anuncio le siguieron secuelas y secuelas. Todo para acompañar a la idea.

Y estos son los principales éxitos de una idea, según Chip y Dan Heath. Aunque, si nos damos cuenta, la palabra “SUCCESs” tiene dos eses al final. Y en el acrónimo sólo se explica una. ¿Quién se atreve a desentrañar el último secreto de las ideas? ¿Serás tú el próximo gurú del márketing? Se aceptan propuestas e ideas para esa última letra misteriosa. Pero ideas buenas, claro.

En Fast Company | Made to stick column
En eTc | Elogio de la narración: contar historias

Dentro de los límites difusos a la hora de considerar qué tipo de anuncio puede generar rechazo, y por tanto perjudicar al cliente, hay una regla básica con la que hay que tener cuidado: el sufrimiento de otros. Los anuncios basados en el sexo o en hacer burla de la religión o la política pueden tener posibilidades de pasar, pero el público tiene una sensibilidad muy fina hacia aquellos que trivializan el sufrimiento ajeno.

Un par de búsquedas por Internet sobre qué anuncios han sido retirados o han generado polémica nos devuelven el sufrimiento, el sexo y la religión como temas principales. Pero, a diferencia de las coñas que se puedan hacer con el sexo o la religión (en las que, a fin de cuentas, es difícil ser original), sólo los anuncios que enfoquen mal el dolor generan una polémica duradera que puede (horror de horrores) perjudicar al cliente identificándolo a largo plazo con una emoción negativa.

El 11 de septiembre nos da temas cada año. Recientemente hubo otra polémica por un siniestro anuncio sobre Hitler y el sida y, el otro día, presentamos camisetas que se burlaban de los bebés agitados. Los tres trataban de emplear la muerte o el sufrimiento de otros como reclamo, al que anteponían el objetivo del spot.

La comparación entre concienciar sobre el cambio climático o vender periódicos siempre saldrá perdiendo frente a un ataque terrorista de una brutalidad inconcebible que ha dejado traumatizado a un país de 300 millones de habitantes y desatado dos guerras sangrientas que, casi diez años después, todavía crean dolor y muerte. La lista se volvería mayor al comparar la prevención del Sida con la II Guerra Mundial y cuanto ha significado el nazismo, sobre todo para una audiencia alemana.

A pesar de todo, creo que ningún tema es descartable por si mismo. Sólo son descartables los enfoques. Lo que genera rechazo en el espectador es la percepción de falsedad. Los anuncios del 11/S trivializan el ataque y, al hacerlo, desprenden un aura de mentira que subleva al público. Pero no creo que un anuncio que presente el 11/S como el brutal ataque terrorista que fue genere la misma sensación. Tal vez, al final, la clave para que un anuncio sea rechazado no resida en el tema, sino en si la propuesta es engañosa o no. Si queremos que nos escuchen, en primer lugar, tenemos que parecer sinceros. Una, ya vieja, campaña de la BBC es el mejor ejemplo de cómo deberían ser nuestras piezas al emplear la realidad.

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